Сопротивление, связанное с негативным опытом

 

Данный тип сопротивления похож на предыдущий и, по большому счету, является частным случаем эмоционального сопротивления. Сопротивление, связанное с негативным опытом, имеет в своей основе прошлый опыт взаимодействия с клиентом. Во‑первых, сам продавец уже мог, как говорится, напортачить, сделать что‑то не так – неправильно прислать заказ, не вовремя обслужить, нагрубить, не исполнить какие‑либо свои обязательства. Такой опыт взаимодействия накладывает определенный отпечаток на дальнейшие отношения. (Да что я вам объясняю!)

Во‑вторых, не данный представитель, но кто‑то другой из вашей компании «наследил», «наделал дел» («поматросил и бросил», «набедокурил»… продолжить список ярких фраз предлагаю самому читателю).

В‑третьих, клиент может иметь негативное отношение к вашему товару/услуге вследствие взаимодействия с вашим конкурентом или предшественником. Закон Грешэма с подачи Филипа Дика: подделки снижают ценность оригиналов. Такое часто бывает. То есть негативный опыт возможен и по отношению к услуге вообще, вне контекста компании, которая предлагает услугу клиенту.

Клиенты особенно подвержены сопротивлению, связанному с негативным опытом, которое распространяется на всю услугу в целом, на такие сферы бизнеса, как рекламная деятельность, консалтинговая деятельность, услуги вашего покорного слуги (то есть автора этой книги) и прочие услуги нематериального характера.

Зачем стоит выделять отдельно частный случай эмоционального сопротивления? А зачем надо выделять солнце, ведь оно является частным случаем звезды? Но отношение к нему особое, так как оно имеет особое значение в нашей жизни. С негативным сопротивлением так же. (Уж объяснил так объяснил. У меня был учитель, он часто рассказывал одну полубасню‑полушутку: «Человек подобен плотнику. Плотник живет, живет, да и умрет. Вот так и человек».)

«Спасибо, я с вами уже работал, больше не хочу». «Мы недовольны результатами работы с вами». «О вас плохо отзываются». «Почему вы мне не перезвонили, чтобы сообщить о сложившейся ситуации?!»

Справляться с сопротивлением, обусловленным негативным опытом, можно по тому же алгоритму, который я предложил для использования, обсуждая эмоциональное сопротивление.

Это вполне логично. Есть и другие способы, о которых пойдет речь при разборе конкретных методов обработки возражений.

 

Финансовое сопротивление

 

Сопротивление расходам. «Слишком дорого». «Не запланировано в бюджете». «Мы уже запланировали бюджет на год». «Нам это неинтересно». ( Последнее возражение может иметь в основе любой вид сопротивления, как вы понимаете.] И масса специфических возражений, возможных только в отношении какого‑то продукта или услуги.

К примеру. «Мы не пользуемся услугами рекламных агентств!» – заявляет клиент на предложение изготовить рекламный ролик. В данном случае вполне возможно сопротивление расходам. Краешком своего огромного сознания клиент прекрасно понимает, что выгода от ролика, изготовленного специалистами, будет гораздо больше, чем затраченные средства на его производство. Но деньги надо вложить прямо сейчас, а нет таких денег, и рисковать не хочется. Поэтому «мы не пользуемся услугами таких компаний, как ваша».

Другой пример.

Я представитель компании, продающий программные продукты под маркой «2‑Т». Наши программные продукты рассчитаны на частных предпринимателей и небольшие компании. Я продаю бухгалтерские продукты, и звоню бухгалтеру одной из небольших компаний. Что же я слышу? «Нет, спасибо, нам не надо, мы справляемся с помощью корпорации Macrohard».

Программа, которой пользуется бухгалтер, является стандартным приложением большого пакета, который распространяет Macrohard. Это приложение, учитывая до сих пор широкий пиратский рынок, по сути, бесплатно. И даже если покупать лицензированное ПО, то для бухгалтера такое стандартное приложение обходится дешевле, чем программа «2‑Т». Хотя любой профессионал вам подскажет, что пользоваться программой «Fydfmm» в бухгалтерских целях не так удобно, как специальным софтом «2‑Т». Итак, «нет спасибо, нам не надо, мы справляемся с помощью корпорации Macrohard». Но мне кажется, что не надо быть семи пядей во лбу, чтобы догадаться, что здесь речь идет о деньгах.

Хотя, я возвращаюсь к разговору об истинных и ложных возражениях, – возражение бухгалтера ложное. Если пристальнее посмотреть, то это вообще не очень‑то похоже на возражение. Ну представьте себе, что вы продаете мне телевизор, а я вам отвечаю, зачем он мне, я слушаю радио.

(Вы можете мне не поверить, но я так делаю, я действительно перестал смотреть зомбоящик, а слушаю «Эхо Москвы» (пока еще не закрыли], «Бизнес‑FM» и читаю газеты в Интернете. Но даже в этом случае продавец, который предлагает мне телевизор, может спросить: «А DVD вы смотрите? И я скажу «Да».)

Ложные возражения, если к ним присмотреться, часто отличаются некой несуразностью и нелогичностью. «Мы вам перезвоним, если нас это заинтересует» – производная от «Не звоните больше сюда никогда», вежливая форма, так сказать. Ну, как вы можете перезвонить мне, если я так и не смог вам рассказать о том, что я предлагаю. Неужели вы все знаете?

Мы находимся на одном рынке, и вы тоже, уважаемый клиент, занимаетесь продажами, причем активными продажами, вы сами учите своих торговых представителей добиваться личной встречи и постоянно напоминать своим клиентам о своем существовании. Так что же вы думаете, я этого не знаю? Каждый из нас прекрасно знает, о чем идет речь, но речь продолжает идти по тем законам, которые вы, клиент, диктуете, а мне приходится писать эту книгу, чтобы научить других тому, как справляться с такими возражениями.

Как справляться с финансовыми возражениями?

Есть несколько аксиом продаж, которые нужно знать как «Отче наш».

Аксиома первая – разговор о цене надо вести как можно позже, чем позже, тем лучше. Пока клиент не имеет представления о вашем продукте, пока он не проникся многими тонкостями вашей услуги, он будет воспринимать цену как абсолютную величину. А абсолюты давят, очень давят. К примеру, представьте себе, абсолютное ничто, или абсолютную бесконечность, или абсолютное здоровье, или абсолютную болезнь. Что бы вам ни приходило в голову, чтобы вам ни рисовало ваше воображение (уверен, что здоровое) – представить это не просто, а если даже и вообразили, то как‑то хочется побыстрее избавиться от этой мысли, как от надоедливой мухи или постоянного холода. (Я знаю, что вам хочется поспорить сейчас. Я также знаю Абсолют, от которого вовсе не хочется избавляться, а вовсе наоборот. Но мысль‑то вы поняли?!)

Цена должна восприниматься клиентом в сравнении. Чтобы адекватно воспринять цену, клиент должен быть подготовлен, изрядно готов. Продавайте ценность, а не цену. Если переговоры по продажам начинаются с обсуждения цены, единственной ценностью вашего продукта для клиента может быть низкая цена. Если переговоры по продажам начинаются с обсуждения цены, единственной ценностью вашего продукта для клиента может быть низкая цена. Если переговоры по продажам начинаются с обсуждения цены, единственной ценностью вашего продукта для клиента может быть низкая цена.

Это не опечатка, это тройное повторение. Я настаиваю на этом. Чем отличается футболка, которую вы покупаете в спортивном магазине всемирно известного производителя, от футболки, которую вы приобретаете на рынке? Своей ценой. Одну и ту же вещь можно продать за пять рублей, а можно за пятьдесят долларов. Все, что есть у футболки от всемирного производителя – это ценность, вбитая в ваше сознание всеми доступными средствами маркетинга.

Разумеется, иногда приходится говорить о цене сразу, потому что в противном случае клиент становится агрессивным и отказывается продолжать переговоры. Но даже если вам по телефону звонит незнакомый клиент и сразу начинает спрашивать, сколько стоит ваш продукт, то шестым чувством вы понимаете, что надо ответить, но ответить можно по‑разному. Одно дело сказать «тысячу долларов» и замолчать. Другой разговор, если вы все‑таки перед указанием ценового диапазона перечислите преимущества, которыми обладает продукт.

 

К: Сколько стоит компьютер модели «Клюквиум 3»?

П: Компьютер, производитель – компания «Груша», процессор ПРОГ, оперативная память 10 гигабайт, видеокарта… Стоимость 3000 долларов. Год гарантии, доставка, постоянное обслуживание.

 

Аксиома вторая – всеобъемлющая. Для того чтобы лучше справляться с финансовым сопротивлением, прочитайте главу «Переговоры о цене», которая следует далее.

 

⇐ Предыдущая33343536373839404142Следующая ⇒

Поделиться: