Маркетинговые исследования потребительского восприятия услуг участников телекоммуникационного рынка г. Оренбург

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой – возможностей, потенциала и претензий фирмы-субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

Для отработки процедуры и методов исследования отношения и разработки рекомендаций по их эффективному применению было проведено  маркетинговое исследование отношения потребителей к компании «ВолгаТелеком», работающей на рынке телекоммуникационных услуг г. Оренбурга.

Предварительный анализ показал, что фирма работает в условиях сильной конкуренции. В Оренбурге официально зарегистрировано свыше 20 телекоммуникационных фирм, т.е. потребители располагают широким выбором мест для покупки коммуникационных услуг, и данная фирма нуждается в выборе стратегии маркетинга, позволяющей сформировать устойчивые конкурентные преимущества на рынке телеком-услуг и обеспечить лояльность со стороны потребителей. Для этого необходимо глубоко изучить потребительские предпочтения, понять их различия, выявить влияние различных факторов на отношения потребителей к фирме. Для определения отношения потребителей к деятельности фирмы «ВолгаТелеком» было проведено исследование ее клиентов (таблица 6).

 

Таблица 6 - План маркетингового исследования отношения потребителей к компании «ВолгаТелеком»

 

Этап исследования	Содержание этапа исследования
1 Разработка концепции исследования
1.1 Постановка целей	Основные цели – выявление отношения покупателей к фирме и на этой основе выбор самых привлекательных ceгментов рынка, а также оценка соответствия текущей и потенциальной маркетинговой деятельности фирмы поведению покупателей, делающих рыночный выбор
1.2 Постановка основных задач	Для реализации исследовательского замысла необходимо разработать систему оценочных критериев, характеризующую деятельность фирмы; определить мнения потребителей о выделенных критериях деятельности фирмы с учетом их важности для потребителей; измерить эмоциональные ощущения потребителей, лежащие в основе их отношения к фирме; выявить ближайшие намерения потребителей фирмы; сравнить отношение потребителей к фирме «ВолгаТелеком» с отношением к ее конкурентам и к «идеальной» фирме;  разработать рекомендации по использованию результатов исследования
2 Формулирование рабочих гипотез	Основные рабочие гипотезы: – характер отношения влияет на количество покупок и удовлетворенность покупателей; – высокий уровень удовлетворенности потребителя предшествующими услугами влечет за собой долгосрочную ориентацию на последующие покупки в данной фирме; – потребители характеризуются разным отношением к фирме, что может служить основой для их сегментации; – отношение к фирме поддается управлению маркетинговыми средствами
3 Определение источников информации	В данном исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация, основанная на данных выборочного обследования постоянных клиентов «ВолгаТелеком», а также вторичная, основанная на внутренних документах компании
4 Методы сбора первичной информации	Метод сбора первичной информации – опрос. Основной рабочий инструмент исследования – специально разработанная анкета. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования и является одним из основных методов получения достоверной информации о потребителе. Предельная (заданная) ошибка выборки – 5, 5%
5 Методы обработки и анализа полученной информации	Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы. В ходе обработки и анализа первичной информации используются статистические методы группировки и классификации, многомерной классификации (кластерного анализа)
6 Программируемый результат исследования	В результате исследования должны быть получены группы (сегменты) потребителей, характеризующиеся определенным отношением к деятельности фирмы, а также выявлены факторы, устанавливающие это отношение

 

На первом этапе исследования с целью выявления отношения потребителей была разработана анкета, в которой учтена цель исследования, а также принципы построения анкет и правила построения вопросов, рекомендуемые в эмпирической социологии.

При определении объема выборки учитывались два условия: она должна быть «статистически значимой», чтобы обеспечить достоверную информацию, а также «экономной», чтобы не повысились затраты на маркетинговое исследование и не увеличились сроки его проведения. Численность опрашиваемых потребителей определялась путем механического отбора. За объем генеральной совокупности было принято число постоянных клиентов фирмы, которых за 2008 г. составило 180 тыс. человек. Предельная ошибка выборки составила 5, 5%, дисперсия среднего размера покупки.

При отборе единиц выборки использовался принцип детерминированного отбора респондентов, а опрос клиентов производился с помощью анкетирования.

Анкета содержала ряд вопросов, характеризующих отношение респондентов к фирме, а также их самих (приложение Б). Для выявления отношения потребителей к данной фирме, ее конкурентам и идеальной фирме использовалась шкала суммарных оценок. Значимость этих характеристик определялась с помощью пунктирной рейтинговой шкалы. Она же использовалась и для оценки такой составляющей отношения, как чувства. Шкалы позволили получить количественную характеристику отношения потребителей к фирме.

Объем выборки составляет 250 человек.   

Отбор респондентов производится случайным образом из числа элементов генеральной совокупности, по которым имеется возможность собрать информацию.

Время проведения исследования– апрель 2010 года.

Место проведения исследования – территория г. Оренбурга.

В качестве основного метода исследованияиспользуетсяопрос потребителей. Данный метод позволит определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе услуг: доходы, социальное положение, половозрастная структура; также данный метод позволит провести сегментацию и выбрать целевой сегмент на рынке телекоммуникаций в г. Оренбурге.

Первый вопрос был выбран для выяснения пола респондента.

 

 

 

Рисунок 4 – Диаграмма по полу респондентов

 

Как видно из данной диаграммы, ответы распределились почти поровну. С небольшим перевесом в процентах составляет женский пол – 57 %, не на много меньше респондентов мужского пола.

С помощью второго вопроса был выяснен возрастной состав опрашиваемых.

 

 

Рисунок 5 – Возрастная диаграмма

 

Наибольшее количество опрошенных респондентов составляют люди в возрасте от 18-24 лет и это составляет 44 %, чуть меньше составляет доля респондентов в возрасте от 24 до 36 лет – 30 %, а наименьшее количество респондентов в возрасте свыше 60 лет составляет 1 %.

Третий вопрос был задан для того, чтобы выяснить финансовые возможности семьи респондента для совершения покупки услуги.

 

Рисунок 6 – Диаграмма финансовых возможностей респондентов

 

Из данной диаграммы видно, что 38 %  респондентов имеют ежемесячный доход на одного члена семьи от 5000-10000 рублей, а 1 % опрошенных имеют доход до 2500 рублей.

В четвертом вопросе указание социального статуса помогает нам проанализировать зависимость покупок услуг респондента от его социального положения в обществе.

Рисунок 7 – Диаграмма социального положения опрашиваемых

 

По данным диаграммы видно, что 64 % опрошенных респондентов составляют занятые люди, что является наибольшей частью респондентов. На втором месте студенты – 32 %.

Пятый вопрос позволил нам выявить предпочтения жителей города в выборе услуг компании.

Рисунок 8 – Диаграмма предпочтений в выборе услуг

 

На данной диаграмме видно, что опрошенные больше пользуются услугами фиксированной связи – 57 %, услугами Интернет - 33%, наименьший процент достается радиовещанию – 1 %. Почти одинаковые доли процентов людей, которые пользуются кабельным телевидением и сотовой связью.

С помощью шестого вопроса мы выяснили удовлетворенность респондентов ассортиментным рядом услуг компании ВолгаТелеком в городе Оренбурге.

Мнения респондентов по этому вопросу координально разошлись. 97 % опрошенных указали, что абсолютно удовлетворены ассортиментом услуг компании, и всего 3 % ответили отрицательно.

 Седьмой вопрос показывает нам, какую максимальную цену готовы заплатить респонденты за услуги, представленные в перечне вариантов ответов.

Опрос показал, что за фиксированную связь в среднем готовы заплатить около 350 рублей, за услуги Интернет в зависимости от скорости подключения от 300 до 70 рублей, за кабельное – в среднем 150 рублей, за сотовую связь ежемесячно от 250 до 400 рублей.

Восьмой вопрос дает нам понять, чем руководствовались потребители, выбирая того или иного поставщика телекоммуникационных услуг.

Для выявления оценочных критериев потребителям предлагалось ответить на вопрос: «Чем Вы руководствуетесь, решая, в какую телекоммуникационную компанию обратиться? » В результате обработки полученных данных за базовые оценочные критерии были взяты: скорость доступа,  компетентность обслуживающего персонала, предоставление качественных услуг, бонусы, цена, спектр услуг, опыт работы фирмы, реклама,  удовлетворение от покупки спектр услуг. Согласно исследованию, все респонденты использовали практически одинаковые критерии для оценки телекоммуникационных фирм, однако они по-разному взвешивали измерения, формируя свои суждения (таблица 3).

Легко убедиться, что все респонденты на первое место среди предъявляемых требований поставили скорость доступа и качество услуг. 89, 9% на первое место поставили компетентность персонала. Для 73, 1% очень важным было удовлетворение от покупки (т.е. от получаемых услуг). Лишь 1, 7% общего числа опрошенных поставили на первое место объем и качество рекламы.

 

Таблица 7 - Важность различных факторов маркетинга для клиентов телекоммуникационной компании «ВолгаТелеком»

 

Показатель, важный для покупателей	Число покупателей, отметивших фактор на соответствующих позициях, % от общей величины
	1-е место	2-е место	3- е место	4-е место	5-е место	6-е место
Скорость доступа	100
Качество услуг	100
Компетентность персонала фирмы	89, 9	10, 1
Удовлетворение от покупки услуг	73, 1	26, 9
Реклама фирмы	1, 7	16, 0	82, 3
Цены на услуги		26, 9	73, 1
Бонусы (скидки)		37, 0	23, 5	39, 5
Опыт работы фирмы		70, 6	14, 3	15, 1
Ассортимент предоставляемых услуг		26, 1	53, 8	20, 1

 

Многие клиенты предъявляли высокие требования к обслуживающему персоналу (89, 9% из числа отметивших этот фактор), от которого в наибольшей степени зависит дальнейшее обслуживание клиентов, обеспечивающее удовлетворение потребностей клиента, за что высказались 73, 1% всех отметивших названный фактор. Низкая доля отметивших значение такого фактора, как реклама, скорее всего, объясняется тем, что сама фирма и достигнутый ей уровень обслуживания уже хорошо известны опрошенным клиентам.

Таким образом, среди самых значимых из выделенных нами факторов на первом месте оказались качество услуг и скорость доступа. Факторами средней значимости стали квалификация обслуживающего персонала и удовлетворение от покупки. Наименьшую значимость для клиентов представлял фактор рекламы.

В девятом вопросе мы попытались выявить отношения потребителей к многопрофильности компании ВолгаТелеком.

Все респонденты высказались положительно, так как намного проще иметь дело с одной компанией, чем с несколькими одновременно.

С помощью десятого вопроса мы выявили, в течение какого времени респонденты пользуются услугами исследуемой компании.

Самая меньшая доля респондентов – 21 % - составили группу, пользующихся услугами около года, пользующихся услугами около 5 лет было большинство - 43 %, почти поровну группы репондентов, пользующихся 2 и 3 года – 19 % и 17 % соответственно.

Одиннадцатый вопрос дает нам понять, какое мнение у респондентов сложилось о компании.

Руководители фирм и маркетологи, изучающие пристрастия потребителей, традиционно ищут причины расположения или неприязни людей к тем или иным объектам. С этой точки зрения важно отношение человека об объекте отношения. В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения (в данном случае – телекоммуникационной компании ) и различными показателями ее деятельности (факторами), имеющими неодинаковую важность для потребителя.

Подобные модели позволяют рассчитать количественную характеристику отношения потребителей. Так, согласно модели идеальной точки отношение определяется по формуле:

 

,                                   (1)

 

где A_в – отношение к марке;

Wi – значимость показателя;

I – «идеальное» значение показателя;

Xt – мнение о фактической величине показателя I;

n – число значимых показателей [1, с. 171].

Применение этой формулы требует в качестве исходной информации балльную оценку мнения о каждой характеристике деятельности фирмы, ее конкурентов и «идеальной» фирмы. Такая оценка давалась респондентами в шкале суммарных оценок семантического дифференциала

Таблица 8 - Суммарная шкала оценок семантического дифференциала

 

Некомпе тентный	Обслуживающий персонал							Компе тентный
	1	2	3	4	5	6	7

 

 

Полученные данные позволили рассчитать итоговую оценку отношения потребителей к фирме на основе вышеприведенной формулы (таблица 9).

 

Таблица 9 - Расчет итоговой оценки отношения потребителей к компании «ВолгаТелеком»

 

Показатель	Важность показателя (Wi)	Идеальная точка (Ii)	Мнения (Xi)
			Компания «ВолгаТелеком»	Фирмы -конкуренты
Обслуживающий персонал: 1 – не компетент. 7 – компетентный	5, 9	2, 12	2, 2	2, 0
Цена: 1 – низкая 7 – высокая	3, 26	3, 05	2, 42	2, 82
Бонусы (скидки): 1 – не удовлетв. 7 – удовлетв.	3, 97	2, 59	3, 71	4, 46
Качество услуг: 1 – не удовлетв. 7 – удовлетв.	5, 96	1, 34	2, 9	2, 05
Опыт работы: 1 – не большой 7 – большой	4, 55	1, 06	1, 13	1, 19
Реклама: 1 – не удовлетв. 7 – удовлетв.	4, 18	1, 21	1, 21	1, 73
Спектр услуг: 1 – узкий 7 – широкий	4, 06	1, 11	1, 09	1, 33
Получили от покупки: 1 – раздражение 7 –удовлетворение	5, 73	1, 08	1, 07	1, 67
ИТОГО			15, 73	17, 25

 

По данным таблицы 4, итоговое значение отношения клиентов к фирме «ВолгаТелеком» примерно 15, 73 баллов, а к фирмам-конкурентам – 17, 25 баллов. При использовании метода «идеальной точки» более высоким считается меньший результат, т.е. наилучшее значение отношения, которое могло бы характеризовать фирму, равно нулю – ее показатели в точности соответствуют представлениям потребителей об «идеальном» наборе характеристик.

Сопоставляя мнения клиентов об «идеальной» фирме, о фирме «ВолгаТелеком», о ее конкурентах, можно сделать вывод, что фирма «ВолгаТелеком» в сравнении с конкурентами стоит гораздо ближе к «идеальной» фирме по таким характеристикам, как квалификация обслуживающего персонала, рекламе, опыту работы компании,  реклама, а по цене и скидкам превосходят ожидания клиентов.

Своих конкурентов фирма «ВолгаТелеком» превосходит по таким значимым показателям, как компетентность обслуживающего персонала, цена услуги, удовлетворение от покупки. В результате, можно полагать, она получает определенное конкурентное преимущество.

Двенадцатый вопрос заключается в том, чтобы выяснить, готов ли человек изменить свою позицию, например, при изменении каких-либо действующих на него факторов.

Для выявления основных побуждающих факторов при покупке услуг был задан тринадцатый вопрос.

Рисунок 9 – Диаграмма побуждающих факторов

 

Из данной диаграммы видно, что основным фактором, побуждающим к покупке услуги является необходимость – 49 %, 25 % составили группу респондентов с фактором «статус», 17 % - считают важным фактором свободные денежные средства, и самая маленькая доля – 10 % - фактор рекламы.

Четырнадцатый вопрос дал возможность респондентам высказать свои предпочтения и указать на недостатки в работе ОАО «ВолгаТелеком»

По мнению респондентов, главными недостатками компании является не высокое качество услуг Интернет – 44 % и ассортимент услуг сотовой связи, а главным преимуществом – стабильность фиксированной связи и дешевизна сотовой.

3 Выводы и рекомендации по результатам маркетинговых исследований рынка телекоммуникационных услуг г. Оренбург

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: