Система маркетинговых коммуникаций, достоинства и недостатки отдельных элементов, учитываемые в процессе формирования структуры комплекса коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций, достоинства и недостатки отдельных элементов, учитываемые в процессе формирования структуры комплекса коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации — это система мероприятий по формированию и поддержанию желательных отношений фирмы с определенной контактной аудиторией. При разработке системы маркетинговых коммуникаций должна учитываться товарная, ценовая и сбытовая стратегия фирмы. В процессе коммуникации участвуют:

1. Коммуникатор, разрабатывающий и отправляющий сообщения.
2. Канал коммуникации осуществляющий продвижение обращения к целевой аудитории.
3. Получатель обращения (целевая аудитория).

Этапы разработки коммуникации:

1. Выбор целевой аудитории. В качестве целевой аудитории может быть выбрана любая контактная аудитория, воздействие на которую необходимо в данный момент времени.
2. Определение цели коммуникативной программы. Характер цели зависит от характера взаимоотношений с целевой аудиторией, от необходимости позиционирования ее товаров и услуг или фирмы в целом, от потребности в формировании желаемых стереотипов восприятия или устранения отрицательных стереотипов, формирование подсознательного благоприятного восприятия фирмы (ее имиджа) и поддержание взаимоотношений долгосрочной приверженности к данной марке.
3. Определение структуры комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с выбранными целями. Под структурой понимается различное сочетание основных четырех элементов:

• Реклама — это неличное, платное обращение к целевой аудитории от имени известного спонсора (широкий охват рынка, разные целевые аудитории, доступность, «-»надоедает, абсолютно самостоятельный элемент).
• Личная продажа — это непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными клиентами (доверие, максимальная информативность, маленький охват, дорого в расчете на одного клиента, необходима поддержка рекламой(плакаты, брошюры, ценник, упаковка...)).
• Стимулирование сбыта — это набор краткосрочных мероприятий воздействия на клиента в целях побуждения его интереса к товарам фирмы и стимулирование совершения покупки здесь и сейчас (очень дорого, маленький охват, обязательно подкрепить рекламой, рассчитано на товары эластичного спроса, нет информационной нагрузки, множество вариантов).
• Пропаганда — это распространение информации о фирме, используя редакционные (неплатные) время и место в СМИ (единоразовое обращение (может быть 2-3 раза), информации много, дорого на этапе подготовки, вызывает большее доверие покупателя).

Отдельно выделяют связи с общественностью или пиар (pablic relations) — это комплексная система организации взаимоотношений фирмы с разнообразными аудиториями. Пиар включат в себя отдельные элементы рекламы, стимулирования сбыта и личных продаж.

1. Разработка конкретных мероприятий в рамках выбранной структуры.
2. Разработка бюджета на стимулирование.
3. Осуществление мероприятий.
4. Контроль эффективности мероприятий комплекса маркетинговых коммуникаций.

Бюджет на коммуникации.

Методы определения бюджета на коммуникации:

1. Метод возможных расходов. На коммуникации направляется вся не распределенная прибыль. Недостаток средств может ощущаться на стадии выхода на рынок, т.к. затраты на коммуникации должны быть высоки, а прибыли от реализации еще нет. На стадии роста так же может быть нехватка не распределенной прибыли, т.к. все средства направляются на наращивание объемов производства и расширение рынков сбыта.
2. Метод максимальных расходов. На коммуникации направляется вся чистая прибыль. Недостатки аналогичны предыдущему методу + фирма лишается средств на расширение деятельности, на материальную поддержку и стимулирование работников, на самострахование, за счет отказа от формирования внутренних фондов из средств чистой прибыли.
3. Метод фиксированных процентов. В себестоимость каждой единицы продукции включается определенный процент затрат на коммуникации. После реализации товара за счет данных процентных отчислений формируется фонд средств, которые могут быть израсходованы на коммуникации.
4. Метод ориентации на конкурентов. Оцениваются коммуникационные стратегии конкурентов и их затраты на коммуникации в соответствии со средней ценой коммуникационных мероприятий. Проводится оценка общей суммы затрат конкурента на коммуникации, в рамках данной суммы выделяются средства, которые распределяются специалистами в соответствии с предложенной выше структурой. «минусы» - Финансовые возможности и маркетинговые цели фирмы не всегда совпадают с аналогичными у конкурентов.
5. Метод учета целей и задач. В соответствии с разработанной структурой разрабатывается план мероприятий по маркетинговым коммуникациям на ближайший плановый период. В соответствии с данным планом-графиком составляется смета затрат на коммуникации, в рамках данной системы планируется бюджет.

 

 

Система маркетинговых коммуникаций, достоинства и недостатки отдельных элементов, учитываемые в процессе формирования структуры комплекса коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации — это система мероприятий по формированию и поддержанию желательных отношений фирмы с определенной контактной аудиторией. При разработке системы маркетинговых коммуникаций должна учитываться товарная, ценовая и сбытовая стратегия фирмы. В процессе коммуникации участвуют:

1. Коммуникатор, разрабатывающий и отправляющий сообщения.
2. Канал коммуникации осуществляющий продвижение обращения к целевой аудитории.
3. Получатель обращения (целевая аудитория).

Этапы разработки коммуникации:

1. Выбор целевой аудитории. В качестве целевой аудитории может быть выбрана любая контактная аудитория, воздействие на которую необходимо в данный момент времени.
2. Определение цели коммуникативной программы. Характер цели зависит от характера взаимоотношений с целевой аудиторией, от необходимости позиционирования ее товаров и услуг или фирмы в целом, от потребности в формировании желаемых стереотипов восприятия или устранения отрицательных стереотипов, формирование подсознательного благоприятного восприятия фирмы (ее имиджа) и поддержание взаимоотношений долгосрочной приверженности к данной марке.
3. Определение структуры комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с выбранными целями. Под структурой понимается различное сочетание основных четырех элементов:

• Реклама — это неличное, платное обращение к целевой аудитории от имени известного спонсора (широкий охват рынка, разные целевые аудитории, доступность, «-»надоедает, абсолютно самостоятельный элемент).
• Личная продажа — это непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными клиентами (доверие, максимальная информативность, маленький охват, дорого в расчете на одного клиента, необходима поддержка рекламой(плакаты, брошюры, ценник, упаковка...)).
• Стимулирование сбыта — это набор краткосрочных мероприятий воздействия на клиента в целях побуждения его интереса к товарам фирмы и стимулирование совершения покупки здесь и сейчас (очень дорого, маленький охват, обязательно подкрепить рекламой, рассчитано на товары эластичного спроса, нет информационной нагрузки, множество вариантов).
• Пропаганда — это распространение информации о фирме, используя редакционные (неплатные) время и место в СМИ (единоразовое обращение (может быть 2-3 раза), информации много, дорого на этапе подготовки, вызывает большее доверие покупателя).

Отдельно выделяют связи с общественностью или пиар (pablic relations) — это комплексная система организации взаимоотношений фирмы с разнообразными аудиториями. Пиар включат в себя отдельные элементы рекламы, стимулирования сбыта и личных продаж.

1. Разработка конкретных мероприятий в рамках выбранной структуры.
2. Разработка бюджета на стимулирование.
3. Осуществление мероприятий.
4. Контроль эффективности мероприятий комплекса маркетинговых коммуникаций.

Бюджет на коммуникации.

Методы определения бюджета на коммуникации:

1. Метод возможных расходов. На коммуникации направляется вся не распределенная прибыль. Недостаток средств может ощущаться на стадии выхода на рынок, т.к. затраты на коммуникации должны быть высоки, а прибыли от реализации еще нет. На стадии роста так же может быть нехватка не распределенной прибыли, т.к. все средства направляются на наращивание объемов производства и расширение рынков сбыта.
2. Метод максимальных расходов. На коммуникации направляется вся чистая прибыль. Недостатки аналогичны предыдущему методу + фирма лишается средств на расширение деятельности, на материальную поддержку и стимулирование работников, на самострахование, за счет отказа от формирования внутренних фондов из средств чистой прибыли.
3. Метод фиксированных процентов. В себестоимость каждой единицы продукции включается определенный процент затрат на коммуникации. После реализации товара за счет данных процентных отчислений формируется фонд средств, которые могут быть израсходованы на коммуникации.
4. Метод ориентации на конкурентов. Оцениваются коммуникационные стратегии конкурентов и их затраты на коммуникации в соответствии со средней ценой коммуникационных мероприятий. Проводится оценка общей суммы затрат конкурента на коммуникации, в рамках данной суммы выделяются средства, которые распределяются специалистами в соответствии с предложенной выше структурой. «минусы» - Финансовые возможности и маркетинговые цели фирмы не всегда совпадают с аналогичными у конкурентов.
5. Метод учета целей и задач. В соответствии с разработанной структурой разрабатывается план мероприятий по маркетинговым коммуникациям на ближайший плановый период. В соответствии с данным планом-графиком составляется смета затрат на коммуникации, в рамках данной системы планируется бюджет.

 

 

1234Следующая ⇒

Поделиться: