Визначення стратегії ціноутворення

Ключовим елементом ціноутворення є визначення цінової стратегії.

Політика цін – загальні принципи, яких компанія збирається дотримуватися у сфері встановлення цін на свої товари і послуги.

Стратегія ціноутворення – набір методів, за допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці.

Стратегія ціноутворення включає в себе наступний набір рішень, що мають бути прийняті:

1. Ціновий рівень (співвідношення ціни та відчуваної цінності товару), цінове позиціонування (високі, середні чи низькі ціни).

2. Стратегія поведінки щодо конкурентів.

3. Диференціація цін — як розрізняються ціни в рамках асортименту.

Часто можемо спостерігати на прикладі горілчаних напоїв: Хортиця срібна, Хортиця платинум, Хортиця преміум.

4. Цінова дискримінація — як повинна розрізнятися ціна на різних сегментах.

5. Географічна цінова дискримінація.

6. Гнучкість ціни — зміна ціни з часом.

Комплекс зазначених рішень і складатиме цінову стратегію підприємства щодо певного товару.

При визначенні цінового рівня в рамках стратегії ціноутворення виділяють три типи стратегій (рис. 9.2):

- стратегія цінового прориву (стратегія «низьких цін»);

- стратегія преміальних цін (стратегія «високих цін»);

- стратегія нейтральних цін.

 

Рис. 9.2 Зони стратегій цінового рівня

 

Стратегія цінового прориву полягає у встановлені ціни на рівні нижчому за рівень, що відповідав би цінності товару.

Стратегія нейтральних цін – це встановлення ціни, що відповідає цінності товару для споживачів.

Стратегія преміальних цін – ціна встановлюється на вищому рівні за той, що відповідав би цінності товару.

Стратегія цінового прориву є одним зі способів проникнення на ринок і завоювання його значної частини для нового товару. Сутність полягає в продажі зазначеного товару за порівняно низькою ціною.

Подібна цінова стратегія дозволяє знайти додаткових покупців та вийти на нові ринки; має перевагу: дозволяє випереджати існуючих і потенціальних конкурентів.

Небезпека проведення такої цінової політики полягає в тому, що вона може викликати попит на товар, що значно перевищує виробничі можливості фірми. Недостатньо встановити ціни на низькому рівні, важливо виконати всі отримані замовлення.

1. Щодо останнього пункту, то коли компанія Wilkinson, яка виробляє леза для гоління, вийшла на ринок США з низькими цінами, вона не змогла виконати всі замовлення, що поступили.

2. Компанія Apple Computer у середині 1990-х років вивела на ринок першу серію комп'ютерів PowerMac (6100, 7100, 8100), що стало результатом роботи тріумвірату Apple, IBM, Motorola (чергова та найбільш масштабна спроба атаки на домінування Intel та Microsoft). Попит на комп'ютери, в яких було реалізовано інноваційну технологію PowerPC настільки перевищив виробничі можливості Apple, що через затримку постачання (до 2-3 місяців) виникла черга серед замовників. Звичайно, на такому висококонкурентому ринку це надто тривалий строк, щоб замовники продовжували чекати, тому значна частка потенційних клієнтів перейшла до інших постачальників комп'ютерної техніки.

Політика низьких цін звужує можливості зміни цін у майбутньому. Ціну завжди легше знизити, ніж підвищити після того, як товар уже став відомим на ринку.

Також існує небезпека сприйняття дешевого товару як низькоякісного, тому що власне якість асоціюється у покупців з ціною. Це може перешкоджати створенню бажаного образу фірми або буде суперечити вже існуючому іміджу. Проведення такої політики можливе лише при умові високої гнучкості попиту та можливості зменшення виробничих і збутових витрат на одиницю продукції при значному збільшенні обсягів її виробництва.

Цінова політика преміальних цін спрямована на те, щоб отримати максимальний прибуток шляхом продажу товару тим покупцям, які готові платити за товар ціну, що є вищою за нормальну ринкову ціну. Перевагою такої політики є те, що фірма може швидко отримати найбільшу виручку та компенсувати понесені витрати. По-друге, високий рівень цін формує компанії імідж виробника товарів високої якості. Додатковою перевагою є те, що у випадку допущення помилок у розрахунках завжди можна знизити завищену ціну.

Умови для проведення такої політики:

1. Повинні існувати істотні бар'єри для виходу на даний ринок конкурентів з аналогічними товарами (патенти, тривалі строки та високий рівень витрат на розробку і просування товару на ринок).

2. Наявність значного ринку з високим рівнем доходів і стійким попитом.

У будь якому випадку, при визначені того, якими мають бути ціни (високими чи низькими) необхідно пам'ятати, що для покупця існують верхня та нижня межі, в рамках яких його сприйняття якості товару знаходиться у прямій залежності від ціни. Ціна менше нижньої межі вважається ним дуже заниженою, а вище верхньої межі — занадто завищеною. Таким чином, для покупця існує цілковито визначений рівень цін на товари, які він розглядає як доступні).

1. Помітне збільшення продажів товарів класу «преміум» є наочним доведенням стабільного зростання доходів населення. Так, за даними компанії «ACNielsen Росія», у 2003 році продажі елітної горілки зросли на 72 % у натуральному вираженні і на 77 % — у грошовому. При цьому реалізація «звичайної» горілки збільшилася лише на 6 % і 18 % відповідно. Продаж дорогого пива, що виробляється в Росії за ліцензією, за 2006-07 рр. підвищився в 3,5 рази (це відбувалося в докризовий період). Випереджаюче зростання верхнього цінового сегменту спостерігається також на ринку кави та багатьох інших товарів.

2. Якщо в кінці 90-х років забезпечені люди прагнули показати свій статус, купуючи Mercedes, то зараз багато хто з них купує Audi, щоб продемонструвати, що їм уже нічого не потрібно демонструвати. Тому компанія Mercedes Benz вирішила використати прийом ще яскравішої статусності і декілька років тому відродила в якості преміум-марки культовий седан Maybach.

Стратегія нейтральних цін ефективна для компаній, що дотримуються стратегії наслідування лідера або для основних гравців ринку за відсутності домінуючої марки/товару. Реалізація стратегії нейтральних цін вимагає вирівнювання співвідношення ціна/цінність товару фірми і аналогічних товарів-конкурентів.

Прикладом може бути позиціонування торгових марок пральних порошків (рис. 9.3). Рис. 9.3 Позиціонування при стратегії нейтральних цін

Цінова війна — це явище швидкого зниження цін на товари конкуруючими компаніями, що призводить до зменшення прибутковості діяльності на ринку.

«Преміальні» цінові війни — явище підвищення цін.

Цінові війни на зниження — явище вкрай небезпечне, зважаючи на непередбачуваність наслідків і порушення конкурентного середовища, яке, як відомо, і є основою сучасної економіки.

Визначення базової ціни

Підприємці перед тим, як реалізувати товар, формують вихідну ціну на свій товар. Враховується якісна характеристика товару, розраховується величина витрат, ціни конкурентів, споживчий попит.

За цією ціною товар надходить до ринку.

У процесі купівлі-продажу, під впливом співвідношення між попитом і пропозицією формується остаточна ціна реалізації.

У ринкових умовах найширше застосовуються методи, які у своїй основі спираються на: витрати, попит, конкуренцію, бажаний прибуток.

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться: