Глава 3. Типы организации брендинга в России.

В предыдущей главе были рассмотрены различные примеры организации территориального брендинга в российских городах. Для того, чтобы ввести типологию организации брендинга на муниципальном уровне, нужно определить критерии анализа организации брендинга городов.

Критерии анализа организации брендинга городов России

Для объективного анализа организации процесса брендинга, проводимого в городе, следует выделить критерии, по которым этот анализ будет проведен.

Прежде всего, мы будем выделять две основные группы критериев, в зависимости от:

· Организации деятельности в области городского брендинга;

· Доступности и прозрачности данных.

Первая группа критериев – организационные. Они представляют собой некую оценку деятельности администрации города в отношении разработки и продвижения бренда города. В этой группе можно выделить следующие критерии:

1. Место брендинга в структуре администрации города;

2. Наличие и место брендинга в программах социального и экономического развития;

3. Наличие отдельных документов, нормативно-правовых актов, регулирующих действия местных властей в сфере брендинга города;

4. Финансирование разработки и продвижения бренда города;

Итак, разберем эти критерии более подробно.

Место брендинга в структуре администрации города показывает, насколько приоритетным является развитие территориального бренда для властей города. При развитой системе организации деятельности администрации в отношении брендинга, можно будет увидеть, кто именно отвечает за создание бренда.

Наличие и место брендинга в стратегии развития, программах, а также других официальных документах является вполне понятным критерием, по которому также можно будет сделать вывод о приоритетности развития бренда города, а также о видах деятельности администрации в этом направлении.

Финансирование разработки и продвижения бренда. В этом критерии будет отражено, как именно финансируется деятельность, связанная с брендингом города.

Вторая группа критериев – критерии доступности и прозрачности данных. Они показывают возможность получить сведения о разработке и продвижении бренда города, а также легко разобраться в этом процессе.

1. Доступность стратегий развития и программ;

2. Внятность поставленных в программах задач, касающихся бренда города;

3. Доступность отчетных документов о реализации программ в области развития бренда города.

Следует отметить, что критерий внятности задач является довольно субъективным критерием, однако наличие грубых обобщений и неточностей практически всегда бросается в глаза.

Доступность отчетных документов является одним из наиболее важных критериев при анализе организации деятельности в области территориального брендинга. Эти документы дают возможность сравнить результаты с поставленными целями и задачами и, таким образом, сделать вывод насчет эффективности деятельности властей в области брендинга. Однако далеко не все города предоставляют такие отчетные документы в общественный доступ, и, зачастую, они являются исключительно внутренними документами.

Также, мы будем выделять критерии успешности брендинга:

· Наличие узнаваемого бренда;

· Наличие сайта в сети Интернет, посвященного бренду города;

· Наличие отчетности по процессу брендинга.

Следует пояснить термин «узнаваемость» бренда. Под ним мы будем понимать упоминание бренда города в 3-х и более источниках, таких как статьи, новостные сводки и т.д.

Теперь, когда выделены критерии анализа организации брендинга городов, мы разберем некоторые города в качестве примеров.

Примеры брендированных городов России

Как уже неоднократно замечалось, для России разработка брендов городов – сравнительно молодое направление. Однако на сегодняшний момент насчитывается достаточно большое количество городов с узнаваемым и привлекательным брендом. Естественно, что такие города федерального значения, как Москва и Санкт-Петербург развили свои бренды задолго до того момента, как территориальный брендинг начал становиться популярным. Однако это был тот самый, «стихийно» сложившийся на основе мнений людей бренд. Сейчас же эти, а также менее крупные города продолжают развивать и совершенствовать свои бренды, уже официально включая брендинг в стратегии развития. Ниже будет рассмотрено, как именно они это делают.

 

Брендинг города Москвы

Москва, как столица России, всегда стремилась выглядеть достойно в глазах международной общественности. Однако рейтинги, опубликованные в конце 2010 года журналом TimeOut[38], представлялись не слишком впечатляющими. Согласно журналу The Economist, Москва заняла 70-е место по уровню комфорта для проживания (из 140 стран-участников опроса). При этом в отличие от уровня безопасности и социальной стабильности (65 баллов из 100), был высоко оценен уровень образования, который способна предоставить российская столица (97, 1 баллов из 100).

Естественно, администрация города принимала ряд мер, для улучшения сложившейся ситуации. Была разработана Концепция работы по повышению международного авторитета города.[39] Концепция предполагала разработку комплексной целевой программы повышения международного авторитета Москвы на 2006-2008 годы. Основной идеей данной концепции являлось улучшение имиджа Москвы на международном уровне. В рамках Концепции также предполагалось:

o осуществление информационно-пропагандистской деятельности;

o повышение делового авторитета столицы;

o продвижение российской культуры и науки;

o выделение спортивной составляющей в международном авторитете Москвы;

o создание положительного туристического имиджа столицы.

Еще один документ, задачей которого является улучшение имиджа российской столицы, это Концепция межнациональных отношений в столице (февраль 2010). Авторы проекта, подчеркивают " значение Москвы как политического центра РФ", укрепляющего " единство и солидарность многонационального народа", призывают к созданию городской и общегражданской идентичности[40].

Также интерес представляет Проект Концепции развития Конгрессной деятельности в городе Москве на период до 2015 года^[41]. Целью Концепции является развитие и увеличение вклада конгрессной деятельности в социально-экономическое развитие города за счет увеличения от конгрессной деятельности доходной части бюджета города Москвы, притока инвестиций, развития инфраструктуры города, увеличения числа рабочих мест, сохранения и рационального использования культурно-исторического и природного наследия; а также дальнейшее становление города Москвы как крупнейшего международного центра делового, политического и культурного сотрудничества, места принятия важнейших политических и экономических решений на форумах, конгрессах и конференциях.

Осенью 2012 года власти Москвы объявили тендер на создание бренда города Москвы. В тендере принимали участие три организации: «Российский научно-исследовательский институт культурного и природного наследия имени Д.С. Лихачева», Московское городское отделение общероссийской общественной организации «Деловая Россия» и Общество с ограниченной ответственностью «ЭЙ-ТУ-Зет Рисерч» (дочерняя структура Stas Marketing)[42]. Уже в конце осени Департамент средств массовой информации и рекламы города Москвы объявил итоги первого этапа открытого конкурса на оказание услуг по разработке и созданию маркетинговой стратегии развития бренда города Москвы. Победу одержали ООО «ЭЙ-ТУ-Зет Рисерч», которые до этого также выиграли тендер на оказание услуг по разработке маркетинговой стратегии продвижения Москвы как города благоприятного для туризма.

Информация о заказе была размещена в сентябре 2012 года на официальном сайте www.zakupki.gov.ru. Заказчиком выступал Департамент средств массовой информации и рекламы города Москвы. Финансирование выделялось из бюджета города Москвы и составляло 7, 5 миллионов рублей[43]. Сроки выполнения заказа кране сжатые – 35 дней.

В связи с разработкой нового бренда Москвы был запущен веб-сайт ”www.brandmoscow.ru”. Там должны отражаться новости и результаты разработки нового бренда города. Однако, несмотря на опубликованную на сайте информацию о том, что должно быть предоставлено по окончании работ, а также истекшие сроки, информации о результатах работ и аналитической информации по проекту в открытом доступе нет. Именно поэтому достаточно сложно оценить успешность данного проекта.

 

Брендинг города Курск

Курск является крупным промышленным, научно-образовательными и транспортным центром центральной России.

Администрация города Курска для развития своего бренда использовала другой путь, отличный от того, по которому пошла Москва. Был объявлен конкурс, а также разработан специальный сайт, зайдя на который, любой желающий мог отправить свою идею бренда города Курск. В положении о конкурсе, которое выложено на том же сайте, прописаны цели и задачи конкурса:

· Основной целью конкурса является выявление характерных отличий города Курска, его жителей для определения исторической миссии города и его населения в истории страны, ее современности, а также наилучшего позиционирования среди других городов, успешного развития города в будущем.

· Основными задачами конкурса являются сбор исторической и статистической информации о городе на одном ресурсе, и определение идеи для подготовки комплекса мероприятий по брендированию города Курска[44].

Администрацией города был создан Организационный совет, призванный осуществлять подготовку конкурса и осуществление необходимых мероприятий. Также был создан Экспертный совет, в обязанности которого входило слежение за ходом конкурса, продвижение конкурса, популяризация иди создания бренда Курска, а также предварительный анализ и отбор конкурсных работ.
«Совет формируется из лиц различных сфер деятельности. В качестве консультантов к работе Совета могут привлекаться специалисты, не являющиеся его членами». [45]

Администрация не выделяла финансирование на данный конкурс, его спонсором и соучредителем являлся Курский филиал ОАО «ВымпелКом», торговая марка «Билайн». При этом, в качестве спонсоров могли выступать и другие юридические и физические лица, которые имели право самостоятельно учреждать акции и награды.

В результате конкурса был объявлен победитель, власти города объявили СМИ о том, что разработанный логотип будет доработан и станет новым символом города. Однако дальнейшие действия со стороны администрации озвучены не были. Более того, нормативных актов, а также какой-либо информации о развитии бренда города Курска в открытом доступе нет. Победивший бренд также сложно увидеть в символике, используемой городскими властями.

 

Бренд города Минусинска

Минусинск – старинный город Южной Сибири с более чем двухвековой историей. Численность населения Минусинска составляет более семидесяти двух тысяч человек (на 2012 год)[46], что в свою очередь составляет чуть более 2, 5% от общей численности населения Красноярского края.

Одной из основных особенностей города является его плодородность, а в особенности он популярен за счет выращиваемых там помидоров. Более того, каждый год во второй половине августа в Минусинске отмечается краевой праздник – День Минусинского помидора, который приравнивается жителями и властями ко дню города.

Власти Минусинска уделяют большое внимание развитию своего города, его имиджа в глазах своих жителей, граждан страны, а также международного сообщества. На официальном сайте администрации города опубликована Концепция развития сферы культуры города Минусинска, основными стратегическими целями которой являются:

1. Развитие единого культурного пространства, создание условий для равного доступа граждан к культурным ценностям и информации.

2. Повышение качества и доступности культурных услуг в сфере культуры.

3. Сохранение уникального культурного наследия города.

4. Формирование имиджа Минусинска как столицы юга Красноярского края.

5. Совершенствование организационных, экономических и правовых механизмов развития сферы культуры[47].

Для нас наиболее интересной является цель, включающая в себя развитие и формирование имиджа города. Для достижения этой цели власти также поставили ряд задач, который включает в себя: реализация проектов культурного сотрудничества и обмена гастрольной деятельности творческих коллективов, драматического театра; проведение краевого праздника «День Минусинского помидора»; разработка карты культурных маршрутов[48].

В эту же концепцию развития сферы культуры входит и разработка бренда города Минусинска. На сайте администрации города было опубликовано Положение о конкурсе по разработке бренда муниципального образования город Минусинск[49]. По данному Положению целью конкурса является создание уникального бренда города, а также вовлечение общественности в социально-экономическое развитие Минусинска. В Положении также определяется, что включает в себя создание бренда города, а именно:

1) бренд города – образ, символ, знак, отражающие особенность территории по сравнению с другими регионами;

2) логотип города – элемент бренда города оригинального изображения полного или сокращенного названия города, части названия или названия города с предметными ассоциациями;

3) слоган – лозунг, девиз, направленный на создание имиджа города или его рекламы, представляющий собой сжатую и легко воспринимаемую формулировку рекламной идеи;

4) постер - плакат или афиша рекламного характера[50].

Конкурс был организован Отдел архитектуры и градостроительства администрации города Минусинска, который берет на себя функции по разработке конкурсной документации, формированию конкурсной комиссии, приёму заявок на участие в конкурсе, а также по организационно-техническому обеспечению конкурса. Работы участников принимались в течение месяца с 1 февраля 2013 по 4 марта 2013. Организатор конкурса оставляет за собой право использовать предоставленные материалы по своему усмотрению в дальнейшем, что означает, что власти будут использовать материалы, присланные участниками конкурса, для дальнейшей разработки окончательного варианта бренда города. По итогам конкурса победителям выдаются дипломы и призы.

Сроком подведения итогов конкурса обозначено 18 апреля 2013 года. Тем не менее, результаты конкурса до сих пор не объявлены, и отчетности также нет в открытом доступе.

Не смотря на отсутствие результатов конкурса, у города Минусинска существует уже установившийся бренд, а именно – «День минусинского помидора». Власти города упоминают об этом празднике именно как о бренде города во многих официальных документах (например, Прогноз социально-экономического развития города Минусинска 2010-2012, Доклад о достигнутых значениях показателей для оценки эффективности деятельности органов местного самоуправления городских округов муниципального образования городМинусинск за отчетный год и их планируемых значениях на 3-летний период (2009-2011) и т.д.)[51].

 

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: