Глава I. Формирование стратегии перевода рекламного текста

Введение

В настоящее время, взаимодействие между носителями разных культур приобрело глобальные масштабы в связи с развитием социальных, культурных, экономических и политических связей между странами, а так же с доступом к коммуникации через сеть Интернет и существованием различных международных организаций. Вследствие этого интерес к изучению иностранных языков, в частности к английскому, как интернациональному, постоянно растет. Но изучение иностранного языка, прежде всего, предполагает знакомство с иностранной культурой. Многие филологи в последнее время и выдвигают лингвокультурологию на первое место, и уделяют особое внимание проблеме культурного конфликта. Касаясь этого вопроса, необходимо должную роль отвести такой науке, как переводоведение, поскольку перевод - это сложный, многогранный процесс, оказывающий значительное влияние на взаимодействие и понимание разных культур.

Ни в одной сфере так сильно не пресекаются различные культуры, как в сфере туризма. Туризм - это массовое социально-экономическое явление мирового масштаба. Миллионы людей постоянно расширяют сферу своих знаний посредством туризма. Поскольку существует неослабевающий интерес к туристическим услугам, то это влечет за собой широкое распространение рекламы в сфере туристического бизнеса. Следовательно, огромное внимание должно быть уделено изучению феномена рекламного текста, а в частности проблемам его перевода.

Все вышесказанное предопределило актуальность настоящего исследования и позволило сформулировать его тему " приемы достижения репрезентативности перевода в рекламных текстах".

Важным для теории языка является описание журнального рекламного текста в плане используемых в нём приёмов, стратегий и методов воздействия на потребителя, а также необходимостью анализа вербально-семиотических средств их выражения.

Объектом исследования данной дипломной работы являются англо - и русскоязычный текст туристической рекламы, предметом - приемы достижения репрезентативности перевода американских и русских медиатекстов.

Источником фактологического материала послужили журналы туристического содержания " Афиша-Мир" и " Europe", общим объемом 60 тысяч переводных знаков.

Основная цель исследования - выявление приемов достижения репрезентативности перевода лингвостилистических и культурноспецифичных единиц американских и русских медиатекстов.

В соответствии с целью исследования в работе необходимо решить следующие конкретные задачи:

охарактеризовать специфику рекламного текста с позиций лингвистики, культурологи и семиотики;

изучить критерии достижения репрезентативности перевода;

провести сравнительный анализ русских и американских медиатекстов с целью выявления сходств и различий прагматического воздействия рекламы на носителей русской и американской культур;

выявить приемы достижения максимальной репрезентативности перевода на основе исследуемого материала;

Для решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования:

методы анализа и синтеза, с помощью которых был собран и обобщен теоретический материал по исследуемой теме;

описательно-аналитический метод, давший возможность обработать отобранный лексический материал.

сравнительно-сопоставительный метод, позволивший сравнить наблюдения, полученные при анализе русских и американских медиатекстов туристического содержания.

статистический метод, посредством которого были сформулированы итоги исследования;

Научная новизна данной работы заключается в том, что в ней впервые предпринята попытка выявить различия прагматического воздействия туристической рекламы в зависимости от культурной принадлежности с позиций достижения репрезентативности перевода.

Методологической основой исследования послужили научные труды Н.К. Гарбовского, В.С. Виноградова, Е.В. Бреус, В.Н. Комисарова, Т.Г. Добросклонской, И.С. Алексеевой, Ю.А. Левицкий, О.А. Леонтович, а так же Интернет-источники и справочная литература.

Практическая ценность работы состоит в том, что полученные в ходе исследования сведения позволяют соответствующим образом расширить лингвокультурную подготовку переводчиков и могут быть использованы при обучении теории и практики перевода.

Логика исследования и последовательность решения поставленных задач обусловили структуру работы. Исследование состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Во введении обосновываются выбор темы, ее актуальность, научная новизна, определяются объект и предмет исследования, характеризуются цели, задачи, методы, практическая и теоретическая значимость данной работы.

В первой главе рассматривается специфика текстов массовой информации, а также роль перевода в аспекте межкультурной коммуникации.

Во второй главе проводится сравнительный анализ лингвостилистических и культурнозначимых единиц туристической рекламы во взаимодействии с паралингвистическими средствами, с целью выявить приемы достижения репрезентативности перевода в печатных СМИ.

В заключении дается обобщение по данной дипломной работе, делаются выводы из поставленных ранее задач.

В приложении представлены американские и русские медиатексты, послужившие источником материала.

Библиографический список насчитывает 51 работу.

Глава I. Формирование стратегии перевода рекламного текста

Выводы

В данной главе мы рассмотрели специфику рекламного текста, что позволило сформулировать следующие положения:

Внутренняя структура рекламного текста включает заголовок, основной рекламный текст, слоган или эхо-фраза, справочные данные [Бернадская 2005].

С функциональной точки зрения, реклама совмещают в себе реализацию двух функций воздействия:

1. как функции языка, которая реализуется с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности;

и 2. как функции массовой коммуникации - с помощью применения всех новейших технологий воздействия, доступных тому или иному средству массовой информации.

Исследуемая нами печатная реклама в целях воздействия на аудиторию использует сочетание лингвистических способов выразительности с паралингвистическими приемами, к которым относятся графические символы, рисунки, фотографии, логотипы и т.д. которые характерны для прессы как средству массовой информации [Добросклонская 2004].

Информационный состав рекламы определяет ее коммуникативное задание: сообщить реципиенту новые достоверные сведения (когнитивная информация), обеспечить надежность усвоения реципиентом этих сведений, воздействуя на его эмоции и память (эмоциональная информация), усилив эту надежность тем удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация), - и тем самым предписать ему определенные действия (не эксплицированная или в малой степени эксплицированная в тексте оперативная информация).

Выше указанные положения обусловили ход исследования на микроуровне (т.е. на уровне компонентов текста) с использованием макростратегии - решением одновременно нескольких задач при осуществлении перевода.

Для этого было необходимо установить критериев репрезентативности перевода, которые предопределили формирование стратегии перевода:

1) перевод должен верно отражать фактическую сторону оригинала, т.е. правильно передавать план его содержания, заключенную в нем информацию.

2) перевод должен верно отражать цель создания оригинала, т.е. доносить до иноязычного реципиента прагматическую его компоненту.

3) перевод, должен воспроизводить тон и важнейшие стилистические особенности оригинала, т. e. текст перевода должен точно указывать на принадлежность оригинала к тому или иному функциональному стилю.

4) перевод должен точно доносить до реципиента авторское отношение к излагаемому в переводимом тексте предмету.

Таким образом, в данной главе мы установили специфику рекламного текста, выделили критерии репрезентативности перевода, что определило ход исследования, который изложен во второй главе.

Глава II. Приемы достижения репрезентативности перевода (на примере русских и американских рекламных текстов туристического содержания)

Выводы

Во второй главе был проведен анализ русских и американских медиатекстов. Спецификой рекламного текста является его избыточность функциональными средствами. Туризм, выступая в качестве медиатопика данного исследования, обусловил изобилие текста культурноспецифичными единицами. Медиатопик и специфика рекламного текста предопределили ход исследования: выделение четырех видов информации (когнитивной, эмоциональной, эстетической и оперативной) и культурноспецифичных уровней медиатекстов, что упростило сравнительно-сопоставительный анализ исследуемого материала.

В ходе исследования мы определили, способ производства анализируемого материала - коллегиальный. Это послужило корректировкой стратегии перевода: ориентация на тип текста, а не на авторство. Также весь исследуемый материал можно отнести к устному тексту по форме создания и письменному по форме воспроизведения, что объясняет наличие признаков устной речи (восклицания, обращения, риторические вопросы). Канал распространения - печать - обусловил наличие не только вербальных средств воздействия на адресата, но и невербальных - графическое оформление, иллюстрации и т.д. Изображение, являясь средством визуальной рекламной коммуникации, выполняет аттрактивную, иллюстративную, информативную, эстетическую, экспрессивную функции, способствуя нужной рекламодателю интерпретации товара, выступая фактором повышения индекса убедительности и воздействия рекламного текста.

Определение коммуникативного задания исследуемого материала - прагматическое воздействие на реципиента - обусловило основную цель переводчика, а именно - формирование положительной оценки услуги в сознании реципиента посредством лингвостилистических средств.

Т.е. переводчик должен передать содержание, эмоциональную нагрузку и общий фон ИТ, что отвечает критериям репрезентативности перевода.

Более того, для правильного определения коммуникативного задания был установлен адресат ПТ - конкретный реципиент, обладающий определенными " фоновыми знаниями" в области географии, туризма и культуры. Определение реципиента позволило сформулировать речевые жанры, которые конкретизируют прагматическую функцию определенного стиля. Американским рекламным текстам свойственна более агрессивная форма воздействия, о чем свидетельствует широкое использование повторов (названия компаний), которые действуют на суггестивном уровне психологического воздействия. Так же для американских медиатекстов характерен больший динамизм - обширное использование повелительного наклонения, побудительных предложений. Это объясняется принадлежностью американской культуры к низкоконтекстным. Для российской традиции, напротив, характерным остается более объемный стиль изложения, изобилующий носителями эмоциональной и эстетической информации, что объясняется промежуточным положением российской культуры между низкоконтекстными и высококонтекстными уровнями. Несмотря на различия русской и американской культуры, реклама рассчитана на массового потребителя. Более того, важно отметить, что на развитие российской рекламы, как вида деятельности, существенное влияние оказывают западные традиции. Поэтому в целом, в рекламных текстах обеих культур присутствуют одинаковый перечень стилистических средств воздействия, которые позволяют сформулировать приемы достижения репрезентативности перевода:

1) Если ИЯ служит английский язык, то основными приемами выступают транскрипция/ транслитерация, конкретизация, лексическая замена, членение предложения и дословный перевод.

2) Напротив, если английский язык выступает в качестве ПЯ, а русский, в свою очередь, ИЯ, то основными приемами достижения репрезентативности перевода будут выступать модуляция, опущение, генерализация, объединение предложений, а также перенос ИТ в ПТ без изменений.

3) Для русского языка, характерным приемом достижения репрезентативности перевода реалий служит прием конкретизации, а именно слова-добавления типа " королевство", " княжество", " город", " район" и т.д. Однако особенностью текстов туристического содержания является опущение слов-добавлений. Объяснить это можно тремя причинами: во-первых, - избыточность разнообразных средств туристических медиатестов не позволяет перегружать ПТ; во-вторых, - специфика туристического медиатекста обуславливает наличие комментариев и пояснений культуроносного контекста; в-третьих, - дополнительным средством воздействия выступают изображения географической карты, которая выполняет две функции:

1. усиливает эмоциональную нагрузку, действуя на паралингвистическом уровне;

2. упрощает визуальное восприятие текста рекламы.

4) Наличие комментариев и пояснений значительно упрощает задачу переводчика, поскольку возможным становится отказ и от описательного перевода.

Далее необходимо определить общие приемы достижения репрезентативности перевода для русских и американских медиатекстов.

В ходе исследования мы приводили количественные данные, наглядно подтверждающие широкий спектр приемов достижения репрезентативности перевода и их качественное и количественное соотношение. Обобщив эти данные, мы получили следующие результаты:

1. Из рассмотренных 550 примеров, 319 из них переданы в ПТ с помощью однозначных и вариантных соответствий, что составило 58% от общего числа примеров (см. приложение № 7).

2. Оставшиеся 42% приходятся на прием компенсации (11%) и остальные лексико-грамматические приемы (31%).

На основании приведенных выше данных можно выделить основные приемы достижения репрезентативности перевода: однозначные/ вариантные соответствия и прием компенсации. Такое широкое использование соответствий объясняется наличием большого объема когнитивнозначимой информации (по своим характеристикам близкой к терминологии), а так же изобилием культурноспецифичных единиц. Когнитивнозначимые компоненты текста, так же как и культурнозначимые единицы ИТ передаются посредством однозначных соответствий, в то время как вариантными соответствиями на лексическом и грамматическом уровне могут быть переданы:

эмоционально-оценочная лексика с семантикой положительной оценки;

средства выражения гиперболы положительной оценки: превосходная степень прилагательных и наречий, наречия и частицы с функцией усилителей, морфемы с семантикой усиления качества, местоимения с обобщающей семантикой;

стилистически окрашенная лексика: просторечие, жаргон, высокий стиль и др. (с сохранением окраски, которая этой лексике присуща в подлиннике);

специфика синтаксиса: риторические вопросы, восклицания ит.д.;

Если контекст ИТ обуславливает невозможность использования соответствия, то на первое место выходит прием компенсации. С помощью указанного приема в ПТ могут быть переданы игра слов, метафоры, сравнения, авторские парные словосочетания, повторы всех уровней (фонетический, морфемный, лексический, синтаксический) и многие другие фигуры стиля.

Приведенные выше итоги исследования позволили сформулировать следующие выводы:

Интенцией любого медиатекста является прагматическое воздействие.

Прагматическое воздействие может быть выражено различным набором лингвостилистических средств в зависимости от культурной принадлежности ИТ.

Влияние Запада на российскую культуру обусловило сходный перечень лингвостилистических средств.

Основными приемами достижения репрезентативности послужили однозначные и вариантные соответствия и прием компенсации.

Остальные лексико-грамматические трансформации выступают в качестве дополнительных приемов достижения репрезентативности перевода.

Являясь многомерным текстовым комплексом, реклама вбирает в себя широкий спектр лингвостилистических, семиотических средств и культурнозначимых единиц. Основным фоном, на котором выступают языковые средства, оформляющие когнитивные, эмоциональные и эстетические компоненты информационного комплекса рекламы является письменная литературная норма языка, которая вобрала в себя многочисленные черты устной речи.

Заключение

В настоящей работе была предпринята попытка выявить приемы достижения репрезентативности перевода американских и русских медиатекстов с позиций прагматики, лингвокультурологии и семиотики.

Тщательно изучив литературу, посвященную проблемам перевода рекламных текстов, мы выявили специфику медиатекста, а также критерии достижения репрезентативности перевода, что позволило сформулировать стратегию перевода на микроуровне - на уровне компонентов текста.

В ходе работы мы установили, что рекламный текст содержит культурноспецифичные сведения, лингвостилистические и паралингвистические средства, которые нацелены на прагматическое воздействие на адресата. Рекламный текст отличается от других типов текста наличием одновременно когнитивной, эмоциональной, эстетической и оперативной информации. Туризм как медиатопик исследуемых текстов предопределил избыточность культурноспецифичных единиц.

С целью определить приемы достижения репрезентативности перевода был проведен сравнительный анализ русских и американских медиатекстов и выявлены сходства и различия прагматического воздействия рекламы на носителей русской и американской культур. Как было установлено в процессе анализа, способы воздействия на носителей исследуемых культур оказались практически идентичными. Это объясняется влиянием западной традиции на развитие российской рекламы.

По результатам исследования мы установили универсальные приемы достижения репрезентативности перевода для сопоставляемых языков. Приемами, которые широко используются как в американских, так и в русских медиатекстах, послужили однозначные и вариантные соответствия.Т. к. информационной доминантой рекламного текста являются когнитивнозначимые и культурнозначимые сведения. Также широко применим прием компенсации, поскольку исследуемый материал насыщен широким спектром стилистических фигур, передать которые на ПЯ редко удается без потерь.

Нехарактерным является прием описательного перевода, несмотря на высокую концентрацию культурноспецифичных единиц исследуемого материала, поскольку специфика туристического медиатекста обуславливает наличие комментариев. Так же отказ от описательного перевода обеспечило наличие географических карт, которые относятся к паралингвистическим средствам и выполняют информативную функцию. Другие экстралингвистические средства, к которым можно отнести шрифтовое выделение, цветовую гамму, графические символы, рисунки и фотографии, могут выполнять иллюстративную, аттрактивную и орнаментальную функции. Т.е. своеобразие рекламного текста заключается в органичном соединении лингвистических и паралингвистических средств.

Таким образом, рекламный текст представляет собой сложное комплексное образование, перевод которого включает три составляющих: передачу содержания, сохранение прагматики и общего фона исходного текста. В ходе работы нам удалось сохранить данные параметры на уровне компонентов текста посредством установленных приемов достижения репрезентативности перевода.

В заключении следует отметить, что все поставленные задачи выполнены, а основная цель достигнута.

Библиографический список

1. Александрова А.Ю. Международный туризм: Учебное пособие для вузов. - М., " Аспект Пресс", 2001г.

2. Алексеева И.С. Введение в переводоведение: Учеб. пособие для студ. филол. и лингв. фак. высш. учеб. заведений. - СПб.: Филологический факультет СПбГУ; М.: Издательский центр " Академия", 2004г.

3. Алимов В.В. Теория перевода. Перевод в сфере профессиональной коммуникации: Учеб. пособие. Изд.2-е, испр. - М.: Едиториал УРСС, 2004г.

4. Аракин В.Д. Сравнительная типология английского и русского языков: Учеб. Пособие. - М.: ФИЗМАЛИТ, 2005г.

5. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): Учеб. пособие для студ. фак. иностр. яз. вузов. - М.: Издательский центр " Академия", 2003г.

6. Арефьев В.Е. Введение в туризм: Учебное пособие. - М.: Изд-во АГУ, 2002г.

7. Бархударов Л.С. Язык и перевод (Вопросы общей и частной теории перевода). - М.: " Международные отношения", 1975г.

8. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: Учебник/ Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова. Под ред.Л.М. Дмитриевой. - М.: Наука, 2005г.

9. Биржаков М.Б. Введение в туризм. - М., СПб., 2001г.

10. Бове К., Арене.У. Современная реклама. Тольятти, 1995г.

11. Борисова Л.И. " Ложные друзья" переводчика с английского языка. Под ред. Комиссарова В.Н., М., 1982г.

12. Бурак А.Л. Translating Culture: Перевод и межкультурная коммуникация. Этап 1: уровень слова. - М.: Р. Валент, изд.2-е, стереотипное, 2005г.

13. Вежбицкая А. Семантические универсалии и описание языков. М., - 1997г.

14. Вейзе А.А. Чтение, реферирование и аннотирование иностранного текста. - М.: Библиотека преподавателя, 1982г.

15. Виноградов В.С. Введение в переводоведение. - М.: Издательство института общего среднего образования РАО, 2001г.

16. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1950г.

17. Гальперин И.Р. О понятии " текст". - ВЯ, 1974г.

18. Гарбовский Н.К. Теория перевода: М.: Издательство МГУ, 2004г.

19. Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации - М.: Юнити, 2003г.

20. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов. - М.: Едиториал УРСС, 2005г.

21. Добросклонская Т.Г. Что такое медиалингвистика? / Т.Г. Добросклонская // Вестник Московского университета. Сер. 19, Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2004. - N 2. - С.1-15.

22. Ильина Е.И. Основы туристической деятельности. - М.: 2000г.

23. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М.: 1995г.

24. Комиссаров В.Н. Современное переводоведение. - М.: ЭТС, 2004г.

25. Комиссаров В.Н. Теория перевода (лингвистические аспекты). Учебное пособие. - М.: " Высшая школа", 1990г.

26. Комиссаров В.Н. Современное переводоведение. Учебное пособие. - М.: " ЭТС", 2002г.

27. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. Учебно-методическое пособие. - Изд-во Московского университета, 1991г.

28. Латышев Л.К., Семенов А.Л. Перевод: теория, практика и методика преподавания: Учеб. пособие для студ. перевод. фак. высш. учеб. заведений. - М.: Издательский центр Академия, 2003г.

29. Левицкий Ю.А. Лингвистика текста. - М.: Высшая школа, 2006г.

30. Леонтович О.А. Введение в межкультурную коммуникацию: Учебное пособие. - М.: Гнозис, 2007г.

31. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М.: Изд.2, 2004г.

32. Молчанова Г.Г. Английский как неродной: текст, стиль, культура, коммуникация: Учеб. пособие. - М.: ОЛМА Медиа Групп, 2007г.

33. Нелюбин Л.Л. Наука о переводе (история и теория с древнейших времен до наших дней): Учеб. пособие. - М.: Флинта: МПСИ, 2006г.

34. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. - М.: изд. Гребенникова 2000. - 250с.

35. Сорокин Ю.А. Переводоведение: статус переводчика и психогерменевтические процедуры. - М.: BNLUR Гнозис, 2003г.

36. Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация: Учеб. пособие - М.: Слово, 2000г.

37. Тюленев C.В. Теория перевода: Учеб. пособие. - М.: Гардарики, 2004г.

38. Федоров А.В. Основы общей теории перевода. - М.: Филология Три, 2002г.

39. Швейцер А.Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. - М.: Наука, 1998г.

40. Hall E. T. The Silent Language. - N. Y.: Doubleday, 1959.

41. http: //www.world-tourism.org/ruso/about_wto_updated2003. htm

42. http: //www.kubsu.ru

Словари:

43. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. - М.: Слово, 1999г.

44. Большой энциклопедический словарь под ред.А.М. Прохорова - М.: Большая Российская Энциклопедия, 1998г.

45. Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и PR. - Спб.: Политехника, 1998г.

46. Лингвистический энциклопедический словарь. / Под ред. Ярцевой В.Н. - М.: Советская энциклопедия, 1990г.

47. Мюллер В.К. Англо-русский словарь. - М.: Русский язык, 2000г.

48. Новый учебный словарь фразеологии современного английского языка/ Под. ред. Опаленко М.Е. - М.: ЗАО Центрполиграф, 2004г.

49. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: " А ТЕМП", 2004г.

50. Longman Dictionary of English Language and Culture. - Oxford University press, 1997.

51. http: //slovari. yandex.ru/dict/brokminor/article/34/34144.html

Приложения

Приложение 1

Образец типичной страницы журнала " Europe".

Приложение 2

Образец обзорной статьи журнала " Афиша-Мир".

Приложение 3

Образец сравнительной статьи журнала " Афиша-Мир" (Австрия - Швейцария).

Приложение 4

Образцы формул, графических знаков и шрифтового выделения, сопутствующих оформлению когнитивной информации.

Журнал " Europe"

Журнал " Афиша-Мир"

Приложение 5

Примеры изображений, выполняющие орнаментальную функцию.

1. Побережье Эгейского моря.

2. Италия, Рим

Примеры изображений, сопутствующих ассоциативному контексту.

1. изображение национальных блюд: фондю (Австрия), свиная рулька (Швейцария).	2. изображение национального флага
3. изображение шотландских символов (килт, волынка).	4. изображение российской символики

Приложение 6

Образцы изображений, выполняющих информативную функцию.

1. географическая карта

Журнал " Афиша-Мир"	Журнал " Europe"

2. Таблицы и графики

Журнал " Афиша-Мир"	Журнал " Europe"

Приложение 7

Таблица качественного и количественного соотношения основных приемов достижения репрезентативности перевода.

Прием	количество	%
соответствия (однозначные и вариантные)	319	58%
компенсация	61	11%
перенос в ПТ без изменений	56	10, 1%
транскрипция/транслитерация	54	9, 8%
описательный перевод	0	0%
остальные трансформации	60	10, 9%
общее количество	550	100%