Каждый десерт мечтает стать снеком

Выискивая способы увеличения продаж, маркетологи все больше уводят молочные десерты в разряд снеков. В рекламных спотах производители формируют устойчивые привычки детей и взрослых завтракать йогуртами и творожками, настоятельно рекомендуют их в качестве перекуса на работе взамен шоколадного батончикам и бутерброда. В первых рекламных роликах присутствовала идея о том, что детям нужно заслужить молочный десерт, то есть съесть основное блюдо, а затем получить в качестве награды любимое лакомство. Теперь же в рекламе йогурт позиционируется как придающий силы перекус в перерыве между играми или занятиями.

Популярность молочных десертов в качестве снеков напрямую связана и с ростом жизненных темпов современного человека. Однопорционные йогурты, пудинги, творожки полностью соответствуют понятию «еды на ходу», не отнимают времени на приготовление, не предполагают использование дополнительных кухонных приспособлений.

Среди производителей, настойчиво продвигающих молочные десерты в разряд снеков, оригинальней всех оказалась Campina: в 2008 году компания решила реализовывать свой новый питьевой йогурт через киоски и мини-павильоны, составляя тем самым конкуренцию пиву и газировке. Такое решение нельзя назвать удачным и продуманным. Киоск слишком радикален для продаж йогурта, ведь, как уже отмечалось выше, большинство россиян покупает его в современных ритейл-форматах. Кроме того, ни один продукт не может стать снеком по мановению руки. У питьевых и вязких йогуртов и творожков есть все шансы перейти в разряд перекусов, однако качественные признаки десерта у этих продуктов все еще остаются доминирующими.

Конкурирующая фирма

Российский рынок молочных десертов слишком доходен и привлекателен, чтобы кто-нибудь из его игроков согласился без боя отдать конкуренту хоть сотую часть доли продаж. Конкуренция, которая проходит на полочном пространстве магазинов, подчас принимает довольно острые формы. Так, недавно с жалобой на некорректные действия компании Danone в ФАС обратилась компания «Вимм-Билль-Данн». Причиной разбирательств стала проходящая в торговых точках Казани рекламная акция под двусмысленным слоганом: «Не надейтесь на чудо, пейте Danone». В итоге за недобросовестную конкуренцию Danone был оштрафован.

Другая неоднозначная ситуация между лидерами рынка сложилась на телевизионных экранах. Между рекламными спотами компаний «Вимм-Билль-Данн» и Danone развернулась конкурентная борьба, которую в народе окрестили «битвой мам». Звезды комедийных шоу Нонна Гришаева и Татьяна Лазарева стали героинями рекламных роликов с почти одинаковым содержанием. Гришаева, озабоченная проблемой натуральности красителей в «Растишке», отправляется за разъяснениями на молочный завод Danone, а Лазарева с аналогичным вопросом по поводу «Здрайверов» обращается к главному технологу компании «Вимм-Билль-Данн». В качестве убеждающих аргументов в обоих роликах использовалась наглядная демонстрация. Также в рекламе приняли участие дети Гришаевой и дочь Лазаревой. Схожесть сюжетов и типажей вызвала потребительское недоумение.

В 2000–2008 годах производители соревновались в ассортименте и технологиях производства. Сегодня конкуренция сместилась в сторону соревнования моделей ситуативного поведения покупателя. Когда хочется побаловать себя чем-то сладким, снять усталость и стресс, улучшить отношения с родными или позаботиться о своем здоровье, производители молочных десертов наперебой предлагают съесть свой продукт. Перефразируя известный маркетинговый афоризм можно сказать, что раньше российскому покупателю продавали сверла, а сегодня ему предлагают дырки в стене.

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: