Глава 7. Информационные системы в маркетинге

 

Общие положения

 

Маркетинговая информационная система (МИС) - это отлаженная система сбора, трансформации и анализа внутренних данных компании (объемы производства и продаж, сроки поставок, цены, выручка, затраты и т.д.), а также сведений о внешней среде (тенденции рынка, успехи и провалы конкурентов и т.д.).

Основные цели маркетинговой информационной системы

– обнаружение и оценка потенциально рентабельных возможностей продаж;

– быстрое реагирование на изменения и колебания условий рынка;

– формирование разумных цен па товары;

– контроль маркетинговых издержек;

– максимизация торгового персонала;

– помощь в распределении средств, выделенных на продвижение товаров

Функции маркетинговой информационной системы

– сбор данных

– анализ данных

– хранение и передача заинтересованным лицам.

С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения.

Состав МИС приведен на рис. 7.1

Система внутренней информации. Она основывается на внутренних источниках данных (учет на предприятии). Каждое отделение компании собирает и регистрирует данные о заказчиках, продажах, затратах и текущем поступлении наличных средств.

Рис. 7.1

Система маркетинговой разведки. Предоставляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются прежде всего явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников – от работников компании, заказчиков, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы.

Типовыми источниками маркетинговой информации являются:

1. Данные о продажах. Обычно данные о продажах поступают из единой учетной системы. Но для крупных предприятий или холдингов, содержащих в своей структуре несколько бизнес-единиц, сведение информации по продажам требует определенных усилий.

2. Данные мониторинга конкурентов, в которых обычно включают сбор прайс-листов, мониторинг розничных точек продажи, где представлена продукция конкурентов, мониторинг рекламы в печатных изданиях и т.д. Мониторинг может осуществляться как собственными силами, так и силами внешних информационных агентств.

3. Данные мониторинга потребителей, которые включают проведение регулярных опросов о качестве продукции и услуг предприятия, об оценке мероприятий предприятия по продвижению, о сравнительной оценке предприятия по отношению к конкурентам и т.д.

4. Данные мониторинга каналов сбыта. Предприятия все больше используют каналы сбыта не только как агентов по распространению своей продукции, но и как ценный источник информации. Действительно, они ближе всего стоят к потребителю, поэтому поступающая от них информация исключительно ценна при разработке стратегии и тактики. Эта информация может иметь любую форму – формальных отчетов о региональных рынках, предложений по развитию деятельности предприятия на этих рынках, даже разрозненных сведений, получаемых от клиентов и деловых партнеров.

5. Статистическая информация и публикации в прессе. Как правило, во всех предприятиях менеджеры и аналитики регулярно просматривают статьи, касающиеся рынка, на котором они работают. Но далеко не всегда они используют эти материалы в своей работе. Причина в отсутствии процесса накопления и систематизации информации. Если же помещать статьи в базу данных и связывать с объектами, о которых в этих статьях идет речь (товарными направлениями, клиентами, конкурентами и т.д.), то вся необходимая информация будет доступна по запросу любого сотрудника.

Потребители маркетинговой информации, как правило, используют полнотекстовые материалы (учебные пособия, актуальные статьи из отраслевой периодики, практические рекомендации), результаты маркетинговых исследований, терминологические словари (глоссарии), аналитические обзоры рынков товаров и услуг, материалы, характеризующие современное состояние мировой и национальной экономики, прогностическую информацию, мониторинги цен, статистические и демографические данные, банки производителей товаров и услуг, публикации сотрудников фирм и предприятий, гипертекстовые ссылки на другие отраслевые сайты, сведения о деятельности предприятий (в том числе маркетинговых и консалтинговых фирм: история, современное состояние, продукция, завершенные исследования, проекты, прайс-листы и т.д.), данные о результатах внедрения достижений современных технологий в практическую деятельность и их коммерческом использовании, библиографическую информацию и др.

Коммерческая информация используется в маркетинговой деятельности для исследования рынка, определения стратегии предпринимательской деятельности, поиска деловых партнеров, оценки партнеров и конкурентов, оценки предприятия в качестве объекта инвестиций, осуществления маркетинга собственной продукции. В условиях развития рыночной экономики, возрастания частного сектора, многократного возрастания количества фирм основными требованиями к базам данных являются их полнота, а также многоаспектный поиск, обеспечивающий высокую релевантность найденной информации, снимающий проблему «информационного шума» и затрат времени.

Система маркетинговых исследований предусматривает проведение исследований с участием специалистов. В задачи этой системы входят выявление и описание работ и проблем маркетинга, проектирование, развитие и оценка мер, предпринятых в этой области, мониторинг и контроль маркетинга, оценка рыночного потенциала, определение характера рынка, анализ объема продаж, изучение и анализ товаров-конкурентов, исследование цен и т.п. Особенно важна информация о покупательских намерениях потребителей, их отношении к товарам, рекламе и ценам компании. Маркетинговые исследования могут выполняться научно-исследовательским отделением компании или сторонними организациями соответствующего профиля.

Аналитическая маркетинговая система. В ее рамках разрабатываются модели и осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и улучшить маркетинг. Эта система аналогична системе поддержки маркетинговых решений. Она дает возможность менеджеру по маркетингу самостоятельно в диалоговом режиме использовать информацию, необходимую для принятия решений. Аналитическая маркетинговая система должна помочь составить и реализовать маркетинговый план. Работа менеджера по маркетингу требует непрерывного сбора и обработки информации.

Выбор предприятием той или иной маркетинговой информационной системы определяется спецификой последнего. Но в современных условиях рынка, когда на первое место выдвигается оперативность и полнота владения информацией, каждому промышленному предприятию необходимо быть готовым к внедрению и использованию данных инструментов при построении системы маркетинга.

 

⇐ Предыдущая22232425262728293031Следующая ⇒

Поделиться: