Маркетинг вкусный и полезный

Для основных производителей молочных десертов характерно использование всех рычагов маркетингового управления продажами: от мерчендайзинга и билболдов до скрытой рекламы и масштабных национальных лотерей. По данным аналитиков, более 70 % рекламных бюджетов главных игроков молочного рынка тратится на продвижение йогуртов, творожных масс и подобной продукции. Исключение, пожалуй, составляют лишь глазированные сырки: они настолько востребованы, что, по мнению производителей, не нуждаются в дополнительном стимулировании.

После кризиса многие производители молочных десертов перешли на прямой диалог с покупателем посредством BTL-мероприятий. В 2009–2010 годах маркетинговые бюджеты многих компаний были пересмотрены в пользу увеличения затрат на семплинги, дегустации, event-мероприятия, консультации покупателей. Для большей эффективности многие производители молочных десертов совмещают по времени ATL и BTL-коммуникации. Так, например, в 2009 году компания «Вимм-Билль-Данн» для поддержки телерекламы йогуртов и творожков «Здрайверы» провела серию масштабных промо акций в Санкт-Петербурге, Москве, Уфе, Ростове, Нижнем Новгороде и Казани. Были организованы детские праздники с конкурсами, развлекательными номерами, лотереями, дегустациями, обменом частей упаковок продукции «Здрайверов» на памятные подарки. Дети могли пообщаться с главными героями рекламных роликов, воспользоваться аквагримом, а также выиграть главный приз — билет на премьеру сказки «Книга мастеров». Высокая затратность таких мероприятий компенсируется всплеском покупательской лояльности и закладывает очередной кирпичик в укрепление позиций продукта на рынке.

Маркетинговое продвижение молочных десертов можно условно разделить на два направления: одни производители стремятся подчеркнуть функциональность продукта, другие делают упор на эмоциональную составляющую бренда.

Молочные десерты, обогащенные пребиотиками и бифидобактериями, продвигают на российском рынке в соответствии с модным трендом «здоровый образ жизни». В рекламной подаче йогуртам и творожкам приписываются волшебные качества. С их помощью не только лечат проблемы желудочно-кишечного тракта, но и противостоят простуде и усталости, улучшают работу сердечной мышцы и даже худеют. Для простодушного покупателя молочные десерты становятся не только вкусным лакомством, но и настоящей панацеей. Однако стоит отметить, что схема подобной рекламы довольно однообразна: сначала покупателя пугают проблемой, а затем утешают — мол, не переживайте, решение кроется в употреблении того или иного полезного и вкусного десерта.

Парадоксально, но молочных десертов, которые позиционировались бы исключительно как способ доставить себе удовольствие в конце основной трапезы (это, собственно, и составляет значение понятия «десерт») немного. Так, взбитые творожки «Даниссимо» с фруктами, с криспами и джемом претендуют на роль «кусочка счастья» посреди напряженного дня. Призывы рекламных слоганов «Даниссимо» закрыть глаза и расслабиться, заставить весь мир подождать, также вполне вписываются в концепцию жизни современной работающей семейной женщины. Рекламный посыл компании Ehrmann с продукцией «Эрмигурт» и «Экстра» также направлен на женскую аудиторию, но в отличие от Danone, производитель предлагает ей наслаждаться вкусом молочных десертов не в одиночестве, а вместе с семьей, тем самым расширяя круг возможных потребителей.

Примечательно, что на европейских рынках идеи о благотворном влиянии молочных десертов реализовываются несколько по-другому. Например, антигерой Легкий Голод, придуманный для творожка «Даниссимо» польскими креативщиками, в российской рекламной версии кажется забавным и даже милым. Неслучайно стимулирующая акция с плюшевыми игрушками в виде этого рекламного персонажа понравилась и взрослым, и детям. В западной вирусной интернет-рекламе маленький вредитель Легкий Голод ведет себя несколько фривольно, если не сказать непристойно. А в Чехии вокруг йогурта «Активия» развернулся настоящий детектив в стиле саспенс: пищеварение оказалось в заложниках у таинственных злоумышленников, и вернуть его можно только съев баночку молочного десерта. Отечественные производители считают, что российская общественность пока не готова к подобной провокационной рекламе, поэтому и интересных, по-настоящему креативных идей немного. Чаще всего безыскусность рекламных спотов компенсируют интенсивностью появления рекламы в средствах масс-медиа. Реклама молочных десертов «Чудо» вызывает неоднозначную реакцию аналитиков. Кто-то называет ее удачной, кому-то она кажется скучной и неоригинальной. Как бы там ни было, благодаря частоте эфиров, сага о семье эльфов, делающих йогурт и творожок в Стране молочных чудес, помогла бренду добиться высокой узнаваемости среди потребителей и стать настоящим народным продуктом.

Звездный десант

В последние несколько лет производители молочных десертов стремятся повысить ценность своей продукции с помощью сelebrity-маркетинга. Компании готовы платить солидные гонорары отечественным знаменитостям за их участие в рекламе продукта. Так, например, харизматичный Иван Ургант в свое время обеспечил новую волну интереса к уже известному йогурту «Актимель». Рекламному мини-сериалу, где популярный актер и телеведущий представал в роли «актимелевого» супермена, был задан слегка ироничный тон, что сделало ролики легкими для восприятия и запоминающимися. Вокруг же рекламного ролика, где Ургант примерил образ героя Антонио Бандероса из фильма «Десперадо», разгорелся скандал. Компанию Danone обвинили в несанкционированном использовании сюжета, персонажей и музыки блокбастера, эксклюзивные права на который в России принадлежат «Ай Кей Мьюзик». Производителям йогурта была предъявлена претензия на 54 тысячи евро. Но здесь вряд ли можно говорить о плагиате, скорее речь идет о творческом переосмыслении фильма в контексте рекламы.

Однако присутствие в рекламе свадебных генералов не всегда приносит производителям желаемый результат. Не слишком успешным оказалось участие в рекламе творожного десерта «Активия» певицы Валерии. По замыслу авторов рекламного ролика, с помощью этого продукта поп-дива должна была избавиться от «тяжести в животе», вызванной неправильным питанием. Однако выбор приглашенной звезды для выполнения этой задачи оказался непродуманным. Романтичный и утонченный имидж Валерии плохо сочетался с проблемами пищеварения. В то же время певица как рекламная модель отлично бы подошла для рекламы «Активии», если бы в ролике был сделан акцент на такие характеристики продукта, как нежный вкус, воздушная консистенция, гастрономическое удовольствие от употребления.

В рекламе новых вкусов творожка «Даниссимо» задействованы сразу три медийных лица: Вера Брежнева, Сати Казанова и Агния Дитковските. В ролике девушкам умело подобрали рекламные образы, выстроили логичный ассоциативный ряд. Однако есть риск, что из-за перегруженности 30-секундного спота знаменитостями, красивыми картинками и информацией, потребитель запомнит, прежде всего, трио Брежнева-Казанова-Дитковските, а не новый ассортимент творожного десерта «Даниссимо».

Прогноз на будущее

Рынок молочных десертов уже не продемонстрирует того стремительного роста, который наблюдался с 2000 по 2009 год. Но и стагнации рынка больше ожидать не приходится. До 2014 года эксперты прогнозируют стабильный прирост в натуральном выражении в среднем на 1–5 %. Значительно увеличится доля вязких йогуртов и сладких творожных и молочных десертов. Экспорт молочных десертов станет еще меньше, а импорт возрастет на 10–15 %. На 1, 5–4 % увеличатся продажи молочных десертов с пониженным содержанием жира. Появление новых видов йогуртов, муссов и творожков возможно в рамках расширения сферы деятельности известных брендов.

 

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: