Формування системи знижок у комплексі стимулювання збуту

Страхування ціни

На промислових ринках з моменту підписання угоди про виконання робіт або на постачання товару до моменту остаточного розрахунку (t₁ + t₂) може проходити багато часу, інколи до декількох років. За цей період можуть змінитися витрати постачальника, ринкові ціни або інші фактори, що впливають на ціноутворення. Тому постає завдання контрактного страхування ціни. Страхувати ціну можна від:

- зміни витрат;

- зміни ринкових цін.

Страхування ціни від зміни витрат

У контракті на постачання товару чи виконання робіт позначається наступне:

Ц₁ = Ц₀ × К

де, Ц₁ – ціна на момент оплати;

Ц₀ – базова ціна на момент укладання угоди;

К – поправочний коефіцієнт (заробітна плата, вартість певного виду сировини або деталей, зазначені у контракті постачальника).

Страхування від коливань ринкових цін

У контракті може бути обумовлено, що підвищення середньоринкових цін призводить до пропорційного підвищення ціни контракту.

Захист ціни (price protection) – оголошення на визначений період часу (наприклад, 30 днів), протягом якого покупцю товару повертається різниця між ціною, за якою він купив товар, і новою ціною товару. Такий підхід особливо корисний у ситуаціях, коли потенційні покупці товару в очікуванні появи нових моделей та, відповідно, зниження ціни на поточні моделі відкладають покупку. Захист ціни дозволяє продавцю прискорити товарообіг на складі, а споживачу – отримати товар раніше, без грошового програшу.

Формування системи знижок

Знижки – це інструмент стимулювання збуту. Формування знижок відбувається в контексті програми стимулювання збуту покупців та торгових посередників.

Знижки бувають:

- кількісні;

- за прискорення оплати;

- знижки при комплексних покупках;

- знижки, що враховують сезонність попиту;

- знижки торговим посередникам;

- знижки за лояльність;

- знижки при модифікації товару.

Кількісні знижки можуть бути:

- кумулятивні;

- некумулятивні – знижки за разову покупку великого обсягу товару.

На кожному ринку існує поріг чутливості до знижок.

Наприклад, вважається, що на споживчому ринку знижки менші за 7% неефективні.

Кількісні знижки можуть встановлюватися для декількох діапазонів величини закупівлі (сходинки знижок). Оптимальна кількість сходинок – 3-5 (рис. 9.4).

Рис. 9.4 Сходинки знижок

 

Наприклад, прайс-лист постачальника: 1 колонка – регулярні ціни (без знижок), 2 колонка – дрібнооптова торгівля, 3 колонка – крупно оптова торгівля, 4 колонка – спеціальні ціни для найбільших клієнтів.

Кумулятивні знижки – це накопичувальні знижки (оптово-роздрібні продажі).

1. Дилеру надається знижка в розмірі 3 % на будь-які покупки протягом наступного місяця, якщо обсяг покупок у поточному місяці перевищить 20 тис. грн.

2. За результатами закупівель протягом місяця дилеру надається можливість одержання товару на суму 10% від обсягу закупівель у поточному місяці безкоштовно.

Ретробонусування — встановлення знижок за здійснену покупку на наступну покупку.

Наприклад, на другу закупівлю встановлюється знижка у розмірі 3 % від суми першої закупівлі; на третю закупівлю — знижка 3 % від суми другої закупівлі і так далі.

Ретробонусування призводить до збільшення лояльності покупців та знижує їх чутливість до конкурентних пропозицій.

На споживчому ринку застосовується система накопичувальних карток.

Наприклад, накопичувальна картка магазинів одягу мережі «Арго» передбачає отримання знижки на 11-ту покупку у розмірі 10 % від вартості попередніх 10 покупок.

У накопичувальних картках можуть бути і ступеневі знижки — для того, щоб одержати наступний рівень знижок (15%), необхідно, щоб обсяг покупок був вище визначеної суми (10 000 гривень).

Знижки за прискорення оплати

Дистриб’юторська компанія А постачає дилеру Б товар за умови відстрочки оплати на 10 днів. Компанія А запропонувала компанії Б збільшити термін відстрочки, але замість покращення стосунків отримає:

- зменшення швидкості обігу коштів;

- збільшення необхідної кількості обігових коштів;

- не лише дилер компанії «А», а й конкуруючі компанії зможуть заробляти на грошах компанії «А».

Пояснення. При збільшенні терміну відстрочки оплати компанія «Б» встигатиме не тільки продати товар у роздріб та отримати гроші, але й використати ці гроші для закупівлі товару у конкурента та, можливо, отримати додаткову знижку за рахунок передоплати.

Вирішення цієї ситуації можливе шляхом використання знижок за прискорення оплати — знижки «сконто».

Наприклад, умова «3/7 нетто 15» означає, що оплата має бути проведена протягом 15 днів. Але у випадку оплати за 7 днів платник отримує додаткову знижку 3 %.

Palette — знижка за покупку палетами (тобто декілька одиниць товару у транспортному пакуванні.)

Так, наприклад, сканери пакуються по 6, 10 або 12 одиниць, і ціна цілої палети є меншою за ціну такої ж кількості окремих одиниць товару.

Bundle (набір) — знижка, що використовується при покупці товару, що сполучає в собі кілька товарів (набір), які використову­ються спільно чи з однією метою.

Знижки, що враховують сезонність попиту:

1) сезонні знижки – це знижки, що надаються наприкінці сезону для прискорення розпродажу товару;

2) позасезонні знижки – це знижки, призначені для згладжування сезонних об’єктів продажу.

Сезонні знижки використовуються переважно при продажі одягу.

Знижки за лояльність

Знижки за лояльність (прихильність марці) та знижки за повторні (регулярні, повторювані) покупки можуть бути такими:

1. Знижки постійному покупцю в розмірі 5, 10, 15, 20 %. Особливе застосування — це застосування їх у бізнесі, що розширюється.

Наприклад, дія дисконтної картки постійного клієнта мережі ресторанів «Козирна карта» поширюється й на нові заклади, що постійно відкриваються. Тим самим забезпечується стимул для відвідування нових закладів.

2. Платні (рідше — безкоштовні) дисконтні програми. Задача таких програм — розповсюдження інформації, збільшення кількості клієнтів.

Приклади: «Афіша-кард», Рrestige Card тощо. Сьогодні багато супермаркетів, в тому числі й продовольчих, заохочують покупців, надаючи картку на отримання знижки при повторній покупці за умови здійснення покупки на певну суму («Сільпо», «Караван» тощо).

3. Подарункові знижки використовуються у призових програмах.

4. Знижки за повернення товару даної фірми, що був куплений раніше, в розмірі 25-30 % прейскурантної ціни надаються покупцю при поверненні їм раніше придбаного в даній фірмі застарілого зразка товару, застарілої моделі. Такі знижки застосовуються при продажі автомобілів, електроустаткування, промислового устаткування тощо.

Функціональні або приховані знижки

Іноді замість зниження ціни на товар, є можливість запропонувати покупцям більшу кількість товару за ту ж саму ціну, або супроводити товар функціональним додатком.

Прикладом першого варіанту є продаж шампуню («+25 % у флаконі»), коли замість пляшки 400 мл тимчасово починає продаватися пляшка 500 мл без зміни ціни. Прикладом функціональної знижки є додавання до засобів для миття посуду ганчірок або забезпечення тренінгу персоналу підприємства-покупця при продажі та впровадженні нового програмного засобу.

Знижки на новий товар

Знижки на новий товар застосовуються для стимулювання споживачів до придбання нової моделі товару на заміну старій.

Найчастіше підприємства впроваджують знижки на старі моделі товару в очікуванні появи нових моделей (або після їх появи). Знижка на стару модель товару, фактично, є не знижкою, а переглядом цінової стратегії. Це пов'язано з тим, що знижка не може впливати на зміну цінового рівня і має відбуватися в рамках цінової стратегії. Це саме стосується і знижки для розпродажу (окрім сезонних та позасезонних знижок, коли це явище є тимчасовим).

Акції та їх ефективність

Звичайно, цікаво проведена акція привертає увагу споживачів і може призвести до збільшення продажів товару під час проведення. Але чи можна це вважати успіхом акції?

Приклад. До проведення акції середньодобовий обсяг продажів складав 100 пляшок шампуню. Під час проведення акції обсяг продажів зріс на 60% і становив 160 пляшок. На перший погляд акція є ефективною. Але якщо після закінчення акції обсяги продажу шампунів впали до 70 пляшок на день, то виявиться, що акція погіршила позиції шампуню.

Акція може бути визнана провальною якщо:

- продукт втратив «ексклюзивність»;

- акція призвела до того, що постійні споживачі запідозрили погіршення якості чи інші проблеми у виробника;

- ті, хто спробували продукт під час акції, незадоволені і формують негативний імідж товару.

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться: