Политическая реклама в прессе

Предпочтение, отдаваемое теоретиками и практиками политического менеджмента телевидению, радио и печатным формам рекламы, тем не менее не умаляет значительной роли, которую играет пресса. И хотя наибольшее влияние на выбор избирателя оказывает телевидение и непосредственные встречи с кандидатами, пресса более успешно доводит до них некоторые блоки информации о политиках.

Применительно к привлечению газет в политической кампании в качестве каналов коммуникации имеет смысл говорить:

о политически нейтральных изданиях;

об изданиях, так или иначе поддерживающих те или иные политические силы;

о печатных изданиях партий и объединений;

о специализированных выпусках периодических изданий в период выборов;

о специализированных изданиях на период выборов (с 2004 г. доступ к предвыборной агитации СМИ, которые зарегистрированы менее чем за год до выборов, законодательно запрещен).

К формам политической ПР-коммуникации в прессе относятся:

журналистские публикации в самых различных жанрах, подготовленных на основе материалов, предоставленных ПР-службами. Наиболее активно используются в период избирательной кампании различного рода интервью, политические портреты, портретные очерки;

программные документы и выступления (речи, обращения, дискуссионные материалы) политиков.

Газетная страница – одно из лучших мест для обнародования политических программ, фрагментов публичных выступлений, публикации обращений политиков, высказывания ими своей позиции по тому или иному вопросу, воззваний.

Статичность газетного листа, фиксированность печатного текста дают возможность подробнее ознакомиться с предлагаемыми фактами. Кроме того, фиксированность текста способствует тому, что рекламная информация более прочно закрепляется в сознании реципиента (при условии достаточной притягательности сообщения), позволяет в случае необходимости возвратиться к ней.

Но эти же качества печатной информации подвергают выстроенный образ кандидата основательной проверке на прочность событийной информацией, аналитическими материалами, выступлениями политиков в прессе. С другой стороны, имидж, преподносимый лидером и его помощниками по рекламе со страниц периодической печати, легче контролировать, удерживать в заданных рамках, чем, например, телевизионный (меньше шансов, скажем, «пропустить» опасную, с точки зрения соответствия образу, фразу в интервью).

Печатный материал скрывает за аккуратными рядами строк колебания души, реакцию на неожиданный вопрос, неровную речь, словом, все то, что так беспощадно могут обнажить телевидение, радио и выступления на митингах.

В политической рекламе в периодической печати целесообразно выделить два основных типа текстов:

традиционные виды рекламной продукции, предназначенные для почтовой рассылки, раздачи, уличной коммуникации, размещенные на страницах газет и журналов (объявления, политические листовки, адаптированные к размерам газетной полосы плакаты, рекламные политические портреты);

рекламные публикации в форме традиционных журналистских жанров.

Размещение в прессе рекламных материалов, подготовленных полиграфическим способом (плакатов, листовок, портретов), активно использовалось у нас в стране в избирательных кампаниях 1995-1996 гг. Однако имеют место следующие негативные моменты: нерационально используется газетное пространство, снижается степень доверия к материалу, увеличивается риск вызвать негативную реакцию читателя. Кроме того, цветные оригинал-макеты подготовленных для печати листовок, плакатов в газетном исполнении обычно проигрывают. Даже при условии высококачественной полиграфии (при размещении, например, адаптированных плакатов в журналах) эффективность того же самого плаката, рассчитанного на определенный формат, будет значительно ниже.

Плакаты с цветных оригинал-макетов в газете и журнале имеет смысл размешать только при условии многоцветного исполнения. Черно-белые изначально изображения при черно-белой же полиграфии получаются четче, контрастнее и выразительные, чем цветное фото, исполненное в черно-белом варианте. Поэтому, если есть необходимость разместить плакатные, листовочные и другие варианты печатной рекламы на газетной полосе, необходимо планировать предпечатную подготовку соответственно газетным нормам, учитывая то, как будет выглядеть материал, выбирать оптимальный размер газетного пространства под сообщение, чтобы рассчитанный, скажем, на восприятие стандартного плаката размер шрифта не потерялся при неизбежном уменьшении формата.

Листовка на газетной полосе более приемлема, чем плакат, особенно, если она сопровождает другие материалы рекламной публикации.

Спектр применения политической рекламы в периодической печати весьма широк, но разнообразие выборных материалов в прессе характерно в основном для отечественных избирательных кампаний. Иначе обстоит дело в странах с давно сложившимися традициями ведения политических кампаний. Например, в прессе США существует только два типа статей, посвященных выборам. К первому относятся редакционные статьи, в которых может быть выражена поддержка тому или иному кандидату. Второй тип предвыборной информации в прессе – тщательно сбалансированные репортажи новостей.

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться: