Формирование имиджа как одно из направлений деятельности по организации связей с общественностью.

Именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание. В то же время имидж проявляет себя именно в массовом сознании, а на массовое сознание можно воздействовать только с помощью коммуникативной единицы, каковым в нашем случае является имидж. Имиджмейкеры ставят задачу воздействовать на установки и действия людей, изменения которых подчинено задаче формирования позитивного отношения с общественностью.

Одним из аспектов общего восприятия любой организации (в том числе и государственных) и ее оценки является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального процесса или явления. Имидж организации (корпоративный имидж) является представлением общественности о ней, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации).

К началу-середине 90-х годов прошлого столетия резко возросла значимость того, как организации воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе основных целей которых - формирование имиджа организации. В государственных структурах в советский период развития общества роль служб связей с общественностью играли отделы пропаганды и агитации (идеологические отделы).

Государственные структуры нуждаются в позитивном представлении общественности о ней, однако далеко не все государственные органы имеют надлежащий корпоративный имидж. Организациям, обеспечивающим выполнение функций государственных органов очень важна поддержка населения, представителей бизнеса, средств массовой информации и всех других субъектов, влияющих на процесс формирования имиджа организации. Организациям социальной сферы (учебным заведениям, больницам, социальным фондам и др.) позитивный имидж помогает вести сбор пожертвований, а также привлекать другие ресурсы всех других заинтересованных субъектов.

Имиджмейкер - специалист по связям с общественностью, осуществляющий комплекс мероприятий с целью создания имиджа заинтересованного субъекта из числа организаций или физических лиц. В партийных комитетах функции имиджмейкера частично замещали помощники первых секретарей (секретарей) партийных органов, частично пресс-секретари.

Приоритеты групп общественности в работе по формированию имиджа могут меняться. Государственные структуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Многими организациями начинается осознаваться необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики связей с общественностью.

Корпоративный имидж является одним из главных инструментов достижения стратегических целей государственных структур власти. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности государственных органов, ориентированных на перспективу. Роль позитивного имиджа в достижении стратегических целей органами государственной власти и управления очевидна.

Однако паблисити (позитивная известность) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Одним из основных факторов, способствующих созданию позитивного имиджа организации является управление корпоративной маркой, называемой корпоративной идентичностью. Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала. Управление корпоративной идентичностью (корпоративной маркой) как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. Управление корпоративной идентичностью государственных структур и государственных служащих (регионального или федерального уровня) осуществляется на основе базовых принципов, сформулированных в Законах и Указах Президента РФ (Например: Закон "Об основах государственной службы Российской Федерации", Указ Президента РФ "Об утверждении общих принципов служебного поведения государственных служащих").

Корпоративная миссия - это общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Наиболее рельефно проявляется корпоративная миссия государственных структур. Миссия позволяет государственным органам, их руководителям и служащим взглянуть на свою деятельность "с высоты птичьего полета". Службам по связям с общественностью важно довести миссию государства и ее федеральных и региональных органов власти до всего населения.

Системная интеграция средств формирования имиджа государственных структур (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки. Имидж государственных организаций формируется на основе интеграции воздействия многих факторов. Любой успех или любые неудачи в управлении в вверенной территорией почти сразу же отражается на имидже руководителя государственных или муниципальных структур.

Стратегическая корпоративная идентичность и стратегическая корпоративная индивидуальность являются основой формирования корпоративного имиджа государственных структур. И только в результате работы над корпоративной идентичностью и активного осуществления корпоративных коммуникаций, создается свой собственный корпоративный имидж. Имидж можно создавать заново (для новой организации) или изменять уже сформировавшийся в сознании определенной группы общественности. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Характеристиками корпоративного имиджа являются восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса, их восприятие общественностью. Эти характеристики особенно важны для формирования имиджа государственных организаций, поскольку именно через поддержание доброжелательного отношения с общественностью государственные органы стараются превратить население (особенно ее активную часть) в сторонников. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются значимыми характеристиками имиджа.

Имидж имеет свою модель, структуру, описываемую с помощью параметров. Поскольку модель представляет собой отражение значимых сторон объекта, ее можно представить набором различных его характеристик. Построение модели имиджа государственных структур, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация "целевого" имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности работы органов государственной власти и управления.

Для осуществляя эффективного управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа государственной организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа государственной структуры в сознании индивидов.

 

⇐ Предыдущая891011121314151617Следующая ⇒

Поделиться: