Общественность в сфере PR

Общественность в сфере PR

Одним из ключевых понятий в теории и практике PR является понятие "общественность". Под общественностью понимается любая группа людей (а также отдельных индивидов), в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью организации.

Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией:

§ работники средств массовой информации;

§ поставщики, партнеры;

§ потребители; клиенты;

§ местные жители;

§ государственные органы;

§ инвесторы (реальные и потенциальные);

§ группы специальных интересов (работники системы образования, спорта, здравоохранения и т.д.).

Внутренняя общественность — это группы людей, входящие в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.).

В теории и практике PR широко используется ситуативный подход, который предполагает восприятие общественности как группы людей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний при определенных обстоятельствах. Подобное определение общественности, дает И.А. Алешина (Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров, стр.8):

Общественность — это группа людей, во — первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во — вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию".

При предотвращении, либо разрешении проблем и кризисов в организации предпочтителен именно такой подход к восприятию общественности для выработки наиболее эффективных стратегий и тактик PR — деятельности.

 

 

7.

Одни специалисты пытаются полностью отделить друг от друга паблик рилейшнз и рекламу, другие - свести ПР к рекламной деятельности.

Один из ведущих теоретиков паблик рилейшнз Сэм Блэк подчеркивает, что единого мнения о сравнительном положении рекламы и ПР не существует.

ПР и реклама имеют общие и особенные черты. Применительно к деятельности любой организации паблик рилейшнз и реклама составляют единую систему связей с общественностью. Для успешного функционирования и развития организации необходимо стимулировать желание купить товар или услугу фирмы (реклама), и вызывать доверие к организации в целом (ПР).

Выделим некоторые из основных различий между этими двумя формами коммуникаций. Основой этих различий выступает тот факт, что ПР не является одной из форм рекламирования. По сути, это значительно более широкий вид деятельности. Обратим Ваше внимание на следующие моменты:

· Любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз, в то время, когда она может совсем не использовать рекламу.

Реклама и PR – найди 10 отличий

1. Оплата рекламных площадей или бесплатное освещение в СМИ Реклама: Компания платит за рекламную площадь (время). Вы точно знаете, когда Ваша реклама выйдет в радио- , телеэфире или будет опубликована. PR: Ваша задача заключается в том, чтобы “добыть” бесплатную рекламу для компании. Начиная от конференций до пресс-релизов, вы сфокусированы на бесплатном освещении в СМИ деятельности компании и/или ее продукции. 2. Креативный контроль в противовес No Control Реклама: Так как Вы платите за рекламную площадь, Вы имеете возможность изменений и контроля над тем, что выпускается “в эфир” PR: Вы не имеете никакого контроля над тем, как СМИ интерпретируют вашу информацию, если, конечно, они вообще решат ее использовать. СМИ не обязаны освещать ваше событие или публиковать ваш пресс-релиз только потому, что вы его прислали. 3. Продолжительность “жизни” рекламного сообщения Реклама: Так как вы платите за площадь или время, вы можете продлить пребывание вашей рекламы в эфире или количество выходов в прессе настолько, насколько вам это позволяет бюджет. Ведь реклама всегда имеет большую продолжительность жизни, чем любой пресс-релиз. PR: Вы можете предложить на рассмотрение пресс-релиз о новом продукте или важном событии в вашей компании СМИ, и он будет прокручен (напечатан) СМИ один-единственный раз. 4. Разумные потребители: Реклама: Когда потребитель читает рекламу, он знает, что ему пытаются продать товар или услугу. “Потребитель понимает, что мы заплатили за то, чтобы презентовать ему наше рекламное сообщение, и, к сожалению, часто смотрит на это сообщение очень скептически” – говорит Пол Флауэрс, президент Dallas-based Flowers & Partners, Inc. PR: Когда кто-то читает независимую статью о Вашем продукте или просматривает информацию о событиях в Вашей компании по ТВ, он смотрит что-то, за что вы не платите деньги, и смотрит это иначе, чем рекламу. “Когда мы можем получить незаинтересованную “поддержку” от независимых СМИ, мы имеем возможность вызвать большее доверие у наших клиентов”- говорит Пол Флауэрс 5. Креативность или “нос по ветру” Реклама: В рекламе вы постоянно тренируете свою креативность, создавая новые рекламные кампании или материалы. PR: В PR вы должны держать “нос по ветру” и быть способными продвинуть нужную Вам информацию как объективно поданную новость. Несомненно, Вы также в определенной степени совершенствуете свою креативность, занимаясь поиском свежих новостей, которые могли бы заинтересовать СМИ. 6. Внутри или снаружи Реклама: Если вы работаете в рекламном агентстве, ваши основные контакты – это ваши сотрудники и клиенты агенства. Если вы покупаете и планируете рекламную площадь от лица клиента, вы также взаимодействуете с медиа-байеры. PR: Вы взаимодействуете с СМИ и развиваете отношения с ними, круг Вашего общения не ограничен внутрикорпоративными связями. Вы находитесь в постоянном контакте с печатными изданиями и теле-, радио- СМИ 7. Найти целевую аудиторию или “зацепить” редактора Реклама: Тут вы находитесь в постоянных поисках своей целевой аудитории. Вы не станете рекламировать на женском ТВ-канале спортивные магазины, ориентированные на мужчин. PR: Вы должны иметь интересную информацию и “зацепить” редактора, чтобы он использовал вашу информацию в статье, напечатал ваш пресс-релиз или осветил событие, происходящее в вашей компании. 8. Ограниченный или неограниченный контакт Реклама: Некоторые профессионалы в этой индустрии, как, например, эккаунт-менеджеры, находятся в постоянном контакте с клиентами. Другие, например копирайтеры или дизайнеры, могут с клиентами вообще не соприкасаться. PR: В PR вы очень заметны СМИ. Кроме того, PRщики не всегда вынуждены комментировать только положительные события. Если в вашей компании случилось что-либо негативное, вам так или иначе приходится выступать с заявлениями или давать интервью журналистам. По сути, вы являетесь полномочным представителем компании. Часто вам приходится работать в рамках каких либо социальных программ, чтобы показать, что ваша компания активно вовлечена в общественные связи города, где расположен ее офис, и неравнодушна к проблемам его жителей. 9. Особые мероприятия Реклама: Если ваша компания спонсирует какое-либо незаурядное событие, вы вряд ли захотите использовать рекламу, чтобы самих себя похвалить. Вот в этот момент в игру вступают PR-менеджеры вашей компании. PR: Если вы спонсируете событие, вы можете разослать пресс-релиз и СМИ могут опубликовать информацию или осветить событие. 10. Стилистика подачи Реклама: “Купите этот товар! Действуйте сейчас! Звоните сегодня!” – и такие обороты свойственны именно рекламе. Они используются, чтобы побуждать людей к покупке вашего товара. PR: Тексты составляются исключительно в деловом публицистическом стиле. Любые явно коммерческие послания в вашей коммуникации будут однозначно проигнорированы со стороны СМИ.

 

8.

Принципы и функции PR

PR — специалисты, по сути, являются посредниками между организацией и ее общественностью.

Поэтому PR — деятельность можно обобщенно представить в виде двух направлений:

§ изучение мнения общественности; информирование о нем руководство организации;

§ создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Эти направления и определяют основные принципы PR — деятельности:

§ обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;

§ честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;

§ осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;

§ осуществление коммуникаций должно осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода; опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально — экономических наук;

§ PR — профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;

§ деятельность PR — профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия — этики поведения.

 

 

9.

"Белое крыло" | 30.09.2008 "Белое крыло" - Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью. Конкурс на получение премии за достижения в сфере связей с общественностью «БЕЛОЕ КРЫЛО» ежегодно проводится с августа по декабрь месяц текущего года. В конкурсе могут принять участие авторы и авторские коллективы организаций. На конкурс представляются проекты, реализованные в сфере связей с общественностью в период с января предыдущего по ноябрь текущего годов. Победители конкурса награждаются дипломами, главными призами конкурса и специальными призами, учрежденными спонсорами. http://www.whitewing.ru

 

Хрустальный апельсин | 30.09.2008 Конкурс «Хрустальный Апельсин» - это открытый всероссийский конкурс студенческих работ в области развития связей с общественностью. Проводится ежегодно. Хрустальный апельсин Миссия конкурса – формирование будущей интеллектуальной элиты страны. Цели и задачи конкурса: формирование гражданской позиции и социальной активности у российской студенческой молодёжи; совершенствование качества российского образования посредством формирования и внедрения новых технологий и стимулирования активности студентов в изучении выбранной профессии; преодоление разрыва в качестве образования и ресурсном потенциале между столичными и региональными ВУЗами; формирование единого коммуникационного пространства в масштабах страны для студентов, обучающихся по специальностям связи с общественностью, социальная деятельность, культурология, экология, международные отношения и целый ряд других специализаций, предполагающих деятельность в области гуманитарных технологий и коммуникационного менеджмента.

О проекте

Внутренний PR

Внутренний PR - это целенаправленное или стихийное, явное или скрытое информационное воздействие на сотрудников предприятия, имеющее своей целью:

• сформировать заданный образ компании (подструктур компании, масштабных проектов) в глазах персонала;
• добиться последующей трансляции сформированного образа персоналом во внешнюю среду;
• установить корпоративные стандарты поведения и скорректировать действия сотрудников в желаемом направлении.

Подобная деятельность в различных компаниях может осуществляться выделенными функциональными подразделениями (PR-службой или службой персонала, а иногда даже службой безопасности), либо быть распределенной между руководителями различного уровня. Так или иначе, любые руководители стихийно или сознательно совершают действия по внутреннему PR. Результатом таких усилий является та особая корпоративная культура, которая уникальным образом складывается в каждой организации.

Организационная культура - нематериальный актив, формирующий среди прочего стоимость организации. Вместе с тем, как и в случае других нематериальных активов, эффективность подобных систем не может быть оценена сама по себе, без проверки адекватности информационных воздействий стратегическим целям организации. Другими словами, любое, даже тщательно спланированное информационное воздействие может оказаться бесполезным или даже вредным, если оно срабатывает против заданной стратегии.

Недостатки интернета

К сожалению, интернет несовершенен и у него есть свои недостатки. Конечно, их меньше, чем достоинств, но все-таки они присутствуют.

Во-первых, Россия по степени распространения информационных технологии вообще и интернета в частности сегодня находится на 62 месте в мире[2] . Показательный пример (хотя, может и не совсем корректный): полугодовая аудитория интернета (возраст 18+) составляет 18%[3]. Примерно такая же аудитория была у программы "Новогодний вечер с Максимом Галкиным (18,6%), вышедшей в эфир 31.12.04 на "Первом канале"[4].

Во-вторых, нередки случаи, когда у заказчика PR-кампании и обслуживающего его PR-агентства, как говорится, нет права на ошибку. Иначе интернет-сообщество "ополчится" всерьез и надолго. Потом что-то отыграть будет очень сложно.

В-третьих, так сложилось, что в России нет признанных авторитетов в части реализации комплексных PR-проектов в сети интернет. Безусловно, есть "гуру" в области "связей с общественностью" (Глеб Павловский, Марина Литвинович). Но они больше известны все-таки реализацией политических интернет-проектов.

Не надо забывать и о том, что интернет как никакая другая среда, является благодатной для распространения "черных" PR-технологий. Кроме этого, легкость распространения информации в сети зачастую оборачивается ее низким качеством, интернет просто захлестывает вал непрофессионализма.

19.

 

20.

 

PR-информация - это тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) - базисного субъекта PR. распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном селективном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определённого сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта.

PR - информация

PR-информация как разновидность социальной информации

Характеристики PR-информации

Связи с общественностью оперируют социальной информацией - одним из наиболее сложных и многообразных типов информации, связанных с обществом и человеком. Социальная информация - информация, которая производится в процессе человеческой деятельности, отражает факты с точки зрения их общественной значимости и служит для общения между людьми и достижения ими своих цепей, обусловленных социальным положением. Таким образом, источник социальной информации -
человеческая деятельность.

Социальная информация должна обладать следующими качествами: истинность и достоверность, систематизированность и комплексность, релевантность, полнота, точность, своевременность и оперативность.

Основными признаками PR-информации, отличающими её от других видов социальной информации, являются признаки инициированности, оптимизированности, селективности.

PR-информация - информация, исходящая от базисного субъекта PR по его инициативе (другими словами, инициированная им) и предназначенная для его целевой общественности.

Оптимизированный характер PR-информации предполагает, что она не может служить во вред субъекту PR. она служит целям создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR посредством определённого выбора той информации, которая будет конструировать позитивный имидж данного субъекта PR.

Признак оптимизированности неразрывно связан с признаком селективности, отбора, выборочного характера подачи информации. PR-информацию, т е. информацию, которую следует сообщать разным целевым аудиториям, надо тщательно отбирать и соответствующим образом представлять. Стоит отметить, что селекция не есть «отбор исключительно благоприятных для компании результатов и принципиальный отказ от всех остальных». В жизни компании, как и в жизни человека, иногда лучше искренне признать некоторые ошибки и извлечь из них урок, чем пытаться скрыть их. поскольку известно, что в один прекрасный
день о них всё равно станет известно. Итак, селективность - это признак PR-информации, предполагающий её опосредование в неполном, усечённом виде, таком, который не будет деструктивно воздействовать на оптимальную коммуникационную среду или пабпицитный капитал субъекта PR.

Существует ещё один важный признак PR-информации - релевантность. Под релевантностью в коммуникационных дисциплинах понимается соответствие между информационными запросами аудитории и полученным ею сообщением. То есть получатель информации может быть удовлетворён количеством и качеством информации в рамках того канала, который он выбирает или ему предлагает субъект PR.

Пиар (PR)-коммуникации

осн. вид профессиональной PR-деятельности. В теории PR коммуникации являются одним из этапов процесса PR, в совр. практике наряду с понятием «PR-коммуникации» существует ряд сходных по значению понятий: «интегрированные PR-коммуникации», «PR-планирование», «коммуникационное планирование». Т. о., в практической сфере PRкоммуникации это более широкое понятие, включающее этапы исследования и планирования PR-действий. Существуют след. классификации PR-коммуникаций: стратегические, практические и кризисные; личные и публичные; устные и письменные. Характерной чертой всех PR-коммуникаций является тщательный подбор информации и запланированные или прогнозируемые формы коммуникации, они не несут рекламного характера, максимально приближенны к реальности, при этом обязательный результат - абсолютная лояльность к источнику информации/целям PR-коммуникации. Большинство PR-коммуникаций - косвенные и публичные, О. с целевой аудиторией осуществляется через СМИ и СМК, т. о. эффективные PR-коммуникации невозможны без учета специфики массовой коммуникации. В О. в PR-коммуникациях применяется весь спектр коммуникативных технологий, задачей PR-коммуникаций является косвенное воздействие на принятие решения целевой аудиторией. Негативное влияние на эффективность PR-коммуникаций могут оказывать коммуникационные барьеры - препятствия на пути движения сообщения от коммуникатора к целевой аудитории

Вне зависимости от формы, объёма и способа распространения всеPR-тексты имеют одну и ту же глобальную цель: сформировать положительный имидж и повысить степень известностикомпании или публичной персоны.

Адресаты PR-текстов могут быть различными. Общо различаютвнутреннюю и внешнюю аудиторию.

Как каждому овощу свой срок, так и каждой целевой группе свой PR-текст. Так, для внутренней аудитории (т.е. для работников компании) предназначены корпоративные журналы, ньюслеттеры, поздравления и пр.

Внешняя аудитория, как правило, очень неоднородна: это клиенты, потенциальные и реальные партнёры, а также представители СМИ и госструктур, чьё благоприятное расположение к компании зачастую играет ключевую роль в успехе предприятия.

Это нужно учитывать при планировании деятельности в сфере связей с общественностью. Скажем, чтобы угодить покупателям своих продуктов и/или услуг, следует запастись брошюрами и листовками, а чтоб развлечь журналистов – заготовить факт-лист, бэкграундер, кейс-стори и не лениться писать пресс-релизы.

Public Relations не существуют изолированно от смежных сфер – маркетинга, рекламы, менеджмента. Поэтому «чистых PR-текстов» не так уж и много: это пресс-релизы, байлайнеры, биографии и пр. Например, адверториал – это PR-текст с явным привкусом рекламы, а годовой отчёт – результат работы не только PR-специалиста, но и экономистов компании.

Ниже приводится примерный список PR-текстов в алфавитном порядке. По каждый можно почитать подробнее!

Адверториал

Байлайнер

Биография

Брошюра

Буклет

Бэкграундер

Выступление

Годовой отчёт

Занимательная статья

Заявление для СМИ

Имиджевое интервью

Кейс-стори

Лист вопросов-ответов

Листовка

Ньюслеттер

Поздравление

Презенация

Пресс-кит

Пресс-релиз

Приглашение

Проспект

Резюме

Слоган

Факт-лист

Как уже говорилось в начале статьи, основная цель PR-текстов – сформировать положительный имидж. Для этого крайне важно, чтобы они были удачно составлены, т.е. адекватно воспринимались целевой аудиторией и действительно убеждали в незыблемом авторитете компании или публичной персоны.

Все пиар-тексты должны обязательно вычитываться, а для анализа восприятия наиболее важных из них (слогана, годового отчёта) желательно привлекать фокус-группу. Следует помнить, что опытный и грамотный PR-специалист (будь то штатный работник или аутсорсинговый) – must have любой фирмы!

 

 

21.

Жанры PR-текстов

 

Оперативно-новостные жанры

Сюда относятся тексты, сообщающие общественности информацию, что не была известна ранее (приглашения, пресс-релизы).

Предмет — персона или событие.

Жанровые признаки: актуальность, фактологичность, лаконизм.

 

Исследовательско-новостные жанры

Такие PR-тексты информируют о новостном событии, истолковывают и анализируют его (бэкграундер, лист вопросов-ответов), формируя оптимальную коммуникационную среду.

Предмет — персона, процесс или событие.

Жанровые признаки: анилитичность, полнота, фактологичность.

 

Образно-новостные жанры

К этому жанру относятся PR-тексты, сообщающие о новостном событии от имени какого-либо конкретного лица (поздравление, письмо, байлайнер). Цель — поддержать коммуникативный контакт. Отличительная особенность таких статей — наличие подписи автора и фотография.

Предмет — персона, процесс или событие.

Жанровые особенности: полнота, фактологичность, экспрессивность.

 

Фактологические жанры

В этот раздел попадают PR-тексты, сообщающие не только о новостном событии, но и предоставляющие дополнительную информацию о нём (биография, факт-лист). Цель статьи — сформировать оптимальную коммуникационную среду и информировать общественность посредством описания события.

Предмет — событие или персона.

Жанровые особенности: полнота информации, фактологичность, специфический язык.

 

Исследовательские жанры

Такие PR-тексты являют собой логический анализ каких-либо фактов. Статья пишется в научном стиле, с использованием множества источников информации (заявление для СМИ). Цель текста — информирование через описание фактов и установление между ними причинно-следственных связей.

Предмет — персона, событие, процесс, ситуация.

Жанровые отличия: фактологичность, экспрессивность, полнота.

 

22.

Под оперативно-новостным жанром в Интернете понимается группа PR-текстов, оперативно передающая новостную информацию, ранее не известную общественности. Объектом отражения в данном жанре будет новостная информация, связанная с деятельностью сбъекта PR, а предметом - событие, явление или персона.  Целевой аудиторией для данного жанра являются такие категории пользователей, как журналисты, клиенты компании,  партнеры, персонал компании, заинтересованные в товарах и услугах компании пользователи Интернета. К текстам оперативно-новостного жанра мы относим: 1.1. Пресс-релиз традиционно считается основной типологической разновидностью PR-текста в Сети, содержащей предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии или явлении, касающемся субъекта PR. Пытаясь синтезировать множество публикаций об этом инструменте PR, дифференцируем понятие пресс-релиза. А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров относят понятие «пресс-релиз» в условную категорию материалов для СМИ: «В принципе понятие «пресс-релиз» - это такая же абстракция, как и понятие «материал для СМИ»1 и выделяют в рассматриваемом  понятии четко определенные градации: • Пресс-релиз - анонс — короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. • Новостной пресс-релиз (news release) - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории, зачастую в новостном пресс-релизе содержится информация о развитии событий новостного повода. • Пресс-релиз-техническое сообщение - развернутая информация о продукте или услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ или обзор,1 провести тестирование, • Пресс-релиз-объявление - короткая (один-два абзаца) самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев и публикации. Может касаться изменениях контактной информации, кадровых перестановок и т.п. Таким образом, пресс-релиз-анонс и новостной релиз отличаются друг от друга референтностью по отношению к событию, о котором в них сообщается: они появляются до или после освещаемого события. Новостным листом — разновидностью новостного релиза — признается текст,  в котором сотрудники определенного СМИ информируются о последствиях развития события, ситуации, уже ранее  известных общественности. Примеры анонсирующего и новостного пресс-релизов представлены в Приложении №1  настоящего исследования. 1.2. Приглашение как один из видой РR-текста при грамотном составлении и композиции выполняет важную роль в создании оптимальной коммуникационной среды субъекта РR. Цель данного типа текста - обеспечение участия в новостном событии значимых для субъекта РR персон и представителей компаний. Обязательными компонентами композиции приглашения являются: сообщение о характере мероприятия, месте и сроках его проведения, условиях  участия. По адресату РR-приглашения в Интернете можно разделить на две группы: для широкой общественности и для  узких целевых групп (например, журналистов)

 

23.

Образно-новостные жанры. Здесь внимание целевой общественности сосредоточивается на событии, информация о котором
излагается от имени конкретного лица; тексты этих жанров оказываются мнимо подписанными первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и (или) распространяются от его лица. Такие
тексты обладают фатической функцией, диктующей, в частности и определенные черты композиции: рамочные элементы текста - обращение к адресату и подпись адресанта. К образно-новостным
жанрам относятся байлайнер, поздравление, письмо.

Байлайнер — это жанр, содержащий обращение первого (должностного) лица, посвященное событию или теме. Байлайнер обычно появляется в корпоративной печати или в других типах
комбинированных текстов (брошюрах, буклетах, проспектах).

Байлайнер может быть собственно периодическим или событийным. Собственно периодический (появляющийся в корпоративной периодической печати) может давать комментарии
к содержанию корпоративного издания (это собственно периодический байлайнер) или быть тематическим, что во многом сближает его с журналистской колонкой редактора (однако их
различают и тип авторства, и корпоративные рамки информирования, и предмет описания). Событийный байлайнер обычно располагается на второй полосе буклета или проспекта (имиджевого, презентационного или собственно событийного, например, приуроченного к проведению фестиваля, выставки и т. п.),посвященного корпоративному событию.

Поздравление — жанровая разновидность PR-текста, где адресат (лицо, коллектив) поздравляется со знаменательным событием от имени первого (должностного) лица, коллегиального органа — базисного субъекта PR.

В структуре поздравления кроме обычных компонентов обязательно наличествует абзац, в котором указывается значение деятельности адресата для субъекта PR — адресанта.

Письмо — это направляемое от первого (должностною) лица организации узкой целевой группе внутренней общественности (например, ветеранам, избирателям) обращение, посвященное событию
в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая группа (сегмент внутренних коммуникаций) в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

 

24.

Точность адресации

Правильное заполнение полей «Кому», «Копия», «Скрытая копия» – важнейший инструмент оперативности и этичности общения. Чтобы не допускать ошибок в работе с этими полями, необходимо знать их назначение, общепринятое в современной деловой среде:

· если ваше имя стоит в поле прямого адресата («Кому») – это означает, что от вас отправитель письма ждет ответ на свой вопрос;

· если в этом поле помещены несколько адресатов, то это означает, что отправитель письма ждет ответа от каждого или от любого из адресатов;

· если ваше имя помещено в поле «Копия», это означает, что отправитель хочет, чтобы вы были в курсе вопроса, при этом ответа от вас он не ждет. Вступать в предмет переписки, если ваше имя находится в поле «Копия», не следует. Если вы все-таки решите вступить в переписку, то признаком хорошего тона будет начать письмо одной из фраз: «Позвольте мне присоединиться к обсуждению данного вопроса…», «Извините, что вмешиваюсь…», «Позвольте высказать свое мнение…».

Особое внимание в аспекте этичности принадлежит полю «Скрытая копия». Это наиболее «уязвимый» с точки зрения этики делового общения инструмент электронного письма, т.к. это поле обычно воспринимается как инструмент тайного контроля и информирования. Адресаты, помещенные в «Скрытую копию», не видны другим адресатам. Некоторые компании, щепетильно относящиеся к вопросам этики, запрещают использование данного инструмента в корпоративной переписке. Исключением являются массовые рассылки (например, приглашения). Они отправляются большому числу получателей, при этом электронные адреса не должны быть видны всем.

Есть компании, в которых к полю «Скрытая копия» относятся более спокойно, придерживаясь следующих универсальных правил:

· в поле «Скрытая копия» помещаются адресаты (скрытые адресаты), которые должны быть в курсе переписки, но их информированность не должна быть очевидной для прямых адресатов;

· отправка письма с заполненным полем «Скрытая копия» предполагает предварительную договоренность или последующую информированность автора письма и скрытых адресатов о причине и целях такой формы информированности;

· скрытому адресату не следует вступать в предмет переписки из поля «Скрытая копия».

Оперативность ответа

Время ответа на письмо – это один из показателей вашей позиции по отношению к деловым интересам партнеров и клиентов. В компаниях на этот счет существуют разные стандарты. Приемлемым считается время ответа/реакции на письмо в пределах двух–трех часов. Если, получив письмо и прочтя его, вы понимаете, что не можете дать на него ответ в течение суток, то правилом хорошего тона будет отправка адресату информации о том, что вы получили его письмо и ответите на него: «Письмо получил. Отвечу сегодня в течение дня» или «Письмо получил. Для ответа нужна дополнительная информация. Постараюсь ответить не позднее …».

5. Корректная работа с информацией (объем, язык, структура, формат)

Характер и особенность подачи информации в тексте письма – это тоже инструмент и показатель вашей способности и желания вести переписку максимально корректно и уважительно по отношению к адресату:

· максимально комфортен при прочтении объем письма, укладывающийся «в один экран», максимум – в объем текста одного листа формата А-4;

· объем пересылаемых вложений не должен превышать 3 Мб (более объемные файлы могут создать проблемы, т.к. могут не пройти через почтовый сервер адресата);

· пересылаемые файлы лучше «упаковывать» в универсальные кодировки: Zip или rar (другие расширения могут блокироваться или отрезаться при пересылке и создавать проблемы для адресата);

· отвечая на письмо адресата, текст своего ответа следует помещать вверху (в начале) письма, а не внизу (это избавляет адресата от необходимости «прокручивать» предыдущий текст переписки в поисках написанного вами ответа);

· не следует начинать ответ на письмо адресата как новое письмо (без сохранения истории переписки). Такой ответ будет вынуждать получающего адресата тратить время на поиски первоначального сообщения;

· необходимо писать языком, максимально понятным адресату. В каждом конкретном случае решается вопрос целесообразности использования профессиональной, внутрикорпоративной лексики, сленга, сокращений и англицизмов (заимствование из английского языка в каком-либо другом языке).

Если употребление сленга и сокращений повышает скорость и эффективность переписки, то применение сленга допустимо и этично. Так, внутренняя переписка внутри компании почти всегда изобилует сленгом: он привычен и понятен всем участникам переписки и позволяет экономить время. А вот в переписке с внешними деловыми партнерами/клиентами – это вопрос, требующий осторожности.

Бывает так, что без терминологии не обойтись. Например, компания предоставляет клиентам такой продукт/услугу, как интернет-реклама, и такие понятия, как «медийно-контекстный баннер», «ключевые слова», «минус-слова», «ctr» ничем невозможно заменить, их необходимо вводить в деловой контекст и учить клиента ими оперировать. В этом случае обеим сторонам важно запастись терпением и готовностью объяснять и обучаться.

Однако есть случаи, когда употребления сокращений и терминов можно и нужно избегать.

28.

Почему стоит дополнить публичное выступление электронной презентацией
Хорошая презентация всегда отражает структуру выступления и содержит его основные тезисы. Презентация придает оратору дополнительную уверенность: «Я не забуду, о чем говорить, так как на слайдах есть подсказки». (А вот подсказка в виде бумажки в руках всегда снижает интерес аудитории к выступлению и заставляет задуматься, почему «оратор даже не удосужился подготовиться».) На некоторых мероприятиях презентация является обязательной для всех спикеров.
Презентация воздействует на слушателей посредством одновременно нескольких каналов: слухового, зрительного, а иногда и кинестетического. Восприятие индивидуально, каждый предпочитает удобную для него форму подачи информации, — таким образом, чем больше каналов воздействия используется, тем лучшего результата можно добиться (см. Что действеннее: слова или образы). Основываясь на собственном опыте публичных выступлений, могу утверждать, что речь, сопровождаемая хорошей презентацией, вызывает больший отклик у слушателей и заинтересованность у потенциальных клиентов.
Как подготовить электронную презентацию

Как подготовить презентацию: работа над содержанием

Цель выступления. Постарайтесь сформулировать цель Вашей презентации максимально четко. Чтобы сконцентрироваться на проблеме, которую Вам надо решить, отложите все записи, отвернитесь от монитора и представьте, что стоите перед аудиторией. Скажите вслух, чего Вы хотите от Ваших слушателей. Используйте самые простые, может быть, даже резкие слова. Начните так: «Я хочу, чтобы вы...». Например:

· «Я хочу, чтобы вы утвердили мой план реструктуризации компании».

· «Я хочу, чтобы вы прекратили дергать моих подчиненных по пустякам и начали сами решать свои вопросы».

· «Я хочу, чтобы вы согласились инвестировать 5 млн руб. в этот проект».

Прямая постановка вопроса может казаться слишком откровенной, однако куда хуже, если аудитория получает от Вас размытое сообщение. Разумеется, в некоторых ситуациях лобовая атака невозможна, потому что противоречит принятым в компании нормам поведения или выглядит неприемлемой в глазах тех, кто принимает решения. В этом случае можно подать свою «наглую» цель осторожнее. Однако для себя (при подготовке презентации) цель нужно формулировать однозначно. Только тогда Вы сумеете подобрать четкие аргументы, факты и доводы. Имейте в виду, что если Вы даже себе не готовы признаться, чего на самом деле хотите от аудитории, то, скорее всего, не получите желаемого.

· Метод мозгового штурма: 3 правила принятия правильных решений

Ключевые идеи (аргументы). Все Ваше выступление с презентацией должно строиться на ключевых идеях и аргументах. Чтобы добиться поставленной цели, нужно приводить рациональные доводы (факты, цифры) и эмоционально воздействовать на аудиторию (используя метафоры, приводя аналогии, рассказывая истории). Например, Ваша цель – получить бюджет на новый проект. Можно привести следующие аргументы:

1. Если мы реализуем этот проект, то сократим затраты на 25% (рациональный довод).

2. Реализовав этот проект, мы сможем претендовать на лидерство в нашем регионе (рациональный довод).

3. Если мы не начнем делать это сегодня, завтра этим займутся конкуренты. И тогда мы окажемся в положении извозчиков, пытающихся конкурировать с современными мощными автомобилями! (Довод, предполагающий эмоциональное воздействие.)

Все найденные идеи и аргументы запишите на отдельных листах. Так проще их группировать и выстраивать общую логику. Вы сможете увидеть картину в целом и при необходимости дополнить любой блок или заменить неудачную идею; кроме того, Вам будет легче перекомпоновывать блоки. Такой подход стимулирует и творческое начало: проще придумать как можно больше новых идей.

 

Узловая схема. Очень часто до 90% времени работы над презентацией и подготовки к публичному выступлению тратится на ее содержание: сбор данных, обобщение фактов, сравнение результатов исследований. В результате на совершенствование структуры и оформления времени не остается. Я рекомендую основное внимание уделять узловой схеме, то есть выстраиванию логики презентации, однозначно приводящей к цели, которой Вы хотите достичь. Очень важно заранее продумать нить рассуждений, потому что, выступая, мы можем высказывать мысли только последовательно – одну за другой.

 

После того как Вы составили план презентации, перескажите его вслух. Переход от одной мысли к другой отмечайте действием: откладывайте в сторону какой-нибудь предмет, рисуйте на листочке звездочки, отбивайте такт ладонью по столу. Если Вы сможете удержать в уме всю узловую схему, Вам будет проще воздействовать на зал, направить внимание слушающих на Вашу речь, звучание голоса и пр.

 

Выбор последовательности подачи аргументов зависит от цели презентации и времени, которым располагает выступающий. Например, если перед Вами стоит задача убедить аудиторию за 5–10 минут, используйте известную схему аргументации «Ситуация – проблема – решение».

 

Таблица Ситуация – проблема – решение (схема аргументации)

 

 

Однажды я помогал директору по стратегическому планированию готовиться к ответственному публичному выступлению с презентацией. Он так много работал над содержанием презентации, что получилось 170 слайдов, хотя у него было всего 40–50 минут на выступление. Сообразив, что все это просто невозможно проговорить в столь сжатые сроки, он очень постарался и уменьшил количество слайдов до 80. Я предложил ему устроить пробное выступление, которое мы начали снимать на видео. К середине презентации докладчик добрался до 20го слайда, и стало ясно, что дальше говорить в таком темпе он не может. Тогда мы выделили ключевые идеи, и оказалось, что в докладе пять тезисов, которые нужно обязательно донести до слушателей. Каждый тезис иллюстрировался всего лишь несколькими слайдами. Все остальное было дополнительными пояснениями и доказательствами, предложенными заботливыми подчиненными. Когда мы выкинули лишнее, осталось 22 слайда. В результате во время выступления директору не пришлось тараторить и он смог даже импровизировать – шутить и приводить отличные примеры.

· Как стать лидером: уроки лидерства в жизни и в бизнесе

Как подготовить презентацию: алгоритм разработки слайдов Как правило, выступления-презентации сопровождаются показом слайдов на большом экране. Нужно максимально эффективно использовать эту составляющую презентации, так как большинство людей  воспринимают информацию посредством зрения намного лучше, чем на слух.   Вот как нужно действовать, чтобы создать отличные слайды и не увязнуть в деталях: Продумайте общую структуру (какие части, модули будут в презентации), обозначьте заголовки частей (создайте слайды-разделители). Продумайте идеи, которые должны быть отражены на слайдах внутри каждой части (один слайд – одна идея). Сформулируйте заголовки, четко соответствующие идеям. Только написав заголовки всех слайдов презентации, переходите к пунктам внутри слайдов. Проверьте, какое количество слайдов Вам необходимо, чтобы уложиться в отведенное время (в среднем пояснения  к одному слайду занимают не менее полутора-двух минут). Проверьте, оптимально ли количество слайдов с точки зрения удобства восприятия. Если в одной части больше  семи слайдов, попробуйте сократить их число либо создайте новую часть. Напишите пункты внутри каждого слайда (не более семи), обозначив каждый только одним словом. Это главное  условие создания качественных слайдов. Добавьте слова там, где необходимо (если без них совсем уж невозможно обойтись). Добавьте визуальные аргументы – рациональные (графики, таблицы, фото) и эмоциональные (рисунки-метафоры и т. п.). На графиках выделите самое главное и уберите все лишнее. Анимируйте презентацию (помните, что задача анимации – не развлечение, а исключительно управление вниманием аудитории; используйте простые и логичные эффекты).

 

 

29.

Изменения, происходящие в политике, требуют переосмысления сфер деятельности, неразрывно связанных с общественным сознанием, и тех явлений, которые активизируются в условиях конкурентной борьбы. К последним со всей очевидностью относится политическая коммуникация.

Мир политики вызывает огромный интерес у представителей, казалось бы, не смежных областей науки: политологов, социологов, психологов, лингвистов и т.д. В центре исследования оказываются политические сферы, которые подвергаются изучению с разных точек зрения. В отечественной литературе появилось большое количество работ, посвященных политической коммуникации в целом (В.Н. Базылев, 2000; Д.А. Бокмельдер, 2000; Р. Водак, 2000; О.В. Дитрих, 1998; Е.А. Репина, 2001 и др.) и политическому дискурсу в частности (Е.Н. Бакумова, 2002; М.Р. Желтухина, 2000; В.Б. Кашкин, 2000; М.Ю. Кочкин, 1999; М.В. Новикова-Грунд, 2000; Е.А. Попова, 1995; Е.И. Шейгал, 2000), избирательным технологиям и предвыборным кампаниям (К. Жуков, А. Карнышев, 2001; СВ. Пономарев, 2001; Г.Г. Почепцов, 2000), политической имиджелогии (Т.Н. Дорожкина, 1997; Р.В. Колокольников, 1996; Н.Г. Плахотникова, 1996; Г.Г. Почепцов, 2000; В.В. Смолякова, 2000) и политической рекламе (А.Г. Варава, 1999; С.Ф. Лисовский, 2000; Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков, 1999).

Диссертационное исследование выполнено в русле теории политического дискурса и дискурса масс-медиа, социолингвистического анализа дискурса, лингвокультурологии, жанроведения, теории аргументации, риторики, и посвящено анализу предвыборного дискурса как одного из жанров политической коммуникации.

Объектом исследования является предвыборное выступление как сложное дискурсивное образование, в котором проявляются институциональные, ритуальные и риторические признаки, как речетворческий продукт, обусловленный ситуацией общения и институциональным статусом коммуниканта, основной интенцией которого является оказание воздействия на

электорат. Предмет исследования составляет предвыборный дискурс как лингвокультурный феномен, реализующийся в разноплановых средствах воздействия институциональной, ритуальной и риторической коммуникации.

Гипотеза исследования состоит в том, что предвыборный дискурс сочетает в себе черты институциональной, ритуальной и риторической коммуникации с преобладающими характеристиками последней, поскольку цель политика (кандидата на пост президента) заключается в преднамеренном воздействии на избирателей посредством целого арсенала лингвориторических средств. Таким образом, цель работы заключается в изучении и описании предвыборного дискурса с учетом его институциональных (функциональные и конститутивные признаки), ритуальных (сценарность, ролевая структура и семиотизаторы предвыборного пространства) и риторических (стратегии, тактики и риторические структуры воздействия) характеристик.

Для реализации поставленной в работе цели необходимо решить следующие исследовательские задачи:

і. Определить понятия «текст», «дискурс», «жанр»; выявить жанрообразующие признаки предвыборного дискурса.

2. Описать институциональные, ритуальные и риторические характеристики жанра предвыборного дискурса в системе политической коммуникации.

3. Выявить манипулятивные и аргументативные стратегии и тактики воздействия на эмоциональную, рациональную и морально-этическую сферы электората, используемые в предвыборном выступлении кандидатами на пост президента, проанализировать их реализацию на языковом уровне.

4. Рассмотреть структурно-композиционные особенности предвыборного выступления.

5. Охарактеризовать лингвориторическую специфику предвыборного дискурса.

Несмотря на обилие появившихся в последнее время работ, посвященных различным аспектам политической коммуникации, избирательным

технологиям и предвыборным кампаниям, детальное исследование предвыборного дискурса как жанра, включающего в себя институциональные, ритуальные и риторические характеристики, не проводилось.

Фрагментарно в той или иной степени большинство аспектов выбранной темы исследования освещаются как в отечественной, так и зарубежной науке в ряде специализированных книг по технологиям избирательных кампаний, политической имиджелогии, политическому маркетингу, многочисленных публикациях, посвященных анализу текущих избирательных кампаний (С.И.Бернштейн, М.В.Борисенко, А.Г.Варава, К.Жуков, А.Карнышев, Н. Костенко, И.В.Максимова, Н.П.Пищулин, Г.Г.Почепцов, R.Agranoff, B.Campbell, H.Eulau, M.Hershey, К. Jamieson, D.Birdsell, J.Kessel, W. McWilliams, G. Pomper), но позиции авторов работ во многом расходятся, и на данный момент ответ на вопрос о сущностной характеристике предвыборного дискурса не найден.

Так, жанровые особенности предвыборного дискурса практически не отражены в отечественной лингвистической литературе. Отсутствуют исследования структурно-стилистических особенностей текстов предвыборных выступлений. Однако относительно детально освещены специфика телевизионной рекламы и особенности рекламных обращений, рекомендуемых к использованию в ходе избирательной кампании в учебниках и исследованиях, посвященных технологии и организации политических кампаний.

Таким образом, актуальность настоящего диссертационного исследования обусловлена недостаточной изученнностью значимого явления современной политической жизни - предвыборного выступления, в котором отчетливо проявляются признаки институциональной, ритуальной и риторической коммуникации, а также отсутствием работ по исследованию структурно-композиционных и лингвориторических особенностей текстов предвыборных выступлений.

Научная новизна исследования заключается в том, что впервые предвыборный дискурс рассматривается как конгломератный жанр, в котором

реализуются признаки институциональной, ритуальной и риторической коммуникации; установлены в качестве облигаторных компонентов предвыборного дискурса языковые, семиотические и лингвориторические средства воздействия в их совокупности.

Функциональная и содержательная сложность изучаемого нами жанра предвыборной речи предопределили использование ' в настоящем диссертационном исследовании следующих методов:

Гипотетико-индуктивный и гипотетико-дедуктивный

Контекстуальный анализ

Метод интроспекции

Метод дискурс-анализа

Описательный метод и его основные компоненты (наблюдение, интерпретация и обобщение)

Элементы контент-анализа

Элементы компонентного анализа лексических единиц

Семиотический анализ

Лексико-семантический, синтаксический и стилистический анализ фрагментов текстов.

Материалом для исследования послужили полученные из интернет-источников (; ) тексты предвыборных выступлений кандидатов на пост президента США Джорджа Буша и Альберта Гора, произнесенные ими во время подготовки и проведения избирательной кампании 1999 — 2000 гг. Всего было проанализировано около 200 текстов предвыборных выступлений обоих кандидатов на пост президента, что составляет около 70 п.л.

Теоретической базой диссертационного исследования послужили работы отечественных и зарубежных лингвистов в области лингвистики текста и теории дискурса (В.Г. Борботько, И.Р. Гальперин, Р. Водак, В.И. Карасик, М.Л. Макаров, Е.И. Шейгал, R.F. Barsky, Т.А. van Dijk, S. Slembrouck, M. Stubbs), политического дискурса (Е.В. Бакумова, А. Дорлигийн, А.В. Дука, М.Р.

Желтухина, В.Б. Кашкин, М.Ю. Кочкин, Е.А. Попова), жанроведения (В.М. Алпатов, М.М. Бахтин, В.Е. Гольдин, В.В. Дементьев, О.Н. Дубровская, К.Ф. Седов), теории аргументации и риторики (Т.В. Анисимова, А.Н. Баранов, Н.А. Безменова, Т.М. Бережная, Д.А. Бокмельдер, О.П. Брынская, Е.Г. Гимпельсон, В.Ю. Голубев, Е.Ю. Ильинова, Н.А. Кащей, Е.И. Ковалева, X. Перельман, Л. Олбрехт-Тытека, Л.П. Чахоян, J. Kopperschmidt), политической рекламы (А.Г Варава, Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков, С.Ф. Лисовский, Л.В. Расторгуева), политической имиджелогии и «паблик рилейшинз» (Г.Г. Почепцов, СВ. Пономарев, В.В. Смолякова), дискурса масс-медиа (А.А. Котов, С. Энсолабихер), избирательных технологий (К. Жуков, А. Карнышев, Н. Костенко, Н.П. Пищулин, M.R. Hershey, J.H. Kessel, H.D. Lasswell, W.C. McWilliams).

Теоретическая значимость диссертации состоит в расширении и уточнении понятийного аппарата теории политической коммуникации, в дальнейшей разработке проблем прагмалингвистики и риторики, в освещении сложного «гибридного» дискурсивного образования на примере предвыборного выступления.

Практическая ценность работы состоит в том, что ее результаты могут быть использованы в вузовских курсах общего языкознания, стилистики и интерпретации текста, лингвокультурологии, социолингвистики; могут быть учтены при разработке рекомендаций для оптимизации политического общения в целом, в спецкурсах по англоязычной риторике, политическому дискурсу и практике политических дискуссий, в обучении публичной речи студентов-филологов. Полученные результаты найдут применение не только в лингвистике, но и в теории коммуникации, в сфере «паблик рилейшинз» и политологии для прогнозирования эффекта эмоционального позитивного и негативного воздействия текста на аудиторию, а также при разработке стратегий предвыборных кампаний и контроле за освещением хода предвыборной борьбы в СМИ.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Предвыборный дискурс как сложное коммуникативное образование относится к разным типам дискурса (институциональному — политическому и неинституциональным - ритуальному и риторическому), вследствие чего является «гибридным» жанром и отличается особым набором разноплановых характеристик.

2. Институциональные признаки предвыборного дискурса включают целевые установки, статусно-ролевые характеристики участников общения, темпоральные характеристики, коммуникативные стратегии и тактики, тематические определители.

3. Ритуальные признаки предвыборного дискурса обусловлены специфическими локальными, темпоральными, предметно-символическими и лингвистическими параметрами, образующими лингвосемиотическое пространство предвыборного события.

4. Риторические признаки предвыборного дискурса (обращение к пафосу, логосу, этосу) связаны с манипулятивными, аргументативными, этическими и эмотивными особенностями предвыборного выступления как политического текста, созданного для оказания воздействия на электорат.

5. В языковом плане текст предвыборного выступления отличается особым набором разноуровневых стилистических средств и приемов: фонетических, лексических, синтаксических, которые создают риторические структуры и способствуют формированию речевого имиджа кандидата и оказанию коммуникативного воздействия на избирателей.

Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались на научных конференциях, Волгоградского государственного университета (2000 - 2003 гг.), на аспирантских семинарах кафедры профессиональной иноязычной коммуникации, на VI Региональной конференции молодых исследователей Волгоградской области (ВГПУ, 2002 г.). По теме диссертационного исследования опубликовано 5 работ.

Объем и структура диссертации. Диссертационное исследование включает введение, две главы, заключение, список литературы, список лексикографических и интернет-источников. Общий объем текста- 179 стр.

 

 

30.

Слухи – один из сильнейших элементов маркетинга, который может быть использован сегодня. Многие компании активно используют их для продвижения своего бизнеса.

В первую очередь слухи будут наиболее актуальны для компаний-брендов. К примеру, если ваша компания — представитель рынка IT, то слухи — это весомый инструмент пропаганды. Если ваша компания — ритейлер, то слухи могут быть, а скорее всего и будут восприняты негативно.

Rонцепция распространения слухов подвержена практике “испорченного телефона”. Даже положительная новость под действием субъективного мнения “сегмента цепи” может превратиться в негатив, а на практике доказано, что негатив более интересен потребителю, особенно такому насыщенному мнениями рынку как рынок B2B.

Доступность слухов должна быть повсеместной. Авторитетные издания, “людные” интернет-площадки. Если взглянуть на слухи невооруженным глазом, то они ничем не отличаются от типовых рекламных объявлений и четко спрограммированных маркетинговых коммуникаций. Единственное отличие только в том, что реклама появляется после слухов, а иногда — как результат слухов. На восприятии слухов строятся маркетинговые кампании, а следовательно, слухи уже превращаются в часть исследования потребительской заинтересованности.

Не нужно наполнять вашим слухом максимальное количество площадок. Для грамотного слуха достаточно одного проявления. Качество и реакция общественности будет зависеть от проникновения вашего бренда на рынок. Примерное деление по распространению слуха займут:

80% — пользователи бренда;

20% — потенциальные пользователи бренда.

Основная же задача слухов заключается не в PR-кампании, а в информировании потребителя о возможности, которая появится через некоторое время. Если компания страдает снижением процента рынка, то слухи — как раз подходящй вариант, причем они могут служить как удерживающим так и стимулирующим элементом.

Вовлечение сообщества в распространение слуха может происходить по двум классическим сценариям:

1. Создание нескольких идентичных по цели, но разных по стилистике слухов и распространение их на официальных и неофициальных информационных площадках. Такая концепция хороша тем, что каждый пытливый ум, требующий доказательств, получает их из разных источников. Но есть один значительный минус: этот вариант дорог в исполнении, так как требует не только качественно преподнести “новость”, но и предложить несколько мнений, которые в свою очередь должны настроить потребителя на положительный лад восприятия новости.

2. Создание одного сообщения, не утяжеленного информацией и тонкостями и дающего полный полет фантазии. Этот вариант обречен на успех, но он очень сложен в разработке и дальнейшем контроле.

- Такое сообщение должно сопровождаться подтверждениями (фотографии, видеоподкаст).

- В “новости” должно присутствовать название продукта или услуги — это обязательное условие, иначе ваша “новость” останется без интереса.

- Информация должна быть настолько размыта, чтобы потребителю захотелось найти дополнительные сведения об “этом”, но вместе с тем она должна быть интересна так, чтобы “площадке” не захотелось удалить ее из релизоприемника.

- Слух должен восприниматься как новость, а не как рекламное сообщение.

Ярким примерои компании, что использует маркетинг слухов таким компаниям можно отнести Apple.

Apple выделяется на фоне конкурентов тем, что никогда не делает предварительных анонсов своей продукции. Всю информацию о новом гаджете компании общественность черпает из разных слухов и полуправдивых инсайдов, которые то и дело появляются в сети интернет, а затем и в печатной прессе. Иногда эти слухи сбываются, а иногда - нет. Но всегда они вызывают достаточно большой ажиотаж перед каждым новым мероприятием компании, которое Apple устраивает для того, чтобы осуществить анонс нового продукта.

Пожалуй, больше всего слухов ходило в конце 2006 года, перед январской конференцией MacWorld, на которой CEO Apple Стив Джобс представил коммуникатор iPhone, снабженный тачпадом, и в одночасье перевернувший индустрию мобильных телефонов. В этой истории интересно то, что задолго до MacWorld поклонники Apple обсуждали возможное появление мобильного телефона с надгрызанным яблоком в качестве логотипа. Более того, многие представляли свои собственные концепты будущего iPhone (да, общественность уже тогда именно так окрестила этот мобильный телефон).

New York Times как-то посчитала, что если бы Apple обеспечила такую же шумиху вокруг iPhone исключительно за счет рекламы, то ей пришлось бы потратить более 600 миллионов долларов. Поэтому слухи сыграли важную роль в экономии денег и популяризации продукта.

 

 

31.

 

32.

Этапы подготовки к публичному выступлению

1. Напишите план выступления. В спокойной обстановке на бумаге изложите все, что вы хотели бы сказать слушателям. Исходите из того, что вам надо донести до них, будьте краткими, но не пропускайте существенные моменты. Помните, вашим слушателям надо узнать самое главное, и это должно им быть жизненно интересно. Поэтому вначале четко определите цель вашего выступления: я хочу убедить людей в том, что они получат экономическую выгоду от работы с моей фирмой, я хочу рассказать о том, какие бытовые удобства они получат от покупки моего товара и пр.

Затем изложите свои аргументы в виде плана. По каждому пункту составьте свой мини-план, в котором должны быть цифры, расчеты и выкладки из исследований (даже из ваших личных), которые являются фактами, а не эмоциональными возвышенными фразами. Именно факты внушают наибольшее доверие к вашей речи.

Тщательно продумайте структуру публичного выступления, сколько минут займет каждый пункт плана. Помните, что человек не может слушать внимательно более 10-15 минут, а чаще всего внимание сохраняется в течение 5 минут. Если выше публичное выступление сопровождается показом (слайдов, презентации, образцов продукции, демонстрацией товара в действии), то это только украсит вашу речь и сделает внимание слушателей многоплоскостным, что позволит все это лучше запомнить.

В плане не должно быть более 5 пунктов, если их получилось больше, то расположите их таким образом, чтобы от самых важных вы переходили к менее важным. Это позволит в случае жесткого ограничения по времени отказаться от изложения последних без ущерба основной речи.

2. Представьте себе свою будущую аудиторию. Постарайтесь поставить себя на место слушателей. Подумайте, а что бы интересно было бы слушать им? Что бы понравилось вашей публике? Именно эти пункты речи и постарайтесь оставить в плане, а менее интересные уберите, лучше сделайте упор на важную для слушателей информацию. Для этого еще можно попытаться найти общие черты в вашей цели и в цели ваших слушателей. Если в них есть идентичные моменты, то смело используйте их и акцентируйте внимание именно на них.

3. Если у вас сложилась такая ситуация, что вам надо выступать с кем-то вдвоем, втроем, то план просто необходим, как воздух. Вы должны распределить пункты плана выступления между всеми выступающими, чтобы избежать повторения, этим использовать время выступления максимально с пользой. Вы можете рассказать об основных деталях сделки, финансовый директор – о способах оплаты, а технолог о новинках технологий, рецептур, что сделало ваш товар уникальным. Если все трое начнут говорить об этом «вообще», то толку будет меньше, а времени уйдет в три раза больше. Главное – публика уснет на втором выступающем и цель достигнута не будет.

4. Подготовьте заранее аудиторию, где будет проходить выступление. Если это комната переговоров, то проверьте исправность проектора, наличие доски и мела или маркера, приспособления для очистки доски, если рисунков будет много, чтобы вы рукой не стирали надписи. Это выглядит непрофессионально и только повеселит слушателей, мешая им понять суть информации. Если вам нужны компьютеры, то включите их, что не тратить на это время потом. Так же положите перед каждым слушателем бумагу и ручку, на случай возникновения необходимости что-то записать. Рядом положите вашу личную визитку, а вдруг надо будет после выступления позвонить вам и задать дополнительные вопросы. Так же хорошее настроение поможет создать чистота в кабинете, вода и стаканы на столе, неброские, но ухоженные цветы, если есть таковые.

И еще очень важный момент: если вы назначили выступление на 9 часов, то начинайте в 2 минуты десятого и не позже. Если ваши партнеры опаздывают, то подумайте, нужны ли вам такие партнеры, если это ваши сотрудники, то это будет проявлением к ним уважения. А если важные слушатели пришли намного раньше, то подайте им кофе или чай с бутербродами, но предпочтительнее будет не начинать встречу раньше, чем назначено. Это так же проявление ваших высших деловых качеств.

 

 

33.

Массовое мероприятие - это заранее спланированное и определенное

по месту, времени, количеству участников и причинам собрание людей,

носящее характер праздника, культурного или рекламного мероприятия,

либо деловой встречи.

В зависимости от целей и задач массовые мероприятия можно

разделить на следующие виды:

1. Культурно-спортивные и зрелищные: концерты, спортивные

соревнования, праздничные представления.

2. Рекламно-коммерческие (ярмарки, презентации, распродажи и

т.д.).

3. Деловые встречи и приемы партнеров по бизнесу (собрания

акционеров, а также иные встречи и приемы, проводимые в форме

шведского стола, фуршета или коктейля).

4. Иные массовые мероприятия: к ним можно отнести свадьбы,

банкеты и собрания по поводу различных юбилеев, торжеств.

Содержанием таких рекламно-коммерческих мероприятий, как ярмарки,

распродажи, презентации является:

- организация выставочной экспозиции нескольких десятков фирм с

образцами их продукции и рекламой оказываемых ими услуг;

- проведение в ходе ярмарки презентации фирм, которая состоит в

представлении фирмы или ее нового изделия;

- короткие выступления руководителей фирм и их ведущих

специалистов, в которых гостям выставки или презентации предлагаются

итоги и планы деятельности фирмы и ее продукции;

- проведение распродажи ярмарочных образцов и определенного

количества изделий и продукции фирмы;

- дополнение деловой части ярмарки и презентации развлекательной

программой, концертными выступлениями и угощением гостей.

 

По содержанию:

– общественно-политические (конгрессы, симпозиумы, конференции);

– культурно-массовые (фестивали, народные гуляния);

– спортивные (спартакиады, спортивные матчи, олимпиады).

По значимости:

– международные;

– региональные;

– местные.

По способу возникновения:

– организованные;

– спонтанные.

По месту проведения:

– в зданиях, сооружениях;

– на открытой местности.

По периодичности проведения:

– разовые;

– повседневные;

– периодические.

По возможности участия:

– общедоступные;

– ограниченные количеством участников или социальным статусом.

Задачи ОВД по обеспечению общественного порядка и общественной безопасности при проведении массовых мероприятий:

1. Создание условий для нормального осуществления массового мероприятия, обеспечения личной безопасности граждан.

2. Оказание содействия в организации массового мероприятия.

3. Предупреждение и пресечение возможных преступлений и других правонарушений, обеспечение общественной безопасности.

4. Обеспечение строгого соблюдения участниками и зрителями установленных правил поведения.

5. Обеспечение безопасности дорожного движения и пожарной безопасности.

6. Недопущение ослабления охраны общественного порядка на территории, где мероприятие не проводится.

Силы ОВД по обеспечению общественного порядка и общественной безопасности при проведении массовых мероприятий:

– силы милиции общественной безопасности: строевые части патрульно-постовой службы милиции, в т.ч. ОМОН; личный состав строевых подразделений ДПС ГИБДД; строевых подразделений милиции вневедомственной охраны: строевых подразделений медицинских вытрезвителей; участковые уполномоченные милиции;

– специальные моторизованные оперативные части внутренних войск;

– силы криминальной милиции и других служб: уголовный розыск, БЭП, следствие, экспертно-криминалистические подразделения, сотрудники штабов, кадров и др.

 

34.

 

35.

Фирменный стиль – это имидж предприятия и определенный способ донести информацию о существовании предприятия. Фирменный стиль может включать большое число компонентов, но основными для любой фирмы являются следующие: символика, визитные карточки, фирменные бланки, фирменная папка для документов, фирменное написание слов, фирменные цветовая гамма и брендбук (книжечка, содержащая графические стандарты и правила употребления символики организации во всевозможных ситуациях). Элементы фирменного стиля дают возможность потребителю отличать продукцию одной фирмы от продукции другой. Следование фирменному стилю весьма позитивно сказывается на факторе к этой организации.

Первостепенными целями создания фирменного стиля являются:

1) единство продуктов предприятия между собой и их связь с предприятием;

2) выделение товаров предприятия из совокупной массы схожих товаров конкурентов.

При неизменно высоком уровне других составляющих комплекса маркетинга фирменный стиль дает обладателю многие преимущества:

1) возможность потребителю не теряться в потоке информации, скоро и безошибочно найти товар организации, которая уже снискала его предпочтение;

2) возможность организации с минимальными издержками представлять на рынке свои новые предложения;

3) увеличивает эффективность рекламы;

4) уменьшает затраты на организацию коммуникаций как вследствие увеличения эффективности рекламы, так и за счет универсальности элементов фирменного стиля;

5) достигается нужная целостность всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций (например, PR-акций, ведение пресс-конференций, выпуск престижных буклетов и т. п.);

6) содействует росту корпоративного духа, сплачивая работников, формирует чувство причастности к совместному делу;

7) позитивно сказывается на эстетическом уровне и визуальной среде предприятия.

Но нужно заметить, что фирменный стиль предприятия рассматривают как в узком, так и широком смысле.

Под фирменным стилем в узком представлении имеют в виду сочетание товарного знака (и характерной ему цветовой гаммы), цветового и графического стиля деловых бумаг.

Большое число организаций останавливаются именно на этом.

Фирменный стиль в более широком представлении – это применение единого взгляда на оформление, цветовые сочетания и образы для всех форм рекламы (в средствах массовой информации, постерах и т. д.), деловой, технической и другой документации, офисного помещения, а порой и одежды персонала (дресс-код).

36.

Фирменный стиль является отображением самой философии компании. Некоторые ошибочно полагают, что фирменный стиль заключается в одном лишь логотипе. Это не совсем так. Логотип — это, конечно, доминантный элемент фирменного стиля, но далеко не единственный.

Помимо логотипа фирменный стиль может включать в себя:

· —текстовый знак;

· —набор фирменный шрифтов;

· —набор фирменных цветов (как правило, два-три цвета);

· —визитные карточки;

· —фирменные бланки, папки и конверты

В некоторых случаях фирменный стиль может иметь дополнительные элементы, например, фирменные ручки, буклеты, брошюры, календари и так далее.

Сегодня любая солидная компания обязана иметь свой уникальный и узнаваемый фирменный стиль. В данном случае, компании из сферы HoReCa не являются каким-то исключением. В деле построения настоящего бренда в индустрии HoReCa невозможно обойтись без разработки собственного фирменного стиля. Фирменный стиль компании, работающей в сфере HoReCa, дополняется идентификаторами, меню, формой обслуживающего персонала и другими элементами, которые призваны создавать положительный образ компании в глазах целевой аудитории.

Логотип

Логотип – это так называемый знак компании. Логотип отражает вид деятельности компании или ее название.

Товарный знак

Товарный знак как бы является визиткой бизнеса, т.е. отличает продукцию компании от других. Если у предприятия имеется товарный знак, то уже можно будет говорить о создании бренда. Товарный знак должен быть обязательно зарегистрирован. Товарный знак является двигателем торговли. Он может быть нанесен как на упаковке, так и на продукции. Фирменный стиль формирует фирменный блок.

Фирменный блок

Фирменный блок – это альянс товарного знака и логотипа. Самым главным критерием при его составлении является понимание и читаемость. Также к составляющим фирменного стиля относят и слоган, который следует включать в сообщения, когда происходит sms рассылка. При его составлении важно соблюдать одно правило – краткость. Согласно принятым нормам рекламный слоган не должен содержать более семи слов. Очень важно чтобы он был оформлен в рифму.

 

37.

Фирменный блок

Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего - это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например, надпись "adidas" под фирменным рассеченным треугольником - фирменный блок фирмы Adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами - фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.

Фирменный лозунг, слоган

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, фирма Nike: "Только сделай это!" ("Just Do It!"), Philips: "Изменим жизнь к лучшему!"; Procter & Gamble: "Качество, заслуживающее доверия"; компания "Би-Лайн": "Живи на яркой стороне" и др.

Фирменный цвет

Фирменный цвет (цвета). В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов McDonald's - красный и желтый; лидер мирового производства фототоваров KodaK - желтый и золотистый; IBM - синий; Pepsi - синий, белый, красный.

Фирменный комплект шрифтов

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" и "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой" и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти "свой" шрифт, который бы вписывался в образ марки.

Корпоративный герой

Корпоративный герой (КГ) - постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании KLM - полет. Провизор Мария, получившая у телезрителей прозвище Леди Панадол, символизирует профессиональную компетентность и мягкую, ненавязчивую внимательность к болям простых потребителей и т. п. КГ может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому может служить Ковбой Marlboro. Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, что курильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с этими корпоративными героями.

Другие фирменные константы

Другие фирменные константы: фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка), различные эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ); фирменные особенности дизайна; оригинальные сигнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию); определенные внутрифирменные стандарты и др.

Общий обзор

От своей традиционной рельефной бутылки компания Coca Cola отошла в 1970—1980-х г г., когда на рынке стала завоевывать позиции упаковка большего размера, как правило, с ровными стенками. Все изменилось в 1994 г., когда с появлением новой технологии, позволившей производить пластиковую рельефную упаковку, компания вновь начала активно использовать рельефную бутылку для того, чтобы четко подчеркнуть отличие своего напитка от всех других безалкогольных напитков.

Для поддержки всемирной инициативы по использованию рельефных бутылок маркетинговую команду Coca Cola из шести человек попросили разработать и осуществить программу, нацеленную на потребителей всех возрастов, представляющих различные культуры и стили жизни.

Исследование

Формальное исследование потребителей подтвердило, что ничто так не соответствует образу Coca Cola, как рельефная бутылка. Это исследование показало, однако, что компании следует не только подчеркивать «рациональные» преимущества бутылки (удобно нести, легкая и т д.), но и снова оживить «эмоциональную» связь с потребителем через упаковку. Ему надо было напомнить, почему рельефная бутылка действительно является особенной. Вдобавок к этой проблеме многим молодым людям не доводилось покупать рельефную бутылку, и форма имела для них меньшее значение.

Исследование также показало, что многие люди считают рельефную бутылку эстетически привлекательной, своего рода произведением народного искусства. И действительно, художники, в том числе Говард Финстер (Howard Fmster) из штата Джорджия, постоянно использовали бутылку в своих работах. Эксперты в области живописи подтвердили, что форма этой бутылки имеет глубокие корни в традиционном народном искусстве и подобные формы существуют в традициях почти каждой мировой культуры.

Планирование

Отталкиваясь от этого исследования, маркетинговая команда создала единственную в своем роде экспозицию, базирующуюся на традициях народного искусства, с использованием рельефной бутылки в качестве общего элемента. У проекта «Олимпийский салют Coca Cola народному искусству», проходившего на фоне глобального мирового спортивного события – столетия Олимпийских игр в 1996 г. – были следующие цели:

• ясно сообщать, что Coca Cola – это особый и непохожий на другие прохладительный напиток («Только Coca Cola!»)

• закрепить положение, при котором Coca Cola является обязательной частью окружающей повседневной жизни;

• создать чувство «собственника» рельефной бутылки среди потребителей.

В основе лежит послание: «Ничто так не соответствует сущности и духу Coca Cola, как рельефная бутылка, и ничто так не соответствует сущности и духу народа, как его традиционное искусство».

Присоединиться к проекту предложили странам, участвующим в Олимпиаде. Дополнительную информацию запросили у представительств компании Coca Cola, проект был усовершенствован, было разработано подробное описание, чтобы убедить коллег в других странах принять участие в программе.

По замыслу, каждая страна-участница определяла собственный подход к созданию скульптуры – одни назначали художников, другие проводили отборочные конкурсы, некоторые работали со школами и университетами. Художникам предоставлялась свобода придумывать дизайн, который наилучшим образом отражал бы местную культуру. Музей Американского фольклорного искусства помог отобрать для создания бутылок пять американских художников, которые представляли различные регионы страны и использовали разные средства художественного выражения.

Общий двухгодичный бюджет составил 400 тыс. долл., из которых 242 тыс. (60%) были истрачены на подготовку выставки и доставку, хранение и восстановление бутылок (за исключением расходов на художников и продвижение на международный рынок).

Маркетинговая команда координировала все аспекты программы. Пришлось решать тысячи проблем, связанных с логистикой, от транспортировки и восстановления бутылок до курирования самой выставки и подбора персонала.

Реализация

• Результат превзошел все ожидания, так как фольклорные художники из 54 стран создали разноцветные, объемные бутылки (от 2 до 12 футов в высоту) из местных материалов. Это были такие разные люди, как резчик по дереву из Белиза, изготовитель игрушек из Уругвая, школьный учитель с островов Фиджи, ирландская школьница, бывшая прислуга из Южной Африки и Финстер – вдохновитель программы.

• На каждом рынке была проведена локальная PR-кампания, чтобы привлечь внимание к участию в программе. Были испробованы разнообразные подходы, включая церемонии первого показа с участием глав государств, конкурсы с всенародным голосованием, мероприятия, приуроченные к отправке экспоната, выставки в торговых центрах и местах скопления людей.

• В знак признания их усилий все художники, принявшие участие, были награждены «золотыми» медалями, похожими на олимпийские, что усилило ощущение духа Олимпийских игр.

• Многоуровневый подход к PR включал первый показ бутылки Финстера в народном стиле на выставке в Музее искусств Атланты и дополнительные занятия в студиях, где 3000 детей украшали 20-унциевые рельефные бутылки; рассылку рекламных сувениров, состоящих из забавной открытки и кисти с автографом Финстера в пластиковой рельефной бутылке; отдельные рекламные акции в родных городах художников, представляющих США; периодический показ новых бутылок на веб-сайте компании Coca Cola и другие мероприятия.

• Телевизионным компаниям по всему миру были предоставлены видеоматериалы об изготовлении бутылок, снятые в Китае, Южной Африке, Уругвае и других странах. Кроме того, для сотрудников штаб-квартиры компании в Атланте в течение одного месяца был проведен предварительный показ 15 бутылок, во время которого художники из Бразилии создали свою новую бутылку.

• Сохранение объективного тона в подготавливаемых материалах подпитывало «чувство открытия». Увязывание культурных образов с коммерческим продуктом требовало особой осторожности в PR-подходах. Было важно, чтобы «искусство говорило само за себя».

• Во время Олимпийских игр коллекция бутылок была выставлена для бесплатного обозрения. Выставка размещалась в историческом здании товарной железнодорожной станции (Georgia Freight Depot) вместе с центром компании по торговле олимпийскими значками. Два американских художника создавали свои бутылки во время 22-дневной выставки, с тем чтобы пробудить интерес СМИ и оправдать зрительские ожидания.

• Упаковка из шести бутылок в фольклорном стиле, размещенная в зале прилета международного аэропорта Атланты, приветствовала тысячи гостей Олимпиады, чтобы они чувствовали себя «как дома».

Оценка и анализ

• Для высшего руководства и наших зарубежных коллег был подготовлен отчет, который включал:

1) обзор результатов репрезентативной выборки 500 тыс. потребителей, посетивших выставку;

2) результаты исследования, Проведенного среди зарубежных менеджеров с целью определить значение проекта для их рынка и их оценку корпоративной PR-поддержки;

3) глобальное освещение в СМИ по странам.

• После положительных отзывов во время Олимпиады в 1997 г. бутылки были отправлены в мировое турне по 10 европейским странам. В течение турне планировалось создание новых бутылок для постоянной коллекции, которая и дальше будет расширяться.

• Изображения бутылок в фольклорном стиле были использованы в телевизионной рекламе, в памятных подарках, врученных известным американцам, и в полугодовом отчете компании перед владельцами акций. Успех выставки привел также к выпуску линии лицензионных коллекционных сувениров.

• В целом было подтверждено размещение 1228 публикаций в мировых СМИ, что принесло 2,1 млрд. медиа-контактов. Особенно широкое освещение было получено в Китае, Индии и на других развивающихся рынках, ключевых для компании.

• Медиа-освещение в США включало Associated Press, USA Today, NBCToday Show и другие издания и телеканалы. Проект оказался настолько успешно связан с задачей укрепления брэнда, выделения индивидуальности Coca Cola, что маркетинговую команду попросили подготовить подробное исследование для менеджеров по маркетингу компании во всем мире.

 

 

Вывод на рынок звуковой карты Turtle Beach Montego

Компания Voyetra Turtle Beach (VTB) совместно с агентством Buck&Pulleyn, Inc

Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.

Обзор

Условия. Успешно представить бытовую звуковую карту на рынке компьютерных игр, принимая во внимание очень маленький бюджет (менее 45 тыс. долл.), минимальное присутствие на рынке (1% рынка) и прочное положение конкурентов.

Ситуация на рынке. Компания (VTB) была известна во всем мире уже более десяти лет в качестве производителя профессиональных звуковых карт для IBM-совместимых персональных компьютеров. В начале 1998 г компания решила проникнуть на рынок компьютерных игр с бытовой звуковой картой Montego (Montego A3Dxstream). Ее предполагалось продавать во всем мире через торговые компании, напрямую от компании, а также в качестве дополнительного сервиса для покупателей компьютеров марки Dell Montego (стоимостью 129 долл.) была предназначена не только для того, чтобы улучшить повседневное качество звука на ПК, но и чтобы использовать объемное звучание в игровых программах.

Исследование

Методология исследований. Задачами первичного исследования являлись оценка потенциальной целевой аудитории, определение позиционирования/тактики в конкурентной борьбе, выяснение соответствующих СМИ, готовых принять участие в освещении кампании, и локализация потенциальных препятствии на пути к успеху. Из-за ограниченности времени и бюджета PR-агентство Buck&Pulleyn провело первоначальные исследования в течение одной недели, используя главным образом открытые источники, такие, как печатные и Интернет-журналы о компьютерных играх, официальные отчеты государственных учреждений, данные по розничной торговле в компьютерной индустрии и собственный опыт сотрудников агентства и компании. Информация собиралась на протяжении всей программы.

Результаты исследований.

1) Профиль целевой аудитории активные пользователи игровых компьютерных программ с большим опытом. Основную массу этой группы составляют мужчины в возрасте 25-49 лет со среднегодовым доходом 60 тыс. долл. Им требуется самое мощное программное и техническое обеспечение для игровых приставок, и они всегда готовы приобретать новые продукты. Более 50% из них активно используют Интернет в качестве основного источника информации о том, какие товары покупать и где их можно достать сразу же после появления на рынке.

2) Конкуренты оказывали крайне сильное давление: a) Diamond Multimedia уже обосновалась на рынке компьютерных игр шесть месяцев назад, и ее новейшая звуковая карта была основана на той же самой трехмерной технологии, что и Montego; б) Creative Labs, которая занимает 50% рынка бытовых звуковых карт, планировала представить летом 1998 г. карту «SoundBlaster Live!» с маркетинговым бюджетом в 40 млн. долл.; в) Aureal Semiconductor, производящая аудиочипы по трехмерной технологии, наводнила рынок крайне недорогими картами (всего по 30 долл.). При этом она утверждала, что технология их производства аналогична Montego, но проще и дешевле.

3) Изобилие онлайновых игровых сайтов давало возможность очень быстро донести информацию до потенциальных владельцев Montego. В то же время традиционные печатные издания о компьютерных играх пользовались большим уважением, и их нельзя было упускать из виду.

4) Программе предстояло преодолеть дополнительное препятствие, состоявшее в том, что VTB не планировало поддержку Montego с помощью других маркетинговых средств коммуникации: не были задействованы ни реклама, ни прямая почтовая рассылка. Вся нагрузка падала на PR при общем бюджете менее 45 тыс. долл.

Планирование

Цели

• Укрепить позиции брэнда Turtle Beach Montego на североамериканском рынке компьютерных игр.

• Дать толчок розничным и прямым продажам в Северной Америке.

• Произвести и собрать значительный объем позитивных медиа-материалов, чтобы предоставить розничной торговле ощутимые доказательства успешного маркетинга звуковой картыMontego.

• Создать положительное отношение к продукту у целевой аудитории.

Стратегия

Общая стратегия состояла в том, чтобы как можно быстрее сообщить целевой аудитории о преимуществах карты, используя средства через которые она привыкла получать информацию (вследствие этого ориентация на нишу игровых веб-сайтов при поддержке прессы, радио и телевидения).

Главная идея. Montego делает компьютерные игры непревзойденно реальными.

Бюджет. Менее 45 тыс. долл. (почти 1/1000 бюджета Creative Labs на маркетинг «SoundBlaster Live!»).

Реализация

В рамках первоначальной тактики, направленной на многочисленные игровые сайты в Интернете, предоставлялись новости о продукте, образцы звуковых карт и высокий уровень информационной поддержки. Большинство сайтов, желая быть настоящим источником информации, давало зеленый свет новостям о Montego. Когда отношения с сетевыми медиа были выстроены, настал черед контактов с журналистами, освещающими технические вопросы в печатных журналах о компьютерных играх, которым были предоставлены материалы и сводки новостей о продукте.

Вскоре после этого журналистам и редакторам СМИ, рассказывающих о потребительских технологиях, дали возможность ознакомиться с продуктом. На этом этапе СМИ были малознакомы с трехмерной аудиотехнологией, так что основной упор был сделан на: а) ознакомление с объемным звучанием и б) демонстрацию его преимуществ для читателей/зрителей/слушателей.

В качестве дополнительной тактики было решено настойчиво добиваться получения наград от различных СМИ. Это требовало как знания текущих и предстоящих призовых программ, так и установления и поддержания контактов с лицами, принимающими решения о наградах, в каждом информационном органе.

Приблизительно через три месяца после запуска программы начал сказываться «эффект снежного кома». В среднем за неделю Buck&Pulleyn получало пять добровольных запросов от различных СМИ на испытание опытных образцов звуковой карты.

Чтобы свести издержки к минимуму, на торговом шоу компьютерных игр в Атланте (май 1998 г.) осуществлялись только личные контакты с целевыми СМИ. При этом о Montego были проинформированы более 30 представителей ключевых медиа. С другой стороны, большинство контактов осуществлялось по электронной почте (что оказалось крайне полезно, так как большинство веб-мастеров занимаются обновлением своих сайтов не в рабочее время, а вечерами или по выходным).

Оценка

Оценка PR-программы Montego была напрямую связана с первоначальными задачами, которые даже удалось перевыполнить.

• Turtle Beach Montego стала признанным брэндом в индустрии бытовых звуковых карт и компьютерных игр, получив более 12% (при 1% в 1997 г.) всего рынка (у Creative Labs – 50%, а уDiamond Multimedia – 8%), что составило прирост в 1200%. Это также было отражено в информационных сводках новостей, где Turtle Beach стали именовать игроком «большой тройки».

• Продажи Montego, как розничные, так и прямые, превысили первоначальные планы VTB.

• Было зафиксировано более 125 медиа-материалов в Интернете, прессе, на радио и телевидении, включая престижные награды от индустрии компьютерных игр. Медиа-поддержка помогла продать Montego тем, кто покупает в розничной сети или по каталогам. Преимущества звуковой карты вкупе с информационной поддержкой помогли VTB получить значительные заказы от торговых компаний, например от CompUSA.

• За время 10-месячной кампании отношение целевой аудитории к Montego сменилось с нейтрального до подавляюще позитивного.

 

Общественность в сфере PR

Одним из ключевых понятий в теории и практике PR является понятие "общественность". Под общественностью понимается любая группа людей (а также отдельных индивидов), в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью организации.

Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией:

§ работники средств массовой информации;

§ поставщики, партнеры;

§ потребители; клиенты;

§ местные жители;

§ государственные органы;

§ инвесторы (реальные и потенциальные);

§ группы специальных интересов (работники системы образования, спорта, здравоохранения и т.д.).

Внутренняя общественность — это группы людей, входящие в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.).

В теории и практике PR широко используется ситуативный подход, который предполагает восприятие общественности как группы людей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний при определенных обстоятельствах. Подобное определение общественности, дает И.А. Алешина (Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров, стр.8):

Общественность — это группа людей, во — первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во — вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию".

При предотвращении, либо разрешении проблем и кризисов в организации предпочтителен именно такой подход к восприятию общественности для выработки наиболее эффективных стратегий и тактик PR — деятельности.

 

 

7.

Одни специалисты пытаются полностью отделить друг от друга паблик рилейшнз и рекламу, другие - свести ПР к рекламной деятельности.

Один из ведущих теоретиков паблик рилейшнз Сэм Блэк подчеркивает, что единого мнения о сравнительном положении рекламы и ПР не существует.

ПР и реклама имеют общие и особенные черты. Применительно к деятельности любой организации паблик рилейшнз и реклама составляют единую систему связей с общественностью. Для успешного функционирования и развития организации необходимо стимулировать желание купить товар или услугу фирмы (реклама), и вызывать доверие к организации в целом (ПР).

Выделим некоторые из основных различий между этими двумя формами коммуникаций. Основой этих различий выступает тот факт, что ПР не является одной из форм рекламирования. По сути, это значительно более широкий вид деятельности. Обратим Ваше внимание на следующие моменты:

· Любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз, в то время, когда она может совсем не использовать рекламу.

Реклама и PR – найди 10 отличий

1. Оплата рекламных площадей или бесплатное освещение в СМИ Реклама: Компания платит за рекламную площадь (время). Вы точно знаете, когда Ваша реклама выйдет в радио- , телеэфире или будет опубликована. PR: Ваша задача заключается в том, чтобы “добыть” бесплатную рекламу для компании. Начиная от конференций до пресс-релизов, вы сфокусированы на бесплатном освещении в СМИ деятельности компании и/или ее продукции. 2. Креативный контроль в противовес No Control Реклама: Так как Вы платите за рекламную площадь, Вы имеете возможность изменений и контроля над тем, что выпускается “в эфир” PR: Вы не имеете никакого контроля над тем, как СМИ интерпретируют вашу информацию, если, конечно, они вообще решат ее использовать. СМИ не обязаны освещать ваше событие или публиковать ваш пресс-релиз только потому, что вы его прислали. 3. Продолжительность “жизни” рекламного сообщения Реклама: Так как вы платите за площадь или время, вы можете продлить пребывание вашей рекламы в эфире или количество выходов в прессе настолько, насколько вам это позволяет бюджет. Ведь реклама всегда имеет большую продолжительность жизни, чем любой пресс-релиз. PR: Вы можете предложить на рассмотрение пресс-релиз о новом продукте или важном событии в вашей компании СМИ, и он будет прокручен (напечатан) СМИ один-единственный раз. 4. Разумные потребители: Реклама: Когда потребитель читает рекламу, он знает, что ему пытаются продать товар или услугу. “Потребитель понимает, что мы заплатили за то, чтобы презентовать ему наше рекламное сообщение, и, к сожалению, часто смотрит на это сообщение очень скептически” – говорит Пол Флауэрс, президент Dallas-based Flowers & Partners, Inc. PR: Когда кто-то читает независимую статью о Вашем продукте или просматривает информацию о событиях в Вашей компании по ТВ, он смотрит что-то, за что вы не платите деньги, и смотрит это иначе, чем рекламу. “Когда мы можем получить незаинтересованную “поддержку” от независимых СМИ, мы имеем возможность вызвать большее доверие у наших клиентов”- говорит Пол Флауэрс 5. Креативность или “нос по ветру” Реклама: В рекламе вы постоянно тренируете свою креативность, создавая новые рекламные кампании или материалы. PR: В PR вы должны держать “нос по ветру” и быть способными продвинуть нужную Вам информацию как объективно поданную новость. Несомненно, Вы также в определенной степени совершенствуете свою креативность, занимаясь поиском свежих новостей, которые могли бы заинтересовать СМИ. 6. Внутри или снаружи Реклама: Если вы работаете в рекламном агентстве, ваши основные контакты – это ваши сотрудники и клиенты агенства. Если вы покупаете и планируете рекламную площадь от лица клиента, вы также взаимодействуете с медиа-байеры. PR: Вы взаимодействуете с СМИ и развиваете отношения с ними, круг Вашего общения не ограничен внутрикорпоративными связями. Вы находитесь в постоянном контакте с печатными изданиями и теле-, радио- СМИ 7. Найти целевую аудиторию или “зацепить” редактора Реклама: Тут вы находитесь в постоянных поисках своей целевой аудитории. Вы не станете рекламировать на женском ТВ-канале спортивные магазины, ориентированные на мужчин. PR: Вы должны иметь интересную информацию и “зацепить” редактора, чтобы он использовал вашу информацию в статье, напечатал ваш пресс-релиз или осветил событие, происходящее в вашей компании. 8. Ограниченный или неограниченный контакт Реклама: Некоторые профессионалы в этой индустрии, как, например, эккаунт-менеджеры, находятся в постоянном контакте с клиентами. Другие, например копирайтеры или дизайнеры, могут с клиентами вообще не соприкасаться. PR: В PR вы очень заметны СМИ. Кроме того, PRщики не всегда вынуждены комментировать только положительные события. Если в вашей компании случилось что-либо негативное, вам так или иначе приходится выступать с заявлениями или давать интервью журналистам. По сути, вы являетесь полномочным представителем компании. Часто вам приходится работать в рамках каких либо социальных программ, чтобы показать, что ваша компания активно вовлечена в общественные связи города, где расположен ее офис, и неравнодушна к проблемам его жителей. 9. Особые мероприятия Реклама: Если ваша компания спонсирует какое-либо незаурядное событие, вы вряд ли захотите использовать рекламу, чтобы самих себя похвалить. Вот в этот момент в игру вступают PR-менеджеры вашей компании. PR: Если вы спонсируете событие, вы можете разослать пресс-релиз и СМИ могут опубликовать информацию или осветить событие. 10. Стилистика подачи Реклама: “Купите этот товар! Действуйте сейчас! Звоните сегодня!” – и такие обороты свойственны именно рекламе. Они используются, чтобы побуждать людей к покупке вашего товара. PR: Тексты составляются исключительно в деловом публицистическом стиле. Любые явно коммерческие послания в вашей коммуникации будут однозначно проигнорированы со стороны СМИ.

 

8.

Принципы и функции PR

PR — специалисты, по сути, являются посредниками между организацией и ее общественностью.

Поэтому PR — деятельность можно обобщенно представить в виде двух направлений:

§ изучение мнения общественности; информирование о нем руководство организации;

§ создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Эти направления и определяют основные принципы PR — деятельности:

§ обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;

§ честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;

§ осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;

§ осуществление коммуникаций должно осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода; опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально — экономических наук;

§ PR — профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;

§ деятельность PR — профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия — этики поведения.

 

 

9.

"Белое крыло" | 30.09.2008 "Белое крыло" - Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью. Конкурс на получение премии за достижения в сфере связей с общественностью «БЕЛОЕ КРЫЛО» ежегодно проводится с августа по декабрь месяц текущего года. В конкурсе могут принять участие авторы и авторские коллективы организаций. На конкурс представляются проекты, реализованные в сфере связей с общественностью в период с января предыдущего по ноябрь текущего годов. Победители конкурса награждаются дипломами, главными призами конкурса и специальными призами, учрежденными спонсорами. http://www.whitewing.ru

 

Хрустальный апельсин | 30.09.2008 Конкурс «Хрустальный Апельсин» - это открытый всероссийский конкурс студенческих работ в области развития связей с общественностью. Проводится ежегодно. Хрустальный апельсин Миссия конкурса – формирование будущей интеллектуальной элиты страны. Цели и задачи конкурса: формирование гражданской позиции и социальной активности у российской студенческой молодёжи; совершенствование качества российского образования посредством формирования и внедрения новых технологий и стимулирования активности студентов в изучении выбранной профессии; преодоление разрыва в качестве образования и ресурсном потенциале между столичными и региональными ВУЗами; формирование единого коммуникационного пространства в масштабах страны для студентов, обучающихся по специальностям связи с общественностью, социальная деятельность, культурология, экология, международные отношения и целый ряд других специализаций, предполагающих деятельность в области гуманитарных технологий и коммуникационного менеджмента.

О проекте

123456789Следующая ⇒

Поделиться: