Почему я считаю речь на стадионе столь важной

 

Я считаю речь на стадионе очень важным элементом потому, что если правильно выступить, то вы получите информацию, которая станет основой всего вашего маркетинга. Эти данные изменят критерии покупок в вашу пользу.

Например, я сейчас работаю с компанией, которая разрабатывает способы стимулирования продаж для других компаний. Благодаря этим мерам клиенты демонстрируют лояльность бренду, больше покупают, а кроме этого, наблюдаются меньшая текучка и более высокая производительность. Менеджеры любой другой компании в этой области продемонстрировали бы все способы стимулирования продаж, которые только возможны в данной области. Но мои клиенты предлагают великолепный курс под названием «Четыре метода увеличения прибыли, производительности и продаж».

Во время этого учебного курса потенциальные покупатели узнают много полезного и начинают лучше понимать роль стимуляторов продаж. До получения такой информации их критерии покупки бывают совершенно несформированными. Ознакомившись с предложенными во время учебного курса данными, клиент приобретает дополнительную мотивацию. Он учится использовать методы стимуляции продаж и знакомится с компанией, являющейся моим клиентом. Она начинает восприниматься им в более выигрышном свете, чем ее конкуренты. Поэтому рыночные критерии покупки с каждым разом смещаются в пользу компании‑эксперта.

Вы должны ставить именно такую цель, обеспечивая продажи товаров или услуг. Какая информация может сместить критерии покупки в вашу пользу? Не важно, чем вы торгуете, – цифры в любом случае делают информацию более убедительной. Необходимо добавить, что чем сложнее ваш продукт или услуга, тем больше вы приобретаете, становясь экспертом.

 

Важный момент

 

Если вы действительно стремитесь служить своему покупателю, то быть экспертом по всему рынку, а не только по одному продукту означает знать больше, чем любой ваш конкурент. Этого легко достичь, поскольку ваши соперники больше озабочены продажами, чем приобретением экспертных знаний. В каждом случае, когда я руководил компаниями, используя такие стратегии, или помогал клиентам обретать стратегические видение, мы всех наших конкурентов буквально рвали на части. Даже если они видели, чем мы занимаемся, то не могли этого понять. На самом деле создание базового текста или текста выступления позволяет работать умнее, но не больше. Тот, кто предоставляет информацию о рынке, всегда победит того, кто просто хочет продать товар или услугу.

Вот ключ к тому, какие данные следует включать в текст: маркетинговая информация оказывается намного действеннее информации о продукте. Многие привыкли думать, что обувь – это обувь (данные о продукте ), но когда вы узнаете о том, что ступня соединена со всеми внутренними органами, это уже маркетинговая информация . При этом выбор обуви приобретает огромное значение. Поэтому думайте о той маркетинговой информации, которая добавляет важности вашему продукту или услуге.

 

Дополнительные примеры маркетинга с элементами образования

 

Я работал с компанией, которая продавала программы для расчета налогов (для бухгалтеров и юристов). Она акцентировала свое внимание на производственных данных: «Вот наша таблица для расчета налогов, и вот что можно сделать с ее помощью». Я предложил сместить акцент на маркетинговые данные: «Служба по внутреннему налогообложению требует, чтобы вы выполняли следующие 22 этапа при расчете налогов. Их нельзя предъявить клиенту к оплате, поскольку он никогда не оплатит все эти этапы. Поэтому вы должны пользоваться нашими продуктами – они ускоряют процесс». Маркетинговая информация повышает значимость данных о продукте.

Второй пример. У меня был клиент, который торговал календарями, на которых было изображено все что угодно – от щенков до Памелы Андерсон. Мы провели исследование и выявили, что книжные магазины продают на 40 % больше календарей, чем крупные центры розничной торговли. Почему? В книжных магазинах календари размещены рядом с кассой. Когда вы покупаете календари? В конце года. Вы их замечаете, когда стоите в очереди в кассу, чтобы оплатить рождественские подарки. Вдруг вам на глаза попадается календарь с фотографиями автомобилей Mustang. Вы знаете, что ваш босс их обожает, и вы покупаете ему подарок.

В больших магазинах календари помещают в отделах канцелярских товаров, поэтому там продажи скромнее. Знакомя с этой информацией все большее количество магазинов, компания, которая была моим клиентом, увеличила реализацию календарей на 20 % за год, несмотря на то, что все предыдущие четыре года ей не удавалось поднять объем продаж. Это объяснялось тем, что теперь календари вывешивали в более удобных местах.

Такое происходит постоянно. Не важно, кто вы и чем занимаетесь, но вам следует найти время и подготовить соответствующую информацию.

Сегодня маркетинговые данные можно легко найти в Интернете. Многие сайты содержат огромное количество информации по любым вопросам, которые могут вас заинтересовать. Вы можете без труда собрать большую базу данных для вашей истории. Проблема заключается в том, чтобы объединить информацию в единое целое. К счастью, существуют компании, которые могут проделать всю эту работу за вас.

 

 

Неопровержимая улика

 

На рынке правовых услуг термин «неопровержимая улика » означает такое доказательство, которое полностью лишает вашего оппонента возможности выиграть дело. Вы нашли неопровержимую улику, доказывающую виновность другой стороны. То же и в исследовании. Всегда можно найти «неопровержимую улику», которая возвысит вас над всеми. Такие факты, как то, что произведения искусства способствуют выздоровлению, а календари продаются, как горячие пирожки, если их разместить на кассе, по сути, и являются «неопровержимыми уликами». Я могут привести сотни примеров, и в каждом, – я подчеркиваю, в каждом, – будет своя «неопровержимая улика».

У меня был клиент, который предлагал услуги по уходу за лужайками. Каждый год находились рабочие, предлагавшие подстричь газон за меньшие деньги при условии расчета из рук в руки: «Заплатите лично мне, а не компании». Исследовательская группа обнаружила дело в суде, когда штат Нью‑Йорк фактически принудил домовладельца выплатить компенсацию рабочему, который нанес себе травму, постригая газон домовладельца. Подготовьте такие данные для клиента, который готов платить непосредственно рабочему, экономя на этом $5 в месяц, и спросите его: «Вы уверены, что ваш новый сотрудник, отвечающий за обслуживание газонов, застрахован? Видите ли, если у него нет страховки, то за травму, полученную на вашей собственности, вы будете оплачивать ему больничный за весь период нетрудоспособности». Это, бесспорно, «неопровержимая улика» – единственный факт, который снижает вероятность того, что клиент захочет платить не компании, а сотруднику, у которого отсутствуют разрешение на работу и страховка.

Для того чтобы информация была очень убедительной, нужно привлекать исторические данные. Именно в этой сфере можно сделать наиболее важные открытия. У меня был клиент, который сознательно избегал продавать свою продукцию через крупные сети, например Wal‑Mart. Всю торговлю компания вела через сувенирные лавки. Однако небольшое исследование показало, что в стране всего 36 000 сувенирных лавок. Может показаться, что это много. Однако в 1985 г. таких лавок было 96 000! Это означает, что закрылись 60 000 мелких магазинов, тогда как сеть Wal‑Mart продолжает только расти. Это заставило моего клиента быстро поменять стратегию. Посмотрите, как со временем меняется статистика, и вы обнаружите удивительные факты.

У меня был клиент, продававший врачам средства нетрадиционной медицины. Исследование показало, что пациенты тратят на них $460 млрд. Без сомнения, хорошие данные. Однако если посмотреть, что было 10 лет назад, то обнаружится, что этот рынок был равен $46 млрд, т. е. произошло его десятикратное увеличение. К помощи традиционной медицины каждый год обращается 350 млн человек, тогда как специалисты по нетрадиционной медицине обслуживают до 420 млн. Да, к людям, не выписывающим рецепты, обращается на 70 млн человек больше. Таковы тенденции, но по какой‑то причине на них никто не обращает внимания. Однако в них кроются стратегические преимущества, которые позволят победить конкурентов, облегчат общение с клиентами и вызовут у покупателей дополнительную заинтересованность в общении с вами.

 

Упражнения

 

1. Перечислите свои стратегические цели. Определите те, которые были основными для газетной компании. Затем проведите семинар с вашими сотрудниками по каждой из целей. Эти занятия будут познавательными. Спросите своих сотрудников: «Благодаря чему наша компания может добиться большего уважения?» Проведите семинар по этой теме. Затем задайте новый вопрос: «Что сможет сделать нас экспертами в глазах наших покупателей?» и т. д. Обсудите на семинарах все 13 целей, перечисленных в примере с газетной компанией. Это будут очень плодотворные занятия.

2. Проведите маркетинговые исследования вашей отрасли и посмотрите, как менялась статистика по годам. Обратите внимание на все, что может оказаться полезным для ваших покупателей. Выделяйте на эти исследования время каждую неделю до тех пор, пока не обнаружите «неопровержимую улику».

 

Заключение

 

Наиболее выигрышной в стратегическом плане является любая информация, которая повышает значение вашего продукта или услуги. Продаете вы крем для бритья или организуете продажи в ночное время – у вас все равно окажутся маркетинговые данные, делающие ваш продукт жизненно необходимым.

Теперь вернемся к руководителям‑тактикам и руководителям‑стратегам. Последние понимают, что маркетинг с элементами образования открывает больше дверей и облегчает установление между компанией и клиентами взаимного доверия, что ведет к росту продаж. Если умный руководитель‑стратег обладает еще и тактическим мышлением, то можно быть уверенным в том, что он правильно реализует стратегический подход на тактическом уровне. Если вы хотите создать совершенную машину продаж, вам необходимо думать и планировать как стратегу, а реализовывать свои планы как блестящему тактику.

 

 

Глава 5

Нанимайте суперзвезд

Как ускорить рост компании, используя на каждом ее уровне талантливых сотрудников

 

Если вы хотите создать совершенную машину продаж, то вам прежде всего придется понять, чего способны достичь ваши сотрудники. Вы должны знать, как их нанимать, как удерживать на работе и как использовать все то, чему научила вас эта книга. Вы увидите, что в каждой следующей главе эти вопросы рассматриваются более подробно.

В данной главе сконцентрирован 20‑летний опыт, раскрывающий секреты поиска, проведения собеседований и тестирования, а также морального и материального поощрения сотрудников‑суперзвезд. Я расскажу вам, как отбирать только самых лучших кандидатов для всех подразделений. Если вы – сотрудник, то узнаете, как работать и вести себя как суперзвезда.

В среднем неправильно подобранный работник обходится компании в $ 60 000, да и то, если вам повезет, но тем не менее решение о приеме в компанию принимается на основе всего лишь часового собеседования. Я встречался с генеральными директорами, которые говорили, что неудачно принятый на работу сотрудник иногда приносит убытков на миллионы долларов. В этой главе вы ознакомитесь с некоторыми уникальными и эффективными методами, которые позволяют обнаруживать недостатки в людях еще до того, как их наняли. Многие компании не видят проблем до тех пор, пока сотрудники не проработают на них несколько месяцев. Затем начинается весьма болезненный процесс увольнений или происходит нечто худшее – люди остаются на своих местах, потому что у руководства нет времени или сил, чтобы их заменить.

Когда я был высокоэффективным сотрудником везде, где мне приходилось работать, то думал, что остаюсь лучшим потому, что владельцы компаний не стремились набирать таких людей, как я, поскольку ими трудно управлять. Вы знаете такой тип сотрудника: готов угодить, готов поработать, готов взять на себя дополнительную ответственность и всегда хочет знать больше, чем, на ваш взгляд, ему необходимо. Я был именно таким – вечной головной болью для начальника. Но люди, которым вечно больше других нужно, оказываются на вес золота, если знать, как направить их энергию в правильное русло. Поэтому я поклялся, что когда дорасту до руководителя, то буду брать на работу только таких людей.

Затем, когда я начал работать на Чарли Мангера, то получил право брать на работу любого, кого захочу. Когда я пытался нанимать не кого попало, а только суперзвезд, то обнаружил, что такие люди встречаются крайне редко. Поэтому следующие 20 лет я потратил на то, чтобы понять, откуда берутся высокоэффективные сотрудники и суперзвезды.

Кто‑то может подумать, что он не способен нанимать сотрудников, особенно суперзвезд. Но вы узнаете, что это не так. Только представьте, что может сделать для вас высокоэффективный менеджер по продажам. На что вы сможете обратить внимание и какие процессы усовершенствовать, если будете знать, что вашими продажами заведует грамотный человек? Насколько быстрее будет расти ваш бизнес? Я показал многим предпринимателям, что они могут набирать целые команды продавцов, работающих за процент от выработки. Это может оказаться решением проблем практически для любого предприятия и буквально на глазах изменить вашу компанию до неузнаваемости. Поэтому, если вы считаете, по крайней мере сейчас, что вам не нужен сотрудник‑суперзвезда, у вас еще есть время передумать. В этой главе рассмотрены секреты роста компаний и развития целых отраслей, которые нужно использовать, если вы достаточно умны, чтобы поделиться богатством.

 

Упражнение

 

Для индивидуальных предпринимателей и небольших компаний: найдите время, чтобы записать три инициативы, которые вы хотите, чтобы кто‑то реализовал за вас и в случае удачи получил солидное вознаграждение. Напротив каждой инициативы напишите, какое значение будет иметь ее реализация для вашего бизнеса, а в конце – в какую сумму она вам обойдется. Затем перечислите все, что вы можете предложить за реализацию этой идеи. Если вознаграждение достаточно большое, всегда можно найти людей, готовых его поделить между собой.

Для средних и больших компаний: перечислите три рабочих места, на которые вы готовы нанять сотрудников хоть сейчас, даже если для этого придется заменить уже работающих, которые не демонстрируют уровень суперзвезды. Напротив каждой должности напишите, как такая замена отразится на вашем бизнесе, если вы примете на работу суперзвезду. Затем напишите, сколько вы будете платить этому человеку, если он оправдает ваши ожидания. К этой теме мы будем возвращаться еще не раз.

У меня был клиент, который через Интернет продавал адреса пластических хирургов. Например, если вы хотите увеличить грудь, то можете зайти на сайт www.breastimplants411.com (информация об имплантантах) и посмотреть сотни фотографий груди до и после операции, а затем выбрать пластического хирурга, работающего неподалеку от вас. Эта интернет‑компания была основана своего рода передовиком производства. Когда мы встретились, все продажи он производил сам. Поскольку мой клиент был прекрасным менеджером, то по целому ряду причин не хотел привлекать помощников:

1. Не хотел делиться комиссионными.

2. У него не было опыта найма других людей, и он не знал, как это организовать.

3. Он думал, что другие продавцы будут стоить ему дороже, чем приносить денег.

Мы стали считать. Если он будет платить продавцу комиссионные в размере 20 %, то его прибыль составит 80 %. Плюс если нанятый сотрудник будет продавать столько же адресов, сколько он сам, то его заработок в месяц составит шестизначную цифру.

На основе этих расчетов мы разместили в газете рекламу и для наживки указали самые большие цифры. Удивительно, как много компаний указывают средний заработок своих менеджеров по продажам в рекламных объявлениях. Так вы приобретаете сотрудников‑середнячков. Укажите в рекламе максимальную сумму вознаграждения, которую сможет получить человек, которого вы нанимаете. Но об этом немного позже.

Через несколько месяцев этот предприниматель нанял уже пять продавцов, работавших на него, а доходы компании увеличились почти в пять раз. Более того, владелец компании превратился из человека, работавшего в бизнесе, в человека, работающего на бизнес. После этого он создал несколько весьма успешных компаний и навсегда изменил свое мнение о найме суперзвезд.

 

⇐ Предыдущая15161718192021222324Следующая ⇒

Поделиться: