Методы проведения и классификация маркетинговых исследований

 

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Многие авторы классифицируют исследования по следующим признакам, представленным в таблице 1.

 

Таблица 1 – Классификация маркетинговых исследований

 

Классификационный признак	Виды
По характеру исследования	Логико-познавательные проблемы Предметные проблемы, связанные с конкретным источником
По характеру источника	Проблемы, порождаемые изменениями (деятельность конкурентов, изменения в рыночной среде и т.п.) Проблемы, порождаемые спланированными изменениями (деятельность предприятия)
По масштабу распространения проблемы	Локальные Региональные Общенациональные Международные
По времени действия	Краткосрочные Среднесрочные Долгосрочные
По широте масштаба затрагиваемых проблем	Проблемы, затрагивающие отдельное предприятие Проблемы, затрагивающие определенные категории субъектов Проблемы, затрагивающие отрасль в целом Проблемы, затрагивающие национальную экономику Проблемы, затрагивающие международную экономику
По глубине проблематики	Одноплановые проблемы Системные проблемы

 

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы. На рисунке 2 представлены основные методы маркетинговых исследований.

 

Рисунок 2 – Основные методы маркетинговых исследований

 

К первичным данным относят качественные и количественные методы сбора информации, а также mix-методики.

Качественные методы предполагают сбор информации от респондентов, проводимые по специально слабоструктурированной методике. К ним относятся:

- фокус-группа – организация дискуссии в группе респондентов на заданную тему;

- глубинное интервью – задаются по определенной теме с целью понимания причин поведения человека, его мысли по определенной теме, его обоснование ответов и приводимых аргументов;

- анализ протокола – респондента ставят в ситуацию, когда он должен принять решение, в ходе которого описывает факты и аргументы, влияющие на него.

Количественные методы – это совокупность методов сбора первичной информации для получения количественных результатов. К ним относятся:

- опрос, который бывает личный, телефонный и почтовый. Опрашивают физические лица, юридические лица и экспертов. Опрос проводят дома, в офисах и в местах продажи;

- retail-audit - это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в точках розничной торговли по исследуемой товарной группе.

К mix-методикам можно отнести:

- hall-тесты – эксперименты, проводящиеся в специальном помещении для дегустации или просмотра рекламы;

- home-тесты – эксперименты, проводящиеся в домашних условиях;

- mystery shopping (тайный покупатель) - это использование специально подготовленных покупателей для анонимной оценки качества обслуживания потребителей, работы персонала, его честности, проверки выполнения стандартов мерчандайзинга, качества продуктов и услуг.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.Общенаучные методы.

1.1 Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении.

1.2 Комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.

1.3 Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т. е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность.

2. Аналитико-прогностические методы.

2.1 Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

2.2 Экономико-математические модели. Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

2.3 Экономико-статистические приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

2.5 Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.

2.6 Теория связи. Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).

2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

2.8 Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

- сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;

- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

- относительной несовместимостью персонала, который занимает­ся маркетингом и применением количественных методов в его исследо­ваниях. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые — математическому моделированию.

Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В мар­кетинге редко что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители — разные.

В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды матема­тическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубо­ким изменениям внешней среды.

Широта применения тех или иных методов при проведении марке­тинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследо­ваний. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей суще­ственно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количест­венные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоя­щее время чаще организациями, имеющими соответствующие аналитиче­ские подразделения, для определения таких важнейших параметров ры­ночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется це­лями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применя­ются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения.

 

 

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: