Каналы распределения продукции: структура, функции.

Канал распределения — это совокупность посредников, осуществляющих продвижение товара от производителя к потребителю и принимающих на себя право собственности на него. Канал распределения характеризуется:

1. Длиной — это общее количество посредников, выполняющих специфические функции (уровней распределения).
2. Широтой — количество посредников на каждом уровне распределения.

В зависимости от количества уровней различают:

1. Каналы распределения нулевого уровня(прямой маркетинг). При этом все функции по продвижению продукта принимает на себя производитель. Такой вариант выгоден в условиях ограниченности предложения на рынке, когда покупатель сам осуществляет активный поиск товара, в маркетинге услуг и когда компания имеет хорошо функционирующую систему предварительных заказов, обслуживание которых осуществляется по почте.
2. Одноуровневые каналы распределения. Имеется один посредник — розничный торговец. Они используются при реализации товаров с коротким сроком возможного использования, или когда фирма выходит на территориально ограниченный рынок.
3. Двухуровневый канал (2 посредника: оптовый и розничный торговец).
4. Трехуровневый канал. Оптовый, мелкооптовый и розничный торговцы.

6 и больше уровней обычно используется в рамках международной торговли.

Функции канала распределения:

1. Исследовательская. Торговые посредники осуществляют маркетинговые исследования, преимущественно рыночные, изучая спрос и конкуренцию на рынке (т.к. находится ближе к потребителю, имеет больше возможностей по изучению качественных и количественных показателей спроса, как на товары самой фирмы, так и на конкурирующие и сопряженные товары и услуги).

2. Согласование условий сделки.

3. Заключение сделки.

4. Приспособление продукта к требованиям рынка (упаковка, расфасовка, присвоение марки торгового посредника, оказание дополнительных услуг...)

5. Товаропродвижение, т.е. обеспечение транспортировки и складской обработки. Затраты по товародвижению включают в себя постоянные и переменные складские расходы, транспортные расходы и стоимость заказов не выполненных в срок.

6. Финансирование — это изыскание финансовых ресурсов для покрытия издержек функционирования канала товародвижения. В качестве специфических финансовых функций розничные торговцы самостоятельно или совместно с финансово-кредитными учреждениями могут предоставлять потребительские кредиты, а оптовые торговцы коммерческие и межхозяйственные кредиты.

Межхозяйственный кредит предоставляется хозяйственными субъектами друг другу в форме выпуска акций или долевых билетов участия, проценты по нему погашаются путем выплаты дивидендов, общее погашение кредита осуществляется путем выкупа ценной бумаги.

7. Коммуникационная — осуществление мероприятий комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, пропаганда) самостоятельно или совместно с производителем в рамках совместной рекламы или совместного маркетинга. При этом доля участия производителя может составлять от 20% до 90% общей суммы затрат на коммуникации.

8. Принятие риска. Все риски делятся на 2 группы:

• Чистые — предполагающие возможность исключительно отрицательного результата;
• Спекулятивные — предполагающие возможность как отрицательного так и положительного результата.

В зависимости от величины убытков различают:

• Допустимые риски. Их величина не превышает плановой прибыли.
• Критический риск. Возможные убытки больше прибыли, но меньше валовой выручки.
• Катастрофический риск. Возможные убытки превышают размер валовой выручки.

 

Система предотвращения рисков любого хозяйственного субъекта включает в себя:

1. Страхование — заключение договора со страховщиком, по которому страхователю выплачивается страховое возмещение при наступлении страхового случая.
2. Самострахование — предполагает создание на предприятии страховых, резервных фондов за счет средств чистой прибыли. Размер таких фондов определяется законодательно (для отдельных сфер бизнеса) или оговаривается в уставе. Обычно фонд формируется в размере 25% от уставного капитала. Отчисления в него не должны превышать 50% чистой прибыли.
3. Поглощение. Используется в отношении рисков, вероятность возникновения которых очень высока, а возможный ущерб по ним незначителен. Возникающие потери покрываются за счет чистой прибыли или списываются на себестоимость продукции (товаров, услуг).
4. Упразднение. Отказ от рискованного мероприятия, если вероятность возникновения высока, а риск рассматривается как катастрофический.

Система предотвращения риска должна включать в себя анализ предыдущих рисковых случаев с выявлением причин и оценкой уровня ущерба и разработка системы мероприятий по снижению риска.

 

 

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться: