|
Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
|
|
Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Определение доли рынка и насыщенности рынка.Стр 1 из 4Следующая ⇒
Введение в маркетинг. Маркетинг зародился в США в 20-е годы XX века. В России сначала не признавался, так как в России был государственный план, следовательно, торговля была не нужна. В 30-е годы США стали богатейшей страной. Маркетинг учит, как нужно вести себя в бизнесе.
Этапы маркетинга: 1) Ориентация на производство (до 1937) 2) Ориентация на сбыт (1937-1950) 3) Ориентация на спрос (1950-1980) 4) Ориентация на клиента с целью удовлетворения потребностей клиента и завязывание с ним деловых отношений (1980-…)
Принципы просвещенного маркетинга: 1) Ориентация на потребителя 2) Использование инновационного маркетинга, по которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга 3) Использование ценностного маркетинга, т.е. маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя 4) Осознание общественной миссии организации, т.е. персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда она в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узко очерченных производственных задач 5) Следование концепции социально-этического маркетинга, т.е. стремление поддерживать и улучшать благосостояние как отдельного потребителя, так и общества в целом Определение маркетинга: 1) Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер) 2) Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Обмен – получение желаемым объектом за деньги другого товара или услугу. В результате обмена стороны должны получить взаимную выгоду. Единицей измерения маркетинга принято считать сделку. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. 3) Маркетинг – процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижение и реализация идей, товаров, услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных единиц и организации.
Функции маркетинга – взаимосвязанный комплекс последовательных действий: 1) Анализ внутренней и внешней среды компании. Внутренняя среда включает организацию производства и управления техникой, кадрами и т.д. Внешняя среда включает поставщиков, торговых посредников, потребителей, финансово-кредитные организации, природные факторы, НТП, политико-правовые условия, социально-культурную среду (внешняя среда является неуправляемой). 2) Изучение рынка, т.е. анализ рыночной ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов, потребителей, товара 3) Прогноз рынка – определение краткосрочных и долгосрочных тенденций развития, изменения основных элементов рынка и влияющих на него факторов 4) Анализ собственных возможностей компании (научно-технические, финансовые, сбытовые, кадровые) 5) Формирование краткосрочных и долгосрочных целей компании 6) Разработка стратегии, т.е. определение методов достижения целей (выработка товарной, ассортиментной, сбытовой политики) 7) Разработка тактики, т.е. выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах деятельности 8) Формирование спроса и стимулирование сбыта, т.е. определение методов и действий в данном направлении (реклама, участие в выставках, ярмарках)
Изучение рынка. Рынок необходимо изучать, чтобы разработать долгосрочную и текущую политику фирмы, определить темп обновления продукции и технического перевооружения компании, определить потребность в материальных и людских ресурсах. В методике рыночных исследований особое место принадлежит комплексному подходу и системному анализу, чтобы выявить взаимосвязи между различными факторами.
Направления комплексного изучения рынка: 1) Изучение спроса 2) Определение рыночной структуры 3) Изучение товара 4) Исследование условий конкуренции 5) Анализ форм и методов сбыта
Количественная оценка спроса: 1) Объем рыночного спроса – это количество товаров и услуг, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном районе, в определенное время, на определенном торговом предприятии. 2) Емкость рынка – потенциальный максимально возможный спрос. 3) Доля рынка – процент выполнения определенного вида продукции в общем объеме выпуска этой продукции всеми фирмами.
Цель предприятия в области спроса – приблизить объем рыночного спроса к емкости рынка. Практические мероприятия, с помощью которых работающие в конкурентной среде компании стремятся воздействовать на спрос, представляют собой средства конкуренции в маркетинге.
Модель 4 p – основные средства конкурентной борьбы, находящиеся в компании: 1) Товар (product) 2) Цена (price) 3) Место, распределение (place) 4) Продвижение, коммуникация (promotion)
Модель 5 p – плюс персонал – продавцы и покупатели (people)
Модель 6 p – плюс имидж (persona)
Комплекс средств конкуренции – комплекс маркетинга. На спрос оказывают влияние спросообразующие факторы.
Эластичность спроса – количественная зависимость спроса от различных факторов (эластичность спроса = темп роста спроса/темп роста фактора)
Виды спроса.
Потребитель – это человека и организация со своими потребностями, стилем жизни, отношениями, которые влияют на процесс принятия решений. Можно выделить 5 групп потребителей: 1) Рациональный 2) Которым можно манипулировать 3) Социальный 4) Индивидуальный 5) Решающий проблемы 1) Рациональный – базируется на модели чистой конкуренции, т.е. предполагает, что потребитель все знает, понимает свои потребности, владеет рынком, способен на макс. Удовлетворение своих потребностей. 2) Этот потребитель беззащитен, на него можно влиять бессознательно, чаще всего благодаря разнообразным неосознанным потребностям, желаниям. 3) Его решение зависит от лидеров. 4) Решение принимают под влиянием индивидуальных особенностей, образа жизни, ценностей. 5) Всегда ищут информацию и только на ее основе принимают решение, информацию старается получать из разных каналов, допускает риск связанный с новыми вариантами решения своей проблемы. След. типы. 1) Новаторы – 3% 2) Ранние последователи – 13,5% 3) Запоздалые последователи - 34% 4) Средние последователи – 34% 5) Отстающие последователи – 16 %
Роджерс выделяет 5 типов потребителя: 1. новаторы- склонны к риску, космополиты (преклонение перед западом), отличные специалисты в своей области 2.ранние последователи- связаны с внешней средой, ищут советы, считаются знатоками 3. средние последователи – много общаются с другими, но редко занимает позицию лидера 4. запоздалые последователи – принимают новшества по истечению большого количества времени, скептики ( осторожны) , общественное мнение главное для них, доходы их небольшие 5. отстающие – подозрительные, для них важен прошлый опыт, замкнутые, контакты только с ближайшими соседями и родственниками, низкие доходы.
Потребительское поведение. Потребительское поведение включает: выбор товара, выбор места покупки, покупку и использование товара. Факторы влияющие на потребительское поведение: 1.финансовый фактор- это доходы и покупательская способность Этот фактор влияет на выбор товара и выбор места покупки 2. психологический фактор – потребности и мотивы, индивидуальные особенности и стиль жизни. Этот фактор влияет на покупку 3. социальный фактор – ценности, отношения, групповые воздействия и нормы Воздействует на использование товара
Человек действует под действием мотивов: привычки, увлечения, незрелости, глупости, инстинктов, символических действий, обусловленного знания. Например: кроссовки. Рациональные. Первичные (влияющие на выбор) свойства (подходят под потребности) – прочные, гибкие и мягкие. Вторичные: всемирно известные марки, их выбирают профессионалы. Эмоциональные: Осознанно-эмоциональные: спортивная модель, модный цвет, молодежный имидж, дизайн, элегантность. Неосознанно-эмоциональные: мечта об успехе, объект для хвастовства, соблазнительные для противоположного пола.
Анализ перспективности рынка и состояния рыночной среды: Список основных рыночных тенденций и состояния рыночной среды: 1. продажа – объем и товарооборот 2. прибыльность 3. размер рынка 4. доля рынка 5. количество и величина покупателей 6. количество основных конкурентов Маркетинг будущего - увеличение выпусков товаров, которые плохо реализуются (установки для жидкого и газообразного топлива для угля и дров) - переориентация курортной отрасли из прибрежной полосы внутрь материалов - развитие экономики природопользования - обеспечение жильём переселенцев из-за угрозы затопления - переориентация энергетики на уголь, солнечная энергия, ядерная энергия. Жизненный цикл товара Это время в течении которого товар продается на рынке и приносит прибыль продавцу
0-а - стадия внедрения товара на рынок а-б - следствие признания товара потребителями б-в - зрелость,характ-я наибольшей прибыльностью в-г - спад объема продаж
Информационная реклама- первая информация о товаре Сравнительная реклама- применяется на телевидении S2/S1-рентабельность товара (Re) S2>S1- товар для продолжительной эффективности Re>1- эффект положительный,Re<1- больше потратили чем получили
1.бум
5.
2.увеличение товаров
4.провал
Возможности:1)модификация,2)выход на новые рынки,3)новые применения товара
Пунктирная линия показывает что объем продаж растет
2)Оч. Большая доля рынка, большая продажа, этот продукт может вытягивать др.продукты фирмы 3)Большая доля рынка, большое стремление развиваться 4)Огромное стремление, но нет прибыли
рисунок :
С1п.=З1+П/V, где С1п.-единица стоимости продукции,З1-переменные издержки, V-объем, Постоянные издержки
Территориальный маркетинг Маркетинг территории-это деятельность предприятия с целью создания, поддержания или изменение отношений или поведенческих субъектов рынка соц.общностей по поводу конкрет.территории сосредоточенных или востребованных там ресурсов-природных, техн.,финн.,труд. и др. Имидж территории-напор убеждений и ощущений людей, к-е возникают по отнош. к прир.-клим., истор.,этнограф., соц-эк., полит., марал-псих. и др. особ. территории Репутация территории- представляет собой комплекс возможностей и гарантий реализации сущ-их. интересов целевых аудиторий заинтересованных в эффектив. использовании конкурент. преимущества дан. территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха…
Простейший маркетинговый план.
Задача
(график должен быть)
Можно ли реализовать продукцию (продукт А) кот. По данным отделам маркетингового исследования может по цене 20 евро за ист. Продавать ее в обьеме 100 тыс шт в неделю, начать производить и включить в программу продаж. Производство уже согласилось принять продукт, а в качестве интенсивности прочих 200 тыс евро , которые должны снизить в течении 5 лет. По данным отдела маркетинга общие издержки продаж оцениваютсяв 200-300 тыс евро, а реклама 100 тыс евро в год. Расчет издержек показывает, что перем-ые издерж.=9 евро за шт. 1) Что бы вы решили? 2) Какова точка безубыточности. Решение: 1) Выручка план: 20*100000=2 млн. евро. 2) Переменные издержки: 9*100000=900000 евро. 3) Общие издержки продаж: 230000 евро. 4) Реклама: 100000 евро. 5) Возвратные инвестиции: 40000 евро Всего издержек 1.270.000 евро. 6) Прибыль: 730000 евро. Т.к. в 1 и последующем или данной ситуации прибыль до выплаты налогов составит 730000 евро продукты следует включить в пр-му продаж. Tбезуб-ти = (A+W-V)/(P-S) А – возврат инвестиций в год. W – реклама V – общие издержки продаж. Р – цена продажи 1 шт. S – переменные издержки T = 370000/11=33637 шт Т = 33637 шт, т.е. столько штук будет продано, то приведенные издержки перекроются.
Знание о конкурентах. Что компания должна знать о своих конкурентах: каковы их цели, стратегии, сильные и слабые стороны. Собирают сведения о конкурентах разными способами. 1)Просмотр газеты, журналы и другую печатную информацию. 2)Тщательно изучают рекламу конкурента, упаковку его товара, слушают его выступления. 3)Изучают интернет-сайты конкурентов, содержащие подробную информацию товаров и цен, информацию о новинках, о политике компании, местонахождение офисов, дистрибьюторов и центров обслуживания, просматривают их списки вакансий и стараются разобраться в организационной структуре компании. 4)Нанимают людей ранее работающих о конкурента, чтобы иметь представление об обрзе его мышления, возможные инициативы и реакции. 5)Наблюдают за впечатлением, которые конкуренты производят на торговых агентов и посредников. 6)Определяют эффективность работы конкурентов, опрашивают покупателей, поставщиков, посредников и консультантов. Приобретают товары конкурентов и изучают инструкцию. Вопросы о каждом конкуренте 1)Цели а) Стремится ли конкурент к получению немедленной прибыли и росту своей доли рынка, к технологии, лидерству? б) Заинтересован ли конкурент к развязыванию войны, или более склонен к мирному сосуществованию. 2)Стратегии. а) Каким образом конкурент намерен добиться победы. Например снижением цен более высоким качеством, лучшим обслуживанием, снижением издержек. б) Направлены ли действия конкурента на близкие или дальние цели. 3)Сильные или слабые стороны а) В чем заключаются преимущества конкурента б) Каковы главные слабости конкурента, которые могут быть использованы (слабости в технологии, нет спец служб, пренебрежение рекламой) 4) Методы конкурентной борьбы. а) Как отреагирует конкурент, если мы поднимем-снизим цены? б) Как отреагирует конкурент, если мы резко увеличим количество торговых агентов или расходы на продвижение наших товаров на рынок? Как вести переговоры. У вас это никогда не получалось ---à откуда у вас это ошибочное мнение? Почему ваши продукты такие дорогие? --à а с чем вы их сравниваете?
Определение проблемы ↓ Анализ вторичной информации ↓ Получение первичной информации ↓ Анализ данных ↓ Рекомендация ↓ Использование результатов Вторичная информация- это данные собранные ранее для других целей. Её достоинства: - низкая цена -наличие нескольких источников информации -оперативность получения -данные ,которые самостоятельно получить не в состоянии -возможность получения комплексного представления данной проблемы Её недостатки: - возможность отсутствия ряда необходимых данных ,в т.ч из-за неясности методологических исследований -наличие противоречивых данных - возможное наличие устаревших данных - могут публиковаться не все результаты исследований -не всегда известна надёжность информации Источники внутр. вторичной маркетинговой информации: -данные о сбыте (по отдельным регионам, дням) - данные о прибыли и убытках (по подразделениям, продавцам, продуктам) -счета клиентов(проданные по регионам, максимальные периоды сбыта, по категориям потребителей) -Данные о записях (объём приобретённой продукции, отгрузки и продажи за период) - результаты предыдущих исследований -письменные сообщения - бюджеты -др. Первичные данные- только что полученные данные. Достоинства: -собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи -методология сбора данных известна и контролируется компанией -все результаты доступны для компаний и ограничены для конкурентов -отсутствуют противоречивые данные из разных источников -определена надёжность Недостатки: -сбор данных может занять много времени -могут потребоваться большие затраты -некоторые виды инф-ии м.б не полезны -подход компаний может носить ограниченный характер -компания может оказаться неспособной собирать первичные данные Методы исследования: -наблюдения -опрос -Эксперимент Определение исследования: механические устройства План составления выборки: надо определить единицу выборки ,объём и процедуры выборки Способы связи с аудиторией -телефон -почта -личный контакт Как правило, независимо от того, какой способ опроса вы считаете наиболее соответствующим вашим целям ,начать придётся с составления опросного листа- это или семантический дифференциал ,т .е после указания цели исследования и правил заполнения приведены полярные характеристики товара. Соединив точки ,респондентов ,получим профили товаров. 1)опрашиваемый должен чувствовать важность и полезность опроса не только для нас ,но и для себя. 2)вопросы могут носить: -открытый характер- респонденту предлагается определить мнения собственными словами - закрытый- предлагаются варианты ответы 3)очень привлекателен в вопросах принцип большой оценки 4)Анкета не должна быть большой и сложной Рекомендации по ведению маркетинга с потребителем Постоянные потребители: 1)Прямые информирования о новых предложениях (характеристики, преимущества, цена и качество) 2)Прямые рекомендации по методике применения 3)Продуманный товарный кредит. 4)Акцент на скидки. 5)Контроль за каждой поставкой 6)Немедленный отклик на требование клиента.
Введение в маркетинг. Маркетинг зародился в США в 20-е годы XX века. В России сначала не признавался, так как в России был государственный план, следовательно, торговля была не нужна. В 30-е годы США стали богатейшей страной. Маркетинг учит, как нужно вести себя в бизнесе.
Этапы маркетинга: 1) Ориентация на производство (до 1937) 2) Ориентация на сбыт (1937-1950) 3) Ориентация на спрос (1950-1980) 4) Ориентация на клиента с целью удовлетворения потребностей клиента и завязывание с ним деловых отношений (1980-…)
Принципы просвещенного маркетинга: 1) Ориентация на потребителя 2) Использование инновационного маркетинга, по которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга 3) Использование ценностного маркетинга, т.е. маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя 4) Осознание общественной миссии организации, т.е. персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда она в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узко очерченных производственных задач 5) Следование концепции социально-этического маркетинга, т.е. стремление поддерживать и улучшать благосостояние как отдельного потребителя, так и общества в целом Определение маркетинга: 1) Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер) 2) Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Обмен – получение желаемым объектом за деньги другого товара или услугу. В результате обмена стороны должны получить взаимную выгоду. Единицей измерения маркетинга принято считать сделку. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. 3) Маркетинг – процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижение и реализация идей, товаров, услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных единиц и организации.
Функции маркетинга – взаимосвязанный комплекс последовательных действий: 1) Анализ внутренней и внешней среды компании. Внутренняя среда включает организацию производства и управления техникой, кадрами и т.д. Внешняя среда включает поставщиков, торговых посредников, потребителей, финансово-кредитные организации, природные факторы, НТП, политико-правовые условия, социально-культурную среду (внешняя среда является неуправляемой). 2) Изучение рынка, т.е. анализ рыночной ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов, потребителей, товара 3) Прогноз рынка – определение краткосрочных и долгосрочных тенденций развития, изменения основных элементов рынка и влияющих на него факторов 4) Анализ собственных возможностей компании (научно-технические, финансовые, сбытовые, кадровые) 5) Формирование краткосрочных и долгосрочных целей компании 6) Разработка стратегии, т.е. определение методов достижения целей (выработка товарной, ассортиментной, сбытовой политики) 7) Разработка тактики, т.е. выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах деятельности 8) Формирование спроса и стимулирование сбыта, т.е. определение методов и действий в данном направлении (реклама, участие в выставках, ярмарках)
Изучение рынка. Рынок необходимо изучать, чтобы разработать долгосрочную и текущую политику фирмы, определить темп обновления продукции и технического перевооружения компании, определить потребность в материальных и людских ресурсах. В методике рыночных исследований особое место принадлежит комплексному подходу и системному анализу, чтобы выявить взаимосвязи между различными факторами.
Направления комплексного изучения рынка: 1) Изучение спроса 2) Определение рыночной структуры 3) Изучение товара 4) Исследование условий конкуренции 5) Анализ форм и методов сбыта
Количественная оценка спроса: 1) Объем рыночного спроса – это количество товаров и услуг, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном районе, в определенное время, на определенном торговом предприятии. 2) Емкость рынка – потенциальный максимально возможный спрос. 3) Доля рынка – процент выполнения определенного вида продукции в общем объеме выпуска этой продукции всеми фирмами.
Цель предприятия в области спроса – приблизить объем рыночного спроса к емкости рынка. Практические мероприятия, с помощью которых работающие в конкурентной среде компании стремятся воздействовать на спрос, представляют собой средства конкуренции в маркетинге.
Модель 4 p – основные средства конкурентной борьбы, находящиеся в компании: 1) Товар (product) 2) Цена (price) 3) Место, распределение (place) 4) Продвижение, коммуникация (promotion)
Модель 5 p – плюс персонал – продавцы и покупатели (people)
Модель 6 p – плюс имидж (persona)
Комплекс средств конкуренции – комплекс маркетинга. На спрос оказывают влияние спросообразующие факторы.
Эластичность спроса – количественная зависимость спроса от различных факторов (эластичность спроса = темп роста спроса/темп роста фактора)
Определение доли рынка и насыщенности рынка. Задача. Предприятие А сумело продать 2 тысячи упаковок продукта на 5 млн евро к 1 сентября. По данным компании «Дэлфи» приведение в действие всех маркетинговых инструментов можно продать в году продукции на 2 млрд евро. Все остальные продали на 900 млн. Определить рыночную долю компании А, использованный рыночный потенциал для данного продукта.
1) 500 млн – х % 1400 млн – 100 %
х=35,7 %
2) (1400/2000)*100 = 70 %
Виды спроса.
Потребитель – это человека и организация со своими потребностями, стилем жизни, отношениями, которые влияют на процесс принятия решений. Можно выделить 5 групп потребителей: 1) Рациональный 2) Которым можно манипулировать 3) Социальный 4) Индивидуальный 5) Решающий проблемы 1) Рациональный – базируется на модели чистой конкуренции, т.е. предполагает, что потребитель все знает, понимает свои потребности, владеет рынком, способен на макс. Удовлетворение своих потребностей. 2) Этот потребитель беззащитен, на него можно влиять бессознательно, чаще всего благодаря разнообразным неосознанным потребностям, желаниям. 3) Его решение зависит от лидеров. 4) Решение принимают под влиянием индивидуальных особенностей, образа жизни, ценностей. 5) Всегда ищут информацию и только на ее основе принимают решение, информацию старается получать из разных каналов, допускает риск связанный с новыми вариантами решения своей проблемы. След. типы. 1) Новаторы – 3% 2) Ранние последователи – 13,5% 3) Запоздалые последователи - 34% 4) Средние последователи – 34% 5) Отстающие последователи – 16 %
Роджерс выделяет 5 типов потребителя: 1. новаторы- склонны к риску, космополиты (преклонение перед западом), отличные специалисты в своей области 2.ранние последователи- связаны с внешней средой, ищут советы, считаются знатоками 3. средние последователи – много общаются с другими, но редко занимает позицию лидера 4. запоздалые последователи – принимают новшества по истечению большого количества времени, скептики ( осторожны) , общественное мнение главное для них, доходы их небольшие 5. отстающие – подозрительные, для них важен прошлый опыт, замкнутые, контакты только с ближайшими соседями и родственниками, низкие доходы.
Потребительское поведение. Потребительское поведение включает: выбор товара, выбор места покупки, покупку и использование товара. Факторы влияющие на потребительское поведение: 1.финансовый фактор- это доходы и покупательская способность Этот фактор влияет на выбор товара и выбор места покупки 2. психологический фактор – потребности и мотивы, индивидуальные особенности и стиль жизни. Этот фактор влияет на покупку 3. социальный фактор – ценности, отношения, групповые воздействия и нормы Воздействует на использование товара
Человек действует под действием мотивов: привычки, увлечения, незрелости, глупости, инстинктов, символических действий, обусловленного знания. Например: кроссовки. Рациональные. Первичные (влияющие на выбор) свойства (подходят под потребности) – прочные, гибкие и мягкие. Вторичные: всемирно известные марки, их выбирают профессионалы. Эмоциональные: Осознанно-эмоциональные: спортивная модель, модный цвет, молодежный имидж, дизайн, элегантность. Неосознанно-эмоциональные: мечта об успехе, объект для хвастовства, соблазнительные для противоположного пола.
Анализ перспективности рынка и состояния рыночной среды: Список основных рыночных тенденций и состояния рыночной среды: 1. продажа – объем и товарооборот 2. прибыльность 3. размер рынка 4. доля рынка 5. количество и величина покупателей 6. количество основных конкурентов |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2019-04-10; Просмотров: 221; Нарушение авторского права страницы
3.ностальгия
1)Маленькая доля рынка,плохой прод.