Критерии сегментации промышленного рынка

Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары, для дальнейшего производства или перепродажи другим потребителям.

2.1. Среда: сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение;

2.2. Рабочие характеристики: применяемая технология, использование данного товара; технические и финансовые ресурсы;

2.3. Метод совершения закупки: наличие центра закупки; отношение покупатель – продавец; общая политика закупок, критерии закупок.

2.4. Ситуационные факторы: срочность, размер и применение заказа.

2.5. Личные хар-ки лиц от которых зависит предоставление заказа (ген.директора орг-ции потребителя).

Принципы сег-ции:

1)наличие различий м/д сег-ми;

2)сходство потребителей в сег-те по отношению к нашему тов.;

3)большая вел-на сег-та с точки зрения покрытия наших затрат;

4)измеримость хар-к потребителей в сег-те с точки зрения марк.исслед-я;

5)достижимость потребителей в сег-те с точки зрения наличия каналов коммуникаций.

Методы сег-ции:

А)методы многомерного ст-кого анализа:

-методы кластерного анализа

Применение приводит к типологии потребителей.

1-новаторы;

2-ранние имитаторы;

3-поздние имитаторы;

4-ретрограды.

Методы многомерного ст-кого анализа применяются крупными фирмами при наличии значит.рес-в.

Б)Метод группировок по одному или нескольким признакам.

Суть сост.в последовательной разбивке сов-ти объектов на группы по наиболее значимым признакам. К-л признак выделяетсяв качестве системообразующего критерия, затем формся подгруппы, в кот значимость этого критерия значит.выше, чем во всей сов-ти потенциальных потребителей даного тов. Путем последовательных разбивок выбора делится на ряд подгрупп.

Целевой сег-т-однородная группа потребителей целевого р-ка пред-я.

Выбор целевого сег-та производится

-с учетом эф-в сег-ции;

-на основе принципов сег-ции, методов сег-ции, критериев сег-ции.                                  

3. Выбор позиции на рынке

Следующий шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятель­ности организации заключается в определении позиции продукта на от­дельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение прежде все­го определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занима­емое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продук­ту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуще­ствить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурен­тные преимущества.

Поз-ние тов.-оптим.размещение тов.в рын.пространстве.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие
атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавлива­
ется приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выяв­
ленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретно­
го сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позициониру­
емой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с
продуктами конкурентов.

Сег-ци отвечает на вопрос где продавать, а поз-ние отвечает на вопрос как продавать.

Стр-и поз-ния тов.:

Поз-ние, основанное на

-отличит.качествах тов.

-выгодах от приобретения тов.

-решении конкретной проблемы

-особом способе использования тов.

-применение опред-ной категорией потребителей

-отношение к конк-щему тов.

-разрыве с опред.категорией тов.

Поз-ние явл.основой выработки всего марк.плана (разработка тов., ц/о, сбыт, продвижение тов.)

 

.

 

№ 6 Стратегический подход в управлении. Сущность, процесс и особенности стратегического управления.

Стратегическое управление – управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.

Особенности стратегического управления.

Положительными особенностями являются: - В случае стратегического управления в каждый данный момент фиксируется, что организация должна делать в настоящее время, чтобы достичь желаемых целей в будущем, исходя при этом из того, что окружение и условия жизни организации будут изменяться, т.е. при стратегическом управлении как бы осуществляется взгляд из будущего в настоящее. Определяются и осуществляются действия организации в настоящее время, обеспечивающие ей определенное будущее, а не вырабатывается план или описание того, что организация должна будет делать в будущем. При этом для стратегического управления характерно, что не только фиксируется желаемое в будущем состояние организации, но и это является важнейшей задачей стратегического управления, вырабатывается способность реагировать на изменения в окружении, позволяющие достичь желаемых целей в будущем.

Отрицательными особенностями являются:

- Стратегическое управление не может дать точной и детальной картины будущего. Формируемое в стратегическом управлении будущее желаемое состояние организации – это не детальное описание ее внутреннего и внешнего положения, а, скорее всего, качественное пожелание к тому, в каком состоянии должна находиться организация в будущем, какую позицию занимать на рынке и в бизнесе, какую иметь организационную культуру, входить в какие деловые группы и т.п. При этом все это в совокупности должно составлять то, что определит, выживет или нет организация в будущем в конкурентной борьбе.

- Стратегическое управление не может быть сведено к набору рутинных процедур и схем. У него нет описательной теории, которая предписывает, что и как делать при решении определенных задач или же в конкретных ситуациях. Стратегическое управление – это, скорее, определенная философия или идеология бизнеса и менеджмента. В целом, стратегическое управление – это симбиоз интуиции и искусства высшего руководства вести организацию к стратегическим целям, высокий профессионализм и творчество служащих, обеспечивающие связь организации со средой, обновление организации и ее продукции , а также реализацию ее текущих планов и, наконец, активное включение всех работников в реализацию задач организации, в поиск наилучших путей достижения ее целей.

- Требуются огромные усилия и большие затраты времени для того, чтобы в организации начал осуществляться процесс стратегического управления. Необходимо создание и осуществление стратегического планирования, что в корне отлично от разработки долгосрочных планов, обязательных к исполнению в любых условиях. Стратегический план должен быть гибким, он должен реагировать на изменения внутри и вне организации, а для этого требуются очень большие усилия и большие затраты. Необходимо также создание служб, осуществляющих отслеживание окружения и включение организации в среду. Службы маркетинга, общественных отношений и т.п. приобретают исключительную значимость и требуют дополнительных затрат. 

- Резко усиливаются негативные последствия ошибок стратегического предвидения. В условиях, когда в сжатые сроки создаются совершенно новые продукты, когда в короткие сроки кардинально меняются направления вложений, когда неожиданно возникают новые возможности для бизнеса и на глазах исчезают возможности, существующие много лет, цена расплаты за неверное предвидение и соответственно за ошибки стратегического выбора становится зачастую роковой для организации.

- При осуществлении стратегического управления зачастую основной упор делается на стратегическое планирование. На самом же деле важнейшей составляющей стратегического управления является реализация  стратегического плана. Это предполагает, в первую очередь, создание организационной культуры, позволяющей реализовать стратегию, создание систем мотивирования и организации труда, создание определенной гибкости в организации и т.п. Организация не сможет перейти к стратегическому управлению, если у нее создана, пусть даже и очень хорошая, подсистема стратегического планирования и при этом нет возможностей для создания подсистемы стратегического выполнения.

Процесс С.У. можно рассмотреть как совокупность 5 взаимосвязанных управ-х процессов. Эти процессы логически вытекают (или следуют) один из другого. Однако, существует устойчивая обратная связь и, соответственно, обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. Это является важной особенностью системы С.У.

 

 

Структура С.У.

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться: