Таблица 1. Интерпретация полученных значений показателей
| Характеристика положения / изменений
| Экспресс анализ / возможные причины
|
| BrainSticker среди покупателей категории устойчиво растет
| Растет известность торговой марки среди ее потенциальных покупателей
Свидетельствует об эффективно проведенной кампании по продвижению или расширении дистрибьюции
Косвенно свидетельствует о росте продаж или доли рынка
|
| BrainSticker среди непокупателей категории растет быстрее, чем среди покупателей.
| Неправильно выбраны каналы коммуникаций во время проведения кампаний по продвижению марки – задействованы каналы, не достигающие покупателей данной категории
Ошибка в «креативе» – реклама ориентирована не на свою целевую группу
|
| BrainSticker среди покупателей категории в одной волне резко вырос, а в следующей резко упал до первоначального уровня
| Закончилась рекламная кампания торговой марки, причем основной результат – повышение уровня известности – не был достигнут
|
| Проводится рекламная кампания, а BrainSticker среди покупателей не растет
| Ошибка в «креативе» - неудачная реклама, не привлекающая внимания покупателей
Неправильно выбраны каналы коммуникаций во время проведения кампаний по продвижению марки – задействованы каналы, не достигающие покупателей данной категории
|
| При сопоставимых рекламных бюджетах BrainSticker среди всех респондентов по конкурирующей марке выше
| Каналы коммуникаций, выбранные конкурентом, имеют больший охват / меньше стоимость контакта
Рекламная информация конкурента лучше запоминается
|
| При сопоставимых рекламных бюджетах BrainSticker среди покупателей категории по конкурирующей марке выше
| Каналы коммуникаций, выбранные конкурентом более эффективны
Рекламная информация конкурента лучше запоминается
|
| Salability Index растет
| Растет доля основных покупателей марки, что сопровождается ростом продаж или доли на рынке
|
| BrainSticker и Salability Index растут сопоставимыми темпами
| Рекламные кампании и усилия по продвижению достигли своей цели и эффективны
Марка имеет хорошую дистрибьюцию на текущий момент
Покупатели лояльны к товару и торговой марке
|
| BrainSticker растет, Salability Index также растет, но медленнее.
Большой разрыв между BrainSticker и Salability Index
| Неубедительность продвижения с содержательной точки зрения
Ограниченный размер целевой группы, неудовлетворительные показатели уровня дистрибьюции
Наличие потребительских недостатков товара
|
| Фактический объем продаж растет, а Salability Index не растет
| Происходит увеличение интенсивности (частоты или объемов) покупок без расширения клиентской базы
|
| Trade Mark Potential падает, Salability Index растет во время проведения рекламной кампании
| После успешно проведенных кампаний по продвижению количество потенциальных покупателей сокращается, необходимо рассмотреть возможности расширения целевой группы, выхода на другие географические рынки, модификации товара и т.п.
|
| Trade Mark Potential растет во время проведения рекламной кампании
| Реклама не дает результата
Среди покупателей присутствует недоверие к данной марке
Покупателей не устраивают потребительские характеристики товара
Существуют проблемы, связанные с дистрибьюцией данной марки
|
| При сопоставимых уровнях известности Trade Mark Potential выше, чем у конкурентов
| У конкурентов более высокие показатели дистрибьюции, их рекламная кампания лучше стимулирует покупки, либо характеристики товара более отвечают запросам потребителей
|
| Trade Mark Potential высокий, а Salability Index низкий
| Марка имеет слабые позиции на рынке вследствие слабого продвижения или дистрибьюции, или других факторов, таких как ошибки в позиционировании, недостатки самого товара, а также действия конкурентов
|
| Waste Index растет
| Неправильно выбраны каналы коммуникаций во время проведения кампаний по продвижению марки – задействованы каналы, не достигающие покупателей данной категории
Ошибка в «креативе» – реклама ориентирована не на свою целевую группу
|
| Waste Index падает
| Повышается эффективность проводимой рекламной кампании за счет правильного выбора
|
| Waste Index выше, чем у конкурирующих марок
| Рекламная кампания торговой марки хуже сфокусирована на целевой аудитории, чем рекламные кампании конкурентов
|
| Quantile Concentration Index высокий, TOP5 Index низкий
| Для традиционных рынков означает высокие возможности по захвату доли на рынке
Существуют возможности для роста
|
| TOP5 Index высокий,
Quantile Concentration Index низкий
| Для новых рынков означает высокие возможности по захвату доли на рынке
Существуют возможности для роста
|
| Quantile Concentration Index снижается, TOP5 Index растет
| Наблюдается процесс концентрации рынка. Можно ожидать ухода с рынка марок с низкой рыночной долей
|
В отчете представлены только те марки, которые хотя бы в одном из проведенных нами опросов были названы среди известных не менее чем 0,5% опрошенных. Полный список этих марок и их текущие показатели приведены в Приложении 1.
