Особенности изучения рынка телекоммуникационных услуг

Развитие телекоммуникаций тесно связано с развитием экономики – чем выше уровень развития экономки, тем выше уровень развития телекоммуникаций. При этом существует и связь в обратном направлении, рост телекоммуникационной отрасли помимо увеличения числа рабочих мест увеличивает эффективность других отраслей экономики. Интересна зависимость относительной величины развития телекоммуникаций и экономики на разных этапах развития экономики. До определенного уровня ВВП на душу населения зависимость прямая – чем выше уровень ВВП на душу населения, тем выше доля телекоммуникаций в ВВП. Затем зависимость становится обратной – при достижении определенного уровня развития доля телекоммуникаций в ВВП начинает снижаться, что свидетельствует о существовании предельного набора телекоммуникационных услуг, необходимого потребителю, стоимость которого не превышает определенной величины.

В настоящее время среди глобальных тенденций на телекоммуникационном рынке, направление и силу которых определяют технологические факторы, можно выделить следующие:

- дальнейшее развитие беспроводных сетей,

- развитие широкополосного доступа в Интернет,

- развитие IP приложений,

- конвергенция сетей и услуг.

Основным макроэкономическим фактором, обусловливающим развитие телекоммуникаций в России сегодня и в ближайшие годы, является увеличение ВВП и, как следствие, ВВП на душу населения и средних доходов населения. Высокий уровень образованности населения стимулирует рост спроса на услуги связи (расходов на телекоммуникационные услуги). Объем рынка телекоммуникационных услуг в России в 2009 году составил более 40 млрд. долл. США (прирост около 35% к 2006 году), доля телекоммуникационных услуг в ВВП – 3, 1%, инвестиции в отрасль составили 8, 1 млрд. долл. США. Уже сегодня российский телекоммуникационный рынок является 11 крупнейшим в Восточной и Центральной Европе. По размерам рынка Россия уступает в Европе лишь Германии, Великобритании, Франции, Италии и Испании. В то же время, российский телекоммуникационный рынок остается одним из самых быстрорастущих в мире, сохраняя значительный потенциал развития.

Уровень распространения мобильной связи в России сегодня соответствует наиболее развитым странам, более того рынок достиг насыщения. Сегодня в России мобильная связь доступна практически на всей территории России, где проживают люди. При этом бурное развитие мобильной связи (еще в 2000 году в России было 3 млн. абонентов сотовых сетей при проникновении 2%, среднегодовой темп прироста за период 2000-2005 гг. превысил 100%) превзошло ожидания большинства аналитиков. Уровень проникновения услуг фиксированной связи в России сегодня ниже, чем в большинстве развитых стран и, видимо, останется на том же уровне в обозримом будущем.

Сопоставление уровня развития Интернет в России и в мире (более низкое проникновение в России, по сравнению с развитыми странами), а также благоприятная макроэкономическая ситуация в России, свидетельствуют о значительном потенциале роста Интернет в России в ближайшие годы.

Важнейшим фактором развития телекоммуникационной отрасли наряду с технологическими изменениями является реформирование регулятивной среды. Анализ мирового опыта преобразования телекоммуникационной отрасли в целях повышения эффективности и развития конкуренции, а также основных современных тенденций, позволяет выявить основные направления реформирования отрасли:

- изменение структуры отрасли;

- регулирование присоединения сетей операторов, в том числе межоператорских тарифов;

- регулирование тарифов для конечных пользователей;

- оказание социально-значимых нерентабельных услуг связи;

- снятие ограничений на иностранные инвестиции;

- распределение ограниченных ресурсов (прежде всего частотного спектра);

- постоянное отслеживание новых услуг и создание наиболее благоприятных условий для них – соответствие регулятивной среды современным тенденциям развития телекоммуникаций.

Стратегической задачей маркетинга телеком-компаний становится своевременный (и даже иногда опережающий рынок) выпуск коммерческих продуктов, базирующихся на технологиях, за которыми будущее.

Приходят времена, когда на рынке телекоммуникаций появление новых технологий становится результатом маркетинга, а не наоборот. Сначала решается, какая именно технология нужна потребителю, поймет ли он ее и готов ли ею пользоваться, и только потом выпускается на рынок. Еще несколько лет назад технологический прогресс опережал маркетинговые инициативы - пожалуй, наиболее точная и емкая характеристика ситуации на мировом рынке телекоммуникаций. В одних секторах (главным образом в сотовой связи и телекоммуникациях для бизнеса) это тенденция проявляется в полной мере, в других (на массовом телекоммуникационном рынке) - не так явно. Но никто уже не спорит, что «телекоммуникационный продукт» все больше подвержен рыночному развитию, нежели естественной технической эволюции.

Принято говорить об особенностях маркетинга на телекоммуникационном рынке. Конечно, классический поход «4 P» (продукт, цена, место, продвижение) действует в полной мере и здесь, только часто со своими особенностями. К основным особенностям можно отнести специфику отрасли и сложность самих продуктов. Даже специалисту иногда трудно разобраться в предлагаемых технологических решениях, что уж говорить о простом потребителе. Поэтому в телекоммуникациях именно маркетинг во многом определяет будущее продукта.

Рынок связи довольно специфичен. В большей степени это промышленный рынок, и не все традиционные маркетинговые приемы здесь эффективны. Кроме того, рынок очень гибок - значительная конкуренция, активные и информированные клиенты. Кроме того, для рынка зачастую характерно технологическое равенство игроков. Основные технологии (будь то сотовая связь, цифровая телефония, технологии интернет-доступа и т.д.) одинаковы у всех. Предложить что-то действительно новое, значительно превосходящее по качеству уже имеющиеся продукты в оперативном режиме практически невозможно. А если еще учесть, что большинство телекоммуникационных рынков серьезно укрупняются и становятся крайне насыщенными, то маркетинг в таких условиях - определяющий фактор успеха.

Неслучайно аналитики сотового рынка предпочитают обсуждать не установку новых базовых станций (сколько их - уже почти никому неинтересно и поэтому никто их не считает) или модернизацию оборудования того или иного оператора «большой тройки». Их интересует, у какого агентства этот оператор заказал телевизионную рекламную кампанию. Развитие петербургского сотового рынка подтверждает это явление в полной мере. Так, например, мы уже не раз отмечали, что успешный приход в Петербург компании «Вымпелком» (сеть «Билайн GSM») доказал: главный козырь в борьбе за абонентов теперь не количество базовых станций, а грамотный маркетинг.

Как отмечают маркетологи, внеценовых преимуществ на телекоммуникационном рынке все меньше, потому одним из главных маркетинговых механизмов становится работа с тарифами. О прямом снижении цен речи не идет (они бывают, но чаще всего связаны со специальными акциями) - тарифы на услуги оптимизируются, делаются более удобными и выгодными. Здесь опять же наиболее показателен пример операторов сотовой связи – «война» тарифов, невероятное количество предложений по дополнительным услугам. Яркой маркетинговой тенденцией стала постепенная отмена платы за входящие звонки с телефонов региональных операторов-конкурентов. Дальше всех, как известно, пошел «МегаФон»: с декабря прошлого года он отменил плату за входящие вызовы с телефонов всех сотовых операторов на всех своих тарифных планах. В апреле на этот же шаг решился МТС. Примеров «тарифных игр» на сотовом рынке множество. Маркетинговая машина работает без сбоев - почти ежемесячно каждый оператор «большой тройки» предлагает все новые и новые тарифные предложения.

В результате конкуренция на телекоммуникационном рынке из ценовой все активнее переходит на уровень брэндов. Операторы начинают уделять им все больше внимания. «Для потенциальных клиентов у компании ОАО «ВолгаТелелом» есть специальные программы по повышению узнаваемости брэнда «ВолгаТелеком» в России. В настоящее время бизнес компании объединяет в себе четыре основных направления. Для каждого из них существует своя маркетинговая стратегия, так как целевая аудитория у подразделений не всегда пересекается. Но все они объединены единой, генеральной стратегией - для нас важна поддержка брэнда.

В последнее время еще одной из явных маркетинговых линий на «несотовом» телекоммуникационном рынке (традиционная телефония, Интернет) стало продвижение операторами «комплексной услуги». По большому счету потребитель не должен разбираться во всех технических деталях - он ищет комплексное решение своей проблемы и хочет получить его «под ключ» с минимальными издержками. Вот на продвижение этого и должен быть направлен маркетинговый комплекс. Ключевым моментом становится способность компании понять потребности своего клиента и предложить ему адекватное комплексное решение, что требует расширения портфеля предоставляемых услуг.

За последнее время новые продукты - это в основном пакетные услуги, т.е. разные виды телефонии, передачи данных, услуг Интернета, объединенных едиными условиями платежа. В данной сфере стала очевидной тенденция к предоставлению комплекса услуг, т.е. универсальной услуги, способной удовлетворить максимум запросов клиента (Интернет, телефония, хостинг, услуги по безопасности, информационные пакеты и т.д.). Переход к универсальности требует больших финансовых вложений и человеческих ресурсов. Не все операторы способны перешагнуть этот рубеж, что приводит к слияниям и поглощениям компаний.

Однако все, о чем говорилось выше, - скорее тактический маркетинг. Есть и более долгосрочные задачи. Рынок динамичен. Он активно развивается, поэтому игроки находятся в двояком положении: им необходимо успевать за новациями на рынке, с одной стороны, а с другой - для внедрения новаций приходится самим создавать рынок нового продукта - работать с потребителями на его популяризацию, создавать спрос на него, что требует долгосрочных вложений. Динамика рынка во многом связана с интенсивностью технологических инноваций - добавляются все новые и новые функции, линейки товаров часто меняются (VoIP, MMS, Wi-Fi, 3G и т.д.), а иногда новые технологии и вовсе закрывают рынок имевшихся решений. Вероятно, наиболее весомое, системное отличие маркетинга в области телекоммуникаций - постоянные инновации в процессах, технологиях (особенно), структуре рынка.

Скорость появления новых технологий и подходов к построению глобальных корпоративных вычислительных сетей настолько высока, что выстоять могут только те операторы, которые одними из первых внедряют новые перспективные продукты. Соответственно, основная задача стратегического маркетинга телеком-компаний - своевременный (и даже иногда опережающий рынок) выпуск коммерческих продуктов, базирующихся на технологиях будущего, и их дальнейшее агрессивное внедрение и раскрутка на рынке.

 

 

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: