Специфика перевода рекламного текста

 

В данном параграфе мы будем рассматривать специфику перевода рекламы на материале письменных рекламных текстов туристического содержания, состоящих из собственно текста на каком-либо языке и изобразительного ряда. Из рассмотрения исключается видеореклама, имеющая более сложную структуру: подвижный видеоряд, письменный текст (на экране) и звучащий текст.

Необходимо отметить, что в современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании практически никогда не ставится. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода [Алексеева 2004]. Эта интеграция осуществляется, как правило, уже на базе выполненного вчерне перевода - и тогда реклама пересоздается заново. Но даже задача первого этапа - перевод вчерне - иногда трудноосуществима, поскольку в тексте рекламы наблюдается избыточность функционально значимых средств. Другими словами, рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены на одно: побудить потребителя приобрести продукт, принять коммерческое предложение или воспользоваться предлагаемой услугой. При такой концентрации информации конфликт формы и содержания неизбежен, переводчик многого не сможет передать.

Текст рекламы не просто рассчитан на любого, самого неподготовленного реципиента, он активно нацелен на то, чтобы предельно расширить круг своих реципиентов. Поэтому реклама должна привлекать внимание реципиента - в этом одна из функций ее изобразительного ряда. Именно расчет на массового потребителя (реципиента) диктует запрет на использование в тексте рекламы редких специальных терминов, грубого просторечия, диалектов.

Все перечисленные средства могут применяться только в орнаментальной функции, т.е. для дополнительной маркировки места производства продукта [Алексеева 2004]. В организации самого текста, распределении информации и некоторых чертах стилистической окраски слов можно уловить более узкую предназначенность рекламы, приоритетную направленность ее на определенную группу людей. Так, в рекламе часто просматривается возрастная ориентация: реклама рассчитанная на пенсионеров, детей, деловых женщин или же домохозяек. Молодежная реклама маркирована прежде всего молодежным жаргоном. Есть в рекламном тексте и ориентация на уровень состоятельности: от рекламы для бедных до рекламы для миллионеров.

Более узкая приоритетная направленность рекламы выражается как содержанием и композицией (что для переводчика второстепенно), так и особыми лексическими и синтаксическими средствами, эквивалентность передачи которых целиком зависит от переводчика. Так, в рекламе для пожилых людей могут встречаться устаревшие слова и обороты, еще входящие в общенациональный фонд языка, но уже малоупотребительные, и вариантные соответствия к ним нужно подбирать с учетом этого их оттенка. Слова из молодежного жаргона в молодежной рекламе также передаются вариантными соответствиями с использованием молодежного жаргона языка перевода.

Читая текст рекламы, мы не знаем, кто ее автор, имя автора никогда не указано; хотя достоверно известны имена " копирайтеров", мастеров по созданию идеи, образа рекламы и ее текста, но в сознании читателя, реципиента, эти имена не соединяются с известными текстами. Происходит это потому, что все мастерство автора состоит в успешном решении задачи, поставленной перед ним фирмой-заказчиком, а истинным источником текста является именно фирма. Вместе с тем современный текст рекламы настолько мощно использует ресурсы, разработанные художественной литературой и позволяющие бескрайне проявлять свою индивидуальность, что многие современные рекламные тексты несут отпечаток индивидуальности, доставляя читателю массу эстетических впечатлений. Все те средства передачи эстетической информации, о которых мы будем говорить ниже, безусловно, не безличны, их создал конкретный человек, это плод творческой индивидуальности.

Из предшествующих рассуждений уже ясно, что рекламный текст несет эстетическую информацию. Разумеется, передача эстетической информации - не главная цель рекламы. Исследуя информационный состав рекламы, мы можем сформулировать ее коммуникативное задание так: сообщить реципиенту новые достоверные сведения (когнитивная информация), обеспечить надежность усвоения реципиентом этих сведений, воздействуя на его эмоции и память (эмоциональная информация), усилив эту надежность тем удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация), - и тем самым предписать ему определенные действия (не эксплицированная или в малой степени эксплицированная в тексте оперативная информация) [Алексеева 2004]. Тогда рекламный текст выполнит свою функцию, и за рекламой товара последует его приобретение.

Переводчику предстоит передать средства, оформляющие разные типы информации, в их сложном переплетении. И все-таки попытаемся вычленить отдельные языковые средства, несущие один вид информации или сразу несколько, чтобы определить доминанты перевода - ведь, как уже говорилось, реклама обладает колоссальной избыточностью средств, служащих ее коммуникативной задаче. Снимать эту избыточность нельзя, ее надо сохранить, но проблема выбора того, что доминирует, становится особенно сложной.

Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Это название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения (телефоны, адреса), обозначение сроков поставки, процент скидки и т.п.

Оформляется эта информация с помощью нейтральной однозначной внеконтекстуальной лексики, близкой по характеристикам к терминам, а также с помощью цифр. Передача этих средств на язык перевода не представляет сложности, все они имеют однозначные эквивалентные соответствия. Сложность появляется сразу, как только когнитивный компонент - например название фирмы - включается в какую-либо фигуру стиля, например, использование рифмы. Встречаются случаи, когда при переводе подобного текста удается сохранить и название фирмы, и факт рифмы, и семантику обоих слов, рифмующихся друг с другом. Но, как правило, переводчик встает перед выбором: не сохранять рифму, но сохранить значение каждого слова; сохранить компонент рифмы; не ставить название фирмы в позицию рифмы. Далее следует определить, какие потери будут минимальными, если, мы хотим, чтобы текст выполнял свою коммуникативную задачу. Абсолютным приоритетом в рекламном тексте пользуются компоненты, несущие когнитивную информацию, именно они являются инвариантными компонентами содержания, а все остальное составляет лишь дополнение или усиление, которые позволяют когнитивной информации рельефно выделиться и запомниться.

Перейдем к средствам передачи эмоциональной информации. Шире всего в любом рекламном тексте представлены эмоционально-оценочные средства, которые сопровождают характеристику продукта. Абсолютно преобладает положительная оценка, которая выражается прилагательными, наречиями и существительными с семантикой высокой степени качества, причем оценка эта часто гиперболизирована. Для выражения гиперболы положительной оценки служат грамматические средства, такие как превосходная степень прилагательных и наречий, а также лексические: наречия и частицы с функцией усиления, морфемы с семантикой усиления качества (" сверх-", " супер-" ), местоимения с обобщающей семантикой (" О такой поездке мечтает каждый" ). Функцию гиперболы часто выполняют в рекламном тексте слова и выражения с окраской просторечия и жаргона, а также лексика, близкая к высокому стилю (" невыразимо", " непревзойденный" ). [Алексеева 2004]

Носителями эмоциональной информации являются модные слова, а также иностранные слова и выражения. Модные слова дают читателю дополнительный положительный эмоциональный импульс: они сигнализируют о том, что он не отстает от моды, он не хуже других и с ним можно говорить на модном языке. Часть иностранных слов (сейчас в основном из английского) выполняют ту же функцию модных слов. Другие подчеркивают международный статус рекламного текста. Иногда иностранные слова служат средством экзотического обрамления характеристики продукта, отражая колорит страны происхождения (например, фразы на испанском языке в рекламе испанских туров). Той же цели могут служить диалектальные включения в рекламный текст (фраза на швейцарском диалекте немецкого языка в немецкой рекламе швейцарского сыра). Иногда в рекламный текст включают известные изречения на иностранном языке (на латыни, французском и др.), которые импонируют читателю, поскольку рассчитаны на его высокую образованность, и таким образом его восприятие рекламного текста сопровождается дополнительными положительными эмоциями.

Мощным средством передачи эмоциональной информации в рекламе является и синтаксис. Мы уже отмечали, что в рекламном тексте встречаются предложения с нейтральным порядком слов. Но значительно чаще используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, синтаксический повтор (параллелизм). Вообще для рекламы характерен повтор на любом уровне - от фонемного до абзацного. Фонемный и морфемный повторы являются, как правило, дополнительным средством выделения когнитивных компонентов - чаще всего названий фирм и товаров.

Лексический повтор многофункционален: чаще всего его функция - еще раз напомнить ведущие когнитивные компоненты (название фирмы, товара); он также может передавать взволнованный тон текста или же подчеркивать синтаксический повтор. Синтаксический повтор (параллелизм) используется также широко: повтор однородных членов предложения служит, например, для всесторонней характеристики товара и одновременно для нагнетания эмоционального напряжения; повтор элементарных предложений одинаковой структуры применяется, прежде всего, для создания эффекта неожиданности - когда контекстуально ожидаемый компонент заменяется неожиданным.

Эффект неожиданности - важный аспект эмоциональной информации, которую несет реклама. Еще одно средство его создания - контраст лексики с различной стилистической окраской: нейтральная - просторечная, высокая - грубая и т.п.

И, наконец, самым большим разнообразием средств отличается оформление эстетической информации. Часть их мы уже перечислили в разделе, посвященном эмоциональным средствам: ведь и фонетический повтор, и синтаксический параллелизм несут эстетическую нагрузку. Аллитерация и ассонанс, авторские парные словосочетания, игра слов, построенная на многозначности или стилистическом контрасте, рифма, ритм прозы, метафора, сравнение - далеко не полный перечень средств, которые " украшают" рекламный текст и заставляют читателя испытывать удовольствие от его формы.

Оперативная информация в современной рекламе эксплицирована в меньшей степени, чем эмоциональная. Для оформления оперативной информации могут служить формы повелительного наклонения или лексика с семантикой побуждения.

Следовательно, опираясь на классификацию типов текста Алексеевой И.С., мы можем отнести рекламу к примарно-эмоциональным текстам - это третья группа переводимости, т.к сложным представляется определение доминанты информации ИТ [Алексеева 2004, 253].

Именно рекламный текст представляет собой сочетание всех четырех видов информации: когнитивная информация (название фирмы, название продукта, его параметры, цена), оперативная (прямые призывы приобрести товар или косвенные - приглашение обрести новые ценности жизни), эмоциональная (гиперболизированная положительная оценка качеств продукта, черты близости к устной разговорной речи) и эстетическая (игра слов, рифма, фразеология, повторы).

 

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться: