Тема 1 Сущность современной концепции маркетинга

Тема 1 Сущность современной концепции маркетинга

 

Понятие маркетинга и его типы.

Маркетинг – вид деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребности потребителя, человека, предприятия, организации по средствам обмена.

Цель маркетинга: удовлетворение быстроменяющихся потребностей потребителя.

В зависимости от состояния спроса на тот или иной товар выделяют следующие типы маркетинга:

· Конверсионный маркетинг (связан с негативным спросом - лекарство);

· Стимулирующий маркетинг (связан с отсутствием спроса – компания Велком);

· Развивающийся маркетинг (связан с потенциальным спросом – ноу-хау);

· Синхромаркетинг (связан с колеблющимся спросом - мороженное);

· Поддерживающий маркетинг (связан с наличием полного спроса на товар – продукты питания);

· Демаркетинг (связан с чрезмерным спросом);

· Ремаркетинг (связан со снижающимся спросом – когда делают скидки);

· Противодействующий маркетинг (в отношении товаров которые являются соц-но опасными).

 

Эволюция концепции маркетинга.

Концепция маркетинга – совокупность взглядов и представлений на источники движущей силы направления и перспективы развития маркетинга.

 

a) Производственная концепция

Основана на утверждении, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Использовалась в 2 ситуациях: 1) спрос превышал предложение; 2) себестоимость товара была слишком высока.

 

 

1- Исследование возможного пр-ва

2- Пр-во товаров

3- Продвижение товара на рынке

4- Продвижение товара по низким ценам

 

b) концепция товарной ориентации

Основана на утверждении, что покупатели будут благосклонны к товарам лучшего качества и с более высокими эксплуатационными характеристиками.

 

 

1- Исследование товара

2- Пр-во товаров

3- Продвижение товара на рынке

4- Продвижение товара по умеренным ценам

 

с) сбытовая концепция

Основана на утверждении, что потребитель не бедет преобретать товары если организация не предпримет значительных усилий с пресбытом и стимулированием.

 

 

1- Исследование рынка

2- Пр-во товаров

3- Стимулирование продаж

4- Увеличение объема продаж

 

d) Концепция чистого маркетинга

Базируется на утверждении, что залогом успеха достижения цели организации является определение нужд и потребностей потребителей и обеспечение желаемого удовлетворения более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов, способом.

 

 

1- Потребности и запросы покупателей

2- емкость рынка

3- ресурсы пр-ва

4- программа маркетинга

5- продвижение товара на рынок

6- потребитель

Недостаток: не удовлетворение потребностей всех покупателей.

 

e) Концепция соц-этического маркетинга

Ориентирована на учет и сбалансированность 3-х факторов: - получение прибыли; - удовлетворение потребности потребителя; - требований общества.

 

 

1- Потребности и запросы покупателей и общества

2- емкость рынка

3- ресурсы пр-ва

4- программа маркетинга

5- продвижение товара на рынке

6- покупатели

 

Принципы и функции маркетинга.

1) Пр-во продукции основанное на точном знании потребности покупателя, рыночной ситуации и рыночных возможностей предприятия.

2) Наиболее полное удовлетворение потребности покупателя, т.е. обеспечение его средствами решения проблем.

3) Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированном объеме и в назначенных сроках.

4) Обеспечение долговременной результативности деятельности фирмы.

5) Единство стратегии и тактики поведения производителя для адаптации изменяющимся требованиям покупателя при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

 

Функции маркетинга:

1) аналитическая (исследование объектов);

2) производственно-сбытовая (организация товаров и услуг);

3) управление и контроль.

 

Содержание маркетинговой деятельности.

 

Маркетинговая деятельность – долговременное планирование и прогнозирование спроса опирающееся на исследование рынка товара и покупателя.

Этапы:

1) анализ рыночных возможностей;

2) отбор целевых рынков;

3) разработка комплекса маркетинга;

4) внедрение маркетинговых мероприятий.

«4р» - комплекс маркетинга (цена, товар, распределение, продвижение).

ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Конкуренция. Понятие и виды

 

Конкуренция – соперничество между отдельными лицами, хозяйствующими субъектами за более выгодные условия производства и сбыта товаров и услуг.

Конкурентоспособность – комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами и услугами других отечественных и зарубежных предприятий.

С позиции маркетинга выделяют следующие виды конкуренции:

1. Функциональная конкуренция – конкуренция между товарами, которые могут удовлетворять одну и ту же потребность, но разными способами.

2. Видовая конкуренция – конкуренция между товарами, предназначенная для удовлетворения одной и той же потребности, но различающаяся какими-либо существенными параметрами (рассматриваются товары одной торговой марки)

3. Предметная – конкуренция между одинаковыми товарами, различающаяся лишь качеством изготовления, а иногда и между товарами, которые являются одинаковыми по качеству (конкурируют бренды или торговые марки)

В зависимости от метода борьбы конкуренция бывает:

1. ценовая        2. неценовая   3. недобросовестная

Изучение конкуренции проводится с целью:

1. установление действующих и возможных конкурентов

2. для анализа производственно-хозяйственной деятельности самого предприятия и фирм конкурентов

3. для определения сильных и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов.

 

Демографический фактор:

- численность

- размещение по территориям страны

- плотность населения

- возрастная структура

- рождаемость

-количество браков и разводов

Экономический

- покупательская способность населения

- уровень инфляции

- система налогообложения

Природный

- уровень загрязнения окружающей среды

- состояние и перспективы использования сырья и энергоресурсов

Научно-технический

- темпы технологических соединений, контролируемых из сложных отраслей

- инновационный потенциал фирмы

- ужесточение требований безопасности

Политико-правовой

- состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность

- последствие влияния внешнеэкономических акций на развитие рынка сбыта

Социально-культурный

- особенность культурных и нравственных ценностей населения

- формы культур

-степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов

 

При анализе факторов макросреды необходимо учитывать следующие особенности:

1. Все факторы макросреды сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга, поэтому их анализ должен вестись не по отдельности, а в комплексе

2. При анализе необходимо учитывать, что степень воздействия отдельных факторов на фирму неодинаково: крупная фирма больше подвержена влиянию факторов макросреды, чем мелкая.

 

Рынок в системе маркетинга.

Рынок – совокупность отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Основные условия существования рынка:

1. Абсолютное право человека или организации производить, покупать или продавать что угодно, не запрещенное законами или моральными нормами.

2. Право свободной продажи или покупки товара на рынке по свободной цене.

3. Абсолютная свобода доступа к любой отрасли производства продукции или оказания услуг

Классификация рынков

Тема 5. Товарная политика

 

Рыночные атрибуты товаров.

 

К рыночным атрибутам товаров относят:

1) торговая марка

2) торговый знак логотип

3) фирменный цвет

4) фирменные константы

5) упаковка

6) сервис.

Торговая марка-это один из элементов инф. Характеристика товара, которая указана на товаре и отличает их от других аналогичных товаров. В качестве торговой марки используются:

1) фирменное имя-та часть марки, которую можно произнести.

2) Фирменный знак-та часть марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Товарный знак-это торговая марка или её часть, которая обеспечена правовой защитой.

R - марка зарегистрирована, пользуется правовой защитой.

Функции товарного знака:

§ Гарантия качества.

§ Индивидуализирующая

§ Реклама

§ Охрана.

Логотип - специально разработанная, оригинально начертанная, полное или сокращённое название фирмы

Фирменные константы - фирменный шрифт или текст, т.е. система вёрстки.

Упаковка - внешняя оболочка товара (внутренняя и внешняя).

Внутренняя упаковка - для сохранности свойств товара.

Внешняя упаковка - для информирования, рекламы, удобства транспортировки.

Сервис-это функция которая обеспечивает комплекс услуг, связанные со сбытом компл.товаров.

Предпродажный сервис-устранение неполадок связанных с транспортировкой товара, приведение его в рабочее состояние и информирование покупателей о свойствах товара и его эксплуатации.

Послепродажный сервис бывает:

§ Гарантийный - бесплатное выполнение всех работ по обеспечению бесперебойной эксплуатации товаров в течение гарантийного периода.

§ Послегарантийный - осуществление услуг послегарантийного сервиса за определенную плату.

 

3. Жизненный цикл товаров – период существования товара от момента его появления на рынке до исчезновения с рынка.

1. – стадия внедрения;

2. – стадия роста;

3. – стадия насыщения;

4. – стадия зрелости;

5. – стадия спада.

 

 

Хар-ка этапов

Этапы ЖУТ