Етапи процесу ціноутворення в маркетингу

Етапи процесу ціноутворення зображені на рисунку 9.1.

 

Рис. 9.1 Етапи процесу ціноутворення

 

Розглянемо детальніше дані етапи:

Визначення задач ціноутворення в контексті загальних цілей організації.

Основні цілі політики ціноутворення:

- збільшення обсягів реалізації, товарообороту (орієнтація на збут);

- підвищення рентабельності виробництва та збільшення прибутку (орієнтація на прибуток);

- укріплення ринкових позицій підприємства (орієнтація на збереження існуючого задовільного стану справ на ринку).

Задачі, що потребують продуманої цінової політики:

1. Введення нового товару.

2. Захист позицій. Йдеться про збереження хоча б існуючої частини ринку, коли відчувається значний тиск з боку конкурентів на своєму ринку.

Основні методи конкурентної боротьби: ціна, технічний рівень та інші якісні показники товару, строки поставок, умови платежу, обсяг та якість сервісу, реклама.

3. Освоєння різних сегментів. Так, спочатку товар може пропонуватися тим сегментам ринку, які готові заплатити високу ціну з міркувань престижу. Політика високих цін на початковому етапі реалізації продукції розрахована на “покупців-новаторів”.

Така цінова політика проводиться щодо споживчих товарів тривалого користування, а також до товарів виробничого призначення.

На другому етапі переходять до поставок товарів за нижчими цінами послідовно на такі сегменти ринку, котрі характеризуються більшою еластичністю попиту. Обов’язкові передумови такого підходу: ефективний патентний захист, неможливість швидкого розкриття “ноу-хау” для конкурентів.

4. Задовільне відшкодування збитків. Таке завдання вирішується за допомогою політики “цільових цін”. Вона забезпечує відшкодування витрат протягом 1-2 років при оптимальній завантаженості виробничих потужностей, а також отримання розрахункового прибутку на вкладений капітал. Цінову політику задовільних результатів застосовують великі машинобудівні та інші корпорації, які виготовляють масову та крупносерійну продукцію, що реалізуються на багатьох ринках.

Аналіз факторів, що впливають на ціноутворення.

Виділяють три групи основних факторів: попит, витрати, конкуренція.

1. Фактори витрат. Фірма, що взяла за основу політику ціноутворення, орієнтовану на витрати, буде встановлювати ціни, виходячи з витрат плюс процент прибутку (застосовується до товарів виробничого призначення).

2. Фактори попиту.

Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінку інтенсивності попиту: більш високі ціни призначаються тоді і там, де спостерігається підвищений попит, а низькі ціни – де попит низький, навіть якщо вартість одиниці товару в обох випадках однакова (застосовується до марочних споживчих товарів).

3. Фактори конкуренції. Головне в ціноутворенні, орієнтованому на конкурентів – врахувати кількість фірм, що виробляють аналогічні продукти, інші поставки товарів на ринок, а також ціни на цю продукцію.

Крім зазначених основних факторів (попит, витрати, конкуренція), існують інші, що також впливають на коливання цін (табл. 9.1).

Таблиця 9.1

Фактори, що впливають на коливання цін

Фактори	Високі ціни, якщо	Низькі ціни, якщо
1. Реклама	Вдала	Погана
2. Виробництво	Дрібносерійне або за замовленнями	Масове
3. Орієнтація	На один сегмент	На декілька ринкових сегментів
4. Життєвий цикл	Короткий	Довгий
5. Частка ринку	Значна	Невелика
6. Ринок	Визначає товар	Не визначає товар
7. Сервіс	Добре організований	Погано організований
8. Інфляція	Зростає	Не має значення

 

Вплив тих чи інших факторів на формування ціни зумовлюється конкретними ринковими умовами. Формування цін з орієнтацією на попит, витрати, конкуренцію визначає також і вибір певної цінової стратегії.

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться: