Адаптема 20. Пределы роста open web и развитие packaged platforms

 

Поразительная вещь: невозможность формального авторитета в неструктурируемой (самоструктурируемой) среде, похоже, может досаждать не только тем, кто хотел бы управлять, но и самим управляемым. Общество должно поделиться на вещающих и внимающих, на власть и народ, на авторов и публику. Причем в таком упорядоченном устройстве, похоже, заинтересованы обе стороны.

Безусловно, в новых условиях технической свободы авторства этот порядок будет менее жестким. Тем не менее, видимо, должна произойти кристаллизация профессиональных центров вещания, тогда как остальная среда добровольно и даже с каким‑ то облегчением превратится в публику. Наконец‑ то ей скажут, что делать и что покупать, а то все время приходится полагаться на непроверенную информацию таких же, как я. Нужен внешний авторитет, получивший ритуальные полномочия принципала, обладающий санкцией выражать и вырабатывать мнение всего общества. В роли такого авторитета всегда выступали власть, элиты, духовенство, медиа. Причем сама публика распространит и усилит контент, выработанный центрами вещания, с помощью системы рекомендательного отбора, автоматизированного кнопками like и share.

Профессиональный контент должен получить оболочку, выделяющую и противопоставляющую его окружающей среде распределенного свободного авторства. Эта оболочка должна быть чуть ли не в буквальном смысле физической. В общем, речь идет о появлении закрытых платформ и приложений, которые стали новой упаковкой контента и – о чудо – новыми объектами потребительской стоимости.

Эта метаморфоза возможна только в условиях нарождения публики, то есть огромного массива свободных публикаторов, согласных пассивно внимать. Пока юзеры не наигрались в свободу публикаторства, никакие закрытые упаковки в массовом масштабе не были бы возможны. Теперь время приходит, и в среде открытого контента появляются закрытые пакеты, которые продаются новыми узурпаторами контента. Популярность закрытых платформ и приложений будет нарастать. А их взаимные интеграционные свойства (вроде айфонного уведомления в «Фэйсбуке» о том, что я пробежал 3 километра в кроссовках Nike) будут служить полуавтоматической дистрибуции, а не насыщению коммутации действительно творческим контентом.

В этих условиях появляется идея о смерти интернета. Как заявил недавно гендиректор «Коммерсанта» Демьян Кудрявцев: «Я начинаю новую песню: web умер, web умирает, web умрет[15]». Представляется, однако, что логичнее говорить не о замене открытого веба средой закрытых приложений, а развитии packaged internet как новой закрытой контентой сущности, принципиально противостоящей открытой архитектуре веба, но встроенной в него.

Вряд ли можно говорить о смерти старого‑ доброго открытого веба. У него еще есть большой потенциал экспансивного роста за счет стран БРИК, Азии и Африки. Этим обществам (исключая юго‑ восточных драконов) еще предстоит пройти этап освобождения авторства, рекрутировав в open web 2–3 миллиарда свободных публикаторов.

Их ждут при этом большие потрясения. В странах взрослого мира свободное частное суждение все‑ таки имело демократическую и образовательную традицию. Но даже в них открытое публикаторство стало если не шоком, то стрессом. А в подростковых и детских цивилизациях, где никакой подготовки человека к частному суждению нет, свободное публикаторство может стать настоящей катастрофой, чреватой не только распадом всех и всяких местных структур и правил, но и планетарными катаклизмами. Эти общества получат микроскоп даже раньше, чем гвозди. И, за неимением гвоздей, начнут колотить друг друга по голове. Арабские революции – хрупкие цветочки этого периферийного будущего.

Другая причина сохранения open web совсем уж прозаична. Он нужен архитекторам закрытого интернета просто потому, что open web – это естественная среда обитания лайкающей публики. Публика не может жить в AppStore. Она должна приходить в магазин с улицы – из открытого интернета. И утаскивать покупку туда. Где лайками и прочим интерактивом будет способствовать всеобщей перекрестной дистрибуции.

Так или иначе, open web нащупал свои пределы. Они еще не демографические, а, скорее, психологические и, одновременно, – исторические. Освобождение авторства, как и предыдущие два освобождения текста (освобождение письма и чтения), приведет к формированию нового общества и новой экономики. В среде открытого авторства пассивные участники создадут новую публику. Возникнут новые центры отграниченного, обособленного, а значит, формально пригодного для продажи контента. Хотя строиться этот бизнес будет на совершенно иных основаниях.

 

Адаптация для медии

 

Таковы адаптемы медиа, описывающие перемены медийной среды, влияющие на общество в целом. В то же время, адаптироваться к новым условиям предстоит и самим медиа.

Изыскания в сфере медиа уже хорошо описывают происходящие процессы. Но самый главный вопрос пока остается без ответа: как зарабатывать? Угасающая бизнес‑ модель с продажей контента читателю и читателя рекламодателю еще приносит и будет приносить многим СМИ прибыль. Но в новых условиях, по меткому выражению Джона Пэйтона, печатный рубль превращается в цифровую копейку. («Print dollars are becoming digital dimes»[16]) А новой устойчивой модели медиа‑ бизнеса пока не создано. Иначе бы мы это заметили.

Но пока заметны только эксперименты, попытки и поиски. Они приносят удачливым успех, однако успех проявляется в интересе инвесторов (история с покупкой Hufington Post), но не в создании устойчивого бизнеса с тиражируемой моделью. Причем интерес инвестора в таких случаях подкреплен не столько бизнесом, сколько верой в бизнес, по меткому выражению Антона Носика.[17]

В дальнейшем, очевидно, в новом сетевом обществе будут возможны два направления поиска устойчивых бизнес‑ моделей.

Первое направление связано с попытками адаптировать старые медиа к среде открытого контента. В open web сохранится распределенное авторство, способное производить любую информацию само для себя. И продажа контента потребителю здесь, скорее всего, будет невозможна. Остается рекламная модель, но ее подрубают два обстоятельства. Во‑ первых, у рекламодателя есть и другие каналы обращения к потребителю – помимо медиа (преимущества СМИ перед прочими каналами неочевидны). Во‑ вторых, реклама идет туда, где трафик, а СМИ являются далеко не самыми мощными генераторами трафика в интернете.

Второе направление поиска устойчивых бизнес‑ моделей медиа может быть связано с продажей закрытых медиа‑ платформ, настроенных на платную доставку редакционного контента читателю.

Внутри этих двух направлений можно выделить несколько бизнес‑ моделей.

 

Инерционные модели медиа

 

Традиционные СМИ стремятся перенести бизнес в сеть – это самый массивный отряд искателей нового счастья. Многие рассчитывают на продажу платной подписки в интернете, но это среда бесплатного контента. Уже принятые решения об установлении paywall в этой среде вряд ли окупят даже затраты на возведение этой загородки.

Пожалуй, их ключевая ошибка – погоня за качеством контента. Вообще‑ то, их контент, особенно у лидеров, и так достаточно качественный, но это уже не возбуждает подписчиков. Приходится не собирать деньги с трафика, а, наоборот, оплачивать трафик. А главное – для продажи контента, как оказывается, качество имеет второстепенное значение. А первостепенное – наличие формального барьера, недоступность информации. Но любая информация теперь доступна. Больше того, она сама набрасывается на потребителя, причем, благодаря рекомендательной дистрибуции графов – именно та, которая ему интересна.

Что касается попыток перенести традиционные рекламные доходы в интернет, то, как уже было сказано, монополии на канал у СМИ больше нет. Хороший трафик водится и в других местах.

Еще одна проблема адаптации традиционных СМИ в интернете связана с взаимным каннибализмом форматов, неизбежно подстерегающим именно конвергентные редакции. Символ веры неофитов – конвергенция – несет угроз больше, чем преимуществ. Цифровой и печатный контент внутри одного медиа, рекламные продажи в цифре и на бумаге внутри одного медиа, на самом деле, не дополняют, а пожирают друг друга.

Надежно решить эту проблему никто не может. Говорят о создании абсолютно разных редакций и СМИ на бумаге и в цифре, однако это означает создание разных СМИ. То есть, по сути, инвестиции в новый проект. Такое решение точно предполагает расходы, но чревато большой неопределенностью в плане доходов. (Единственное, что можно сказать точно: основными доходами конвергентного направления становятся расходы инвестора. Что ж, если у инвестора есть какие‑ то мотивы, эта модель тоже может быть поставщиком денег в медиа‑ бизнес.)

Сильные медийные бренды благодаря отлаженному механизму и привычке рекламодателей к бренду обеспечивают свои интернет‑ представительства рекламным потоком. Чаще всего, видимо, в составе пакетных продаж. Способны ли интернет‑ площадки таких СМИ быть привлекательными для рекламодателя самостоятельно (в отрыве от печатного бренда) настолько, чтобы это была не просто динамика роста выручки с низкой базы, а реальный медиа‑ бизнес – большой вопрос. А ведь когда‑ то им придется лишиться подпорки печатного бренда и оказаться с открытой средой интернета один на один. Точнее, один против всего этого… Без того особого статуса, который в прошлом как раз и обеспечивал бизнес.

Тем не менее, у инерционных бизнес‑ моделей, эксплуатирующих привычку аудитории и рекламодателя к силе старого печатного бренда, есть определенный запас времени. Активное внедрение конвергенции и прочей мультиплатформенности будет только сокращать это время. А с полным отказом от печатной версии – оно совсем выйдет.

 

Оплата «сверху»

 

Коль скоро ценность информации падает, а ценность контакта, наоборот, растет, то те публикаторы, которые не просто хотят отклика, но и имеют ресурсы, будут превращаться в профессиональные медиа, перекупать у старой журналистики кадры и перенимать технологии. Речь идет, конечно же, прежде всего о корпорациях, а также об иных группах влияния, заинтересованных в сборе аудитории вокруг бренда или идеи.

Идея развития корпоративных медиа обычно выводится за рамки журналистики, а напрасно. Журналистика брендов, стремясь заполучить внимание аудитории, будет наращивать свои способности по добыче общественной значимости. Стремление брендов улучшить свою медийность в ближайшие годы, возможно, принесет медиа‑ рынку самые большие деньги. Но это, конечно, никакой не медиа‑ бизнес в привычном понимании. Это оплата брендами неких усовершенствованных до уровня журналистики маркетинговых функций.

Хотя в будущем, не исключено, журналистика брендов создаст такие образцы общественно значимых СМИ, которые станут даже интересны для рекламодателя. Но это не является ее целью.

Кроме того, интересным может быть синтез медийных моделей с возможностями CRM‑ систем. Наложение клиентских баз компаний разного профиля (скажем, страховая компания, авиакомпания, магазин чемоданов, туроператор), по сути, дает готовые тематические аудитории с готовым каналом обращение. Владельцам баз остается договориться (это самое трудное) и создать редакцию кросс‑ корпоративного CRM‑ медиа. Можно сразу на нескольких носителях.

Иные способы оплаты «сверху», то есть, по сути, дотационные модели медиа, могут быть связаны с такими зыбкими вещами, как формирование гражданских фондов, поддерживающих СМИ в качестве собственной инфраструктуры. Сюда же можно отнести «клубно‑ племенные» бизнес‑ модели, прообразом которых в какой‑ то мере является проекты «Сноб» или «Русский пионер».

Наконец, источником денег для медиа в идеологии «оплата сверху» может быть какой‑ нибудь общественный квазиналог, отчисляемый добровольно ради поддержки каких‑ то идей. Скажем, Навальный вполне мог бы создать на собранные под «Роспил» деньги новое СМИ, нацеленное на борьбу с коррупцией. Только для него это было бы регрессом, ведь он уже обладает медиа следующего поколения – он сам‑ себе‑ медиа.

 

Продажа сервисов на медиа‑ трафике

 

Очевидной и уже реализуемой моделью монетизации медиа является сбор аудитории редакционным (или не только редакционным контентом) и потом продажа этой аудитории каких‑ то сервисов, либо продажа сервисов тем, кто хочет что‑ то представить этой аудитории.

Это модель кажется особенно привлекательной для тематических ниш. Например, нечто похожее реализуют два отраслевых банковских портала – Banki.ru и Bankir.ru (первый – для клиентов, второй – для банкиров). Позиционируя себя как СМИ, эти проекты редакционным и пользовательским контентом собирают тематическую аудиторию и на этом трафике продают рекламу и иные сервисы, причем достаточно успешно; в частности, миноритарный пакет Банки. ру не так давно стал «Финам».

Подобные синтетические медиа, [18] видимо, будут появляться еще, их коммерческая модель понятна, но она состоит наполовину из медиа, а на другую половину из неких немедийных услуг, хотя близких, связанных с информацией и маркетингом. Смогут ли традиционные медиа, настроенные на выработку значимого контента, реализовать такую модель? Это вопрос.

Скорее всего, такая модель будет расти у нишевых бизнесов, причем, возможно, не только информационных. Ведь для масштабной и приносящей прибыль продажи каких‑ то сервисов на медиа‑ трафике нужно как раз иметь какой‑ то другой бизнес. Которого у обычных СМИ, как правило, нет.

 

Благодарственная оплата

 

Пожалуй, благодарственная оплата – это единственный способ собирать в открытой среде деньги «снизу», то есть от потребителя. Больше того, механизм благодарственной оплаты идеально соответствует принципам открытой сети.

Но, конечно, благодарственная оплата ломает старые экономические представления. Если в традиционной экономике действовал принцип «заплати – получи (право) – пользуйся», то благодарственная оплата предполагает совершенно иной механизм: «попользовался – понравилось – заплати». Понятно, что старый менеджмент и старые бизнес‑ модели абсолютно не стыкуются с этим подходом. Как управлять этими финансовыми потоками? Никакой устойчивости, абсолютная волатильность, приливы‑ отливы. Все, как в интернете.

Тем не менее эксперименты проводятся и кое‑ какие результаты приносят. Уже понятно, что для привлечения денег нужна высокая эмоциональная вовлеченность (на уровне лояльности сторонников Навального, собравших немалые деньги по похожей схеме), а также активная пропаганда этого механизма вкупе с простыми и удобными механизмами микроплатежей. Если системы платежей рано или поздно созреют, то вот с пропагандой и внедрением идей благодарственной оплаты предстоит серьезно постараться.

И еще одно обстоятельство: благодарственная оплата, скорее всего, подходит для авторов, но не для институтов (то есть не для редакций). Редакциям для применения этого механизма придется создавать гражданские фонды и/или апеллировать к племенным чувствам. В этой идее подкупает то, что она не требует больших затрат, а требует, скорее, волевых решений и креативности в продвижении.

 

 

⇐ Предыдущая9101112131415161718Следующая ⇒

Поделиться: