Нет секретов от пользователя

Шансы на успех очень малы, когда факторы, влияющие на типичного пользователя, недооцениваются или оцениваются неправильно. Это хороший повод дать пользователю немного подумать.

Новые трансакции. Прежде всего, не недооценивайте барьер, который должен быть сломан, если вы собираетесь учить людей новым вещам — например, если вы хотите, чтобы они начали нажимать на незнакомую кнопку телефона — “звездочку” (*) или “решетку” (#). Внедрение на рынок услуг, воспользоваться которыми можно, только нажав на эти кнопки, может быть не таким уж простым делом. Когда голландская компания Wehkamp, торгующая по почтовым заказам, начала проводить акцию широкомасштабного внедрения в Европе своих систем с голосовым ответом, она предлагала после обязательного набора номеров, нажимать на “решетку” — это служило “входным” сигналом.

Даже хотя людям постоянно напоминали, что это надо делать — в каталоге на каждой странице был показан этот знак, — четверо из пяти клиентов все равно забывали использовать этот ключ. Система сделала прорыв только тогда, когда символ перестали использовать. Введение нового действия на уже работающую аппаратуру создает огромное препятствие. На бизнес-рынках это препятствие обычно с легкостью преодолевается. Но все равно: лучше, если требуемые действия будут хорошо знакомы пользователю.

Препятствие может вырасти в непреодолимую стену, если людям начнут предлагать выполнять то, с чем они не знакомы. И вновь решение легче принимается на бизнес-рынках. Например, дилер может просто обучить покупателя, как использовать приобретенную им аппаратуру. Но такое вынужденное обучение вовсе не означает, что следует производить то, что трудно в использовании.

Структура и содержание диалога. Специалисты, работающие в сфере прямого маркетинга, привычные к тому, что средств массовой информации становится все больше и больше, знают, насколько важно наличие купонов в рекламных и почтовых текстах, и в каталогах. Организация текста и макета для повышения шансов получить благоприятный ответ — особая тема разговора, ей посвящено множество публикаций.5 Структура электронного диалога при передаче данных должна удовлетворять, по меньшей мере, тем же самым критериям, которым должны удовлетворять печатные средства распространения информации. Мы вернемся к этой теме в главе 4.

Имея дело с печатными средствами распространения информации, люди легко могут возвратиться к нужному месту: достаточно посмотреть оглавление и перелистать страницы. В случае с электронными средствами распространения информации нужна большая ловкость. Структура и содержание диалога должны быть организованы таким образом, чтобы люди просто не могли сделать ошибку. А так бывает довольно редко.

Инструкции не требуются. Нужно, чтобы потребителю, который работает с оборудованием, программами, диалоговыми окнами не потребовались никаких инструкций. Когда люди делают наиболее понятные вещи, компьютер должен реагировать на это ожидаемым образом. Инструкция по использованию автоматической кассы по продаже железнодорожных билетов, упоминавшейся выше, очень проста: прикоснись к экрану. Вряд ли тут кто ошибется, к тому же, в диалоге отслеживается правильность действий.

Если вы хотите с большей эффективностью достигнуть желаемого, помните, что очень часто прекрасные и оригинальные концепции только кажутся совершенно бесполезными. Не следует забывать, что человеку свойственно чувство прекрасного. И специалисты по эргономике также могут внести полезный вклад в дело маркетинга. Как, впрочем, и дизайнеры. Удивительно, что многие большие компании не обращают на это должного внимания.

Только когда проблемы с оборудованием, окружением и пользователем решаются привлекательным способом, шансы на успех повышаются. Вопреки утверждениям сторонников новых средств распространения информации, восхваляющих “простоту доступа”, этого явно недостаточно для гарантированного успеха. Люди идут в магазины не потому, что туда безопаснее или проще войти, а просто потому, что магазины их притягивают. То же самое применимо и к электронным средствам распространения информации. Для того чтобы иметь успех, сервис должен быть притягателен, а это порой никоим образом не связано с “простотой в использовании”.

Средства распространения информации и новая маркетинговая эра

До сих пор мы рассматривали стремительный рост технических возможностей, последовательное воздействие, которое средства распространения информации могут производить на маркетинговый процесс, и факторы, определяющие успех, — все это касалось оборудования, окружения и пользователя. Давайте теперь обратимся к долгосрочной и краткосрочной значимости новых средств распространения информации для управления маркетингом и бизнесом.

Согласованность тенденций

Для коммерческой деятельности может быть важным то, какие тенденции преобладают в нашем обществе. Давайте рассмотрим некоторые из них.

Таблица 2. Новые средства распространения информации и их пригодность в соответствии с товарами и функциями в бизнес-процессе

От масс к индивиду. Многое пишут о тенденции к росту индивидуализации в обществе. Согласно экономическим показателям, “безликим” общество становится во время промышленной революции, когда массово производящиеся товары могут быть проданы без особых трудностей из-за повсеместного дефицита. Бурный рост численности населения после второй мировой войны привел к кульминационной точке в беспрецедентном массовом изготовлении и потреблении. “Старая школа” маркетинга, в какой-то мере берущая начало от экономики, ввела такие хорошо известные концепции как ценовая эластичность спроса, механизм цен и потребительские модели — все они основываются на рациональном поведении. В результате внутри массового рынка были определены целевые группы, каждая с соответствующими схемами потребления и торговыми марками.

Перед промышленной революцией розничные торговцы несли больше горшков и сковородок в те районы, где было больше детей, и меньше туда, где детей было меньше. Сейчас, благодаря информационной технологии, продавцы могут вновь стучать в дверь со специально приготовленными товарами. “Демассификация” общества возрождает желание совершать деловые транзакции один на один, это становится возможным благодаря революции в информации и средствах ее распространения. Это не значит, что комбинации “товар/рынок” уже не жизнеспособны для массового маркетинга. Это значит, что есть выбор между массовым подходом и крупномасштабным, индивидуализированным подходом для массовых рынков.

Философы говорят о росте эго-культуры в западных странах, где высоко ценится наслаждение жизнью, самореализация и удовлетворение при достижении личных успехов. Самореализация — явление гораздо большее, чем просто часть некоего целого. Давление общества потребления на массы не всегда соответствует этим идеалам. Вместо старого заказа, когда один хотел получить ту же самую вещь, что есть и у другого, возникла новая схема, когда каждый ищет нечто эксклюзивное.

Тому, кто привык использовать массовый подход, новые рынки покажутся хаотическими. Но на самом деле это просто другой заказ — индивидуальный — проглядывающий сквозь не исчезнувшие старые схемы массового подхода. Многие производители массовых товаров продолжают видеть рынок массовым. Как мне кажется, важно обращаться только к основным покупателям на индивидуальном уровне для того, чтобы быть уверенным, что с ними налажена связь. Компании не могут полагаться лишь на приверженность торговой марке.

Тенденцию к индивидуализации можно также увидеть на макро уровне: правительство децентрализует предприятия,  сокращая их до небольших, приватизированных подразделений; это применяется ко всем предприятиям — различного ранга,

от приносящих основную пользу до бесполезных. Компании “спускают” ответственность вниз по иерархической лестнице: от централизованных организаций к бизнес-единицам с их собственными целями и большим акцентом на личную ответственность.

От обобщенного к специфическому. Тенденция к индивидуализации связана с тенденцией отслеживать товары и услуги, которые подходят конкретным потребителям. Одни в праздники опустошают свои счета, другие — нет. На одних текущий банковский счет давит, на других — нет. Ассортимент товаров может значительно расшириться без дополнительных компенсирующих доходов. Информационная технология может здесь помочь. Модульный ассортимент товаров гарантирует, что потребитель имеет большой выбор, в то время как поставщик должен производить только ограниченное число вариантов.

От ограниченного к богатому выбору. Индивидуализация и спецификация ведут к богатому выбору. Если вы покупаете мебель, CD или автомобиль, вы сталкиваетесь с массой разновидностей, сбивающей с толку. Если вы откроете журнал об автомобилях 1960-х гг., вы найдете перечень цен, занимающий одну страницу. В современных журналах об автомобилях перечень цен расширился до трех страниц — и зачастую он охватывает только основные модели. Разнообразие играет на руку новым средствам распространения информации, они могут выполнять функцию поиска, в которой не было потребности, когда мир был еще ординарным.

От печатных к электронным. Паникеры, которые предсказывают, что из-за появившихся электронных информационных носителей книги исчезнут из наших домов, мало что понимают в современных технических новшествах. Возможно, мы никогда не имели так много книг дома, как будем иметь в будущем пятилетии. Но мы также будем иметь в доме и больше электронной информации, и в будущем рост ее применения будет ускоряться. Очень многое предсказывало появления офисов без бумаг, однако, рабочее место никогда не было так завалено кучей бумаг, как сейчас.

Подобный парадокс наблюдается и в случае с деньгами и с “электронными деньгами”. Несмотря на более частое использование электронных платежей, сумма наличных в обращении — монет и купюр — также возрастает. И еще как. Бумаги просто получают новый ответный толчок: виной тому появление электронных форм информации, способов развлечений и отдыха, которых раньше просто не было.

От пассивного к интерактивному. Добавление электронных средств распространения информации к печатным ведет от пассивного знакомства к прямой интерактивности между отправителем и получателем. Электронные пользователи могут непосредственно реагировать на изменения ассортимента товаров, погоды и цен. Когда уровень воздействия и интерактивности возрастает, пользователи начинают чувствовать, что они могут оказывать большее влияние как индивиды. Им не нужно больше ждать, когда положение само выправится или проблемы решатся. Они могут сами действовать, направлять и выбирать.

От потери времени к быстрее, быстрее, еще быстрее. В западном обществе “Время — это деньги”. Быстрое время доставки товара и быстрые реакции находятся на вершине перечня приоритетов. Такое отношение в большей степени характерно для США, чем для Европы, для городов, чем для сельской местности. В конечном счете, потребитель — это не столь уж и терпеливое создание. Некоторые авторы полагают, что при конкуренции скорость реакции становится наиболее важным фактором.6 Новые разновидности потребительских товаров, включая частные марки магазинных сетей, справляются с конкурентами в течение нескольких месяцев и даже недель.

Не с 9 до 17, а все 24 часа. Жизнь под лозунгом “Время — деньги” ведет к меньшей терпимости ко времени закрытия. Клиенты хотят иметь возможность заниматься бизнесом в любое время суток и в любое время недели. Банки и другие финансовые службы, которые еще несколько лет назад работали весьма ограниченное время и в США, и в Европе, первыми начали увеличивать время работы. В розничной торговле, бюро путешествий и сфере услуг также наблюдается тенденция к продлению времени работы. Как правило, 24-часовая экономика внедряется в США намного быстрее, чем в Европе, но и в Европе это быстро перенимают.

Если мы сопоставим эти тенденции с возможностями, предлагаемыми новыми средствами распространения информации, то покажется, что они почти идеально подходят друг к другу. Это почти как если бы новые носители информации специально разрабатывались для того, что включает в себя индивидуализация: персонально адресованные предложения и эффективный поиск среди беспорядочной и самой различной информации. Фактически, новые средства распространения информации являются и продуктами индивидуализированных, интерактивных, электронных тенденций, и средствами, которые делают реализацию этих тенденций возможной.

Скорость совершения деловых сделок может значительно возрасти при соответствующем использовании электронных средств информации. Факс — это замечательное устройство. Он существует несколько десятков лет, но в последние годы пользуется особой популярностью на рынке. Если воспользоваться этим, можно сказать, устаревшим, но простым в обращении устройством, адресат получит письмо в момент его отправления. PC может выполнять ту же самую функцию, при этом отпадает необходимость печатания бумаг.

Но действия, которые при этом необходимо выполнить, — прежде всего, загрузка программного обеспечения и особенно в первый раз — это более сложная процедура, чем набор номера и засовывание бумаги в факс-аппарат. Такого немного пугающего барьера порой бывает достаточно, чтобы люди предпочли воспользоваться факсом. Когда число проданных РС с модемами и необходимым программным обеспечением увеличится и когда популярность Интернета возрастет, электронная почта станет более распространенной.

И снова, не думайте, что появление факса и РС означает конец посланий по почте. Наоборот, их количество возрастает, потому что когда документ посылается по факсу, оригинал в основном отправляется по почте. Люди не так легко отказываются от своих привычек. Электронные средства распространения информации не вытеснят книг, денег и бумаг в офисе, они просто предложат новые возможности.

“Бизнес-часы” с помощью медиа-продаж продлеваются с большей легкостью, чем с помощью торговых агентов, магазинов или выставочных залов. Издержки также сокращаются. Направить запрос на определенный номер телефона — это явно дешевле, чем открывать сеть магазинов, работающих допоздна. Короче говоря, новые средства распространения информации — это подарок от бога торговли. Они хорошо сочетаются с большим количеством социальных тенденций, важных для бизнеса. Фактически, новые средства распространения информации — это системы самоподдерживающиеся, вырабатывающие непрерывно возрастающие запросы от клиентов, которые только они и могут удовлетворить.

Краткосрочные функции

С чего следует начать применение новых средств распространения информации в повседневной деятельности вашего предприятия или организации? Чтобы сформировать общую идею относительно того, что вам требуется, вы можете просто составить опись всей вашей деловой деятельности и подробно перечислить те характеристики, которые вы считаете существенными для достижения успеха вашей организации. Затем вы можете отметить галочкой то, какое из новых средств массовой информации и каким образом сможет выполнить эти функции или улучшить их выполнение.

В помощь этому процессу в табл. 3.2 перечислен ряд коммерческих функций для различных товаров и услуг. Знак Х указывает на то, что функция для определенных товаров и услуг будет выполнена посредством средств распространения информации. Минус (-) предполагает, что это не тот случай, а вопрос (? ) означает, что не совсем понятно, можно ли решить задачу с помощью средств распространения информации или следует решать ее каким-то другим образом.

Две функции — идеальные кандидаты для принятия решений посредством средств распространения информации, независимо от типа товара: это поиск заинтересованных потенциальных клиентов, иначе известных как лидирующее поколение, и поддержание связи с клиентом. На массовых рынках из-заиздержек и доходов эта деятельность будет сведена к основным клиентам. Для остальных функций эффективность подхода во многом зависит от товара.

Для игр и чатов подключение и распределение совпадают; участие сводится к простому подключению и теоретически оно не ограничено. Оплата может складываться из оплаты за телефонные соединения и, как следствие, она идет в тандеме с подключением. Использование медиа-возможностей включает подсоединение  к виртуальному миру.

Финансовые услуги не имеют проблем подключения. Перевод денег на счет означает, что оплата произведена и распределение завершено, хотя как правило после этого следует отправление отпечатанных документов. Нет проблем и с тем, чтобы изменить ваш счет и превратить его, скажем, из 6-месячного в 12-месячный — это тоже можно сделать с помощью средств распространения информации. В финансовом секторе не особенно волнуются, каким способом представлен их сервис; чаще всего, это делают печатные средства распространения информации. Хотя возможны и другие варианты.

Электронные средства распространения информации могут очень эффективно использоваться при изготовлении материальных вещей по заказу, таких как автомобили и одежда. Менее выгодно иметь дело с товарами, уже имеющимися в ассортименте. Изменения рынка можно заметить благодаря исчезновению проданного товара из средств распространения информации, что немногим отличается от снятия товара с полок магазина. Материальные товары должны распространяться “материально”, поэтому новые средства информацииздесь никаких преимуществ не дают. Система электронной оплаты должна быть достаточно надежной, или система прямых платежей должна быть подобна той, что используется компаниями, торгующими по почтовым заказам.

Новые средства распространения информации особенно эффективны при демонстрации ассортимента товаров. Например, если имеются в наличии машины различных моделей, то их внешним обликом, компонентами и ценами можно манипулировать до тех пор, пока покупатель не подберет себе идеальный вариант. Одежду также можно продемонстрировать различным образом. Потребители могут пристально изучить модели по фотографиям и даже увидеть самих себя в предлагаемых стилях одежды. В принципе, эта одежда преподносится как изготовленная на заказ.

Но поставщику потребуется предпринять дополнительные усилия, поэтому в табл. 3.2 напротив “демонстрации товаров” стоят вопросительные знаки. Когда средства информации обеспечивают передачу сведений о товарах и услугах в том же объеме, как если бы их непосредственно доставляли потребителю, электронное представление идеально. Это справедливо даже в тех случаях, когда затем должен последовать поток трансакций, подтверждаемых кучей бумаг (как в банках и страховых компаниях). Необходимость организации системы товародвижения сводит на нет многие преимущества. Однако организация системы товародвижения не обязательно становится дешевле при внедрении новых компьютерных и медиа-разработок.

В лучшем случае, система упорядоченного планирования может быть автоматической, если потребители делают свои заказычерез средства распространения информации. Но средства распространения информации или “телешоппинг” не очень-то подходят для того, чтобы делать покупки на неделю. Это не более чем особая форма услуг, для которой рынок развивается по своим собственным правилам. Когда с помощью Интернета комбинируются изображение и звук, звуковая видеозапись может быть эффективной при продаже по образцам. Это дает богатые возможности при продаже CD.

Когда характерные особенности товаров и услуг делают продажу посредством новых средств распространения информации особенно привлекательной, возникает вопрос: имеют ли широкомасштабные поставщики рынки для своих товаров. Если да, то начинающие и небольшие компании с большой вероятностью запрыгнут в такую нишу. Давайте рассмотрим несколько примеров.

Товар, привлекательность которого, в первую очередь, зависит от того, как он преподносится, может очень хорошо продаваться посредством аудиовизуальных средств. Эффект сравним с людьми, демонстрирующими товары в отделах магазинов или на торговых выставках. Эффект преподнесения товара может быть усилен утверждением, что товар не везде имеется в наличии. Средства распространения информации, следовательно, провозглашают исключительность.

Другая форма демонстрации товаров применяется, когда в определенное время наблюдается сильная концентрация потребителей, прибегающих к определенному средству информации. Эта концентрация сама по себе идеально подходит к предложениям, нацеленным на определенную группу. Хороший пример: дети, которые сидят перед телевизором воскресным утром и смотрят рекламу игрушек.

Принцип “купи или умри” может очень хорошо сработать через средства распространения информации. Принцип касается очень настойчивых предложений, сопровождаемых такими словами, как “только сейчас” или “последние дни продажи” — по большей части он работает в комбинации с другими приемами, указанными выше. Товар, который должен быть продан, не сходит с экранов. Но это не застывшая картинка — лучше, чтобы объект двигался, сверкал, и демонстрировался со всех сторон.

Очень заманчиво сопоставить цену с розничной ценой, также усиливает действие рекламы “демонстратор”, который, захлебываясь от восторга, восхваляет продаваемый товар, и покупатель, поющий дифирамбы уже купленному товару. Ну и, наконец, стоит в углу экрана разместить диаграмку, показывающую, что число имеющегося в наличии товара стремительно уменьшается. Это вид аукциона посредством медиа. Home Shopping Network и QVC — два примера такого вида продаж.

Подведем итог: при определенных обстоятельствах продавать товары посредством медиа-средств проще, чем с помощью других методов. Пример тому: банковские операции посредством телекоммуникаций — как на потребительских, так и на деловых рынках. Другие примеры включают целый ряд компаний, торгующих по почтовым заказам на потребительских рынках (La Redoute, Kays, Otto и L. L. Bean, например), книгами и CD по Интернету (Amazon.com); услугами кредитных карт и билетами на выходные дни.

В конечном счете, тогда, когда ориентация на лидирующее поколение, поддерживание связей с потребителями и лояльность потребителей играет значительную роль, представление товара посредством средств информации дает преимущества. Это именно те функции, которые в нынешней деловой среде вступают на поле битвы.

Маркетинговая Медиа-матрица

Новые средства распространения информации предоставляют совершенно новые маркетинговые возможности и отлично сочетаются с тенденциями деловой среды сегодняшних дней. Но это справедливо не для всех товаров и не для всех функций. Такой результат не реален для товаров-заменителей или основанных на том, что уже существует, но разработанных для совершенно нового применения.

Рис. 6. Старая и новая маркетинговые эры

Для того чтобы продемонстрировать силу информации в комбинации со средствами ее распространения, на рис. 6 изображена маркетинговая Медиа-матрицав, которую можно наложить на маркетинговую Матрицу информациив. Вертикальная ось одна и та же у обеих матриц. Горизонтальная же ось здесь показывает развитие справа налево, исходя из функций, которые выполняют средства распространения информации в рекламном процессе. Как и в случае с информацией, роль влияния средств распространения информации постоянно возрастает.

Первичная задача средств распространения информации в рекламе была и есть: сформировать определенную сферу действия, будь-то массовый рынок или определенные целевые группы. Следующий шаг — представить сведения о рекламируемом товаре и затем определить, ведут ли первые два шага к формированию предпочтений, к появлению намерения купить. Для мира рекламы ответственность заканчивается именно здесь. Для средств распространения информации она идет на шаг дальше: они реализуют продажу.

Вспомните из первой главы, что измеряемые маркетинговые методы включают средства распространения информации, людей и предпосылки. Новые электронные средства распространения информации занимают все лучшую и лучшую позицию, по сравнению с двумя другими, в проведении экономического обмена. Среди традиционных средств распространения информации обмен возможен при использовании рекламы с купонами, почтовыми отправлениями, каталогами и прямым ответом — короче говоря, при использовании прямого маркетинга.

Прямой маркетинг посредством новых электронных средств распространения информации в некотором приближении можно было бы назвать электронной рекламой. С технической точки зрения электронная реклама относится к группе приспособленных для определенной цели информационных технологий, которые могут использоваться при покупке и продаже товаров и услуг путем взаимообмена данных. EDI, представляющая из себя простой электронный обмен данных, также сюда включается. EDI иллюстрирует комбинацию сил новых электронных возможностей. С ростом популярности Интернета и Интранета EDI,  в конце концов, найдет свое место.

Благодаря информации о трансакциях, сгенерированной в результате использования потребителями средств распространения информации, открывается новая маркетинговая реальность. Логически просчитанные и сформированные целевые группы и логически выстроенные покупательские схемы — определенные традиционными маркетинговыми методами — становятся всего лишь априорной вероятностью. Как же они отличаются от реальных целевых групп (если они существуют) и реальных покупательских схем! Туман традиционных маркетинговых методов в итоге развеивается, и проступает новая маркетинговая действительность.

Список литературы

1. M. McLuhan, Understanding Media: The Extensions of Man, MIT Press, Cambridge, Mass., 1964.

2. N. Negroponte, Being Digital, Knopf, New York, 1995.

3. Sunil Gupta of the Hermes project at University of Michigan School of Business ([email protected] or http: //www. umich.edu/— sgupta/hermes.htm) and Kirn Pitkow and Mimi Recker of the Graphics, Visualization, and Usability Center’s 3d WWW User Survey (http: //www. cc.gatech.edu/gvu/user_surveys/).

4. “CD-ROM Consumer Rumble Turns into a Roar”, New Media Strategist, May 4, 1995; “The Multimedia Wipeout—Why Are CD-Roms Such Bad Business? ” The Economist, June 15, 1996; “The Great CD-ROM Shakeout”, Marketing Computers, May 1996.

 

⇐ Предыдущая1234567

Поделиться: