Система маркетинговых коммуникаций, достоинства и недостатки отдельных элементов, учитываемые в процессе формирования структуры комплекса коммуникаций.
Система маркетинговых коммуникаций, достоинства и недостатки отдельных элементов, учитываемые в процессе формирования структуры комплекса коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации — это система мероприятий по формированию и поддержанию желательных отношений фирмы с определенной контактной аудиторией. При разработке системы маркетинговых коммуникаций должна учитываться товарная, ценовая и сбытовая стратегия фирмы. В процессе коммуникации участвуют:
- Коммуникатор, разрабатывающий и отправляющий сообщения.
- Канал коммуникации осуществляющий продвижение обращения к целевой аудитории.
- Получатель обращения (целевая аудитория).
Этапы разработки коммуникации:
- Выбор целевой аудитории. В качестве целевой аудитории может быть выбрана любая контактная аудитория, воздействие на которую необходимо в данный момент времени.
- Определение цели коммуникативной программы. Характер цели зависит от характера взаимоотношений с целевой аудиторией, от необходимости позиционирования ее товаров и услуг или фирмы в целом, от потребности в формировании желаемых стереотипов восприятия или устранения отрицательных стереотипов, формирование подсознательного благоприятного восприятия фирмы (ее имиджа) и поддержание взаимоотношений долгосрочной приверженности к данной марке.
- Определение структуры комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с выбранными целями. Под структурой понимается различное сочетание основных четырех элементов:
- Реклама — это неличное, платное обращение к целевой аудитории от имени известного спонсора (широкий охват рынка, разные целевые аудитории, доступность, «-»надоедает, абсолютно самостоятельный элемент).
- Личная продажа — это непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными клиентами (доверие, максимальная информативность, маленький охват, дорого в расчете на одного клиента, необходима поддержка рекламой(плакаты, брошюры, ценник, упаковка...)).
- Стимулирование сбыта — это набор краткосрочных мероприятий воздействия на клиента в целях побуждения его интереса к товарам фирмы и стимулирование совершения покупки здесь и сейчас (очень дорого, маленький охват, обязательно подкрепить рекламой, рассчитано на товары эластичного спроса, нет информационной нагрузки, множество вариантов).
- Пропаганда — это распространение информации о фирме, используя редакционные (неплатные) время и место в СМИ (единоразовое обращение (может быть 2-3 раза), информации много, дорого на этапе подготовки, вызывает большее доверие покупателя).
Отдельно выделяют связи с общественностью или пиар (pablic relations) — это комплексная система организации взаимоотношений фирмы с разнообразными аудиториями. Пиар включат в себя отдельные элементы рекламы, стимулирования сбыта и личных продаж.
- Разработка конкретных мероприятий в рамках выбранной структуры.
- Разработка бюджета на стимулирование.
- Осуществление мероприятий.
- Контроль эффективности мероприятий комплекса маркетинговых коммуникаций.
Бюджет на коммуникации.
Методы определения бюджета на коммуникации:
- Метод возможных расходов. На коммуникации направляется вся не распределенная прибыль. Недостаток средств может ощущаться на стадии выхода на рынок, т.к. затраты на коммуникации должны быть высоки, а прибыли от реализации еще нет. На стадии роста так же может быть нехватка не распределенной прибыли, т.к. все средства направляются на наращивание объемов производства и расширение рынков сбыта.
- Метод максимальных расходов. На коммуникации направляется вся чистая прибыль. Недостатки аналогичны предыдущему методу + фирма лишается средств на расширение деятельности, на материальную поддержку и стимулирование работников, на самострахование, за счет отказа от формирования внутренних фондов из средств чистой прибыли.
- Метод фиксированных процентов. В себестоимость каждой единицы продукции включается определенный процент затрат на коммуникации. После реализации товара за счет данных процентных отчислений формируется фонд средств, которые могут быть израсходованы на коммуникации.
- Метод ориентации на конкурентов. Оцениваются коммуникационные стратегии конкурентов и их затраты на коммуникации в соответствии со средней ценой коммуникационных мероприятий. Проводится оценка общей суммы затрат конкурента на коммуникации, в рамках данной суммы выделяются средства, которые распределяются специалистами в соответствии с предложенной выше структурой. «минусы» - Финансовые возможности и маркетинговые цели фирмы не всегда совпадают с аналогичными у конкурентов.
- Метод учета целей и задач. В соответствии с разработанной структурой разрабатывается план мероприятий по маркетинговым коммуникациям на ближайший плановый период. В соответствии с данным планом-графиком составляется смета затрат на коммуникации, в рамках данной системы планируется бюджет.
Система маркетинговых коммуникаций, достоинства и недостатки отдельных элементов, учитываемые в процессе формирования структуры комплекса коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации — это система мероприятий по формированию и поддержанию желательных отношений фирмы с определенной контактной аудиторией. При разработке системы маркетинговых коммуникаций должна учитываться товарная, ценовая и сбытовая стратегия фирмы. В процессе коммуникации участвуют:
- Коммуникатор, разрабатывающий и отправляющий сообщения.
- Канал коммуникации осуществляющий продвижение обращения к целевой аудитории.
- Получатель обращения (целевая аудитория).
Этапы разработки коммуникации:
- Выбор целевой аудитории. В качестве целевой аудитории может быть выбрана любая контактная аудитория, воздействие на которую необходимо в данный момент времени.
- Определение цели коммуникативной программы. Характер цели зависит от характера взаимоотношений с целевой аудиторией, от необходимости позиционирования ее товаров и услуг или фирмы в целом, от потребности в формировании желаемых стереотипов восприятия или устранения отрицательных стереотипов, формирование подсознательного благоприятного восприятия фирмы (ее имиджа) и поддержание взаимоотношений долгосрочной приверженности к данной марке.
- Определение структуры комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с выбранными целями. Под структурой понимается различное сочетание основных четырех элементов:
- Реклама — это неличное, платное обращение к целевой аудитории от имени известного спонсора (широкий охват рынка, разные целевые аудитории, доступность, «-»надоедает, абсолютно самостоятельный элемент).
- Личная продажа — это непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными клиентами (доверие, максимальная информативность, маленький охват, дорого в расчете на одного клиента, необходима поддержка рекламой(плакаты, брошюры, ценник, упаковка...)).
- Стимулирование сбыта — это набор краткосрочных мероприятий воздействия на клиента в целях побуждения его интереса к товарам фирмы и стимулирование совершения покупки здесь и сейчас (очень дорого, маленький охват, обязательно подкрепить рекламой, рассчитано на товары эластичного спроса, нет информационной нагрузки, множество вариантов).
- Пропаганда — это распространение информации о фирме, используя редакционные (неплатные) время и место в СМИ (единоразовое обращение (может быть 2-3 раза), информации много, дорого на этапе подготовки, вызывает большее доверие покупателя).
Отдельно выделяют связи с общественностью или пиар (pablic relations) — это комплексная система организации взаимоотношений фирмы с разнообразными аудиториями. Пиар включат в себя отдельные элементы рекламы, стимулирования сбыта и личных продаж.
- Разработка конкретных мероприятий в рамках выбранной структуры.
- Разработка бюджета на стимулирование.
- Осуществление мероприятий.
- Контроль эффективности мероприятий комплекса маркетинговых коммуникаций.
Бюджет на коммуникации.
Методы определения бюджета на коммуникации:
- Метод возможных расходов. На коммуникации направляется вся не распределенная прибыль. Недостаток средств может ощущаться на стадии выхода на рынок, т.к. затраты на коммуникации должны быть высоки, а прибыли от реализации еще нет. На стадии роста так же может быть нехватка не распределенной прибыли, т.к. все средства направляются на наращивание объемов производства и расширение рынков сбыта.
- Метод максимальных расходов. На коммуникации направляется вся чистая прибыль. Недостатки аналогичны предыдущему методу + фирма лишается средств на расширение деятельности, на материальную поддержку и стимулирование работников, на самострахование, за счет отказа от формирования внутренних фондов из средств чистой прибыли.
- Метод фиксированных процентов. В себестоимость каждой единицы продукции включается определенный процент затрат на коммуникации. После реализации товара за счет данных процентных отчислений формируется фонд средств, которые могут быть израсходованы на коммуникации.
- Метод ориентации на конкурентов. Оцениваются коммуникационные стратегии конкурентов и их затраты на коммуникации в соответствии со средней ценой коммуникационных мероприятий. Проводится оценка общей суммы затрат конкурента на коммуникации, в рамках данной суммы выделяются средства, которые распределяются специалистами в соответствии с предложенной выше структурой. «минусы» - Финансовые возможности и маркетинговые цели фирмы не всегда совпадают с аналогичными у конкурентов.
- Метод учета целей и задач. В соответствии с разработанной структурой разрабатывается план мероприятий по маркетинговым коммуникациям на ближайший плановый период. В соответствии с данным планом-графиком составляется смета затрат на коммуникации, в рамках данной системы планируется бюджет.
|