Типы маркетинговых систем распределения товаров.
Выделяют 4 типа маркетинговых систем:
- Традиционные маркетинговые системы, представлены одним производителем, одним или несколькими розничными торговцами, каждый из которых действует исключительно в собственных интересах, независимо от финансовых результатов остальных участников каналов распределения.
- Вертикальная маркетинговая система. По своей структуре аналогична традиционной, но действует как единое целое, пытаясь максимизировать прибыль всего канала распределения в целом и каждого из его участников. Они могут быть трех видов:
· Корпоративные вертикальные маркетинговые системы, когда весь канал распределения принадлежит одному из участников, обычно производителю или крупному оптовику.
· Управляемые вертикальные маркетинговые системы — один из участников имеет больший вес на рынке, поэтому его система распределения принимается всеми остальными участниками.
· Договорные вертикальные маркетинговые системы действуют на основе срочных договоров.
- Горизонтальные маркетинговые системы — это объединение посредников одного уровня (например, сеть магазинов).
- Многоканальные, используются компаниями выходящими на значительное количество независимых рынков. При этом для каждого рынка разрабатывается свой вариант системы распределения. В целом многоканальная система представлена различными сочетаниями трех предыдущих вариантов.
На каждом уровне распределения принимается решение о количестве посредников привлекаемых к сотрудничеству. Различают:
- Интенсивное распределение, когда к сотрудничеству привлекается максимальное число торговых посредников, а товарный запас создается в максимальном количестве торговых точек (товары первой необходимости, спонтанного спроса).
- Распределение на правах исключительности. На территориально ограниченном рынке к сотрудничеству привлекается единственный посредник, не имеющий права заниматься распределением товаров других фирм (марка).
- Селективное распределение, торговых посредников больше одного, но меньше общего количества желающих заниматься распределением товаров фирмы.
Факторы, учитываемые при выборе канала распределения.
- Охват рынка. В зависимости от товара, особенностей спроса на него, выбирается тот вариант распределения, который способен сделать товар доступным для потребителя и будет соответствовать представлению клиента о том, как должен данный товар позиционироваться на рынке.
- Издержки. Новые и малые фирмы не могут себе позволить содержать штат собственных торговых агентов, розничные магазины и склады. Поэтому они используют помощь посредников, которые распределяют затраты по организации распределения товара между несколькими конкурирующими или не конкурирующими фирмами.
- Контроль. Чем длиннее канал распределения, тем тем меньший контроль за ним может осуществлять производитель. В целях стимулирования сбыта посредники могут реализовать товар по цене ниже рекомендуемой производителем, что ускоряет реализацию, но ухудшает позиции фирмы в глазах клиента.
- Количество сделок. Увеличение количества сделок предполагает увеличение количества уровней распределения.
- Стоимость сделок. Если стоимость сделки велика, то канал распределения может быть относительно коротким. Т.к. издержки на установление непосредственного контакта с клиентом будут менее значительными для производителя. Если же стоимостной объем сделки невелик, предпочтительнее выбрать длинный канал распределения, это позволит распределить издержки между большим числом товаров и магазинов.
- Темпы расширения рынка. Если рынок расширяется высокими темпами понадобятся длинные каналы распределения, с большим числом мест продажи. И наоборот.
- Региональная концентрация рынка. Если потребители географически сконцентрированы в ограниченном районе, канал может быть коротким, т.к. удельные издержки по доставке невелики. Но если покупатели широко разбросаны по рынку, больше подходят многоуровневые каналы распределения с большим количеством мест продаж, т.е. со встроенными горизонтальными системами распределения.
- Необходимость стимулирования сбыта и предоставления дополнительных услуг. Чем сложнее товар, тем большего опыта требует процесс его реализации. При этом лучше использовать короткие каналы распределения. Чем проще товар, известнее на рынке и меньше нуждается в помощи специалистов при его реализации, тем длиннее могут быть каналы распределения.
- Скорость доставки. Чем меньше срок реализации имеет продукт, тем короче должен быть канал распределения.
|
