Немного подробнее о маркетинге с элементами обучения

 

Одним из моих клиентов была международная газетная компания, у которой четыре года подряд дела совсем не ладились. Годовой объем продаж упал с $1,4 млрд до $1 млрд (т. е. примерно на $100 млн ежегодно), тогда как прибыль упала с $400 млн до нуля.

Появился стратег. Новый генеральный директор принадлежал к тому 1 % блестящих руководителей, которые умеют сочетать в себе тактическое и стратегическое видение. Он прекрасно видел всю картину целиком, а кроме того, прекрасно знал, как следует внедрять стратегию на тактическом уровне.

Меня привлекли в качестве эксперта по продажам. Я провел аудит четырех самых провальных газет компании и предложил свой вариант продажи рекламного места.

До того, как я там появился, компания пользовалась чисто тактической моделью. Ей принадлежало более 100 местных ежедневных газет, выпускавшихся в средних по размерам городах. Менеджер по привлечению клиентов звонил потенциальному рекламодателю и говорил примерно следующее: «Здравствуйте! Я из XYZ Gazette и хотел бы встретиться с вами по поводу размещения у нас рекламы». Если потенциальный рекламодатель не был готов к «немедленной покупке», то разговор оказывался коротким: «Спасибо, но меня это не интересует».

Во всех американских газетах в отделе распространения работают люди, обладающие только тактическим мышлением: «Здравствуйте! Я из “Городской хроники”. У нас сейчас введены специальные условия для подписчиков». Если вы не читаете газет, то после этих слов кладете трубку, прерывая разговор с этими горе‑маркетологами. Стратегически мыслящий сотрудник может возбудить интерес к чтению газет. Но это уже другой проект, поэтому давайте вернемся к продаже рекламного места.

Представьте себе, что вы – владелец рекламного агентства, косметического салона, парикмахерской или ресторана в небольшом городке. Рекламу именно таких заведений обычно печатают местные газеты. По моей программе разговор менеджера по продаже рекламных площадей должен был звучать примерно так:

Менеджер: Здравствуйте! Я из газеты XYZ. У нас есть новая программа по обучению тому, как стать успешным, владельцев предприятий наподобие вашего. Вы слышали о такой программе?

Потенциальный клиент: Нет, не слышал.

Менеджер: Поскольку мы зависим от того, насколько успешно работают местные коммерческие предприятия, то считаем своей обязанностью добиваться максимальной эффективности бизнеса в нашем городе. Поэтому мы берем на себя затраты по образовательной программе, цель которой – показать пять наиболее общих причин, по которым бизнес терпит неудачу. Кроме того, программа рассказывает о семи способах, благодаря которым ваше предприятие (тут называется тип предприятия – парикмахерская, ресторан и т. п.) может стать самым популярным в городе. На следующей неделе мы будем проводить такую программу для (далее следует название фирмы‑конкурента), и нам бы хотелось, чтобы и вы, и они обладали одинаковой информацией. Не хотели бы вы узнать, как можно стать более успешным и избежать тех ошибок, которые могут обрушить ваш бизнес?

Потенциальный клиент: Конечно, мне это интересно.

Менеджер: Прекрасно. Для этого нужно сделать следующее. Я – один из выступающих по этой программе. (Не называйте менеджеров по продаже рекламных площадей продавцами .) В следующие несколько недель я хочу посетить все (укажите тип бизнеса), чтобы выступить с этой информацией. Выступление займет 38 минут, после чего я отвечу на ваши вопросы. Так что обычно такая лекция занимает около часа. Поскольку это местная программа, то мы придем и к вам. Вам самим не нужно никуда ехать. Единственная просьба – выделите нам такой отрезок времени, когда нас никто не мог бы побеспокоить, чтобы мы могли быстро начать и закончить. Какое время вы считаете наиболее оптимальным для учебы, чтобы материал лучше усваивался и чтобы вас не отвлекали никакие дела?

Потенциальный клиент: Мы начинаем рабочий день в девять, и никто не знает, как все сложится дальше. Поэтому давайте начнем занятие либо в восемь, либо после пяти.

Менеджер: У нас есть еще одна программа, во время которой мы кормим вас обедом. Она называется «Уроки за ланчем». Вы все равно должны питаться, так почему бы не совместить обед с обучением? В этом случае вам нужно пойти в ресторан. Мы закажем кабинет. Помимо вас будет присутствовать еще несколько предпринимателей, и за вкусным обедом вы, между прочим, узнаете, как успешно вести ваш бизнес. Что вам больше подходит: обучение в ресторане или на рабочем месте?

Потенциальный клиент: «Бесплатный обед» звучит заманчиво.

Менеджер: Отлично. На этой неделе у нас будет три таких занятия. Одно – сегодня в полдень, в ресторане (дайте название). Затем в среду и в пятницу. Какой день вам больше подходит?

Потенциальный клиент: Сегодня я не могу, но среда мне подойдет.

Менеджер: Хорошо. Записываю вас на среду. Эта программа обходится нам очень дорого, но для вас она будет бесплатной. Как я уже говорил, мы процветаем, если наш город процветает. Поэтому у нас есть только одно условие. Мы записали вас на среду и будем отказывать другим людям, поскольку это время уже занято. Я думаю, что будет честно, если вы подтвердите свой приход, а в случае отказа уведомите нас не менее чем за 24 часа, чтобы мы могли пригласить кого‑нибудь другого. Думаю, это вас не обидит?

Потенциальный клиент: Конечно.

Менеджер: Запишите мой телефон у себя в календаре, чтобы он был у вас под рукой, если вы захотите перенести занятие на другой день.

КОНЕЦ РАЗГОВОРА.

 

Теперь владельцы бизнеса точно соберутся, чтобы ознакомиться с информацией. Вот примерное содержание занятия. Оно начинается с обзора конкретного бизнеса: сколько таких предприятий в США, сколько новых регистрируется каждый год и сколько закрывается – хорошая информация, интересная и полезная для каждого владельца бизнеса. Она будет довольно неожиданной, поскольку 96 % предприятий закрываются в течение 10 лет, а 80 % – в первые два года.

После этого нужно перечислить пять причин, по которым бизнес терпит крах. Эти данные легко собрать и нужным образом обработать. Например, по данным журнала Entrepreneur , основной причиной служат плохие отношения с клиентами, неграмотное финансирование, отсутствие подготовки у персонала, неспособность предугадать тенденции рынка и плохой и непоследовательный маркетинг.

Когда мы дойдем до последнего пункта – плохой и непоследовательный маркетинг, то коснемся его сущности. Но это нетрудно исправить. В заключительном разделе программы говорится о том, что лучший способ приобрести клиентов – реклама. На эту тему существует множество исследований, и вам не нужно ничего изобретать. В них сравниваются различные виды рекламы («желтые страницы», радио, телевидение, рассылки рекламных материалов и т. п.), а также убедительно доказываются недостатки всех видов рекламы, кроме газетной.

До этого места все в лекции носит образовательный характер. Никакой замаскированной идеи о продаже здесь нет. Все сведения честные, и они настолько убедительны, что присутствующие делают заметки. Но последняя часть лекции, конечно, посвящается «силе газетной полосы». Оказывается, те, кто читает газеты, образованы лучше, чем среднестатистические клиенты. Газеты – двигатель местного бизнеса. Все услышанное оказывается очень убедительным.

Мой опыт работы с газетной компанией показал, что все, кто понял смысл лекции, захотели разместить свою рекламу в газете. Никто не воспринял это как «впаренную» услугу. Все посчитали, что получили новые знания. Почему? Потому что, продавая , вы рушите хорошие связи, а формируя их, наоборот, создаете.

По словам моего хорошего друга и товарища, тренера по продажам Энди Миллера, продажи должны формировать, а не разрушать отношения. Когда люди понимают, что им что‑то «впаривают», они начинают сопротивляться. Если люди понимают, что получают знания, у них не возникает чувство отторжения, особенно в тех случаях, когда информация хорошо подобрана. Продажи – это вид искусства, которому мы посвятили главу 10. А в этой главе мы поговорим о том, что, прежде чем переходить к тактике, вы должны быть стратегом. Кроме того, создаются способы, с помощью которых менеджеры по продажам укрепляют отношения, убеждая покупателя в том, что владеют информацией, которая им полезна.

Давайте рассмотрим все стратегические цели, которые достигаются маркетингом с элементами образования.

1. Легче удается договориться о встрече с покупателем.

2. Вы можете увидеть всех бизнесменов, даже те 90 %, которые не собираются немедленно совершать покупку.

3. Наличие качественной информации делает менеджера по продажам экспертом в глазах покупателя, а не просто продавцом.

4. Хорошая информация формирует доверие к менеджеру по продажам.

5. Начиная любую встречу с использования реальных данных и конкретных фактов, вы добиваетесь того, что подаваемый в конце мероприятия коммерческий материал воспринимается с бо́льшим доверием.

6. Поскольку охват материала зависит от нас, то всегда можно потеснить конкурентов. Для газет ими являются «желтые страницы», телевидение, радио и т. п.

7. Формируется лояльность бренду.

8. Если вам кто‑то дает что‑то полезное, то и вы ему хотите ответить тем же. Люди разместят свою рекламу в вашей газете хотя бы за то, что она предоставила им такую полезную информацию.

9. Часть образования направлена на то, чтобы показать важность систематической рекламы. Это решает еще одну стратегическую проблему, с которой сталкиваются газеты. Люди, решающиеся на разовую рекламу, при отсутствии немедленных результатов в ней разочаровываются. Поэтому частью обучения служит убеждение бизнесменов в том, что населению требуется некоторое время, чтобы отреагировать на рекламу.

10. Это заставляет предпринимателей рассматривать рекламу в местных газетах как моральное обязательство поддерживать свой регион. «Чем больше помощи мы получаем, тем больше подобных программ можем предложить населению».

11. Экспертно и стратегически выверенная презентация позволяет упростить работу менеджеров по продажам. Они приходят к владельцам предприятий с перекидным держателем и, листая карточки, показывают нужную информацию потенциальному клиенту. Я рекомендую как можно чаще пользоваться программой PowerPoint, но необходимо следить за тем, чтобы у каждого менеджера по продажам была одна и та же информация.

12. В презентации должна содержаться вся информация, которую, по мнению руководства, должен знать каждый потенциальный клиент. В большинстве организаций на долю менеджеров приходится до 90 % работы по организации продаж.

13. Менеджеры по продажам становятся более знающими. Даже если некоторые из них не используют всю имеющуюся информацию, они получают более четкое представление о том, от чего зависит успех в бизнесе. Это автоматически позволяет им брать на себя функции консультанта при организации продаж.

 

Поэтому, если вы считаете, что в вашей компании не стоит организовывать образовательные семинары для потенциальных клиентов, у вас должна быть заготовлена речь, способная привлечь внимание целого стадиона. Затем вы должны устроить соревнование между своими менеджерами по продажам, чтобы у них появился стимул к запоминанию имеющейся информации. Наличие у менеджеров по продажам четкого понимания принципов ведения бизнеса существенно повысит их статус в глазах покупателя. Реализация такой комплексной программы позволит и вам достичь такого уровня, на котором с вами уже никто не сможет конкурировать.

 

Как это может кончиться неудачей: руководитель‑тактик

 

Даже после создания такой сложной программы и доведения ее до каждого у нас все равно будут менеджеры по продажам, которые не преминут заметить, что вы, наверное, шутите. «Зачем мне все это, если единственное, что от меня требуется, это продать рекламное место?»

От таких сотрудников никуда не деться. Поэтому давайте подойдем к проблеме с другой стороны. Каково ваше стратегическое положение? Рекламные агентства с Мэдисон‑авеню называют это «уникальным торговым предложением» (УТП). Основная проблема такого мышления сводится к тому, что оно эгоцентрично. Возникает вопрос: «Чем особым мы отличаемся или чем мы лучше наших конкурентов?» Кроме того, вы не должны забывать, что ваша самая выгодная стратегическая позиция возникает в том случае, если вы стремитесь помочь вашему клиенту преуспеть в бизнесе. Поэтому газетной компании, о которой я говорил, следовало отказаться от идеи «уникального торгового предложения, призванного охватить как можно больше клиентов, и перейти к представлениям о том, что она должна улучшать жизнь местного населения и помогать развитию бизнеса. Это один из примеров того, как перенести акцент с себя самого на вашего покупателя. При более стратегическом подходе нам удавалось сфокусироваться не только на рекламодателе, но и на читателе газеты. Такой подход отличается еще большей широтой.

 

⇐ Предыдущая14151617181920212223Следующая ⇒

Поделиться: