Оценка привлекательности сегментов и выбор целевого рынка

Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в области маркетинга.

Оценка целевых сегментов. При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать 2 момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента.

Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста.

Характеристики рынка.

Сегмент может обладать приемлемыми размерами и темпами роста, но не быть при этом привлекательным с точки зрения прибыльности. В этом случае компания рассматривает несколько основных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сегмента с точки зрения долговременной перспективы, например оценивает своих существующих и потенциальных конкурентов. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов.

Относительная покупательная способность также влияет на привлекательность сегмента. Если в том или ином сегменте покупатели занимают более сильную позицию по отношению к продавцу, то они могут потребовать снижения цен и повышения качества товаров или объема услуг или настроить конкурентов друг против друга – и все это за счет снижения прибыльности компании.

Сильные поставщики. Наконец, сегмент может оказаться менее привлекательным, если в нем действуют сильные поставщики.

Характеристики самого предприятия.

Доля компании на рынке. Малая доля рынка, принадлежащая компании, свидетельствует о слабости ее позиций. Рост доли рынка компании свидетельствует о том, что она обладает достаточной силой, тогда как, напротив, уменьшение доли рынка предполагает слабость компании в целом, так что попытки перейти на новые сегменты могут ей не помочь. Если для расширения присутствия в некотором сегменте компания может задействовать сильные стороны своей маркетинговой деятельности, то она достаточно сильна, чтобы освоить этот сегмент, если же нет – освоение такого сегмента будет слишком дорогостоящим мероприятием.

Маркетинговые возможности. Даже когда компания располагает необходимыми сильными сторонами, для окончательного завоевания выбранного сегмента она должна проявить маркетинговое мастерство и задействовать ресурсы, во много раз превосходящие мастерство и ресурсы своих соперников. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие те, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства.

Выбор целевых рынков.

После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка.

Стратегии охвата рынка:

недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте. Это предложение будет сфокусировано на тех потребностях, которые являются общими для всех сегментов рынка, а не на тех, которые характерны лишь для определенных сегментов.

Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Удерживаются на низком уровне затраты на рекламу.

Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Концентрированный маркетинг – особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании весьма ограничены. Концентрированный маркетинг характеризуется концентрацией маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или типах) более сильной рыночной позиции, потому что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определенную завоеванную ею репутацию. Добивается многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Если сегмент выбран удачно, то компания может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал.

В то же время концентрированный маркетинг сопровождается более высокой, по сравнению с обычным маркетингом, степенью риска.

 

⇐ Предыдущая17181920212223242526Следующая ⇒

Поделиться: