Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Проблемы и задачи, решаемые при помощи PR внутри компании
Поддержание деятельности фирмы в кризисных ситуациях. Сохранение конфиденциальности информации. 12. Типовые шаги Первый этап – диагностика. Второй этап – формирование единого информационного пространства. Третий этап – создание корпоративных правил и стандартов (корпоративный кодекс). Четвертый этап – укрепление лояльности персонала.
13. Таблица 1. Краткое содержание процесса формирования ценностей в организации.
Прежде чем приступать к формированию или изменению корпоративной культуры, необходимо изучить культуру уже «имеющуюся в наличии», определив ее достоинства и недостатки и ответить на два вопроса: 1) Что из себя представляет сегодняшняя организационная культура? 2) Какой должна быть организационная культура, чтобы она поддерживала выработанную стратегию организационного развития? Существует несколько методов, позволяющих изучать существующую культуру. К ним можно отнести интервью, косвенные методы, анкетный опрос, изучение устного фольклора, анализ документов, изучение правил и традиций, сложившихся в организации, а также исследование практики управления. Наиболее практичным представляется процесс реализации стратегических изменений, который, по Курту Левину, состоит из трех этапов: размораживание, движение, замораживание. Размораживание состоит в том, что в результате трехчасового диагностического совещания каждый, и руководитель компании — Лидер, и управленческая команда — Лидерская группа, и персонал — Команда должны осознать собственные соображения и предположения организации, выявить совпадения и различия в видении внутрифирменной реальности. Другими словами, цель подобной диагностики -выявить повседневную практику организации, идентифицировать действительные нормы и неписаные законы, выявить, какие представления, убеждения, определяют ежедневную работу, образ действия, способ принятия решений в управленческой команде. На этом этапе необходимо поставить и решить определенные вопросы. Движение — это практическое внедрение изменений, внедрение новой культуры через изменение образа действия и поведения, что, по сути, означает работу с Лидером, Лидерской группой и Командой, изменение образа действия на практике во время реальной работы над конкретными проблемами компании в течение семинаров-совещаний. Замораживание — это оценка и защита процесса изменений, чтобы не произошло «сползания» на прежние позиции. Для этого необходимы фиксация принятых и согласованных решений в распорядительных документах, положениях, стандартах и закрепление нового поведения, новых способов управления. Корпоративная культура как небольшой фирмы, так и транснационального холдинга определяется следующими факторами: - национальной культурой и менталитетом; - сектором экономики, типом производства; - уровнем экономического, социально-политического и культурного развития региона, в котором расположено конкретное предприятие холдинга. Национальный менталитет и стиль управления определяют особенности корпоративной культуры, складывающейся на предприятиях данной страны. В Америке доминирует культура успеха, в Европе — согласия, в Японии — синтеза, в России — принадлежности, правил, силы[79]. К главным принципам формирования корпоративной культуры авторский коллектив настоящей книги относит следующие: - комплексности сценарного развития компании, который выражает не только отношения между членами компании, но и представления о назначении компании в целом и ее членов, цели, характер продукции и рынок, которые определяют эффективность производственно-сбытовой деятельности; - определения ценностей, приемлемых и желаемых для данной компании; - соблюдения традиций, которые в значительной мере определяют характер экономической системы, стиль управления; - отрицания силового воздействия, согласно которому нельзя искусственно насаждать слабой культуре сильную и наоборот или корректировать ее. Эффективность сильной культуры, как и слабой, зависит от конкретных условий; - комплексной оценки, в соответствии с которым оценка воздействия культуры на эффективность функционирования компании должна базироваться на комплексном подходе. Этот принцип предусматривает не только учет способов прямого воздействия культуры на эффективность указанной системы, но и учет множества невидимых опосредованных путей влияния. Корпоративная культура складывается в соответствии с ее сущностью из определенных организационных атрибутов (явных и скрытых норм, образцов поведения, исторических предпосылок и др.) при условии, что они воспринимаются большинством членов компании и оказывают влияние на поведение этих членов. Поэтому при формировании и развитии организационной культуры наряду с основными принципами необходимо принимать во внимание ряд ее определенных признаков (рис. 2.5). В процессе формирования и развития корпоративной культуры немаловажное значение имеет определение и учет факторов, оказывающих на нее наиболее существенное влияние. Корпоративная культура участвует также в следующих важнейших элементах экономической культуры: - предназначение организации (миссия, цели, задачи). Бесцельное существование разрушительно, а миссия как раз выражает основной смысл, предназначение и принципы жизни. Если она четко сформулирована (причем вместе с коллективом) и ее положениям следуют ежедневно, такую организацию можно считать безусловным новатором. В идеале предназначение компании необходимо формулировать еще до ее создания. Однако еще ошибочнее придумывать миссию только потому, что так принято в классическом менеджменте, или потому, что она есть у других. Руководитель должен прочувствовать внутреннюю потребность в создании миссии — только тогда она будет двигаться вперед; - средства, включающие деятельность членов организации, систему стимулирования, информационное обеспечение и др.; - критерии достижения целей и оценки результатов; - средства внутренней интеграции, к которым относятся приемы включения новых членов в организацию, способы разделения власти, стиль взаимоотношений, система поощрений и наказаний, церемонии (чествование героев, символов, мифов организации), ритуалы (символические мероприятия, призванные напомнить работающим о поведении, которое от них требуется) и др.[80]. В организации нет монополии на право создания общей атмосферы. Культуру нельзя навязать социальному механизму, каким является организация, но ее можно модернизировать. В то же время формирование миссии всегда остается прерогативой начальства. Власть, данная руководителю, предоставляет ему преимущества и в формировании корпоративных ценностей, и в выборе стиля поведения хотя бы по той причине, что формальный лидер имеет доступ к рычагам власти, с помощью которых он может влиять на ключевые процессы. И обязан это делать. Работа по формированию корпоративной культуры в компании должна вестись в двух основных и тесно связанных друг с другом направлениях: первое — взаимодействие с внешней средой, второе — взаимодействие с внутренними подразделениями. На первом этапе руководство компании формулирует для себя перечень необходимых характеристик организационной культуры, отвечающих канонам православия, что гарантирует ее конкурентоспособность в долгосрочном плане. Приведем некоторые из них: - ясность целей и стратегии компании, в основе которых лежат вечные православные ценности и законы; - знание и разделение сотрудниками целей, стратегии и принципов работы компании; - здоровый духовно-нравственный и психологический климат в коллективе; - прочные личные и профессиональные связи между бывшими и существующими сотрудниками и т. д. Далее разрабатывается план, основными разделами которого стали: - модель поведения руководства (закрепленная в нескольких внутренних стандартах, отражающих правила найма, развития и увольнения персонала, оплаты труда, а также принятия решений); - модель поведения руководителей отделов и ведущих специалистов (стандарты, регулирующие процессы управления маркетингом и производством, внутригрупповые процессы взаимодействия и разрешения конфликтов); - модель «организационной жизни» (трудовой распорядок, правила проведения праздников, выявления и развития внепрофессиональных увлечений/способностей сотрудников). Реализация плана происходит в два этапа. Первый — оперативный — заключается в проведении разъяснительных и образовательных мероприятий («круглые столы» с участием духовно опытных специалистов по профессиональным и личным вопросам, совместные встречи православных праздников, оказание помощи православным организациям, нуждающимся и т. д.). Второй этап — стратегический. Основными разделами плана долгосрочного развития организационной культуры являются мероприятия по духовной оценке деятельности компании и отдельных сотрудников, разъяснение профессиональному сообществу позиции руководства компании (посредством публикации статей, обсуждения вопросов православной организационной культуры в ходе публичных семинаров, «круглых столов»), участие в жизни православной церкви. В настоящее время компания «N» достаточно успешно развивается, ведет активную коммерческую и общественную деятельность. Православная организационная культура компании хорошо приживается в региональных филиалах, находит понимание практически на всех уровнях административной и экономической власти[88].
14. Внешний PR-работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников Компании. Задачи внешнего PR ■ Изменение корпоративного имиджа и создание ■ Продвижение продуктов; ■ Принятие мер в отношении благоприятных ■ Разрешение недоразумений; ■ Принятие мер в отношении неблагоприятных ■ Создание узнаваемости и понимания ■ Усиление эффекта от проведения спонсорских Технологии внешнего PR 1) PR в сфере торговли: ■ создание и поддержание хорошего имиджа ■ реклама товаров и услуг, торговых фирм; ■ организация рекламных кампаний, раскрутка 2) PR в сфере СМИ: ■ написание и публикация материалов в прессе; ■ подготовка информации на телевидении; ■ организация мероприятий в СМИ для ■ реклама; «создание» новостей; создание ■ убеждение общества с помощью СМИ.
Основные средства внешнего PR ■ новости; ■ публичные выступления; ■ печатные материалы для влияния на ■ вкладывая деньги и время в общественно ■ спонсорство; ■ web-страница компании
Как выстроить эффективный внешний PR? ■ определили основные потребности важных ■ выделили конкурентные преимущества ■ осознали, за что реально клиенты конкретного ■ установили, почему клиенты уходят к ■ наметили, как можно увеличить доходность
15. 1. Основные причины возникновения кризисных ситуаций. 1.1 Причины возникновения кризисных ситуаций на предприятиях и в организациях. Возникновение кризисных ситуаций на предприятии или в организации обусловлено самыми разнообразными причинами, которые в соответствии с теорией антикризисного менеджмента могут быть разделены на экономические, технические, социальные, политические, природные и др. При этом отдельно рассматриваются внутренние и внешние по отношению к предприятию или организации причины, а сами кризисы разделяются на прогнозируемые и непредсказуемые. Техническая катастрофа или хроническая неплатежеспособность, приводящая к банкротству, происки конкурентов или конфликт в собственном трудовом коллективе, потребительский бойкот или некомпетентность руководства фирмы - вот неблизко неполный перечень причин возникновения относительно прогнозируемых кризисов на предприятии или в организации.Главными причинами возникновения непредсказуемых кризисов являются, как правило, стихийные бедствия и другие форс-мажорные обстоятельства. Последствия кризиса также могут быть довольно разнообразными: ь необходимость уплаты штрафных санкций; ь смена руководства фирмы или собственника; ь массовые увольнения работающих; ь отзыв продукции с рынка; ь остановка производства; ь ликвидация (закрытие) предприятия; ь поглощение предприятия фирмой - конкурентом и др. Главная причина большинства кризисов - нарушение безопасных условий функционирования предприятий и организаций. В настоящее пора прямо прослеживается тенденция к осложнению криминогенной обстановки около различных компаний. Правоохранительные органы ежегодно выявляют десятки тысяч преступлений. Совершенных в сфере экономики и влияющих на безопасность функционирования предприятий и организаций. Причины такой ситуации довольно многообразны: ь использование субъектами рыночных отношений различных форм недобросовестной конкуренции; ь отсутствие некоторых важных законов и невыполнение действующих законодательных актов по вопросам развития экономики и предпринимательства; ь социально - экономическая нестабильность в обществе; ь невысокий злободневный уровень основной массы населения, прирост безработицы и, как следствие, снижение гражданской ответственности членов общества за свои противозаконные действия; ь рослый уровень преступности в стране и укрепление межрегиональных связей организованных преступных групп с одновременным повышением их мобильности, технической оснащенности и финансовых возможностей. Успешная работа любого предприятия и необходимость предотвращения кризисных ситуаций предполагает создание надежной и эффективной системы защиты всех факторов и условий его деятельности. Наиболее важными объектами защиты являются: ь личная безопасность персонала, работающего на данном предприятии; ь собственность предприятия в ее различных видах (недвижимость, оборудование, материальные, финансовые и информационные ресурсы, объекты интеллектуальной собственности и др.); ь права предприятия как самостоятельного субъекта рыночных отношений, в т.ч. права его структурных подразделений и отдельных сотрудников. Обеспечение безопасности предприятия и предотвращение кризисных ситуаций предполагают прежде всего квалифицированную оценку уровня различных видов опасности в деятельности фирмы - геополитического, отраслевого, производственного коммерческого, финансового, валютного, кредитного, транспортного, инвестиционного и др. Реальный уровень безопасности предприятия или организации в значительной степени определяется умением их руководителей и специалистов результативно использовать различные способы минимизации опасности. Нарушение экономической безопасности предприятия и появление кризисной ситуации нередко являются следствием применения к нему другими хозяйствующими субъектами различных форм недобросовестной конкуренции. Специалистам внутрифирменных служб по связям с общественностью надобно учитывать в своей деятельности недоброжелательное, а иногда и враждебное отношение фирм - конкурентов к своей фирмы. Организация информационных взаимосвязей с данной категорией общественности должна предусматривать необходимый уровень безопасности собственного предприятия. Наиболее характерные формы проявления недобросовестной конкуренции определены законодательно: ь распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить ущерб другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации; ь введение потребителя в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товара; ь некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов; ь самовольное использование товарного знака, фирменного наименования или маркировки товара, а также копирование формы, упаковки, внешнего оформления товара другого хозяйствующего субъекта; ь получение, использование, разглашение научно - технической , производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия владельца. Внутрифирменные службы по связям с общественностью совместно с другими подразделениями фирмы должны участвовать в предотвращении и ликвидации последствий кризиса. В зависимости от его причины, масштабов и величины прогнозируемого убытков должен разрабатываться и реализовываться конкретный план информационного обеспечения и взаимодействия с различными группами общественности. 1.2 Антикризисное менеджмент и регулирование. Процесс реализации антикризисных процедур применительно к деятельности предприятий-должников называется антикризисным процессом. ь совершенствование законодательной базы о несостоятельности (банкротстве) предприятий; ь осуществление мер по оздоровлению жизнеспособных предприятий, включая оказание государственной поддержки неплатежеспособным предприятиям и привлечение инвесторов, участвующих в оздоровлении этих предприятий; ь принятие правительством РФ мер, направленных на преодоление кризиса неплатежей; ь приватизация и добровольная ликвидация предприятий-должников; ь создание института арбитражных и конкурсных управляющих. ь разработка бизнес-плана финансового оздоровления предприятия; ь регулирование процесса финансового оздоровления; ь отбор и реализация антикризисных процедур. 1.3 Профилактика возникновения кризисных ситуаций при установлении связей с общественностью. Во внешней и внутренней среде любой фирмы вечно имеются определенные группы общественности (конкуренты, местные органы власти, собственный персонал и т.п.),экономические и политические интересы которых не совпадают с интересами развития фирмы. Установление и поддержание взаимосвязей с такими категориями общественности должно предусматривать обеспечение безопасных условий функционирования фирмы. Для решения этой задачи на предприятиях и в организациях с долгосрочными целями развития целесообразно создать в рамках своей внутренней системы менеджмента собственные службы безопасности, тесно взаимодействующие с внутрифирменными службами по связям с общественностью. Главными целями этих подразделений должны быть: ь определение важных направлений негативного изменения факторов внешней и внутренней среды функционирования; ь профилактика возникновения угроз безопасности фирмы; ь выявление реальных действий конкурентов, партнеров, собственного персонала и представителей других групп общественности, наносящих ущерб предприятию или организации; ь пресечение выявленных мер безопасности; ь ликвидация негативных последствий и восстановление либо повышение первоначального уровня безопасности. При построении системы безопасности предприятия должны соблюдаться принципы законности, комплексности, своевременности, активности, универсальности, непрерывности, надежности и эффективности. Работа службы безопасности предприятия и взаимосвязанного с ней подразделения по связям с общественностью должна учитывать необходимость обеспечения взаимной ответственности персонала и руководства, соблюдение баланса интересов личности и предприятия, организацию тесного взаимодействия с государственными структурами безопасности. Основные задачи по обеспечению безопасности предприятия или организации и профилактике возникновения кризисных ситуаций при установлении и поддержании связей с общественностью: ь оценка внешней и внутренней среды фирмы для 0конкурентов и собственных сотрудников; ь комплексное обеспечение безопасности функционирования предприятия при осуществлении им научно - исследовательской, проектно - конструкторской, производственной, торговой, рекламной, финансово - кредитной, посреднической, информационной и иной деятельности; ь обнаружение, анализ и ликвидация возможных каналов утечки конфиденциальной информации; ь всесторонняя броня коммерческой тайны предприятия с использованием экономических, правовых, организационных и технических методов защиты; ь охрана имущества предприятия в его различных видах (здания, сооружения, помещения, оборудование, сырье, материалы, транспортные средства, полуфабрикаты, комплектующие изделия, готовая продукция, финансовые средства в рублях и валюте, объекты интеллектуальной собственности и др.) ь обеспечение личной безопасности руководства предприятия и его ведущих специалистов; ь разработка внутренней нормативно - методической документации по различным вопросам обеспечения безопасности предприятия; ь подбор и обучение персонала для работы непосредственно в подразделениях службы безопасности предприятия и службы по связям с общественностью; ь выработка рекомендаций по подбору, обучению и расстановке кадров для различных подразделений предприятия; ь постоянное совершенствование используемых методов и средств дневной работы соответствующих служб последних достижений науки и техники в этой области. Использование прогрессивного передового опыта защиты, организация непрерывного и целенаправленного обучения сотрудников безопасности предприятия и подразделения по связям с общественностью. 1.4 Участие специалистов по связям с общественностью в прогнозировании и преодолении кризисных ситуаций. Вероятность возникновения кризисных ситуаций в деятельности той или иной фирмы существенным образом зависит от сферы ее деятельности, квалификации ведущих менеджеров, уровня конкуренции в отрасли и множества других обстоятельств. Вид кризиса. Характер и тяжесть его последствий также определяется большим количеством одновременно действующих факторов внутренней и внешней среды функционирования фирмы. Отдельные предприятия и организации успешно и беспроблемно функционируют на рынке в течение довольно длительного времени. Другие, наоборот, довольно часто попадают в различные кризисные ситуации, наносящие важный ущерб их конкурентоспособности и деловому имиджу, что нередко приводит к потере финансовой устойчивости и в конечном итоге к банкротству. Краткосрочные и перспективные прогнозы серьезных аналитиков позволяют предположить, что для российских предприятий и организаций угрозы возникновения различных кризисов (особенно техногенных) в ближайшее пора не уменьшатся. Любая компания должна быть потенциально готова к наступлению кризисной ситуации и иметь на тот самый случай результативный вариант взаимодействия с различными категориями своей общественности. Подготовка к преодолению кризиса должна начинаться задолго до его наступления. Специалисты фирмы (в том числе сотрудники внутрифирменной службы по связям с общественностью) должны выявлять и анализировать наиболее уязвимые стороны предприятия или организации, а также исследовать возможные угрозы, исходящие из внешней и внутренней среды функционирования фирмы. Результатом подобной аналитической работы могут быть специально подготавливаемые для руководства фирмы документы, содержащие оценку таких характеристик, как: ь вероятность наступления кризиса; ь тип кризиса; ь предполагаемое пора наступления кризиса; ь характер и размер негативных последствий, их влияние на экономику фирмы и ее конкурентный статус; ь возможная реакция на кризисную ситуацию в фирмы со стороны различных категорий ее общественности (собственный персонал, акционеры, кредиторы, местная общественность, конкуренты и др.). Для преодоления кризисных ситуаций на предприятиях и в организациях целесообразно разрабатывать список возможных аварий, ранжированный по вероятности их возникновения и тяжести возможных последствий. С учетом перспектив развития взаимоотношений фирмы с различными категориями своей общественности такой же список целесообразно составлять и для других потенциально опасных кризисных ситуаций. Специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью наравне со специалистами других структурных подразделений должны квалифицированно оценивать возможности фирмы по преодолению кризисных ситуаций - возможности как самостоятельного выхода из кризиса, так и использование компанией внешней помощи со стороны различных категорий ее общественности. Необходимо разрабатывать стратегии выхода из кризисных ситуаций различного характера с четким определением источников их финансового, материально - технического, информационного, кадрового и правового обеспечения. Указанные стратегии целесообразно объединять в комплексный план мероприятий по преодолению кризиса, оформленный в виде специального документа, утверждаемого руководством фирмы. Наряду с упомянутым планом на предприятиях и в организациях должна быть предусмотрена комплексная система мер по выходу из кризиса, значительное место в которой должно отводиться правильной организации информационных взаимосвязей фирмы с различными категориями ее общественности. Работники внутрифирменной службы по связям с общественностью должны обеспечивать своевременную (а в отдельных случаях - немедленную) реакцию фирмы на появление кризисной ситуации. При этом, подготовленное и опубликованное обращение по факту возникновения кризиса должно периодически дополняться предоставлением работникам средства массовой информации новых данных в ходе развития кризисной ситуации в том или ином направлении. 1.5 Особенности связей с общественностью в кризисных ситуациях. В комплексной системе мероприятий по преодолению той или иной кризисной ситуации, возникающей на предприятии или в организации, вопросам установления и поддержки связей с общественностью вечно отводится важное место. Работа соответствующих внутрифирменных служб накладывают существенный отпечаток как на проявления самого кризиса, так и на его восприятие различными категориями общественности данной фирмы. Эффективное информационное взаимодействие с доброжелательно настроенными категориями общественности (прежде всего, собственным персоналом и партнерами по бизнесу) может существенно ослабить негативные последствия кризиса, обеспечить быстрое его преодоление и восстановление доверия к предприятию и организации со стороны других категорий общественности (кредиторов, потребителей, местных органов власти и др.) Замалчивание событий, происходящих в результате возникновения кризисных ситуаций, предоставление неполной или достоверной информации, отказ комментировать происходящее или вступать в контакты с представителями печатных и электронных средства массовой информации - могут нанести фирмы непоправимый ущерб, превосходящий по размерам в отдельных случаях ущерб от самого кризиса, надолго подорвать доверие к предприятию или организации со стороны партнеров по бизнесу и потребителей продукции, снизить их деловую репутацию, отрицательно повлиять на сформированный ранее имидж фирмы. Во избежание конфликтных ситуаций, усугубляющих последствия кризиса, руководители внутрифирменных служб по связям с общественностью должны обеспечивать передачу только проверенных сведений, точность и достоверность которых не может побудить сомнений у представителей средства массовой информации. В случае необходимости следует прдумать вероятность передачи заинтересованным категориям общественности определенной технической информации по вопросам развития и преодоления кризисной ситуации. При установлении и поддержании информационных взаимосвязей с различными категориями своей общественности компания, переживающая кризисную ситуацию, должна стремиться не просто одаривать по запросам средства массовой информации те или иные сведения о ходе кризиса, но и упреждать спрос на информацию, доводить до сведения общественности и аргументированно отстаивать собственную версию кризиса. В отдельных случаях для менее болезненного выхода из кризисной ситуации компания может использовать информационную поддержку других предприятий и организаций, местной общественности, известных деятелей политики, культуры, бизнеса и т.п. При этом руководителям фирмы следует иметь в виду, что скорейшей ликвидации последствий кризиса с минимальными затратами весьма заинтересованы собственные сотрудники, чьи интересы тесно переплетены с интересами фирмы. Это обстоятельство должно учитываться при организации информационных взаимосвязей с трудовым коллективом предприятия или организации в условиях кризиса. Для успешного преодоления кризисной ситуации очень важна согласованная политика руководителей пресс - службы, ее ведущих специалистов и руководства фирмы в целом по установлению и поддержанию информационных взаимосвязей с различными категориями общественности. Особое чуткость при установлении и поддержании связей с общественностью в условиях кризиса должно быть уделено пострадавшим, их родным и близким. Проявление искренности, доброжелательности и сочувствия со стороны работников внутрифирменной службы по связям с общественностью весьма положительно влияет на имидж фирмы в целом и ее оценку различными категориями общественности. Предприятия и организации, преодолевшие кризис и заботящиеся о дальнейшем восстановлении собственного имиджа и положительной репутации в деловых кругах, должны поддерживать разносторонние информационые контакты с различными категориями своей общественности, регулярно одаривать им в различных видах информацию об успешной ликвидации последствий кризиса и обеспечении нормальных условий функционирования фирмы. Глава
16. Классификация рг технологий ОСНОВНЫЕ 1.ТРАДИЦИОННЫЕ (стратегические, концептуальные основанные на 2. ТЕМАТИЧЕСКИЕ (применительно к объекту приложения PR): Политика, Экономика (Промышленность, Финансы, Торговля, Услуги), Общество, Частный 3. КОММУНИКАЦИОННЫЕ (по видам коммуникаций, связей): Печать, Телевидение, Интернет, Письма, Листовки, Полиграфия, Слухи, Агенты. ПРОЧИЕ 4. Структурные (в зависимости от структуры используемой технологии PR- кампании): Технология полного цикла, Комплексная технология (объединяющая 5. Профессиональные технологии (по профессиональной принадлежности): пресс-секретарь, рекламист, стилист, имиджмейкер, спичрайтер. 6. По типу объекта: вещь, группа (организация), личность (отдельный человек). PR-технологии по видам делятся на стратегические и тактические коммуникационные технологии, внутренние и внешние. Это разделение имеет относительный характер, так как подразделяют технологии по видам деятельности или по целям, которые должны быть достигнуты в ходе этой деятельности. PR, являясь обширной областью деятельности, очень многогранной по строению, не имеет точных определений и понятий. Специфические цели и определенные способы действий (технологии) стоят за каждой из сфер деятельности PR. PR-технологии разрабатываются с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности. Внутренние технологии имеют направленность на поддержание доброжелательных внутрикорпоративных отношений и привлечение работников к корпоративным ценностям. Внешние технологии направлены на работу с внешней целевой аудиторией и необходимы для достижения определенных целей (продвижение товаров, положительный имидж организации и т. д.). В общем случае внешние технологии имеют цель, которая заключается в работе с населением, крупными или мелкими группами людей, внутренние – нацелены на работу с коллективами организаций с использованием поддержки внешних мероприятий (рекламы или PR-кампа-нии в СМИ). В связи с обширностью деятельности и разнообразием технологий специалисты PR должны владеть не только технологиями работы со СМИ, а полным спектром, охватывающим все технологии: менеджмента, рекламы и т. д. Как правило, в роли PR-технологий выступают: 1) устные сообщения (пресс-конференции, сообщения перед разными социальными группами, планирование и резервирование важных мест выступления и подготовка речей для других сотрудников фирмы, их тренинг в области ораторского искусства); 2) паблисити (через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями с целью помощи последующей публикации материалов с новостями об организации); 3) составление репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и иного, а также любых технических материалов и описания продукции; 4) издательская работа; 5) специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме; 6) распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото– и видеоматериалов среди различных групп общественности; 7) имиджевая реклама (имени и репутации фирмы); 8) аналитические и консалтинговые технологии. 17. Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. "Традиционно к телерекламе прибегают, если хотят донести свою информацию до максимально широкого круга клиентов. Однако ситуация меняется: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять телерекламу более узким, ограниченным кругам потребителей" [2, с. 127]. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, однако это неэффективно для промышленных товаров. "Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, иногда называется студийный ролик. Кроме того, в числе форм рекламы, транслируемой по телевидению, можно назвать: "бегущую строку", демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на статичных заставках, циферблатах студийных часов и т.д." [1, с. 127]. Product placement (PP) (англ., дословно переводится как размещение товара) - маркетинговая стратегия, которая предполагает неакцентированное использование логотипа, слогана или продукта заказчика. Кобрендинг - продвижение брендов совместными усилиями нескольких компаний. Сделать бренд успешным, опираясь лишь на прямую рекламу и PR, становится все сложнее. Миллионы рекламных сообщений в СМИ (на радио, телевидении, в газетах) и на улицах, во-первых, становятся безликой массой, во-вторых, вызывают отторжение у целевой аудитории. В этой ситуации скрытая реклама (или product placement(*)), балансирующая на стыке рекламы и PR, - отличная альтернатива (см. Способы воздействия на аудиторию). Product placement позволяет рекламировать товар незаметно для потребителя, включая бренд в сюжет фильма или книги, телевизионную или радиопрограмму нерекламного характера, в информационные материалы печатных СМИ. Каким компаниям подходит product placement Product placement эффективен для многих направлений бизнеса. Его успешно используют рестораны, торговые и бизнес-центры, частные клиники, строительные организации, телекоммуникационные, страховые, финансовые и другие компании сферы услуг, политические деятели. Но первое место, конечно, за производителями товаров массового потребления. Наиболее действенна скрытая реклама на рынках алкогольной и табачной продукции. Это связано в первую очередь с тем, что прямая реклама этих товаров на телевидении запрещена. Однако использовать возможности скрытой рекламы можно лишь в том случае, если у компании есть концепция брендинга. Другое условие: с брендом знакома хотя бы часть целевой аудитории. Иначе имя нового, незнакомого потребителям продукта аудитория может просто не заметить (если речь не идет о существенном или очень ярком его представлении). Нужно также понимать, что product placement - это в первую очередь работа на имидж предприятия. Например, наша компания использует скрытую рекламу скорее не для расширения целевой аудитории, а для повышения лояльности имеющихся клиентов и большей узнаваемости бренда. То есть для нас как для застройщика - это имиджевый ход. А вот product placement бренда Jack Daniel’s, присутствующий в фильме "Основной инстинкт", повысил продажи этого виски на 6 млн долларов США и принес компании доход более чем в 4,5 млн. Есть мнение, что product placement дает дополнительные возможности лишь крупным компаниям (мегабрендам). Но это далеко не так. Каналы распространения скрытой рекламы существуют и для мировых, и для локальных брендов (например, местные теле- и радиопрограммы, печатные издания, информационные интернет-порталы). Где помещать скрытую рекламу Изначально сфера применения product placement ограничивалась исключительно кинофильмами и телесериалами. Сегодня в каналах скрытой рекламы недостатка нет. Однако эффект product placement в первую очередь зависит от правильного выбора инструмента. Сериал, телепередача, спектакль, роман должны быть ориентированы на ту же целевую аудиторию, что и Ваш товар, а их художественные достоинства обязаны отвечать ожиданиям и вкусам Ваших потребителей. Конкретную модификацию, подходящую для Вашего бизнеса и региона, могут придумать маркетологи. Основные каналы product placement: Способы воздействия на аудиторию Product placement - скрытая демонстрация бренда компании или ее продукта с целью воздействия на аудиторию. Реклама - прямая агитация в пользу товара, услуги, компании. PR - предоставление полезной и важной информации о товаре, услуге, компании или событиях, связанных с ними. Спонсорство- вложение средств в деятельность юридического или физического лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре и его товарах. 1.Киноиндустрия. Здесь скрытую рекламу (демонстрацию бренда) делят на три типа: визуальная, звуковая и сюжетная. Визуальный product placement подразумевает показ продукта или логотипа (марки автомобиля, освежающего напитка, шоколадки и т. д.). Звуковой - упоминание героями названия бренда (например, страховой компании или банка). Считается, что звуковая скрытая реклама действеннее визуальной, так как зрители лучше реагируют на аудиоинформацию. Но самым эффективным, хотя и более откровенным, является сюжетный product placement. Например, действие фильма разворачивается в реально существующем бизнес-центре или банке либо значимую роль в сюжете фильма играет одежда главного героя (см. Возможности кино и телевидения). Джеймс Бонд как рекламный агент Рекордсменом по использованию product placement по праву можно считать киносериал о приключениях знаменитого агента 007. Автомобильный концерн BMW заплатил три миллиона долларов США только за то, чтобы Джеймс Бонд разъезжал в одном из кинофильмов на новой модели "бумера". До сих пор это считается, пожалуй, самым грандиозным и дорогим примером product placement. 2. Телевидение. В телепередачах можно наблюдать примерно те же вариации product placement, что и в кино. Так, в кулинарных программах демонстрируется кухонная мебель, бытовая техника, продукты питания. В передачах по обустройству жилья в объектив попадают логотипы строительных материалов, а ведущий произносит их названия. Сюжеты программ о здоровье снимаются в выбранных медицинских учреждениях. Масса реалити-шоу -"Последний герой", "Дом" и др. - пронизаны product placement. Вариантов для реализации скрытой рекламы на телевидении гораздо больше, чем в кино. При этом ее стоимость на TV, особенно если речь идет о местных телеканалах, гораздо ниже. Кроме того, Вы можете воздействовать на более узкие аудитории, выбирая именно то, что Вам нужно. Сегодня Product Placement распространяется не только на кинофильмы и телевизионные сериалы. Это и передачи, музыкальные клипы, компьютерные игры, книги и другие формы досуга потенциального потребителя. Поэтому круг товаров, марок и продуктов, который можно размещать, очень широк. В применении технологий Product Placement, в первую очередь в кино и сериалах, сегодня заинтересованы почти все, кто, так или иначе, связан с рынком рекламы. И дело тут не только в шумихе, поднятой вокруг последних российских блокбастеров - "Антикиллер", "Ночной" и "Дневной" дозоры и т.д. - которые с успехом применили новую для нашего кино технологию PP, превратившуюся на Западе много десятилетий назад в мощную индустрию. Но и в том, что российский рекламный рынок сегодня активно ищет новые пути и формы развития. И, безусловно, Product Placement - один из них. Product Placement или PP - это непрямая реклама, когда товар, бренд, торговая марка органично и ненавязчиво интегрируется в "тело" кинофильма, сериала, телепрограммы, клипа и т.д. Данная технология позволяет решить целый комплекс задач: 1. Сформировать имидж торговой марки посредством ассоциирования её с персонажами, взаимодействующими с продуктом. 2. Увеличить лояльность потребителей к торговой марке, как следствие доверительного отношения к проекту и к персонажам, использующим продукт. 3. Информировать об особенностях продукта и тонкостях его использования. 4. Передать эмоциональную составляющую торговой марки. Виды PP: - Визуальный показ (демонстрация) - это показ продукта в кадре с обязательным условием читаемости логотипа. - Использование (употребление) - это любое взаимодействие персонажа с продуктом с обязательным условием читаемости логотипа. - Вербализация - упоминание названия торговой марки вслух персонажем фильма. - Специальная сцена - использование марки (товара) с комментариями персонажей, специально вписанных в сценарий и согласованных с компанией-клиентом; или же отдельная сцена, где марка (товар) становится центральным персонажем, вокруг которого закручивается сюжет. Преимущество технологии PP: - Данная технология гораздо экономичнее прямой телерекламы. Рroduct placement не подразумевает производственных расходов на съемку ролика и разработку творческой концепции. - Максимально широкий охват целевой аудитории за счет многократного показа- центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые каналы, выход на видеокассетах и DVD. Всё это поможет достичь десятков миллионов потребителей, обеспечивая многократные контакты с размещенным продуктом и долгую жизнь размещенному в нем бренду. - Оптимальные условия просмотра - интегрированная реклама не позволяет переключить внимание потенциального потребителя с позиционируемого объекта на что-то другое, как часто это бывает во время обычных рекламных роликов и спонсорских заставок на ТВ. - Гарантия не пересечения с компаниями-конкурентами. Практика PP не позволяет размещать в одном фильме конкурирующие товары и услуги.
18. Наряду с аудиторией, растут и объемы рекламы. За прошлый год реклама в Рунете выросла на 67%, в то время как у телевидения этот показатель составляет 37%, у журналов и наружной рекламы – 34%, у других носителей и того меньше[1]. Что касается аудитории, то сегодня это молодые, обеспеченные, хорошо образованные и социально активные люди. Поэтому, неудивительно, что о перспективах интернет-аудитории заговорили те, чья деятельность связана с массовыми коммуникациями. Вполне естественно, что не могли обойти вниманием такое быстро развивающееся медиа и PR-специалисты. Сегодня в составе многих серьезных PR-агентств есть подразделения, в чьи задачи входит реализация online-проектов. Интернет становится одним из важных маркетинговых инструментов для компаний, представляющих различные рыночные сегменты. PR укрепляет свои позиции в online, и это связано с целым набором преимуществ, которые сегодня уже никто не будет оспаривать. |
Последнее изменение этой страницы: 2019-04-01; Просмотров: 436; Нарушение авторского права страницы