Разработки на основе TV: рост интерактивности

Несмотря на сравнительную ограниченность визуальной коммуникации, PC предоставляют пользователям самые богатые возможности для реализации самых разных замыслов. По контрасту, TV предлагает качественную аудиовизуальную передачу, но очень небогатый выбор. Пользователи — очень часто все одновременно — могут выбирать только из нескольких предложенных вариантов. Правда, число услуг растет, когда пользователи выбирают дополнительные каналы с дополнительной оплатой.

Можно также получить возможность контролировать и реагировать на передаваемые программы, обычно это называется интерактивным телевидением. Существуют различные уровни интерактивности, и мы рассмотрим каждый из них — от наиболее ограниченного до наиболее совершенного.

Телетекст. Телетекст — ограниченная, но популярная форма интерактивности. Для того чтобы сделать выбор, нужно нажать на определенную кнопку стандартного пульта дистанционного управления. Индексы акций, изменение в дорожном движении, время прибытия самолетов и прогноз погоды — это немногое из того, что можно узнать о своем регионе благодаря телетексту. Когда размышляешь о возможностях TV, не следует забывать об уже достигнутом.

Кроме снабжения информацией, телетекст используется для продажи товаров. Очень просто преобразовать интерес, простимулированный коммерческими программами телевидения, в продажи, если одновременно с демонстрируемыми программами выдвигать определенные предложения через телетекст. Если идет программа о картинах, зрителям можно предложить продаваемые картины; если идет программа об определенной стране — туристические путевки. Ограничение — время ожидания пока карусель прокрутится.

TV с непосредственным откликом (DRTV). Совершенно иная, но в равной степени простая и приемлемая форма интерактивности, используемая в торговле, — реклама с указанием номера телефона, по которому следует позвонить заинтересовавшемуся покупателю. Это действительно напоминает купонную систему телерекламы. Этот принцип может проявиться в различной форме.

Так называемые коммерческие DRTV более известны в США, чем в Европе, но и в Европе намечается прогресс в этой области. Лучший отклик наблюдается при демонстрации дневных телепередач, с короткими вставками коммерческих блоков и предпочтительнее с DRTV-ссылкой в конце блока. Торговля с помощью DRTV хуже идет в утренние часы, когда плата за звонок может быть достаточно высокой.

Среднее число позвонивших на коммерческий DRTV в Голландии составляло 350 человек на миллион зрителей, из которых 80% позвонили в первые 10 минут. Цифры в Англии для Четвертого канала довольно схожи. Есть также рекламные ролики, которые могут длиться до получаса. С технической точки зрения, это то же самое, что и TV с непосредственным откликом. То же самое справедливо и для каналов, которые передают только программы, связанные с продажами, такие как Home Shopping Network и QVC. Мы еще вернемся к этой теме.

TV-видеотекст. TV-видеотекст — это служба электронной информации. Получив доступ к ней, вы просто выбираете страницу, указанную в меню. Затем вы набираете по телефону определенный номер и получаете нужную информацию. В общем-то, успех видеотекста зависит от того, насколько успешно с помощью указанных цифр вы сможете отыскать нужную информацию. Некоторые системы используют буквы, соответствующие определенным номерам, но это только усложняет работу. Высокая стоимость системы препятствует тому, чтобы сделать ее выгодной.

Почти видео-по-требованию. Рост возможностей передачи данных позволяет по вечерам представлять зрителям сразу несколько фильмов. Компании, использующие такую систему, обеспечивают зрителей необходимым декодером. Цифровые TV со встроенными декодерами становятся доступными. Вы не сможете заказать фильм, как по видео-по-требованию (см. ниже), но вы можете отметить его, как “подходящий”.

Если достаточно фильмов подходит зрителям, и если каждый фильм упоминается довольно часто, то различия с видео-по-требованию практически стираются. Денежные вложения в эту систему значительно ниже, чем в полноценное видео-по-требованию, поэтому эта система обещает быть коммерчески выгодной. Подписчики платят за то, что они смотрят, называется это “оплата за просмотр”. После предварительной оплаты заказ нужно сообщить по телефону. При “импульсной оплате за просмотр” заказ может быть отправлен просто с помощью дистанционного управления.

Интерактивное TV. Различные тесты начинаются, затем заканчиваются, затем снова начинаются, все на основе следующего принципа: строки изображения — это вещательная передача в тандеме с телевизионным сигналом. Строки видны только на том телевизоре, пользователь которого заплатил за подобную услугу. Тот же самый принцип используется для отправки сигналов назад на компьютер TV-продюсера или телевизионной станции.

Таким образом, зритель принимает участие в передаче, давая ответы или делая выбор. Компании, проверяющие эту систему, убеждены, что она предлагает коммерчески привлекательную форму интерактивного TV. Во время тестов в Испании более 70% участвовавших семей воспользовались интерактивными возможностями для того, чтобы ответно реагировать во время передач. Но основным препятствием является финансовая жизнеспособность. Насколько нам известно, подобной постоянно действующей системы в Испании нет.

DirectTV; — торговая марка компании Hughes Electronic — представляет интерактивное телевидение в цифровом режиме в США, Южной Америке и Японии. С появлением цифрового TV работа в интерактивном режиме станет более доступной.

Видео-по-требованию. Имея видео-по-требованию, зритель получает эквивалент видео-магазина на дому. В любой момент потребитель может сделать выбор и заказать фильм для немедленного просмотра. Для того чтобы сделать это возможным, требуются значительные денежные вложения в техническую инфраструктуру, и сейчас у специалистов появились большие сомнения, относящиеся к экономической жизнеспособности предложенной концепции.

Во время проведения проверки компанией Time Warner’s в Орландо, фильм был разбит на фрагменты. Во время демонстрации полуторачасового фильма зрителям давался доступ на два с половиной часа. В своем распоряжении они имели те же возможности, что и с видеомагнитофоном: они могли прокручивать фильм назад и вперед, могли перемотать его и смотреть снова. Проверка показала, что если фильм вызывал интерес, его смотрели дважды в неделю: один раз перед выходными и один раз после выходных. Американские специалисты, с которыми я разговаривал, все же убеждены, что всегда будет дешевле доставлять видеофильм на дом, чем отправлять его по кабелю. Мне кажется, они правы.

Полностью интерактивная сеть. Полностью интерактивная сеть включает в себя целый ассортимент интерактивных услуг, которые потребитель может получить по кабелю; видео-по-требованию — одна из таких услуг. Другие услуги, которые предлагаются самым различным образом, включают в себя:

» ответы на запрос о последних новостях в любое время;

» доступ к библиотекам;

» интерактивное дистанционное обучение;

» спортивные передачи и музыка по требованию;

» медицинское самообследование на расстоянии;

» “шоппинг” на дому;

» интерактивные игры, в которые пользователи могут играть друг с другом.

Во время телевизионной работы в Ипсвише компания British Telecom предлагала длинный перечень локальных услуг, включая посещение музеев и консультаций.

Вы можете поинтересоваться, что в итоге полная интерактивная сеть может добавить к возможностям World Wide Web. А как насчет интерактивного электронного супермаркета с объемным изображением и товарами, которые могут демонстрироваться со всех сторон? Затем “Skatekid”: компьютерные герои мультфильма помогают потребителям выбрать видеозапись. И то, и другое разработано как тестовые концепции компанией Time Warner’s Full Service. К сожалению, этот самый крупный тест всех времен, который постоянно проводился по электронной магистрали, закончился в 1997 г.

Стоимость теста составила $100 млн, и это было чересчур для 4000 подписчиков Time Warner, использовавших систему на пике ее популярности. В 80-х гг. JC Penney запустили другой широкомасштабный тест по электронной магистрали: “шоппинг” на дому. Но и это было остановлено по той же самой причине: из-за высокой стоимости трансакций. Но нечто все же указывает на возможное развитие этой идеи. Я боюсь, что Time Warner’s Full Service — не последняя неудача в домашнем электронном сервисе. Энтузиазм дорого обходится.

Другая форма интерактивного TV показала себя более обещающей. Такая система как Open TV (торговая марка Thomson Sun Interactive) и Media Highway (Canal Plus) не обеспечивают видео-по-требованию, но они могут быть использованы для получения банковских услуг на дому и для доступа в библиотеку. Пульт дистанционного управления и модем, содержащие цифровое настроечное окно или декодер, идентифицируют человека, совершающего сделку. Эти системы сейчас используются в коммерческих целях, так же как и DirectTV; ;

Web TV, CD-i. Одна из родственных технических разработок имеет историческую ценность. Это Philips’ CD-i. CD-i проигрыватель был разработан как добавление к аудио- и видео- домашней аппаратуре, т. е. это типичная разработка, ориентированная на потребителя. Само по себе это не интерактивное применение телевизора. Скорее, это независимая часть аппаратуры — можно сказать, что это PC, замаскированный для обычного потребителя. Его можно сравнить с видеомагнитофоном или, лучше, с вариантом CD-плеера для аудио CD.

CD-i–диск и CD-i–плеер, присоединенные к TV, представляют из себя первое средство распространения информации, способное обеспечивать “полноэкранное подвижное видеоизображение” на диске. К тому же, CD-i Internet Kit привело Интернет на телевизионный экран. Комплект поддерживает три функции Интернета: электронную почту, группу новостей и World Wide Web. Новые CD-i будут оснащены онлайновыми возможностями. Для того чтобы быть способным использовать Интернет посредством CD-i, необходимо стать абонентом.

Если товар поступил в Европу, он будет называться CD-Online, в США он называется Web-1. Картинки и фильмы высокого качества могут быть считаны с диска в плеере, а дополнительная тематическая информация может передаваться по телефону. Фактически это принимает вид видеотекста без ограничения визуальных возможностей. Вам не нужно обладать компьютерной грамотностью для того, чтобы работать в полностью интерактивном режиме с прекрасным изображением и высококачественным звучанием. Успех обеспечен.

Однако для запуска вам нужен диск. Это не является проблемой; вы можете его купить или даже получить в подарок от корпорации, и у вас появится масса возможностей.

Несмотря на все возможности — или возможно из-за них — CD-i никогда не будет иметь коммерческого успеха. На профессиональных рынках Coca-Cola, L’Oreal, MacDonald’s, производители автомобилей, банки и издатели используют CD-i для обучения персонала и для внешних коммуникаций. Однако технический прогресс так стремителен, что PC уже опережает возможности, предложенные CD-i.

Как мы видим, техническое преимущество во время начальной фазы выпуска продукции не обязательно указывает на коммерческое преимущество. Philips ранее имел подобный опыт с созданием стандартного видеоизображения. Для того чтобы иметь успех с подобной продукцией, очень важно создать мировой стандарт, даже если при этом от продукции ничего не останется. Тут дело имеешь в большей степени с маркетингом, чем с производством.

Рекламные слоганы Philips, годами демонстрирующие, что компания в большей степени заботится о товаре, чем о рынке: “От песка к клиенту” (указывалось на происхождение микросхем), “Philips изобретен для вас”, “Изменим жизнь к лучшему”, дают неверное представление об отношении производителей. Последний слоган прекрасно подходит для внутренне мотивированной компании, но снова замечу, это проект с ориентацией скорее на товар, чем на рынок. Такие слоганы не создают имени. Однако вы должны согласиться с тем, что Philips последователен.

Что в конце концов произойдет? По всей видимости, справедливо следующее: сколько людей верят в то, что технические разработки в мире TV и PC оставят лишь короткий след, столько же и тех, кто убеждены в том, что они обязательно добьются успеха. Естественно, приверженцы, в основном, более уверены в технических разработках в своей области.

Вряд ли найдутся чудаки-компьютерщики, которые проявляют энтузиазм по поводу развития интерактивного TV. Точно также, люди из мира электроники придерживаются мнения, что тот, кто смотрит видеомагнитофон (а таких людей большинство), едва ли станет большим любителем персональных компьютеров. На данный момент никого из них нельзя назвать правым. Все эти разработки сходятся, и пока не ясно, какая из форм добьется успеха.

Таблица 1. Режим коммуникации и возможности старых и новых средств распространения информации

Американская кабельная компания Telecommunications Inc. (TCI) сделала стратегические вложения в телефонные компании для того, чтобы использовать потенциал телефонов и перечень данных и предложить доступ к Интернету посредством кабельного телевидения. Однако компания не добилась успеха в интеграции кабельных и телефонных компаний. В 1997 г. TCI решила “вернуться к основам”. Прежний директор, Джон Малоне, согласился с тем, что он сделал ошибку, рискнув работать с комбинацией кабельного TV, речевой коммуникации для сообщения данных и Интернета.

Будущее Интернета на телевизионных экранах спорная — тема рыночного исследования. Dataquest пришел к заключению, что Интернет TV остается слишком сложным для потребителей, в то время как Yankelovich Partners установил, что потребители предпочитают “рыскать” по Интернету посредством телевизора, а не компьютера. И вновь мы должны быть осторожны с тем, что говорят покупатели о своем отношении к покупкам новых средств распространения информации.

Лучше всего следить за разработками, имея эту главу перед глазами как фон. Посмотрим на факты: CD-ROMы, Интернет и мощные PC, по всей видимости, достигли жилья людей, в то время как в офисе вы должны все проделывать на устаревшем оборудовании. Но помните, все может мгновенно измениться: в США в 1950 г. телевизоры имели 10% семей; пять лет спустя — уже 67%. Следующий раздел укажет вам путь.

Телефоны, кабели и спутники

Природа способности к транспортировке — телефона, кабеля и/или спутника — один из наиболее важных факторов, определяющих степень, с которой новые средства распространения информации подходят к идеальной форме. Стандартная двусторонняя телефонная связь достаточно “узкая”, но (подвижное) изображение может быть отправлено при наличии дополнительных технических возможностей. ADSL (Асимметричная цифровая абонентская линия) — одна из таких возможностей, позволяющая телекоммуникационным компаниям конкурировать с кабельными компаниями по показателям бит/с или полосы пропускания.

ADSL обеспечивает скорость присоединения к клиенту до 6 MB/с и скорость обратного присоединения клиента к провайдеру — 640 KB/с. Оба конца устаревшего медного кабеля должны быть адаптированы, и это создает препятствие для массового проникновения. Другие варианты нуждаются в ISDN-соединении (ISDN-DSL), но они работают намного медленнее (128 KB/сек). Полоса пропускания ISDN, основанном на асинхронном режиме передачи (ATM), совместима с действительной ISDN и дает возможность полного мультимедийного использования.

Если средства распространения информации соединены с кабельной сетью, тогда многие биты и байты могут идти в одном направлении. Но отправка информации в обратном направлении потребует специального двустороннего кабеля. И даже тогда результатом не будет полностью сбалансированная сеть. Комбинация кабеля (для передачи информации потребителям) и телефона (от отправки информации от пользователя к поставщику) — еще один вариант. В настоящее время полная двусторонняя коммуникация для передачи речи и информации — не проблема. Видеоконференции — двустороннее приложение для отправки видеоизображения.

Даже варианты имеют свои варианты. Вряд ли кого сильно удивит, что системы вещательной сети и кабельной передачи данных каждое десятилетие делают поворот на 180 градусов. TV-сигналы, которые ранее улавливались из колебаний воздуха антеннами, сейчас приходят к нам по кабелю. Затем вновь сигналы начинают улавливаться из воздуха теперь уже спутниковыми тарелками.

С другой стороны, в мире телефонов, где традиционно применялись кабели, проложенные в земле, теперь на массовом потребительском рынке появились мобильные телефоны, которые опять улавливают сигналы из воздуха. Но там, где кабельные компании планируют предлагать услуги по телефону, как, например, в Англии — большая часть связей вновь осуществляется через землю — особенно, когда кабели присоединены к всемирной сети. Когда технические новшества объединяются, несомненно одно: цена отправки определенного количества битов за секунду будет падать.

В табл. 3.1 сравниваются “старые” и “новые” средства распространения информации. Рассматриваются способы передачи данных, звука, видеоизображения и возможности проведения трансакций. У всех традиционных средств распространения информации отсутствует, по крайней мере, одна из функций; из старых средств телефон ближе всего подходит к тому, чтобы быть названным лучшим.

Среди новых средств ясно, что лучшие — это PC и TV, с их периферийными устройствами. Сопоставление трех средств транспортировки показывает, почему сетевой сервис, такой как CompuServeв и America OnLineв, являются конкурентами вещательным компаниям. Функции и потенциал этих двух средств распространения информации становятся все более сходными.

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться: