ГЛАВА 2. ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Существуют различные классификации политической рекламы на разных основаниях. К примеру, по каналу восприятия ее адресатом, рекламу подразделяют на:

визуальную (имеет неограниченную эффективность и выполняет роль скорее мобилизационную для сторонников кандидата, нежели информационную или убеждающую). К ней можно отнести журналы, книги, правительственные документы, выпущенные отдельными изданиями, плакаты, лозунги, значки. Внутри этих визуальных средств необходимо выделить различные виды информационных сообщений, создающие образы и стереотипы у населения: послания, перепечатанные выступления, тексты пресс-конференций политического лидера, представителей правительства, депутатов, руководителей территориальных единиц; статьи и книги теоретиков, состоящих на службе у правительства, в которых они обосновывают внешнеполитическую деятельность правительства. Наконец, к визуальным средствам относятся классические средства политической рекламы – политические плакаты и лозунги, в которые не всегда всматриваются и вчитываются, но которые регулярно и во множестве мест попадаются на глаза и воспринимаются механически на уровне подсознания.

аудиальную. Слуховые средства создания образов представлены прежде всего радиовещанием и магнитофонными или CD-записями. Радио имеет свою специфику, заключающуюся, прежде всего, в том, что оно наиболее легко и быстро доводит до сознания необходимую информацию. Газета еще должна быть напечатана и разослана, телефильм должен быть снят, смонтирован и показан, а радио уже передало ту или иную новость. Радио способно охватить одновременно широкие массы людей. В этом плане можно говорить о быстроте и легкости создания политических образов и стереотипов у населения с помощью радио.

Однако радиовещание как средство формирования политического восприятия имеет недостаток – у населения выработалась привычка слушать радио не специально, а как фон какой-либо побочной деятельности, что ослабляет внимание и снижает запоминание внедряемых стереотипов.

аудиально-визуальную – смешанные средства создания образов и стереотипов, т.е. такие средства, когда одновременно работают и слуховая и зрительная системы восприятия. К таким средствам относятся прежде всего телевидение, видеофильмы, кинофильмы, кинохроника, а также, пожалуй, единственное в своем роде нетехническое средство создания образов и стереотипов – публичные выступления политических лидеров, членов правительства и других политических деятелей.

Можно также обратиться к функциональной классификации Ф. Котлера – к классификации по функциям, которые выполняет реклама:

информационная (создание первичного интереса к рекламному политическому объекту);

увещевательная (формирование избирательного спроса);

сравнительная (преимущества одного кандидата над другим);

напоминающая (заставляет вспомнить о кандидате или партии);

и подкрепляющая (уверяет в правильности сделанного выбора).

Проанализировав классификацию Котлера, можно прийти к следующему выводу: чтобы получить хорошие результаты по окончании предвыборной кампании, необходимо разработать деятельность во всех перечисленных направлениях – создать рекламу, которая будет способна проинформировать новых людей, напомнить о себе уже имеющимся сторонникам, показать преимущество над другими кандидатами и подкрепить принятое решение.

Особая классификация политической рекламы – по форме воздействия: прямая и косвенная политическая реклама.

Прямая реклама – это собственно предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, санкционированная или нелегальная, цель которой ясна избирателям. Косвенная форма – остальной объем информации, агитационная направленность которой в основном не осознается как таковая – неявная пропаганда политических фигур или группировок в рамках информировании об их действиях.

Косвенная политическая реклама имеет ряд преимуществ перед прямой:

она имеет больший объем в СМИ и других информационных каналах – фактически любая информационная или культурная программа, печатное издание на исторические, юридические, политические темы могут являться политрекламой (и являются при должном подходе финансирующих эти программы и издания элит);

как более обыденное явление с большей вероятностью воспринимается некритично;

ее большая длительность также является фактором, способствующим прочному запечатлению слоганов и идей в сознании электората.

Одна из разновидностей косвенной политрекламы – создание желаемого отношения к политику (например, к его инициативам), проводимой правительством данной страны или правительством дружественных (противостоящих) государств.

Другие возможные основания классификации политической рекламы:

по предмету рекламы: реклама отдельного человека, политического строя, политической группировки (партии), политических действий;

по знаку формируемого отношения: позитивная и негативная;

по средствам (каналам) воздействия: СМИ, Internet, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, «слухи»;

по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации).

Как видно из вышесказанного, оснований для классификации политической рекламы очень много. К сожалению, рассмотреть каждый вид по отдельности в данной работе не представляется возможным, поэтому, исходя из сущности природы самого термина «реклама», возьмем за основу главный критерий, на основании которого принимается решение о выборе того или иного вида рекламного воздействия на потребителя – эффективность рекламы: рекламная информация должна быть доставлена каждому из потенциальных получателей и произвести именно то воздействие, на которое и была запрограммирована. Проведение полноценного анализа эффективности представляется маловероятным, поэтому доверимся двум источникам информации: результатам опроса российского населения об источниках информации об избирательных объединениях и кандидатах, проведенного в конце 1999 года Фондом «Общественное мнение», а также отчету о распределении общих затрат на рекламу во время президентских выборов в 1996 году (к сожалению, более новых данных нет). Опрос граждан показывает, что почти 80% населения получают политическую информацию из передач телевидения и радио, 20% – из газет и журналов, 15% – из информационных материалов самих партий, из других источников – 1,9%. Статьи расходов партий на время проведения предвыборных компаний в целом повторяют ту же схему распределения: 71% – на телевидение и 7% – на радио, 8% – на печать в прессе, 12% – на наружную рекламу и 2% – на все остальное. Основываясь на этих данных, мы и рассмотрим поочередно политическую рекламу на телевидении и в прессе, а также специализированную печатную продукцию и представление рекламы в сети Интернет.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: