Возможности средств распространения информации

В предыдущем разделе мы рассматривали технические компоненты революции в средствах распространения информации. В этом разделе мы обратимся к характеристикам средств распространения информации, которые должны привести к проведению трансакций. Для того чтобы быть эффективными, средства распространения информации должны иметь средства и возможности “посмотреть нам в лицо”.

В терминах маркетингового процесса какие характеристики делают средства распространения информации более эффективными в торговле? Что убеждает людей? Чем могут убедить средства распространения информации? Как могут средства распространения информации влиять на наше сознание, наши эмоции? Даже ограниченное проникновение в эту проблему может значительно развеять массу предубеждений.

В главе 1 я описывал 3 принципиальные формы, с помощью которых могут быть поняты экономические изменения: это предпосылки, люди и средства распространения информации.

В этой главе, в связи с этими тремя формами, рассматривается широкий ряд характеристик различных средств распространения информации. Отпечатанные банковские бумаги, присланные на дом, оказывают воздействие, отличное от воздействия информации, появляющейся на экране компьютера, которая с помощью привлекательных картинок и звука представляет нам ряд дополнительных возможностей. И то и другое — средства рекламы, но форма представления, возможности и способы распространения различны: так мел отличается от сыра.

Для того чтобы определить потенциальное воздействие средств распространения информации, мы рассмотрим 3 существенных момента:

» насколько персонально воздействует средства распространения информации;

» в какой степени средства распространения информации интерактивны;

» какие чувства стимулируются и в какой степени.

Насколько персонально?

Воздействие средств распространения информации может варьироваться в значительной степени, все зависит от аудитории, для которой выполняется заказ. Насколько персонально во многом зависит от того, каким образом адресуется сообщение. Когда информация приходит в мой дом, конечно же, мне более приятно, если она адресуется не “обитателям этого дома”, а “лично мистеру Постма”.

Большее внимание уделяется более личным обращениям, вот почему во многих почтовых отправлениях упоминается имя, адрес и прочие подробности о человеке. Номер машины и дата рождения могут дать толчок немедленному восприятию. Но для того, чтобы сделать послание личным, не обязательно ставить имя. Обращения “любимому” или, например, “нашим канадским друзьям” также могут оказать значительное влияние, так как они воспринимаются очень личными.

Содержание обращения может варьироваться от общего до личного. Прогноз погоды в регионе, например, не зависит от того, кто его запрашивает. Специальный заказ может равным образом быть применен и ко всем подряд, и к какому-то конкретному человеку. Иногда информация интересна исключительно только тому, кто ее запрашивает. Поразмышляйте снова о вашем банковском счете. Если вы захотите узнать, оплачен ли чек, вас вряд ли будет интересовать тот факт, что 80% чеков обрабатываются в середине месяца.

Воздействие персонализации зависит от природы информации. Человек, который раздумывает, а не купить ли ему машину, прочтет приглашение на водительские курсы с большим интересом, чем человек, который не собирается покупать машину. С другой стороны, “сверх дешевое предложение” не обязательно должно звучать как “только для Вас, мистер Постма”.

Оно может адресоваться всем подряд и распространяться в виде массы печатного материала. Таким образом, при рассмотрении того, насколько личным должно быть обращение, необходимо брать в расчет как функцию, так и издержки. Чем больше возможностей обеспечивают средства распространения информации для индивидуально направленной информации, тем сильнее ее воздействие.

Насколько интерактивно?

Термин “интерактивность” при описании технических новшеств в мультимедийных PC и в TV используется весьма беспорядочно. Интерактивность предполагает наличие взаимных ответов, и это существенная часть человеческого общения: кто-то что-то сказал, кто-то что-то ответил, первый приспосабливается к реакции второго и т. д. Когда компьютерная интерактивность изменилась от форм, ограниченных текстом, до визуальной передачи или даже передачи подвижного изображения, слово “интерактивность” дебютировало в мире персональных компьютеров. Если объединить TV и PC, то зрители смогут не только писать письма или звонить по телефону, но и иным образом принимать участие в играх или реагировать на программы. Меж тем, писать и звонить — это тоже формы интерактивности.

Задавшись целью что-либо продать, средства распространения информации непременно должны обеспечить путь для ответной реакции потребителя, что, в свою очередь, приведет к ответной реакции с другого конца и т. д. В этом смысле реклама с выдачей купонов интерактивна: интересующаяся сторона может отреагировать, отправив купон. Но эта интерактивность имеет скорость почтовых отправлений. Рыночное равновесие, цены и наличие товаров могут с легкостью измениться за короткий срок.

При ответе по телефону время для обратной связи с поставщиком может сократиться практически до нуля, особенно если используется компьютер с речевым ответом. При помощи голосовой системы поставщик в режиме онлайн может доводить до сведения потребителей, каковы расчетный баланс и последние транзакции, какие товары имеются в наличии и по каким ценам.

Это идеальный сценарий для высокой вероятности использования: относительно дешевый метод в режиме онлайн, двусторонняя коммуникация посредством знакомого средства распространения информации, обладающего стопроцентным виртуальным доступом. Не удивительно, что телефонные центры с комбинацией систем с речевым ответом, компьютерно-телефонной интеграцией и электронной почтой становятся все более популярными. Каталоги или другие печатные приложения, предлагающие выбор из тысячи вариантов, делают систему особенно привлекательной. Когда требуется минимальное время для передачи сообщения, интерактивность приобретает особое значение.

Мы можем выделить следующие компоненты интерактивности:

» скорость реакции (отправление и немедленное получение ответа взамен ответа по почте);

» то, не теряет ли информация со временем свою достоверность (“информация не потеряет достоверности в тот момент, когда вы ее увидите, услышите или прочитаете” взамен: “информация была верной, когда все это печаталось”);

» содержание ответа (подробный заказ с оплатой взамен короткого “да” или “нет”).

Внутри представленных крайних случаев есть, конечно же, свои градации. По своей природе, печатные средства информации имеют низкий уровень интерактивности. Скорость низкая, к тому же, информация — предлагаемые товары, цены, банковский баланс — необязательно содержит самые последние сведения. Каталог компаний, торгующих по почтовым заказам, обычно пригоден шесть месяцев, а банковские бумаги, как правило, рассылаются каждый месяц. Будет ли товар доступен в тот момент, когда потребитель открывает каталог, и будет ли состояние финансового баланса правильным в тот момент, когда клиент получает банковские бумаги, нужно еще посмотреть.

По контрасту, онлайновая связь с системой, обеспечивающей самой последней информацией, предлагает очень высокий уровень интерактивности. В некоторых случаях, например, при электронном запросе банковского баланса, клиенту не нужно ответно реагировать. Клиент, который хочет немедленно перевести капитал, сделает это посредством того же самого средства передачи данных. Действия, реакции и инструкции, приводящие к изменениям, также возможны.

Иногда высокого уровня интерактивности можно достигнуть и без онлайновой связи. Например, некоторые CD предлагают очень хороший выбор, так что концовку фильма можно изменить, ни к чему более не присоединяясь, все варианты — на диске. Во всех случаях, когда запрашивается самая последняя информация, очень важно, какой способ соединения будет использоваться: необходимо довести уровень интерактивности до максимальной высоты.

Короче говоря, интерактивность зависит от скорости и гибкости информационных изменений, от того, насколько свежая требуется информация, и от содержания ответа. При гарантированной оплате за поставку информации уровень интерактивности, как правило, самый высокий. Это важный критерий для  определения значения средств передачи данных в ходе маркетингового процесса, для оценки потенциального воздействия средств передачи данных в рекламном процессе.

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться: