Алан Смит Грег Бернарда Ив Пинье Александр Остервальдер

Алан Смит Грег Бернарда Ив Пинье Александр Остервальдер

Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг…

 

Модели менеджмента ведущих корпораций (Альпина Паблишерз) –

 

 

Текст предоставлен правообладателем http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=14363291&lfrom=192264536

«Разработка ценностных предложений: Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг… / Александр Остервальдер, Ив Пинье, Грег Бернарда, Алан Смит»: Альпина Паблишер; Москва; 2015

ISBN 978‑5‑9614‑3998‑4

Аннотация

 

В основе любой бизнес‑модели лежит ценностное предложение, описывающее преимущества, которые ваши товары и услуги дают потребителю. Новый инструмент, разработанный авторами этой книги, – шаблон ценностного предложения, позволит рассмотреть все аспекты сложного процесса разработки и тестирования новых продуктов и прийти к такому варианту предложения, который выведет ваш бизнес в лидеры рынка. В книге приводится огромное число примеров разработки и анализа ценностных предложений от лучших мировых компаний, что делает ее предельно практичным инструментом для бизнеса из любой сферы. Книга адресована предпринимателям и руководителям, которые хотят держать руку на пульсе потребительского рынка и чутко реагировать на его изменения.

 

Задача создания подлинной ценности ставит вас в тупик

 

Вы чувствуете, что…

• Должны существовать более эффективные инструменты создания ценности для клиентов и вашего бизнеса.

• Возможно, выбранное направление было неправильным, и теперь непонятно, что делать.

• Сложно понять, чего на самом деле хочет потребитель.

• Объем информации, полученной от (потенциальных) клиентов, слишком велик, и неизвестно, как лучше организовать ее.

• Трудно переключиться с конкретных продуктов и их свойств на получение более глубокого понимания процесса создания ценности для потребителя.

• Отсутствует масштабное видение, позволяющее сложить части головоломки в единое целое.

 

 

Вы устали от непродуктивных совещаний и команд, в которых нет единства

 

У вас опытные команды, но они…

• Страдают от отсутствия общего языка и общего пониманиям процесса создания ценности для потребителей.

• Погрязли в непродуктивных совещаниях и бесполезной болтовне.

• Работают, не имея ясных процессов и инструментов.

• Сосредоточены на технологиях, продуктах и их характеристиках, а не на потребителе.

• Проводят бесплодные совещания, отнимающие массу сил и времени.

• Действуют нескоординированно.

 

 

Добейтесь ясности.

 

 

Добейтесь единства команды.

 

 

Ценностные предложения

основаны на совокупности товаров и услуг, представляющих ценность для потребительского сегмента.

 

Каналы сбыта

определяют, как ценностное предложение доносится до потребительского сегмента через информационные, дистрибьюторские и торговые сети.

 

Взаимоотношения с клиентами

обрисовывают тип отношений, который ваша компания устанавливает и поддерживает со всеми потребительскими сегментами, и объясняют, как привлекаются и удерживаются клиенты.

 

Потоки доходов

возникают благодаря успеху ценностных предложений, сделанных потребительскому сегменту. Это результат получения ценности организацией через установление цены, которую готовы платить покупатели.

 

Ключевые ресурсы –

средства, необходимые для предложения и поставки ранее описанных элементов.

 

Ключевые виды деятельности –

наиболее важные виды деятельности, необходимые для успешной работы организации.

 

Ключевые партнеры –

сеть поставщиков и партнеров, которые привносят внешние ресурсы и виды деятельности.

 

Структура издержек

отражает все издержки, связанные с функционированием бизнес‑модели.

 

Прибыль

подсчитывается путем вычитания всех расходов в структуре издержек из общего потока доходов.

 

 

Скачайте подробные комментарии к шаблону бизнес‑модели и шаблон бизнес‑модели в pdf‑формате.

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/INTRO

 

«Разработка ценностных предложений» подходит для…

 

Вы создаете что‑то с нуля или являетесь владельцем или сотрудником давно существующей организации? В зависимости от того, на каком поле вам приходится играть, что‑то будет проще, а что‑то, наоборот, сложнее.

Предприниматель, создающий стартап, сталкивается с иными проблемами, чем тот, кто начинает работу над новым проектом в давно существующей организации. Инструменты, предлагаемые в этой книге, подходят и для того, и для другого. В зависимости от отправной точки вы будете по‑разному использовать их, чтобы оперировать преимуществами и преодолевать трудности.

 

Новые предприятия

 

Люди или команды, решившие создать хорошее ценностное предложение с нуля.

 

Основные трудности

• Доказать, что вы сможете реализовать свои идеи в рамках ограниченного бюджета.

• Привлечь инвесторов (если вы наращиваете масштабы идей).

• Не остаться без денег до того, как будет найдено правильное ценностное предложение и бизнес‑модель.

 

Основные возможности

• Быстро принимать решения и демонстрировать гибкость.

• Использовать заинтересованность собственников как движущую силу успеха.

 

 

Основные возможности

• Отталкиваться от существующих ценностных предложений и бизнес‑моделей.

• Оптимально использовать существующие активы (продажи, каналы сбыта, бренд и т. д.).

• Создать портфель бизнес‑моделей и ценностных предложений.

 

Основные трудности

• Заинтересовать топ‑менеджмент.

• Получить доступ к имеющимся ресурсам.

• Справиться с эффектом каннибализации.

• Преодолеть непрятие риска.

• Преодолеть жесткость и медлительность процессов.

• Добиться значимых результатов, чтобы прогресс был явным.

• Снизить карьерный риск для новаторов.

 

 

Получите постер «Инновации в давно существующих организациях» (Innovating in Established Organizations)

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/INTRO

 

 

Используйте «Разработку ценностных предложений» для…

 

разработки новых и совершенствования существующих ценностных предложений. Инструменты, с которыми мы познакомимся, пригодны как для обновления ценностных предложений (и бизнес‑моделей), так и для создания новых. Выработайте на их основе общий язык создания ценности в своей организации. Используйте их для непрерывного создания и совершенствования ценностных предложений, отвечающих профилю потребителя.

 

 

Изобретайте

 

Придумывайте новые ценностные предложения, нужные людям, используя бизнес‑модели, которые работают.

 

 

Улучшайте

 

Управляйте, оценивайте, проверяйте, улучшайте и обновляйте существующие ценностные предложения и бизнес‑модели.

 

 

Предпринимательские навыки

 

Вам нравится пробовать новое. Вы не боитесь неудач, а видите в них возможность для обучения и совершенствования. Вы легко находите баланс между стратегией и тактикой.

 

 

Работа с инструментами

 

Вы систематически используете шаблоны ценностного предложения и бизнес‑модели, а также другие инструменты и методики для поиска удачных ценностных предложений и бизнес‑моделей.

 

 

Дизайн‑мышление

 

Прежде чем выбрать и уточнить определенное направление, вы изучаете весь спектр возможностей. Вы с готовностью принимаете нелинейный и итеративный характер процесса создания ценности.

 

 

Понимание потребителя

 

Вы рассматриваете все с точки зрения потребителей, и вам удается прислушиваться к ним даже лучше, чем осуществлять продажи.

 

 

Шаблон

 

У шаблона ценностного предложения есть две стороны. С помощью профиля потребителя вы уточняете свое понимание потребителя. Карта ценности показывает, как вы намерены создавать ценность для этого потребителя. Вы достигаете соответствия если обе стороны согласованы друг с другом.

 

 

 

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Карта ценности

 

Карта ценности более структурированно и подробно отражает особенности конкретного ценностного предложения в вашей бизнес‑модели. Она разбивает ценностное предложение на товары и услуги, факторы помощи и факторы выгоды.

 

 

 

Профиль потребителя

 

Профиль потребителя (потребительского сегмента) более структурированно и подробно описывает конкретный потребительский сегмент в вашей бизнес‑модели. В нем выделяются задачи, проблемы и выгоды потребителя.

 

Профиль потребителя

 

Задачи потребителя

 

К задачам относится то, что потребители хотят осуществить в своей профессиональной или личной жизни. Это могут быть проекты, которые они стремятся осуществить, проблемы, которые они пытаются разрешить, или желания, которые они хотят удовлетворить. При исследовании задач потребителей необходимо встать на их место. То, что кажется важным для вас, вовсе не обязательно будет той задачей, которую стремятся выполнить ваши клиенты[2].

Существует три основных типа задач потребителя, а также дополнительные задачи.

Функциональные задачи

Когда потребители стараются выполнить конкретное задание или решить конкретную проблему, например подстричь лужайку, правильно питаться, написать отчет или оказать своим клиентам профессиональную помощь.

Социальные задачи

Когда потребители стараются хорошо выглядеть, добиться влияния или определенного статуса в обществе. Эти задачи связаны с формированием образа человека в глазах окружающих, например образа ультрамодного потребителя или заслуживающего уважения профессионала.

Дополнительные задачи

Потребители также решают дополнительные задачи, связанные с приобретением и потреблением ценностей в качестве покупателей или профессионалов. Потребитель может выступать здесь в трех ролях:

• ПОКУПАТЕЛЬ ЦЕННОСТИ. Задачи, связанные с приобретением ценности, такие как сравнение предложений, принятие решения о покупке, ожидание в очереди, оплата покупки или получение товара или услуги.

• ПАРТНЕР ПО СОЗДАНИЮ ЦЕННОСТИ. Задачи, связанные с участием в создании ценности вашей организацией, например публикация обзоров или отзывов на товары или даже участие в разработке товара или услуги.

• ЛИЦО, ПЕРЕДАЮЩЕЕ ЦЕННОСТЬ. Задачи, связанные с конечным этапом жизненного цикла ценностного предложения, – отмена подписки, утилизация товара, передача его другим лицам, перепродажа и т. д.

 

 

Контекст задачи

Задачи потребителя часто зависят от контекста, в котором они выполняются. Контекст может накладывать определенные ограничения. Например, в поезде вы будете пользоваться сотовым телефоном иначе, чем за рулем автомобиля, а поход в кино с детьми отличается от похода в кино с партнером.

 

Важность задачи

Следует понимать, что не все задачи одинаково важны для потребителя. Одни имеют большее значение для его личной или профессиональной жизни, и их невыполнение может повлечь за собой серьезные последствия. Другие не так важны. Иногда потребитель считает задачу важной потому, что ему приходится часто сталкиваться с ней, или потому, что она приносит желательный или нежелательный результат.

 

 

Скачайте наводящие вопросы, которые помогут определить задачи потребителя.

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/CANVAS/1.1

 

Проблемы потребителя

 

Это всё, что волнует потребителя до, во время и после выполнения задачи или просто мешает ее выполнить. К проблемам также относятся риски, т. е. возможность неудачного исхода, связанного с тем, что задача выполнена плохо или вовсе не выполнена.

 

Алан Смит Грег Бернарда Ив Пинье Александр Остервальдер

Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг…

 

12345Следующая ⇒

Поделиться: