Адаптема 14. Публикаторы будут конкурировать значимостью сообщений

 

Рано или поздно корпорации поймут, что эффективность обращения к аудитории лучше всего достигается интересными и значимыми сообщениями, а не корпоративными новостями. Критерий эффективности заставит создавать сообщения со все более высокой значимостью. Просто ради «низменных» целей бизнеса – собрать аудиторию вокруг бренда.

Тот, кто дает мало значимости, привлекает мало внимания, а значит, неэффективен. Неумение создавать значимость просто выводит публикатора из игры. Соответственно, всегда есть стимул наращивать значимость. Значит, она будет наращиваться. Этакий медиа‑ дарвинизм с неизбежностью эволюции, если угодно.

Больше того – журналистика брендов должна прийти к выработке социально значимого контента по высоким медийным стандартам. Возможно, даже более высоким, чем нынешняя журналистика, стремящаяся на контенте зарабатывать. Именно потому, что журналистика брендов избавлена от необходимости зарабатывать на контенте. Ее задача – собирать публику.

Пока что этот тезис трудно осознать. Как может частный публикатор (особенно корпорация), не наделенный общественной санкцией, формировать общую значимость? Ведь частное противостоит общественному, там очевидна корысть.

Дело не в моральных установках и не в общественной миссии, а в техническом устройстве новой среды. Техническое устройство надежней морали. Если аудитория лучше всего реагирует на значимое, то и надо производить значимое.

Хотя, пожалуй, и моральные установки отвергать не стоит. Традиции нашего общества отказывают бизнесу в высокой морали, каковой ее изображала Айн Рэнд в своем «Атланте», который расправил плечи. Но нельзя исключать, что крупные корпорации, переняв форму медиа, настолько вживутся и проникнутся, что переймут и этические принципы журналистского служения общественным идеалам. Если бренд ответственно формирует общественную повестку – что в этом плохого? Ну, а чтобы он не злоупотреблял (в силу своей очевидной заинтересованности) – так на то есть другие бренды, которые тоже медиа, да еще и конкурирующие.

Более того, ангажированность журналистики брендов, в общем‑ то, общественному здоровью особо и не вредит. Ибо, с одной стороны, она изначально очевидна, а с другой – будет сжиматься из‑ за конкуренции. Бренды, вызывающие больше доверия как публикаторы, получат большую аудиторию. Значит, всем придется идти по этому пути. Например, со стороны корпораций разумно будет ограничивать собственную рекламу или даже маркировать ее в соответствии с законом о рекламе. Или не допускать собственной джинсы. А зачем она им? Заработать? Протащить тайком какие‑ то тезисы? Так они же могут преподнести те же тезисы в открытую, заменив эффект медиа‑ трояна эффектом интересности. Чему, конечно, еще надо научиться.

У журналистики брендов совершенно иная логика мотивации, чем у традиционной журналистики. В корпоративных коммуникациях отбор медийного качества происходит не отрицанием негодного с точки зрения морали («вон из профессии! »), а стимулированием годного с точки зрения эффективности. Эффективность сообщения в среде свободного публикаторства возможна только в контексте значимости. Такая парадигма открыта к улучшению, а не выискивает худшее. В этой парадигме нельзя не улучшать медийность (значимость), потому что проигрывают как раз те, кто не будет наращивать значимость.

 

Адаптема 15. Новая социально‑ значимая журналистика может быть рождена журналистикой брендов

 

Может сложиться удивительная ситуация, когда в будущей журналистике брендов пропорция ангажемента и социальной значимости будет примерно такой же, как в лучших нынешних СМИ. (Речь не только о корпорациях. Брендами являются спортсмены, политики, знаменитости, выдающиеся блоггеры.)

Строго говоря, новая среда вообще не нуждается в выделенной функции журналистики. Она способна сама обслуживать свои медийные потребности с помощью партизанской журналистики вирусного редактора. Однако журналистика будет нужна распространителям, а не потребителям информации. Журналистика, как институт, вполне может быть сохранена и даже улучшена публикаторами, обладающими ресурсом – брендами, которые будут стремиться организовать профессиональную доставку сообщений.

Но этот новый институт медиа будет удовлетворять совершенно иные общественные потребности – не потребности в получении информации, а потребности в донесении информации. Несмотря на такой полный оверкиль, новый институт медиа технологически, а со временем, вполне возможно, и этически – будет во многом походить на старые медиа. Но с совершенно другой экономикой. Во главу угла будет поставлена не монетизация контента как товара, а эффективность сообщения (сбор аудитории).

 

⇐ Предыдущая891011121314151617Следующая ⇒

Поделиться: