Революция в средствах распространения информации

Революция в средствах распространения информации

П. Постма

Отрывок из книги: “Новая эра маркетинга”

Книга — не лучшее средство для рассказа о революции в средствах распространения информации. Развитие происходит столь стремительно, что книга всегда отстает на несколько шагов. По этой причине только первый раздел этой главы посвящен техническому прогрессу.

При рассмотрении воздействия революции в средствах распространения информации на маркетинг, чтобы не нарушить баланс, мы всегда будем выбирать определенные точки отсчета. Все постоянно меняется: нельзя установить точное состояние средств распространения информации на тот момент, когда вы будете читать эту книгу, ведь для нас это будущее.

Если последние достижения технологии вам уже известны, можете пропустить эту главу. Но если от применяемой терминологии у вас закружится голова, прочтите полностью вступительную главу, тогда вы все поймете. Вы, вероятно, заметите, что в нашей книге отсутствуют рассуждения о финансовых магнатах, о становлении и слиянии компаний и т. п. Все это не представляет интереса в контексте данной работы, об этом можно почитать в других статьях и книгах.

В различных сферах деятельности по-разному трактуется понятие средства распространения информации. Для нас электронные и печатные средства распространения информации — это носители информации в современном мире маркетинга: газеты, книги, журналы, брошюры, радио, телевидение и персональные компьютеры. Данное определение также распространяется на телефон, если по нему дается интерактивный речевой ответ.

Средства распространения информации — это передача информации без вмешательства человека. Телемаркетинг не совсем удовлетворяет выбранному критерию. Но так как телемаркетинг включает в себя использование телефонного центра, он может иметь множество характеристик, общих со средствами распространения информации, и поэтому его также стоит здесь упомянуть. Электронные носители требуют наличия кабеля, CD-ROM, дискет, памяти, сетевых соединений, и/или речевого компьютера для того, чтобы передавать информацию по телефону или посредством монитора.

Носителю информации в компьютерной отрасли дается такое отдельное определение, чтобы отличить его при рассмотрении аппаратных средств, на которых его используют, и компьютерного программного обеспечения. Эти технические компоненты нужны для того, чтобы достигнуть суммарного эффекта. Мы же, в контексте нашей книги, будем считать, что средства распространения информации входят в состав полного массива аппаратурной части, программного обеспечения и информационных носителей.

Гуру тоже ошибаются

Классическая работа о средствах распространения информации и их воздействии на общество и отдельных людей — это книга Маршалла Маклюэна “Understanding Media: The Extensions of Man”.1 Несмотря на то, что Маклюэн прожил до 1980 г., он не рассматривал компьютер как средство распространения информации. Компьютеры не попали в его определение средств распространения информации, хотя туда вошли одежда, дома, деньги, машины — все то, что влияет на наши чувства.

Наше определение средств распространения ограничено их функциями в маркетинговом процессе. Работа Маклюэна, разумеется, нам интересна, но не тем, как в ней классифицированы носители информации, а рассуждениями о социальном и психологическом воздействии средств распространения информации на наши чувства. Тут уместно привести его слова: “Носитель информации есть послание”.

Хотя понятно, что содержание имеет решающее значение для понимания послания, но и средства распространения информации, передающие это послание, также могут играть важную роль в том, как это послание воспримут. И все же, вряд ли стоит провозглашать, что это проблема только средств распространения информации, а от содержания мало что зависит.

Рассуждения Маклюэна, касающиеся “электронных средств распространения информации”, близко подходят к тем носителям информации, которые являются темой нашей главы. Маклюэн ожидал, что средства распространения информации послужат причиной проявления социальной и политической имплозии, “значительно повысив ответственность и озабоченность людей во всем мире”.

Он полагал, что, так как все средства распространения информации, включая телевидение, постоянно говорят о царящей повсюду социальной несправедливости, то, в конце концов, люди восстанут против такого положения дел. Хотелось бы думать, что все так и будет. Однако ничто в бихевиоральной психологии не предвещает, что частое нарушение человеческих прав и вытекающие отсюда последствия вдохновят людей на борьбу с подобной несправедливостью.

Лица голодающих, мелькающие на экранах телевизоров, могут, конечно, вызвать побуждение сделать денежное пожертвование, но это быстро проходит. Как показывает жизнь, обеспокоенность, выказываемая в СМИ, не ведет ни к растущему потоку помощи в адрес развивающихся стран, ни к росту численности армии людей, бескорыстно воюющих против жестокости. Напротив, частое повторение неприятных картин приводит к потере чувствительности, мы ставим фильтр, чтобы защитить себя.

В общем, как и многие другие, Маклюэн хочет верить, что, если технология будет совершенствоваться, то и люди будут совершенствоваться. Точно так же и экс-вице-президент США Альберт Гор думал, что появление электронной супермагистрали приведет к улучшению системы образования и к возрождению настоящих демократических принципов. К сожалению, недостатки в системе образования или демократии имеют свои корни в том, что не может быть изменено электронной магистралью. Николас Негропонте описывал переход от старого атома к битам и байтам как освобождение.

По его словам, “цифровая жизнь” является почти генетической по своей природе, в том смысле, что каждое новое поколение будет более “цифровым”, чем предыдущее. Негропонте, конечно, не говорил о том, что это будет примерно так, как если бы все без исключения представители одного поколения вдруг вмиг избавились бы от аппендицита. Говорить, что гены людей нового поколения существенно отличаются от генов людей предыдущего поколения — это все равно, что соглашаться с тем, что мухи рождаются из грязи.

Эволюция эволюцией, но мы и дальше будем обладать теми же самыми характерными чертами, в нас будут бушевать те же страсти, что и сейчас. Немногое меняется за неделю, немногое меняется за тысячелетие. Следовательно, за точку отсчета можно взять те константы поведения людей, на которые средства распространения информации могут повлиять в ходе экономических изменений. Возможности тут большие.

В следующем разделе мы обсудим ключевых участников революции в средствах распространения информации. Мы вновь используем технические компоненты в качестве точек отсчета при рассмотрении того, как новые средства распространения влияют на коммерческий процесс и что получается в результате. Также мы обсудим, каковы различия между старой маркетинговой эрой и новой маркетинговой эрой.

Средства распространения информации способны на большее: методы

Рис. 1. Самые современные средства распространения информации

Давайте начнем с того, что представим себе некое идеальное интерактивное супер средство распространения информации (рис. 1). Оно полностью двустороннее в том смысле, что двусторонняя связь в каждой точке, где может произойти сделка. Это мультимедиа, т. е. система с комплексным предоставлением информации: данных, звука, видеоизображения.

Некоторые уже существующие средства распространения информации достаточно близки к этому идеалу. Если нам не требуется наличие видеоизображения, то идеальным супер-средством можно считать телефон. Люди звонят друг другу, контактируют лично, обмениваются сведениями, совершают сделки. Если нам не обойтись без изображения и звука, тогда идеальным средством может считаться телевидение — правда, общение тут одностороннее. В лучшем случае, вы можете ограниченным образом реагировать на телевидение, однако вы не можете сделать свою собственную телепрограмму и показать ее всем, кто захочет ее посмотреть. Так как TV не интерактивно, оно не способно стать средством для совершения сделок.

Давайте теперь обратимся к мультимедийным персональным компьютерам с доступом в Интернет. На своем РС вы можете создать программу и передавать ее на весь мир. Ваше детище может включать в себя текст, звук и даже картины из вашей жизни, вашего окружения и что-нибудь еще. С определенной степенью защиты вы можете совершать сделки. Правда, качество еще только подходит к уровню полноэкранного видеоизображения.

Пока это еще напоминает передачи, созданные на заре телевидения. Но прогресс налицо: второе поколение компьютерного аппаратного обеспечения с алгоритмами изменения экрана позволяет пропускать 30 видеокадров в секунду для создания полноэкранного видеоизображения. Привлекательность использования несомненна. Мы должны прийти к заключению, что объединенная сеть персональных компьютеров очень близка к идеальной модели.

В наше время Интернет — один из стремительно растущих видов средств распространения информации. В исследованиях Сети обнаружено, что около 1/3 ее респондентов связаны с компьютерами по работе, а другая треть европейских респондентов и четверть американских — по учебе. Остальные пользователи — это менеджеры и прочие специалисты. Пользователи, в основном, люди обеспеченные, их средний возраст растет — от 31 года в 1995 г. до 40 лет в 1998 г.

Любимое занятие — “рыскать” по Интернету, играть в игры, собирать нужный материал, отправлять и получать письма по электронной почте. Шоппинг — одна из недавно появившихся причин использования World Wide Web, однако сбор информации о товарах и услугах давно уже стал привычным делом.3

Итак, у всех наших кандидатов на идеальное средство распространения информации, по крайней мере, хоть один компонент да отсутствует. Можно рассмотреть их и с другой точки зрения, используя другой критерий: удобство для реализации коммерческих процессов — мы поговорим об этом позднее, в этой же главе. Два берега развития (хотя они сходятся) подводят итог: наиболее важные составные части революции в средствах распространения информации — это технические разработки, связанные с PC и TV.

Телефоны, кабели и спутники

Природа способности к транспортировке — телефона, кабеля и/или спутника — один из наиболее важных факторов, определяющих степень, с которой новые средства распространения информации подходят к идеальной форме. Стандартная двусторонняя телефонная связь достаточно “узкая”, но (подвижное) изображение может быть отправлено при наличии дополнительных технических возможностей. ADSL (Асимметричная цифровая абонентская линия) — одна из таких возможностей, позволяющая телекоммуникационным компаниям конкурировать с кабельными компаниями по показателям бит/с или полосы пропускания.

ADSL обеспечивает скорость присоединения к клиенту до 6 MB/с и скорость обратного присоединения клиента к провайдеру — 640 KB/с. Оба конца устаревшего медного кабеля должны быть адаптированы, и это создает препятствие для массового проникновения. Другие варианты нуждаются в ISDN-соединении (ISDN-DSL), но они работают намного медленнее (128 KB/сек). Полоса пропускания ISDN, основанном на асинхронном режиме передачи (ATM), совместима с действительной ISDN и дает возможность полного мультимедийного использования.

Если средства распространения информации соединены с кабельной сетью, тогда многие биты и байты могут идти в одном направлении. Но отправка информации в обратном направлении потребует специального двустороннего кабеля. И даже тогда результатом не будет полностью сбалансированная сеть. Комбинация кабеля (для передачи информации потребителям) и телефона (от отправки информации от пользователя к поставщику) — еще один вариант. В настоящее время полная двусторонняя коммуникация для передачи речи и информации — не проблема. Видеоконференции — двустороннее приложение для отправки видеоизображения.

Даже варианты имеют свои варианты. Вряд ли кого сильно удивит, что системы вещательной сети и кабельной передачи данных каждое десятилетие делают поворот на 180 градусов. TV-сигналы, которые ранее улавливались из колебаний воздуха антеннами, сейчас приходят к нам по кабелю. Затем вновь сигналы начинают улавливаться из воздуха теперь уже спутниковыми тарелками.

С другой стороны, в мире телефонов, где традиционно применялись кабели, проложенные в земле, теперь на массовом потребительском рынке появились мобильные телефоны, которые опять улавливают сигналы из воздуха. Но там, где кабельные компании планируют предлагать услуги по телефону, как, например, в Англии — большая часть связей вновь осуществляется через землю — особенно, когда кабели присоединены к всемирной сети. Когда технические новшества объединяются, несомненно одно: цена отправки определенного количества битов за секунду будет падать.

В табл. 3.1 сравниваются “старые” и “новые” средства распространения информации. Рассматриваются способы передачи данных, звука, видеоизображения и возможности проведения трансакций. У всех традиционных средств распространения информации отсутствует, по крайней мере, одна из функций; из старых средств телефон ближе всего подходит к тому, чтобы быть названным лучшим.

Среди новых средств ясно, что лучшие — это PC и TV, с их периферийными устройствами. Сопоставление трех средств транспортировки показывает, почему сетевой сервис, такой как CompuServeв и America OnLineв, являются конкурентами вещательным компаниям. Функции и потенциал этих двух средств распространения информации становятся все более сходными.

Насколько персонально?

Воздействие средств распространения информации может варьироваться в значительной степени, все зависит от аудитории, для которой выполняется заказ. Насколько персонально во многом зависит от того, каким образом адресуется сообщение. Когда информация приходит в мой дом, конечно же, мне более приятно, если она адресуется не “обитателям этого дома”, а “лично мистеру Постма”.

Большее внимание уделяется более личным обращениям, вот почему во многих почтовых отправлениях упоминается имя, адрес и прочие подробности о человеке. Номер машины и дата рождения могут дать толчок немедленному восприятию. Но для того, чтобы сделать послание личным, не обязательно ставить имя. Обращения “любимому” или, например, “нашим канадским друзьям” также могут оказать значительное влияние, так как они воспринимаются очень личными.

Содержание обращения может варьироваться от общего до личного. Прогноз погоды в регионе, например, не зависит от того, кто его запрашивает. Специальный заказ может равным образом быть применен и ко всем подряд, и к какому-то конкретному человеку. Иногда информация интересна исключительно только тому, кто ее запрашивает. Поразмышляйте снова о вашем банковском счете. Если вы захотите узнать, оплачен ли чек, вас вряд ли будет интересовать тот факт, что 80% чеков обрабатываются в середине месяца.

Воздействие персонализации зависит от природы информации. Человек, который раздумывает, а не купить ли ему машину, прочтет приглашение на водительские курсы с большим интересом, чем человек, который не собирается покупать машину. С другой стороны, “сверх дешевое предложение” не обязательно должно звучать как “только для Вас, мистер Постма”.

Оно может адресоваться всем подряд и распространяться в виде массы печатного материала. Таким образом, при рассмотрении того, насколько личным должно быть обращение, необходимо брать в расчет как функцию, так и издержки. Чем больше возможностей обеспечивают средства распространения информации для индивидуально направленной информации, тем сильнее ее воздействие.

Насколько интерактивно?

Термин “интерактивность” при описании технических новшеств в мультимедийных PC и в TV используется весьма беспорядочно. Интерактивность предполагает наличие взаимных ответов, и это существенная часть человеческого общения: кто-то что-то сказал, кто-то что-то ответил, первый приспосабливается к реакции второго и т. д. Когда компьютерная интерактивность изменилась от форм, ограниченных текстом, до визуальной передачи или даже передачи подвижного изображения, слово “интерактивность” дебютировало в мире персональных компьютеров. Если объединить TV и PC, то зрители смогут не только писать письма или звонить по телефону, но и иным образом принимать участие в играх или реагировать на программы. Меж тем, писать и звонить — это тоже формы интерактивности.

Задавшись целью что-либо продать, средства распространения информации непременно должны обеспечить путь для ответной реакции потребителя, что, в свою очередь, приведет к ответной реакции с другого конца и т. д. В этом смысле реклама с выдачей купонов интерактивна: интересующаяся сторона может отреагировать, отправив купон. Но эта интерактивность имеет скорость почтовых отправлений. Рыночное равновесие, цены и наличие товаров могут с легкостью измениться за короткий срок.

При ответе по телефону время для обратной связи с поставщиком может сократиться практически до нуля, особенно если используется компьютер с речевым ответом. При помощи голосовой системы поставщик в режиме онлайн может доводить до сведения потребителей, каковы расчетный баланс и последние транзакции, какие товары имеются в наличии и по каким ценам.

Это идеальный сценарий для высокой вероятности использования: относительно дешевый метод в режиме онлайн, двусторонняя коммуникация посредством знакомого средства распространения информации, обладающего стопроцентным виртуальным доступом. Не удивительно, что телефонные центры с комбинацией систем с речевым ответом, компьютерно-телефонной интеграцией и электронной почтой становятся все более популярными. Каталоги или другие печатные приложения, предлагающие выбор из тысячи вариантов, делают систему особенно привлекательной. Когда требуется минимальное время для передачи сообщения, интерактивность приобретает особое значение.

Мы можем выделить следующие компоненты интерактивности:

» скорость реакции (отправление и немедленное получение ответа взамен ответа по почте);

» то, не теряет ли информация со временем свою достоверность (“информация не потеряет достоверности в тот момент, когда вы ее увидите, услышите или прочитаете” взамен: “информация была верной, когда все это печаталось”);

» содержание ответа (подробный заказ с оплатой взамен короткого “да” или “нет”).

Внутри представленных крайних случаев есть, конечно же, свои градации. По своей природе, печатные средства информации имеют низкий уровень интерактивности. Скорость низкая, к тому же, информация — предлагаемые товары, цены, банковский баланс — необязательно содержит самые последние сведения. Каталог компаний, торгующих по почтовым заказам, обычно пригоден шесть месяцев, а банковские бумаги, как правило, рассылаются каждый месяц. Будет ли товар доступен в тот момент, когда потребитель открывает каталог, и будет ли состояние финансового баланса правильным в тот момент, когда клиент получает банковские бумаги, нужно еще посмотреть.

По контрасту, онлайновая связь с системой, обеспечивающей самой последней информацией, предлагает очень высокий уровень интерактивности. В некоторых случаях, например, при электронном запросе банковского баланса, клиенту не нужно ответно реагировать. Клиент, который хочет немедленно перевести капитал, сделает это посредством того же самого средства передачи данных. Действия, реакции и инструкции, приводящие к изменениям, также возможны.

Иногда высокого уровня интерактивности можно достигнуть и без онлайновой связи. Например, некоторые CD предлагают очень хороший выбор, так что концовку фильма можно изменить, ни к чему более не присоединяясь, все варианты — на диске. Во всех случаях, когда запрашивается самая последняя информация, очень важно, какой способ соединения будет использоваться: необходимо довести уровень интерактивности до максимальной высоты.

Короче говоря, интерактивность зависит от скорости и гибкости информационных изменений, от того, насколько свежая требуется информация, и от содержания ответа. При гарантированной оплате за поставку информации уровень интерактивности, как правило, самый высокий. Это важный критерий для  определения значения средств передачи данных в ходе маркетингового процесса, для оценки потенциального воздействия средств передачи данных в рекламном процессе.

Логическое окружение

Чрезвычайно важным фактором, влияющим на шансы добиться успеха, является место использования. Телефонные будки становятся доступными для клиента, когда тот покидает свой дом, но часто бывает так, что аппаратура полезна только тогда, когда доступна дома. Нужно взвесить, что полезнее: “публичный доступ” или “домашний доступ”? При публичном доступе ключевую роль играет реальное окружение. Тут нужно решить, насколько важно для пользователя понять, как работает аппаратура, насколько важно потрогать ее “вживую”, насколько важна гарантия секретности и безопасности?

Хороший пример публичного доступа к средствам распространения информации — это автоматические кассы по продаже билетов, которые встречаются на многих железнодорожных станциях. Окружение идеально подходит к выполняемой функции: станция — это идеальное место для продажи билетов на поезда. В принципе, билеты могут также продаваться и на почте, но врядли там люди будут их покупать.

Кроме того, доступ гарантирован, если имеется достаточно автоматов по продаже билетов, так, чтобы последняя группа факторов — имеющая отношение к пользователю (см. ниже) — была полностью удовлетворена. В конечном итоге шансы успеха увеличиваются, если выполняются исключительно те условия, при которых железнодорожные билеты могут быть проданы. Однако надеяться на стопроцентный успех опасно. В конце концов, люди ведь могут поехать и на машине!

Согласованность тенденций

Для коммерческой деятельности может быть важным то, какие тенденции преобладают в нашем обществе. Давайте рассмотрим некоторые из них.

Таблица 2. Новые средства распространения информации и их пригодность в соответствии с товарами и функциями в бизнес-процессе

От масс к индивиду. Многое пишут о тенденции к росту индивидуализации в обществе. Согласно экономическим показателям, “безликим” общество становится во время промышленной революции, когда массово производящиеся товары могут быть проданы без особых трудностей из-за повсеместного дефицита. Бурный рост численности населения после второй мировой войны привел к кульминационной точке в беспрецедентном массовом изготовлении и потреблении. “Старая школа” маркетинга, в какой-то мере берущая начало от экономики, ввела такие хорошо известные концепции как ценовая эластичность спроса, механизм цен и потребительские модели — все они основываются на рациональном поведении. В результате внутри массового рынка были определены целевые группы, каждая с соответствующими схемами потребления и торговыми марками.

Перед промышленной революцией розничные торговцы несли больше горшков и сковородок в те районы, где было больше детей, и меньше туда, где детей было меньше. Сейчас, благодаря информационной технологии, продавцы могут вновь стучать в дверь со специально приготовленными товарами. “Демассификация” общества возрождает желание совершать деловые транзакции один на один, это становится возможным благодаря революции в информации и средствах ее распространения. Это не значит, что комбинации “товар/рынок” уже не жизнеспособны для массового маркетинга. Это значит, что есть выбор между массовым подходом и крупномасштабным, индивидуализированным подходом для массовых рынков.

Философы говорят о росте эго-культуры в западных странах, где высоко ценится наслаждение жизнью, самореализация и удовлетворение при достижении личных успехов. Самореализация — явление гораздо большее, чем просто часть некоего целого. Давление общества потребления на массы не всегда соответствует этим идеалам. Вместо старого заказа, когда один хотел получить ту же самую вещь, что есть и у другого, возникла новая схема, когда каждый ищет нечто эксклюзивное.

Тому, кто привык использовать массовый подход, новые рынки покажутся хаотическими. Но на самом деле это просто другой заказ — индивидуальный — проглядывающий сквозь не исчезнувшие старые схемы массового подхода. Многие производители массовых товаров продолжают видеть рынок массовым. Как мне кажется, важно обращаться только к основным покупателям на индивидуальном уровне для того, чтобы быть уверенным, что с ними налажена связь. Компании не могут полагаться лишь на приверженность торговой марке.

Тенденцию к индивидуализации можно также увидеть на макро уровне: правительство децентрализует предприятия,  сокращая их до небольших, приватизированных подразделений; это применяется ко всем предприятиям — различного ранга,

от приносящих основную пользу до бесполезных. Компании “спускают” ответственность вниз по иерархической лестнице: от централизованных организаций к бизнес-единицам с их собственными целями и большим акцентом на личную ответственность.

От обобщенного к специфическому. Тенденция к индивидуализации связана с тенденцией отслеживать товары и услуги, которые подходят конкретным потребителям. Одни в праздники опустошают свои счета, другие — нет. На одних текущий банковский счет давит, на других — нет. Ассортимент товаров может значительно расшириться без дополнительных компенсирующих доходов. Информационная технология может здесь помочь. Модульный ассортимент товаров гарантирует, что потребитель имеет большой выбор, в то время как поставщик должен производить только ограниченное число вариантов.

От ограниченного к богатому выбору. Индивидуализация и спецификация ведут к богатому выбору. Если вы покупаете мебель, CD или автомобиль, вы сталкиваетесь с массой разновидностей, сбивающей с толку. Если вы откроете журнал об автомобилях 1960-х гг., вы найдете перечень цен, занимающий одну страницу. В современных журналах об автомобилях перечень цен расширился до трех страниц — и зачастую он охватывает только основные модели. Разнообразие играет на руку новым средствам распространения информации, они могут выполнять функцию поиска, в которой не было потребности, когда мир был еще ординарным.

От печатных к электронным. Паникеры, которые предсказывают, что из-за появившихся электронных информационных носителей книги исчезнут из наших домов, мало что понимают в современных технических новшествах. Возможно, мы никогда не имели так много книг дома, как будем иметь в будущем пятилетии. Но мы также будем иметь в доме и больше электронной информации, и в будущем рост ее применения будет ускоряться. Очень многое предсказывало появления офисов без бумаг, однако, рабочее место никогда не было так завалено кучей бумаг, как сейчас.

Подобный парадокс наблюдается и в случае с деньгами и с “электронными деньгами”. Несмотря на более частое использование электронных платежей, сумма наличных в обращении — монет и купюр — также возрастает. И еще как. Бумаги просто получают новый ответный толчок: виной тому появление электронных форм информации, способов развлечений и отдыха, которых раньше просто не было.

От пассивного к интерактивному. Добавление электронных средств распространения информации к печатным ведет от пассивного знакомства к прямой интерактивности между отправителем и получателем. Электронные пользователи могут непосредственно реагировать на изменения ассортимента товаров, погоды и цен. Когда уровень воздействия и интерактивности возрастает, пользователи начинают чувствовать, что они могут оказывать большее влияние как индивиды. Им не нужно больше ждать, когда положение само выправится или проблемы решатся. Они могут сами действовать, направлять и выбирать.

От потери времени к быстрее, быстрее, еще быстрее. В западном обществе “Время — это деньги”. Быстрое время доставки товара и быстрые реакции находятся на вершине перечня приоритетов. Такое отношение в большей степени характерно для США, чем для Европы, для городов, чем для сельской местности. В конечном счете, потребитель — это не столь уж и терпеливое создание. Некоторые авторы полагают, что при конкуренции скорость реакции становится наиболее важным фактором.6 Новые разновидности потребительских товаров, включая частные марки магазинных сетей, справляются с конкурентами в течение нескольких месяцев и даже недель.

Не с 9 до 17, а все 24 часа. Жизнь под лозунгом “Время — деньги” ведет к меньшей терпимости ко времени закрытия. Клиенты хотят иметь возможность заниматься бизнесом в любое время суток и в любое время недели. Банки и другие финансовые службы, которые еще несколько лет назад работали весьма ограниченное время и в США, и в Европе, первыми начали увеличивать время работы. В розничной торговле, бюро путешествий и сфере услуг также наблюдается тенденция к продлению времени работы. Как правило, 24-часовая экономика внедряется в США намного быстрее, чем в Европе, но и в Европе это быстро перенимают.

Если мы сопоставим эти тенденции с возможностями, предлагаемыми новыми средствами распространения информации, то покажется, что они почти идеально подходят друг к другу. Это почти как если бы новые носители информации специально разрабатывались для того, что включает в себя индивидуализация: персонально адресованные предложения и эффективный поиск среди беспорядочной и самой различной информации. Фактически, новые средства распространения информации являются и продуктами индивидуализированных, интерактивных, электронных тенденций, и средствами, которые делают реализацию этих тенденций возможной.

Скорость совершения деловых сделок может значительно возрасти при соответствующем использовании электронных средств информации. Факс — это замечательное устройство. Он существует несколько десятков лет, но в последние годы пользуется особой популярностью на рынке. Если воспользоваться этим, можно сказать, устаревшим, но простым в обращении устройством, адресат получит письмо в момент его отправления. PC может выполнять ту же самую функцию, при этом отпадает необходимость печатания бумаг.

Но действия, которые при этом необходимо выполнить, — прежде всего, загрузка программного обеспечения и особенно в первый раз — это более сложная процедура, чем набор номера и засовывание бумаги в факс-аппарат. Такого немного пугающего барьера порой бывает достаточно, чтобы люди предпочли воспользоваться факсом. Когда число проданных РС с модемами и необходимым программным обеспечением увеличится и когда популярность Интернета возрастет, электронная почта станет более распространенной.

И снова, не думайте, что появление факса и РС означает конец посланий по почте. Наоборот, их количество возрастает, потому что когда документ посылается по факсу, оригинал в основном отправляется по почте. Люди не так легко отказываются от своих привычек. Электронные средства распространения информации не вытеснят книг, денег и бумаг в офисе, они просто предложат новые возможности.

“Бизнес-часы” с помощью медиа-продаж продлеваются с большей легкостью, чем с помощью торговых агентов, магазинов или выставочных залов. Издержки также сокращаются. Направить запрос на определенный номер телефона — это явно дешевле, чем открывать сеть магазинов, работающих допоздна. Короче говоря, новые средства распространения информации — это подарок от бога торговли. Они хорошо сочетаются с большим количеством социальных тенденций, важных для бизнеса. Фактически, новые средства распространения информации — это системы самоподдерживающиеся, вырабатывающие непрерывно возрастающие запросы от клиентов, которые только они и могут удовлетворить.

Краткосрочные функции

С чего следует начать применение новых средств распространения информации в повседневной деятельности вашего предприятия или организации? Чтобы сформировать общую идею относительно того, что вам требуется, вы можете просто составить опись всей вашей деловой деятельности и подробно перечислить те характеристики, которые вы считаете существенными для достижения успеха вашей организации. Затем вы можете отметить галочкой то, какое из новых средств массовой информации и каким образом сможет выполнить эти функции или улучшить их выполнение.

В помощь этому процессу в табл. 3.2 перечислен ряд коммерческих функций для различных товаров и услуг. Знак Х указывает на то, что функция для определенных товаров и услуг будет выполнена посредством средств распространения информации. Минус (-) предполагает, что это не тот случай, а вопрос (? ) означает, что не совсем понятно, можно ли решить задачу с помощью средств распространения информации или следует решать ее каким-то другим образом.

Две функции — идеальные кандидаты для принятия решений посредством средств распространения информации, независимо от типа товара: это поиск заинтересованных потенциальных клиентов, иначе известных как лидирующее поколение, и поддержание связи с клиентом. На массовых рынках из-заиздержек и доходов эта деятельность будет сведена к основным клиентам. Для остальных функций эффективность подхода во многом зависит от товара.

Для игр и чатов подключение и распределение совпадают; участие сводится к простому подключению и теоретически оно не ограничено. Оплата может складываться из оплаты за телефонные соединения и, как следствие, она идет в тандеме с подключением. Использование медиа-возможностей включает подсоединение  к виртуальному миру.

Финансовые услуги не имеют проблем подключения. Перевод денег на счет означает, что оплата произведена и распределение завершено, хотя как правило после этого следует отправление отпечатанных документов. Нет проблем и с тем, чтобы изменить ваш счет и превратить его, скажем, из 6-месячного в 12-месячный — это тоже можно сделать с помощью средств распространения информации. В финансовом секторе не особенно волнуются, каким способом представлен их сервис; чаще всего, это делают печатные средства распространения информации. Хотя возможны и другие варианты.

Электронные средства распространения информации могут очень эффективно использоваться при изготовлении материальных вещей по заказу, таких как автомобили и одежда. Менее выгодно иметь дело с товарами, уже имеющимися в ассортименте. Изменения рынка можно заметить благодаря исчезновению проданного товара из средств распространения информации, что немногим отличается от снятия товара с полок магазина. Материальные товары должны распространяться “материально”, поэтому новые средства информацииздесь никаких преимуществ не дают. Система электронной оплаты должна быть достаточно надежной, или система прямых платежей должна быть подобна той, что используется компаниями, торгующими по почтовым заказам.

Новые средства распространения информации особенно эффективны при демонстрации ассортимента товаров. Например, если имеются в наличии машины различных моделей, то их внешним обликом, компонентами и ценами можно манипулировать до тех пор, пока покупатель не подберет себе идеальный вариант. Одежду также можно продемонстрировать различным образом. Потребители могут пристально изучить модели по фотографиям и даже увидеть самих себя в предлагаемых стилях одежды. В принципе, эта одежда преподносится как изготовленная на заказ.

1234567Следующая ⇒

Поделиться: