Основные подходы к брендингу территорий

Маркетинг и брендинг территорий - сравнительно молодые дисциплины. Их развитие началось, в 70-е годы ХХ века, когда многие неразвитые города и регионы стали преобразовываться и расширяться. В середине 90-х гг. были подготовлены теоретические труды, написанные ведущими экспертами по маркетингу, основывавшиеся на практическом опыте некоторых городов.

Профессор Филипп Котлер написал две книги, посвященные данной тематике – «The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth» и «Marketing Places Europe: How to attract investments, industries, residents and visitors to cities, communities, regions and nations in Europe». Маркетинговый подход, описанный им, заключается в рыночных отношениях между территориями и целевыми группами, которым они продают свои товары и услуги, такие как туризм, инвестиционные площадки, местные товары и услуги.

Термин «брендинг территорий» появился немного позже. Основателями этого понятия одновременно стали два эксперта в области брендинга – Уолли Олинз и Саймон Анхольт. Они изучали вопрос о том, каким образом бренд города или страны может помочь в развитии территории, в продвижении ее товаров и услуг.

Сегодня практика территориального брендинга популярна во всем мире. Брендинг территорий особенно актуален в развивающихся странах, поскольку этот инструмент позволяет формировать мнение международного сообщества о стране, так как брендинг затрагивает такие понятия как репутация, место происхождения, общественная дипломатия.

Репутация – это «сложившееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо»^[14], формируется постепенно, на основе опыта взаимодействия заинтересованных лиц с носителем репутации. На репутацию места влияет множество факторов, таких как инфраструктура, политика местной власти, жители, происходящие там события. Понятие репутации носит комплексный характер и сложившееся мнение о месте может различаться у различных групп целевых аудиторий в зависимости от их ожиданий. Так, туристы обратят внимание на гостеприимство местных жителей и развлекательные возможности места, инвесторы оценят специальные условия для развития бизнеса, предоставленные им властями, в международном масштабе важна развитая транспортная связь, чтобы до места было легко, безопасно и удобно добраться. Внутренняя же аудитория репутации места наиболее важна, поскольку именно население места обладает наибольшим знанием о том, где они проживают и как это место можно охарактеризовать, поэтому в данной дипломной работе мы уделяем особое внимание участию местного сообщества в формировании бренда территории. Репутация, так или иначе, складывается сама, но также ее можно формировать целенаправленно, что и входит в задачи территориального брендинга.

Место происхождения (place of origin) – это одно из старейших и наиболее распространенных проявлений знания территории как бренда. Устойчивые положительные и широко распространенные за пределами места представления широкого круга лиц о продуктах, которые произведены в том или ином месте, способствуют тому, что в процессе продвижения на международном рынке новых товаров рекламисты часто прибегают к использованию места их происхождения, уже обладающего сложившимися повсеместно ассоциациями, которые будут приписываться и товару, там произведенному. Примером, когда страна является залогом качества целых категорий продукции, могут послужить устоявшие по всему миру представления о швейцарских часах, индийских специях, баварском пиве, русской водке, китайском шелке, кубинских сигаретах. И наоборот, успешные продукты, произведенные в той или иной стране, становясь глобальным брендом, способствуют формированию как бренда собственного, так и бренда места своего происхождения, как это произошло с японской электроникой, немецкой бытовой техникой, французским вином.

Общественная дипломатия подразумевает продвижение политических взглядов одной страны среди населения других стран. Общественная дипломатия выходит за рамки традиционной внешней политики государства и межкультурного взаимодействия и фактически является заменой термина «пропаганда». Положительный взгляд местного населения на действия первых лиц другого государства, распространенный там образ жизни, жизненные ценности, вкусы и предпочтения, оказывает влияние и на их политические ожидания, как следствие, отношение местного правительства к такому государству. В связи с этим, положительный опыт граждан других стран, полученный в процессе их нахождения на той или иной территории, также входит в сферу задач территориального брендинга.

Концепция Саймона Анхольта «конкурентная идентичность» (competitive identity) объединяет в себе все вышесказанное. Концепция подразумевает комплексное и диверсифициорованное развитие бренда, включающее внимание к таким аспектам брендинга территории как туризм, местное население, культура, экспортные бренды, инвестиции и общественная дипломатия.

Тем не менее, концепция конкурентной идентичности получила немало критики со стороны других экспертов. Автор модели 4D Branding, консультант и маркетолог Томас Гэд, выступает против дифференциации в брендинге, а также он считает, что национальный брендинг будет неэффективен, если для его продвижения будет использована страна или народ как таковые. По мнению Гэда, успешный брендинг основывается исключительно на продуктах или талантах страны, не на менталитете населения или географии страны. Сторонники теории Анхольта, в свою очередь, утверждают, что такой узкий подход применим скорее к более мелким территориальным образованиям: регионам и городам, но страна – это более сложное образование и его отдельные элементы имеют большое самостоятельное значение.

Основываясь на концепции Анхольта можно утверждать, что «брендинг территорий – это стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов. Брендинг мест направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории. Территориальный брендинг – не то же самое, что территориальный маркетинг, и не то же самое, что общественная дипломатия, но при реализации проектов брендинга мест используются инструменты двух этих дисциплин»[15].

Идея подхода Томаса Гэда состоит в разработке модели 4D брендинга, помогающей определить сильные и слабые стороны бренда. Эта модель используется для создания новых брендов, а также анализа уже существующих. Модель 4D брендинга включает четыре «измерения»: функциональное, социальное, ментальное, духовное[16].

Функциональное «измерение» выделяет отличительные особенности и характеристики товара, услуги, а в нашем случае города. Часто эти особенности описываются непосредственно в выбранном названии или слогане. В функциональном «измерении» обычно отражается то, что можно увидеть, потрогать или почувствовать человеку. В качестве примера можно привести брендинг города Казани – «Спортивная столица России». Слоган, подобранный специалистами по брендингу, говорит сам за себя – здесь занимаются спортом. Создается образ здоровых, спортивных людей, живущих в городе, а также понимание того, что в городе созданы все возможности для занятия спортом.

Социальное «измерение» может быть выражено в том, как именно конкретный бренд выделяет человека или группу людей среди других. Таким образом, создается отличительная особенность людей, которая заключается в принадлежности к определенной группе. Во многих странах существуют традиции приписывать всем людям из какого-либо города одну отличительную черту. Так, например, в России в последние годы сложилась традиция считать жителей Челябинска суровыми. Это мнение не имеет под собой каких-либо научных доказательств и сложилось за счет многократного повторения информации о суровом характере челябинцев в одной популярной телепередаче. Здесь можно также привести пример знаменитого во всем мире города развлечений – Лас-Вегаса. Слоган, придуманный в 2003 году компанией-разработчиком бренда, гласит «Что происходит здесь, остается здесь». Эта фраза делает жителей города, а также приезжающих туда туристов носителями некой тайны, недоступной остальному миру. И именно возможность приобщиться к тайне вот уже много лет привлекает в город туристов со всего света.

Третье «измерение» - ментальное. Оно подразумевает личностное развитие и изменение человека. Томас Гэд считает, что развитие брендов будет также способствовать ментальному развитию людей. Люди часто оказываются под сильным влиянием брендов, они могут формировать их поведение и восприятие. Кроме того, если говорить о территориальном бренде, он может поспособствовать изменению представлений людей о себе. Примером этого «измерения» бренда можно назвать российский город Добрянку, позиционирующую себя как столицу доброты. Естественно, бренд не обязывает каждого жителя быть добрым, однако поскольку приезжающие туда туристы и потенциальные инвесторы ожидают именно этого, такой бренд вполне способен наложить отпечаток на поведение жителей.

Духовное «измерение» относится к ценностям, которые бренд продвигает. К таким ценностям можно отнести религию, искусство и др. Таким брендом можно назвать бренд Санкт-Петербурга – культурная столица России. Восприятие людей складывается таким образом, что под «культурным» люди воспринимают не только город со всеми его достопримечательностями, но и переносят это на людей в нем живущих. Очень часто можно услышать, что человек, побывав в Санкт-Петербурге и столкнувшись с грубостью или любым другим проявлением «некультурности», переносит свое отношение с отдельного человека на весь город только потому, что не оправдались его ожидания. Такое отношение может негативно сказаться на имидже города.

Приведенные Гэдом четыре «измерения» помогают глубже изучить потенциал бренда и оптимизировать процесс его разработки. Во всех приведенных выше примерах городских брендов одно «измерение» можно назвать доминирующим, однако в них также сочетаются несколько «измерений». Эти бренды можно назвать успешными именно потому, что в них осознанно сочетаются функциональные, социальные, ментальные и духовные составляющие.

Для лучшего понимания темы брендинга города необходимо разобраться в множестве терминов, описывающих данный процесс. В различной литературе разными авторами используются такие различные понятия, как «территориальный брендинг», «брендинг территорий», «брендинг стран, регионов и городов», в русском языке этот процесс также обозначается как «гео-брендинг» (брендинг места). Все эти термины можно считать синонимами, принимая во внимание различие мест, о которых идет речь. В данной работе мы будем использовать термины «гео-брендинг», «брендинг территорий» и «территориальный брендинг» подразумевая под ними процесс создания и продвижения брендов отдельных городов.

Выводы:

Во многом развитие региона определяется тем, насколько успешным является продвижение его интересов перед федеральным центром, а также на внешнем рынке, в роли которого могут выступать площадки внутри страны или за ее пределами.

Одним из наиболее эффективных приемов может стать разработка брендов для регионов либо отдельных городов с целью повышения конкурентоспособности территорий. Поскольку городам приходится вступать в конкуренцию за внешние ресурсы, все территориальные менеджеры в последнее время задумываются о брендинге территорий.

Проведение брендинга территорий предоставляет решение целого ряда важнейших задач, связанных с улучшением туристической или инвестиционной привлекательности региона. Кроме того, брендинг региона обеспечивает формирование его позитивного имиджа и повышение качества жизни населения.

123456Следующая ⇒

Поделиться: