Ценовая политика предприятия на продукцию, полученную в результате инвестиций. Ценовая политика на инновационную продукцию.

Важным этапом деятельности любого предприятия в условиях рыночной экономики является реализация произведенных товаров и услуг. Инновационные товары и услуги имеют свои особенности.

Термины «инновация» и «инновационный процесс» близки, однако, как считают специалисты, не равнозначны. Инновационный процесс связан скорее с созданием, освоением и распространением инноваций. По мнению многих авторов, подлинная инновация — это товар, (услуга, концепция, технология), предлагающий новое решение проблемы потребителя, имеющий значительно большую эффективность. Большинство прогрессивных нововведений находит реальное воплощение в создании наукоемкой и конкурентоспособной продукции, что является одним из важных результатов инновационной деятельности.

Наука, технология, экономика и образование являются компонентами целостной системы инновационной деятельности. При этом основные ресурсы, привлекаемые в ходе инновационной деятельности, — время и инвестиции.

Первый этап инновационного процесса — проведение поисковых научно-исследовательских работ. В ходе его выдвигаются идеи о материализации имеющихся знаний. На следующем этапе проводятся прикладные научно-исследовательские работы. Третий этап характеризуется выполнением опытно-конструкторских работ, связанных с разработкой проектов, испытательных образцов. На четвертом этапе осуществляется коммерциализация нововведения. Здесь происходит запуск в производство и выход на рынок. При этом остро встает вопрос ценообразования.

Прежде чем говорить об особенностях ценообразования инновационных товаров, давайте вернемся к вопросу об инновациях вообще и о ценообразовании в частности.

Говоря о продуктовых инновациях, многими авторами выделяются три основных типаинноваций (данная классификация, на наш взгляд, интересна при формировании цен). Остановимся на них подробнее.

1. Непрерывный. Непрерывные нововведения подразумевают модификацию существующих продуктов и требуют лишь незначительных изменений потребительского поведения. Поэтому при ценообразовании практически не возникает трудностей.

2. Динамически-непрерывный. Такие нововведения требуют от потребителя более значительных изменений в поведении. Они могут представлять собой модификацию существующих продуктов или создание новых.

3. Дискретный . Дискретные инновации связаны с созданием новых продуктов, использование которых требует новых форм потребительского поведения. Это самая редкая форма инноваций. Здесь цена прямо пропорциональна точности позиционирования товара. Распространение образцов по низким ценам, участие в выставках, всевозможные симпозиумы и семинары.

Чтобы как можно объективнее определить ценность своего рыночного предложения для потребителя, компания должна:

· знать ценовую эластичность как рынка в целом, так и каждого его сегмента в отдельности;

· определить, какая рыночная цена принесет компании наибольший совокупный доход.

Теперь поговорим об издержках. Издержки, несмотря на то, что их роль в процессе формирования цены одна из ведущих, не должны напрямую определять уровень рыночной цены. В зависимости от специфики отрасли, производящей тот или иной продукт, а также в зависимости от особенностей рынка этого продукта влияние издержек на рыночную цену различно. Интерес представляет тенденция, наметившаяся в последние годы на промышленном рынке. Исследователи утверждают, что вскоре большинство компаний, производящих продукцию или оказывающих услуги производственного назначения, смогут получать прибыль лишь за счет крупных заказов. Самые большие заказы на поставки этой продукции оформляются по цене, близкой к издержкам. Сегодня компания, работающая на промышленном рынке, может получить солидную маржу лишь в том случае, если будет производить инновационные продукты или осуществлять продажи в тех регионах, где данный товар является дефицитным.

По мнению некоторых авторов, на стадии разработки концепции и на ранних этапахразработки продукта инновационной деятельности, когда неизвестны технология изготовления, а тем более технологические нормативы, не определены материалы, из которых будет изготавливаться продукт, возможно применение только приближенных, укрупненныхметодов определения цены, таких, как параметрические методы, методы корреляционного и регрессионного анализа.

Параметрические методы основаны на установлении цены нового продукта на основании цен и параметров аналогичных изделий, составляющих параметрический ряд. Простейшей разновидностью параметрических методов является определение цены товара на основе учета влияния одного главного параметра изделия. Главным называют параметр, определяющий функциональное назначение и характеризующий важнейшее свойство продукта. Цена на новый продукт с главным параметром Р_н определяется через цену базового изделия и базовое значение параметра Р_б по формуле:

Ц_н = Ц_б × Р_н / Р_б,

где Ц_н и Ц_б — цена нового и базового продукта соответственно.

Этот метод прост, но на практике чаще всего бывает затруднительно выделить только один главный параметр, поэтому он малоприменим. Чаще используют многопараметрические ряды для функционально однородных изделий, имеющих одно и то же назначение и отличающихся друг от друга только величиной технико-экономических параметров. Это повышает точность расчетов, но для наукоемких продуктов, отличающихся высокой степенью новизны, подобные параметрические ряды отсутствуют.

Более точным методом установления количественной взаимозависимости между ценой продукта инновации и его технико-экономическими характеристиками, позволяющим определить даже погрешность расчетов, специалисты считают корреляционный и регрессионный анализ. На первом этапе на основе статистических данных выявляются параметры, которые взаимосвязаны (коррелируют) с ценой для продуктов-аналогов. Затем составляется аналитическая зависимость в виде уравнения регрессии:

Ц = f (Р₁, Р₂,..., Р_n),

где Р_i — параметр i, оказывающий влияние на цену.

Подставляя в уравнение регрессии значения параметров нового продукта, можно установить с определенной степенью достоверности уровень цены на новое изделие.

Главным недостатком приближенных методов является невозможность учета качественных изменений во взаимозависимости между ценой и параметрами изделий, а последнее часто имеет место при разработке глубоко инновативных продуктов.

Для уникальных продуктов, не имеющих аналогов, в качестве единственного способа определения цены на ранних стадиях используется совокупность экспертных методов.Одним из наиболее популярных экспертных методов является метод «Дельфи». Однако методы экспертных оценок весьма субъективны и результат использования их зависит от подбора экспертов.

При инновациях очень сложно выбрать экспертов, т.к. товар сложен для понимания. Поэтому можно рекомендовать метод договорных цен. Но здесь возникают проблемы у бухгалтерии относительно того, как учитывать такие цены. Тогда ответственность, а также разницу в ценах на один и тот же товар можно отнести на отдел маркетинга, что, безусловно, решит заявленные проблемы.

Сегодня, как никогда, руководители компаний должны быть осведомлены о существующем многообразии ценовых стратегий и тактик. Но кроме этого в компании должен быть налажен управленческий учет, а еще лучше контроллинг.

Управляющие не только должны уметь выбрать соответствующую поставленным целям ценовую стратегию и заранее просчитать возможные риски, но и прекрасно разбираться в бухгалтерской документации, видеть все плюсы и минусы управленческого учета.

При разработке тактических ценовых решений практики не всегда учитывают тот факт, что применение, к примеру, такого часто используемого тактического инструмента, каковым является система скидок, сопряжено со значительными рисками. В данном случае вновь выигрывает тот, у кого ниже себестоимость.

⇐ Предыдущая9101112131415161718Следующая ⇒

Поделиться: