Сущность и целевая направленность маркетинговых исследований рынка

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...5

1 Теоретические вопросы проведения маркетинговых исследований рынка...7

1.1 Сущность и целевая направленность маркетинговых исследований рынка………………………………………………………………………………7

1.2 Методы проведения и классификация маркетинговых исследований рынка……………………………………………………………………………...10

1.3 Особенности изучения рынка телекоммуникационных услуг……………14

2 Анализ и оценка основных тенденций на рынке телекоммуникационных услуг г. Оренбург………………………………………………………………...19

2.1 Организационно – экономическая характеристика ОАО «ВолгаТелеком»………………………………………………………………….19

2.2 Ситуационный анализ рынка телекоммуникационных услуг……………26

2.3 Маркетинговые исследования потребительского восприятия услуг участников телекоммуникационного рынка г. Оренбург……………………..31

3 Выводы и рекомендации по результатам маркетинговых исследований рынка телекоммуникационных услуг г. Оренбург…………………………….42

3.1 Основные итоги и выводы результатов потребительского восприятия…42

3.2 Рекомендации по повышению ассортимента сотовых услуг……………..43

3.3 Эффективность предложенных мероприятий……………………………..46

Заключение………………………………………………………………………49

Список использованных источников…………………………………………..51

Приложение А…………………………………………………………………...52

Приложение Б…………………………………………………………………...53

 

 

Введение

 

Основной характеристикой современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы из-за отсутствия, неполноты или неточности информации, либо присутствия большого количества ненужных или устаревших данных значительно снижают адекватность составления долгосрочных прогнозов и стратегических планов развития фирмы.

Тем более важным является сейчас умение проводить маркетинговые исследования с целью получения необходимого объема точной информации, знание их технологии и организации.

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров.

В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Чтобы уметь использовать различные методики маркетинговых исследований на практике, необходимо их наглядно представлять и, прежде всего, их назначение, направления и процедуру проведения. Корни маркетинговых исследований следует искать в маркетинге, в рынке, поскольку само понятие " исследования" без понятия маркетинга имело бы более обобщенную форму. Однако, основой маркетинговых исследований, как и просто исследований, является выявление и решение проблемы.

 Маркетинг является формой управления, а управление само по себе является информационным процессом, который без информации перестает существовать. Это в свою очередь и предопределяет место маркетинговых исследований, как одной из наиболее важных составляющих маркетинговой деятельности на всех ее этапах.

Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не механизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая конъюнктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в рубли, поскольку исследовательские приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.

Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными возможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок.

На основании вышесказанного можно сделать заключение об актуальности данной темы.

Целью работы является изучение маркетинговых исследований на рынке телекоммуникационных услуг.

Для выполнения поставленной цели необходимо реализовать следующие задачи:

- проанализировать понятие – «маркетинговые исследования»;

- охарактеризовать виды маркетинговых исследований;

- изучить этапы, процессы и методы маркетинговых исследований;

- провести анализ схемы маркетинговых исследований в конкретной практической ситуации;

- проанализировать рынок телекоммуникационных услуг г. Оренбурга;

- сделать выводы по проведенной работе;

- дать рекомендации по результатам маркетинговых исследований  компании ОАО «ВолгаТелеком».

Объектом исследования является ОАО «ВолгаТелеком» - крупнейшая телекоммуникационная компания Поволжья, предоставляющая комплекс услуг телефонии, сотовой связи, Интернет и передачи данных, телевидения и радиовещания.

Предмет исследования – методика сбора и анализа информации о рынке телекоммуникационных услуг города Оренбурга.

Методологическую основу исследования составляет подход к познанию объективной реальности с использованием методов: системного анализа, сравнений и аналогий.

При написании данной работы использованы различные источники, прежде всего периодические издания, учебники, а также труды ведущих ученых  Ф. Котлера, Б. Бермана, Е.П. Голубкова, А.А. Мешкова и др.

 

1 Теоретические вопросы проведения маркетинговых исследований рынка

Анализ и оценка основных тенденций на рынке телекоммуникационных услуг г. Оренбург

Рекомендации по повышению ассортимента сотовых услуг

Так как ОАО «ВолгаТелеком» расширяет сотовый рынок, купив больше половины акций у СМАРТС (Оренбург GSM), есть огромные возможности получать высокую прибыль именно за счет расширения ассортимента услуг на рынке сотовой связи.

Такой дополнительной услугой является услуги передачи пакетных данных GPRS.

GPRS (англ. General Packet Radio Service — пакетная радиосвязь общего пользования) — надстройка над технологией мобильной связи GSM, осуществляющая пакетную передачу данных. GPRS позволяет пользователю сети сотовой связи производить обмен данными с другими устройствами в сети GSM и с внешними сетями, в том числе Интернет. GPRS предполагает тарификацию по объёму переданной/полученной информации, а не времени, проведённому онлайн.

Служба передачи данных GPRS надстраивается над существующей сетью GSM. На структурном уровне систему GPRS можно разделить на две части: подсистему базовых станций (BSS) и опорную сеть GPRS (GPRS Core Network).

В BSS входят все базовые станции и контроллеры, которые поддерживают пакетную передачу данных. Для этого BSC (Base Station Controller) дополняется блоком управления пакетами — PCU (Packet Controller Unit), а BTS (Base Tranceiver Station) — кодирующим устройством CCU (Channel Codec Unit).

Основным элементом опорной сети является сервисный узел поддержки GPRS — SGSN (Serving GPRS Support Node). Он занимается обработкой пакетной информации и преобразованием кадров данных GSM в форматы, используемые протоколами TCP/IP.

Шлюзы с внешними сетями (Internet, intranet, X.25) называют GGSN (Gateway GPRS Support Node). Обмен информацией между SGSN и GGSN происходит на основе IP-протоколов.

Также в состав GPRS Core входят DNS (Domain Name System) и Charging Gateway (шлюз для связи с системой тарификации).

При использовании GPRS информация собирается в пакеты и передаётся через неиспользуемые в данный момент голосовые каналы, такая технология предполагает более эффективное использование ресурсов сети GSM. При этом, что является приоритетом передачи — голосовой трафик или передача данных — выбирается оператором связи. Федеральная тройка в России использует безусловный приоритет голосового трафика перед данными, поэтому скорость передачи зависит не только от возможностей оборудования, но и от загрузки сети. Возможность использования сразу нескольких каналов обеспечивает достаточно высокие скорости передачи данных, теоретический максимум при всех занятых таймслотах TDMA составляет 171, 2 кбит/c. Существуют различные классы GPRS, различающиеся скоростью передачи данных и возможностью совмещения передачи данных с одновременным голосовым вызовом.

Передача данных разделяется по направлениям «вниз» (downlink, DL) — от сети к абоненту, и «вверх» (uplink, UL) — от абонента к сети. Мобильные терминалы разделяются на классы по количеству одновременно используемых таймслотов для передачи и приёма данных. Современные телефоны (июнь 2006) поддерживают до 4-х таймслотов одновременно для приёма по линии «вниз» (то есть могут принимать 85 кбит/с по кодовой схеме CS-4), и до 2-х для передачи по линии «вверх» (class 10 или 4+2).

Абоненту, подключенному к GPRS, предоставляется виртуальный канал, который на время передачи пакета становится реальным, а в остальное время используется для передачи пакетов других пользователей. Поскольку один канал могут использовать несколько абонентов, возможно возникновение очереди на передачу пакетов, и, как следствие, задержка связи. Например, современная версия программного обеспечения контроллеров базовых станций допускает одновременное использование одного таймслота шестнадцатью абонентами в разное время и до 5 (из 8) таймслотов на частоте, итого — до 80 абонентов, пользующихся GPRS на одном канале связи (средняя максимальная скорость при этом 21, 4*5/80 = 1, 3 кбит/с на абонента). Другой крайний случай — пакетирование таймслотов в один непрерывный с вытеснением голосовых абонентов на другие частоты (при наличии таковых и с учётом приоритета). При этом телефон, работающий в режиме GPRS, принимает все пакеты на одной частоте и не тратит времени на переключения. В этом случае скорость передачи данных достигает максимально возможной, как и описано выше, 4+2 таймслота (class 10).

Технология GPRS использует GMSK-модуляцию. В зависимости от качества радиосигнала, данные, пересылаемые по радиоэфиру, кодируются по одной из 4-х кодовых схем (CS1—CS4). Каждая кодовая схема характеризуется избыточностью кодирования и помехоустойчивостью, и выбирается автоматически в зависимости от качества радиосигнала.

GPRS по принципу работы аналогична Интернет: данные разбиваются на пакеты и отправляются получателю (необязательно одним и тем же маршрутом), где происходит их сборка. При установлении сессии каждому устройству присваивается уникальный адрес, что по сути превращает его в сервер. Протокол GPRS прозрачен для TCP/IP, поэтому интеграция GPRS с Интернетом незаметна конечному пользователю. Пакеты могут иметь формат IP или X.25, при этом не имеет значения, какие протоколы используются поверх IP, поэтому есть возможность использования любых стандартных протоколов транспортного и прикладного уровней, применяемых в Интернете (TCP, UDP, HTTP, HTTPS, SSL, POP3, XMPP и др.). Также при использовании GPRS мобильный телефон выступает как клиент внешней сети, и ему присваивается IP-адрес (постоянный или динамический).

Мобильный доступ в Интернет с приемлемой скоростью передачи данных, быстрым соединением и тарификацией по количеству переданных/полученных данных.

Мобильный и безопасный доступ сотрудников к корпоративным сетям, удалённым базам данных, почтовым и информационным серверам предприятий.

Телеметрия. Устройство может оставаться в подключённом состоянии, не занимая при этом отдельный канал. Такая услуга востребована службами охраны (сигнализация), банками и платёжными системами (установка банкоматов, терминалов оплаты услуг), в промышленности (датчики и счётчики различного рода, например по ходу нефте- и газопроводов).

Достоинства GPRS:

 - возможность быстро устанавливать соединение с Интернетом и, подключившись, все время находиться в режиме online. У вас нет необходимости дозваниваться на сервер удаленного доступа каждый раз, когда нужно принять или передать данные. Подключенный к IP-сети телефон с поддержкой GPRS (или GPRS-модем) в любой момент готов к приему/передаче информации;

- высокая скорость передачи данных. Технология GPRS обеспечивает скорость доступа в 4 раза выше стандартной скорости в GSM-сетях, что сравнимо с хорошим модемным соединением. Скорость соединения зависит от количества одновременных пользователей, класса телефона с поддержкой GPRS, качества связи и загрузки соты. Технические возможности сети velcom позволяют устанавливать скорость соединения до 80 кбит/с;

- оплата только суммарного объема переданной/принятой информации вне зависимости от времени соединения. При использовании услуги " Передача данных" для выхода на wap или web разговорный канал занимается от начала соединения до его разъединения независимо от фактической загрузки. При использовании технологии GPRS каналы занимаются только во время приема/передачи информации, что позволяет читать Интернет-страницы или писать электронное письмо, не задумываясь о том, сколько времени вы пользовались Интернетом;

- возможность совершать и принимать звонки и SMS, находясь в соединении. Исключение составляют только периоды, когда вы непосредственно " качаете" данные, так как в это время ваш телефон занят приемом/передачей информации. Такое ограничение накладывает класс современных телефонов с поддержкой GPRS и оборудование мобильного оператора. В настоящий момент компания velcom не предоставляет возможность одновременно передавать/принимать данные и совершать/принимать голосовые вызовы, отправлять/принимать SMS.

- возможность подключать внешние устройства через GPRS-модем к IP-сетям. Например, устройства телеметрии, банкоматы и т.д.. Это удобно в случае, если проводная (городская) линия отсутствует или ее использование не выгодно (устройство требует постоянного подключения и передает небольшой объем информации).

На базе GPRS абонентам предоставляется усовершенствованная технология EDGE, которая обеспечивает высокоскоростную передачу больших объемов информации, характерную для сетей третьего поколения мобильной связи.

 

Заключение

 

Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов – постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов. Это довольно традиционная схема проведения научного исследования. В разных работах этапы именно маркетингового исследования могут интерпретироваться по-разному, но в целом схема остается неизменной.

В результате исследования отношения к компании «ВолгаТелеком» потребителей, обладающих различными социально-демографическими характеристиками, были выделены различные сегменты и описаны их профили.

Анализ методов и процедуры исследования, касающегося отношения потребителей к фирме, позволил сформулировать ряд выводов и рекомендаций по их эффективному использованию.

1. Одним из приоритетных направлений исследований поведения потребителей является измерение их отношения к фирме. Отношение вообще играет существенную роль в формировании поведения потребителей. Следовательно, анализ отношения может служить и для диагностики, и для построения прогноза их поведения, что служит методической основой разработки стратегии управления решениями покупателей.

2. При проведении маркетинговых исследований, связанных с отношением потребителей к фирме, необходимо и целесообразно использовать методы, направленные на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о покупательских намерениях.

3. Особенности и методы исследования отношения потребителей к фирме отражаются в плане. Реализация целей, поставленных в плане исследования, требует последовательного осуществления следующих этапов:

- определение объема выборки и составление анкет;

- группировка и классификация данных анкетного опроса о социально-демографических характеристиках потребителей;

- определение системы оценочных критериев, характеризующих деятельность фирмы, и их важности для потребителей;

- измерение мнений потребителей о деятельности фирмы, ее конкурентов и «идеальной» фирмы;

- измерение чувств потребителей, лежащих в основе их отношения к деятельности фирмы;

- измерение намерений потребителей;

- разработка модели сегментации потребителей по их отношению к фирме;

- интерпретация профилей полученных сегментов.

4. Для определения отношения потребителей к фирме целесообразно использовать многофакторный метод «идеальной точки», позволяющий получить информацию как об «идеальном предприятии», так и о взглядах потребителей на исследуемое предприятие и на его конкурентов.

5. В целях выявления самых значимых для потребителей характеристик предприятия лучше всего использовать пунктирно-рейтинговую шкалу, которая благодаря четкому выделению категорий позволяет получить более надежные оценки, чем графическая шкала.

6. Для оценки мнения потребителей по каждой характеристике необходима шкала, основанная на самоотчете.

7. Поскольку отношение зависит не только от рациональной, но и от эмоциональной составляющей, исследование одного лишь познавательного компонента может привести к недостаточнному пониманию отношения потребителей к фирме. Для измерения характера эмоций и уровня их проявления можно использовать одну из пунктирно – рейтинговых шкал.

8. Пролить дополнительный свет на предмет исследования возможно с помощью информации о социально-демографических характеристиках потребителей. Эти характеристики называют «составляющими бытия», в том смысле, что они определяют характерные черты людей и их поведения.

9. Для обобщения и анализа маркетинговой информации следует использовать многофакторный метод «идеальной точки», позволяющий получить количественную характеристику отношения потребителей к исследуемой фирме и ее конкурентам, а также методы кластерного анализа, благодаря которым можно объединить потребителей в сравнительно однородные группы по отношению к фирме, а затем разработать стратегию управления отношением как результатом процесса принятия решения о покупке услуг.

10. Результаты маркетингового исследования отношения потребителей к предприятию, выполненного по предлагаемой методике, могут использоваться для определения конкурентных преимуществ и упущенных возможностей фирмы, разработки и оценки эффективности маркетинговых управленческих воздействий на потребителя в процессе принятия решения о первой и повторной покупках.

Итак, маркетинговые исследования принятия потребителями решения о покупке и их отношения к фирме как одного из важнейших результатов этого процесса, проведенные с помощью предлагаемых методик, создают информационно-аналитическую базу, позволяющую разработать стратегию маркетингового управления поведением покупателей.

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...5

1 Теоретические вопросы проведения маркетинговых исследований рынка...7

1.1 Сущность и целевая направленность маркетинговых исследований рынка………………………………………………………………………………7

1.2 Методы проведения и классификация маркетинговых исследований рынка……………………………………………………………………………...10

1.3 Особенности изучения рынка телекоммуникационных услуг……………14

2 Анализ и оценка основных тенденций на рынке телекоммуникационных услуг г. Оренбург………………………………………………………………...19

2.1 Организационно – экономическая характеристика ОАО «ВолгаТелеком»………………………………………………………………….19

2.2 Ситуационный анализ рынка телекоммуникационных услуг……………26

2.3 Маркетинговые исследования потребительского восприятия услуг участников телекоммуникационного рынка г. Оренбург……………………..31

3 Выводы и рекомендации по результатам маркетинговых исследований рынка телекоммуникационных услуг г. Оренбург…………………………….42

3.1 Основные итоги и выводы результатов потребительского восприятия…42

3.2 Рекомендации по повышению ассортимента сотовых услуг……………..43

3.3 Эффективность предложенных мероприятий……………………………..46

Заключение………………………………………………………………………49

Список использованных источников…………………………………………..51

Приложение А…………………………………………………………………...52

Приложение Б…………………………………………………………………...53

 

 

Введение

 

Основной характеристикой современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы из-за отсутствия, неполноты или неточности информации, либо присутствия большого количества ненужных или устаревших данных значительно снижают адекватность составления долгосрочных прогнозов и стратегических планов развития фирмы.

Тем более важным является сейчас умение проводить маркетинговые исследования с целью получения необходимого объема точной информации, знание их технологии и организации.

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров.

В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Чтобы уметь использовать различные методики маркетинговых исследований на практике, необходимо их наглядно представлять и, прежде всего, их назначение, направления и процедуру проведения. Корни маркетинговых исследований следует искать в маркетинге, в рынке, поскольку само понятие " исследования" без понятия маркетинга имело бы более обобщенную форму. Однако, основой маркетинговых исследований, как и просто исследований, является выявление и решение проблемы.

 Маркетинг является формой управления, а управление само по себе является информационным процессом, который без информации перестает существовать. Это в свою очередь и предопределяет место маркетинговых исследований, как одной из наиболее важных составляющих маркетинговой деятельности на всех ее этапах.

Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не механизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая конъюнктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в рубли, поскольку исследовательские приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.

Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными возможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок.

На основании вышесказанного можно сделать заключение об актуальности данной темы.

Целью работы является изучение маркетинговых исследований на рынке телекоммуникационных услуг.

Для выполнения поставленной цели необходимо реализовать следующие задачи:

- проанализировать понятие – «маркетинговые исследования»;

- охарактеризовать виды маркетинговых исследований;

- изучить этапы, процессы и методы маркетинговых исследований;

- провести анализ схемы маркетинговых исследований в конкретной практической ситуации;

- проанализировать рынок телекоммуникационных услуг г. Оренбурга;

- сделать выводы по проведенной работе;

- дать рекомендации по результатам маркетинговых исследований  компании ОАО «ВолгаТелеком».

Объектом исследования является ОАО «ВолгаТелеком» - крупнейшая телекоммуникационная компания Поволжья, предоставляющая комплекс услуг телефонии, сотовой связи, Интернет и передачи данных, телевидения и радиовещания.

Предмет исследования – методика сбора и анализа информации о рынке телекоммуникационных услуг города Оренбурга.

Методологическую основу исследования составляет подход к познанию объективной реальности с использованием методов: системного анализа, сравнений и аналогий.

При написании данной работы использованы различные источники, прежде всего периодические издания, учебники, а также труды ведущих ученых  Ф. Котлера, Б. Бермана, Е.П. Голубкова, А.А. Мешкова и др.

 

1 Теоретические вопросы проведения маркетинговых исследований рынка

Сущность и целевая направленность маркетинговых исследований рынка

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование проводится с целью получения информации, необходимой для решения поставленных перед фирмой управленческих задач.

Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина " исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным. Маркетинговое исследование, кроме того, определяется как анализ и прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений фирмы о производстве и продаже товаров.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче­ский сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам марке­тинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потреби­телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопреде­ленности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внеш­ней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на мар­кетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отде­лить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потреби­тель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребите­ля формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение между осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием. Такое положение можно наглядно представить в виде схемы.

			Внутренняя среда

 

Рисунок 1- Процессы, связанные с принятием решения

 

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование – комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.

Главная задача маркетинговых исследований – выявить величину ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех рынках, где их продажа обещает быть наиболее успешной, с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара фирмы, который она намерена представить на определённом рынке. В задачу таких исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в виде данных, необходимых для выработки и принятия планов действий фирмы на перспективу.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

- изучение характеристик рынка;

- замеры потенциальных возможностей рынка;

- анализ распределения долей рынка между фирмами;

- анализ сбыта;

- изучение тенденций деловой активности;

- изучение товаров конкурентов;

- краткосрочное прогнозирование;

- изучение реакции на новый товар и его потенциала;

- долгосрочное прогнозирование;

- изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

- недостаточный объем информации для принятия решения;

- наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

- ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

- изучение причин неожиданного успеха;

- формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Как и в любой области исследовательской деятельности, в проведении маркетинговых исследований существует своя принципиальная основа. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Совокупность этих принципов, которые необходимо применять только вместе и в полной мере, должна обеспечить своим применением эффективность проведения исследования. В разной литературе они трактуются по-разному, хотя основное их содержание не изменяется.

Полученные в результате маркетинговых исследований выводы и рекомендации должны быть представлены руководителям фирмы в удобной, для восприятия форме для, принятия на их основе решений.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

 

12345678Следующая ⇒

Поделиться: