Что такое BrainSticker Rating FMCG?

Введение

Что такое BrainSticker Rating FMCG?

BrainSticker Rating FMCG - это инструмент, который позволяет изучать сравнительное положение различных торговых марок в представлениях потребителей.

Для чего нужен BrainSticker Rating FMCG?

По результатам исследования рассчитывается система показателей, которая позволяет:

• оценивать успешность своей рекламной кампании или кампании конкурентов;

• корректировать рекламную кампанию в процессе ее реализации;

• оценивать эффективность каналов коммуникаций и продаж, сравнивая рекламные действия конкурентов и данные о повышении уровня известности и покупаемости их торговых марок;

• оценивать вероятность выбора торговой марки покупателями;

• отслеживать потенциал роста продаж торговой марки и долю ее основных покупателей;

• анализировать динамику степени конкуренции на рынке и выделять ближайших конкурентов;

• оценивать вероятность замещения продукции лидеров рынка ближайшими конкурентами, например, в случае исчезновения их продукции с полок магазинов;

• проводить мониторинг сравнительного положения конкурирующих торговых марок по базе постоянных покупателей и уровню известности;

• выделять и описывать целевые группы потребителей торговой марки.

1.3 Как получаются исходные данные?

География исследования: Москва.

Метод исследования: телефонный опрос.

Выборка: случайная, по базе городских телефонов. Опрашиваются члены семьи, самостоятельно покупающие и принимающие участие в покупке продуктов постоянного спроса (FMCG). Объем выборки - 1000 человек на каждую волну, волны исследования проводятся с периодичностью 1 раз в 2 месяца. 

Сроки:

Пилотное исследование (первая волна): ноябрь 2005 г.

Вторая волна: февраль 2006 г.

Третья волна: апрель 2006 г.

Четвертая волна: июнь 2006 г.

Пятая волна: август 2006 г.

Шестая волна: октябрь 2006 г.

Седьмая волна: декабрь 2006 г.

Восьмая волна: февраль 2007 г.

Девятая волна: апрель 2007 г.

Десятая волна: июль 2007 г.

Одиннадцатая волна: сентябрь 2007 г.

Двенадцатая волна: ноябрь 2007 г.

Тринадцатая волна: январь 2008 г.

Структура анкеты: респондентам задаются вопросы:

- о потреблении товарной категории;

- о знании марок товарной категории, независимо от того, потребляет респондент товары данной категории или нет. При этом фиксируются три первых названных марки;

- о марке товара, приобретаемой в текущем месяце. 

 

Измеряемые социально-демографические параметры респондента:

- пол;

- возраст;

- доход на человека в семье;

- уровень образования;

- сфера деятельности;

- должность;

- семейное положение;

- количество человек в семье;

- количество детей до 16 лет в семье.

В чем основные преимущества BrainSticker Rating FMCG?

BrainSticker Rating FMCG – это простое по идеологии и применяемым методам обработки исследование, которое дает полезные результаты.

Основные преимущества BrainSticker Rating заключаются:

1. В высоком качестве получения исходной информации, которое достигается за счет:

- краткости  опроса (продолжительность интервью не более 15 минут);

- простых и понятных для респондента вопросов;

- использования колл-центра для проведения интервью.

2. В удобстве использования полученной информации, которое достигается за счет:

- использования системы новых наглядных показателей эффективности работы компаний в области маркетинга;

- возможности отслеживать изменения показателей в динамике. Регулярность замеров составляет один раз в 2 месяца;

- возможности совмещения анализируемых данных с другими источниками информации, с которыми работает маркетинговая служба.

Система показателей. Что будет получено и как этим пользоваться?

Индекс потерь (Waste Index)

Waste Index – индекс, косвенно характеризующий потери компании на рекламирование продукта среди заведомо нецелевой группы покупателей. Обозначение – WI.

Waste Index рассчитывается как доля респондентов, не покупающих продукты данной категории, среди всех знающих конкретную торговую марку продукта.

Waste Index показывает эффективность выбранных каналов коммуникаций с точки зрения концепции целевого маркетинга.

Особый интерес анализ данного индекса представляет при его сопоставлении по конкурирующим маркам между собой. Кроме того, расчет Waste Index представляет интерес при значительном количестве респондентов, не покупающих данную категорию продуктов (то есть при значении показателя PP<90%).

Результаты исследования

Всего в ходе проведения опроса респондентами было названо 77 марок пельменей. Некоторые марки были названы очень небольшим количеством респондентов.

В отчете представлены только те марки, которые хотя бы в одном из проведенных нами опросов были названы среди известных не менее чем 0,5% опрошенных. Полный список этих марок и их текущие показатели приведены в Приложении 1.

Приложение 1. Значения показателей для всех названных марок

 

Таблица 12. Текущие значения всех показателей для всего списка марок

Марка	BrainSticker, %			Salability Index, %	Trade Mark Potential, %	Waste Index, %
	BSall	BStg	BSnon	SI	TMP	WI
1 Останкинские 7,4 8,7 4,3 4,7 85 17,6 2 Дарья 32,9 37,9 21,3 17,2 128 19,5 3 Русский хит 18,3 22,9 7,6 12,9 86 12,6 4 Сам - Самыч 7,8 9,3 4,3 3 210 16,7 5 3 поросенка 12,7 15,3 6,6 5,2 215 15,7 6 Равиолло 4,9 6,4 1,3 2,3 181 8,2 7 Богатырские 8,6 10,4 4,3 2,7 306 15,1 8 От Палыча 4,7 5,7 2,3 2,1 167 14,9 9 Сибирские* 12,1 13,3 9,3 4,4 200 23,1 10 Тураковские 6,1 8 1,7 3 180 8,2 11 Клинские 3,8 4,1 3 2,4 81 23,7 12 Богатырь 2,2 2,7 1 0,7 280 13,6 13 Домашние 2,1 2,7 0,7 0,7 280 9,5 14 Колпинские 4,4 5,6 1,7 2,9 105 11,4 15 От Ильиной 1 1,4 0 0,9 233 0 16 Омские 0,3 0,4 0 0,3 50 0 17 Государь 2,7 3,9 0 2 93 0 18 Мириталь 2,1 2,6 1 1,3 125 14,3 19 Ложкарев 0,6 0,9 0 0,6 50 0 20 Смак 1,3 1,1 1,7 0,4 167 38,5 21 Кремлевские 0,5 0,6 0,3 0,6 33 20 22 Морозко 0,9 1,3 0 0,4 200 0 23 Равиоли 4,3 5 2,7 1,3 289 18,6 24 Русские 1,4 1,6 1 1 57 21,4 25 Олимпийские 1,2 1,4 0,7 1,3 11 16,7 26 Перекресток 0,2 0,3 0 0,1 100 0 27 Талосто 0,9 1 0,7 0,3 250 22,2 28 Малышок 0,5 0,6 0,3 0   20 30 Дарина 0,8 0,9 0,7 0,1 500 25 31 Мастерица 0,8 0,7 1 0,1 400 37,5 32 Микоян 0,5 0,7 0 0,3 150 0 33 Столичные 0,6 0,9 0 0,4 100 0 34 7 минут 0,1 0,1 0 0   0 35 Монастырские 0,4 0,6 0 0,6 33 0 36 Моя семья 0,5 0,7 0 0,1 400 0 37 Останкино 3,8 4,6 2 4 68 15,8 38 Снежная страна 1 1,3 0,3 0,4 200 10 39 Царские 1,2 1,7 0 0,7 200 0

 

Таблица 13. Доли покупателей категории, назвавших марки,
 не представленные в Таб.12 или не назвавших конкретную марку

Ответ респондентов	Salability Index, %
	февраль, 2006	апрель, 2006
Прочие марки 1,3 0,9 Разновидность 0,8 2 Страна-производитель 0,3 0,4 Не назвали 11,3 5,7 Отказ 0 0 все марки с BSall < 0,5% 14,2 19,2 Общий итог 27,9 28,2

 

 

Показатель доли покупателей товарной категории:

PP=70%

 

Показатели степени конкуренции:

QCI=6

T5I=45%

Приложение 2. Обозначения и формулы для расчета показателей.

 

Основные изучаемые группы и обозначение их объемов

 

 

Таблица 14. Основные обозначения и формулы

№ п/п	Показатель	Условное обозначение	Формула расчета
1.	BrainSticker среди всех респондентов	BSall	(Mi+Li)/N · 100%
2.	BrainSticker среди покупателей категории	BStg	Mi/K · 100%
3.	BrainSticker среди НЕ покупателей категории	BSnon	Li/(N-K) ·100%
4.	Salability Index	SI	(Bi+Ci)/K · 100%
5.	Trade Mark Potential	TMP	( Mi - Bi) / Bi · 100%
6.	Waste Index	WI	Li/(Mi + Li) · 100%
7.	Product Penetration	PP	K/N ·100%
8.	Quantile Concentration Index	QCI	Количество торговых марок, расположенных в верхней части списка, упорядоченного по SI и занимающих 50% от общего числа покупателей
9.	TOP5 Index	TI	Сумма значение SI первых пяти торговых марок в списке, упорядоченном по SI

 

 

6. Контактная информация авторов отчета

 

 

Введение

Что такое BrainSticker Rating FMCG?

BrainSticker Rating FMCG - это инструмент, который позволяет изучать сравнительное положение различных торговых марок в представлениях потребителей.

12345Следующая ⇒

Поделиться: