От клеймения скота к завоеванию рынков

Введение

 

Двадцать четыре часа в сутки мы проводим в окружении брендов. Товары-бренды, телепрограммы-бренды, бренды-путешествия… Политическая борьба, в значительной степени, является разновидностью брендинга. Понятие “бренд” кажется уже давно знакомым и, в общем-то, понятным и изученным. Существует ряд концепций создания брендов, написаны горы книг. Мы знаем немало известных имен в этой области. Налицо полный достаток, и даже избыток, теории и практики. Однако статистика неумолима - 9 из 10 новых товаров или торговых марок так и не находят путь к сердцу потребителя и погибают в первые годы своей жизни. А ведь во многие из них вложены значительные средства. А сколько бывает еще вложено в дальнейшем - в спасающие ребрендинг и рестайлинг…

Почему же одни товары становятся успешными брендами, а другие терпят крушение на свободных водах рынка? Почему брендами становятся товары, без изначально заложенных в них концепций. В чем заключается та сила, которая заставляет делать потребителя сознательный или неосознанный выбор той или иной марки?

Актуальность рассмотрения данной темы заключается в том, что двадцать четыре часа в сутки мы проводим в окружении брендов. Товары-бренды, телепрограммы-бренды, бренды-путешествия, бренды-магазины… любое предприятие поставившее себе целью сделать свой товар брендовым должен в процессе брендинга своего товара обладать актуальной информацией о эффективности выпущенного предпочтениях потребителей и обладать инструментом получения таких данных, чтобы удержать и укрепить свои позиции на рынке.

Целью данной работы является рассмотрение разных взглядов на определение понятий «бренд» и «брендинг», выявление общих и разных определяющих данные понятия, проследить историю развития брендинга. Разработать методологические подходы к оценке эффекта брендинга, т.е. определение выбора и долгосрочного предпочтения потребителем нашего предполагаемого бренда.

Раздел 1. Бренд и брендинг

Бренд и брендинг. Определения составные части, предпосылки появления и основополагающие концепции развития

Необходимость брендинга очевидна: в современном мире на многих рынках бренд - это условие существования товара вообще. Бренд - самый важный фактор обеспечения приверженности покупателей. Бренд важен как для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета. Мир без брендов невозможно представить: брендами по сути стали являться такие объекты, об осознанном «брендировании» которых не было и речи - это и географические объекты, и фрагменты истории и направления живописи. Ключевыми моментами для причисления этих объектов к сонму брендов является их уникальность и наличие круга приверженцев, стабильно желающих как-либо их потреблять. Здесь мы должны пояснить, что потребление вообще - это не столько трата денежных средств в обмен на обладание товаром, сколько расходование личных ресурсов (в том числе, времени или внимания) в обмен на достижение некоего положительного переживания. Причем, зачастую бренды появляются даже самопроизвольно, не зависимо от нашего участия в процессе их создания.

Сущесвуют две основные трактовки бренда. М. Дымшиц предлагает одну трактовку, в которой говорит, что бренд - это торговый знак, призванный отличать одного продавца от другого, а также один товар от альтернативного. Его оппонент Д. Огилви предлагает совсем иную трактовку и утверждает, что бренд есть нечто неосязаемое, свойства продукта, выражаемые в его имени, способе рекламирования, а также его истории и репутации и даже чувствах потребителей по отношению к товару.

Определение одного из создателей теории брендинга, корифея рекламной практики - Девида Огилви - можно привести таким образом: “…Бренд - это неуловимая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способы рекламирования. Бренд также является объединением впечатлений, которые он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”. [1]

Слово “бренд” (англ. brand) означает ставить, выжигать клеймо на чем-нибудь, как, например, фермеры клеймят своих животных. Это слово имеет также и скандинавские (branna - жечь, выжигать), и шведские (brand - огонь) корни. То есть брендинг - это процесс определения собственности изготовленного товара.

Любой товар, который появляется на рынке, создает о себе определенное впечатление - положительное или отрицательное. Оно появится в любом случае, как только потребитель узнает о товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления может быть не в пользу компании. Потребители могут не разобраться в преимуществах товара, не оценить их нужным образом, преувеличить недостатки и даже придумать новые. Бренд, которым руководят, наоборот, может обнаружить, выставить наглядно все преимущества товара, выделить его из общей массы похожих товаров или услуг в наиболее выгодном свете.

В другой литературе, бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании.

Понятие брэнда более широкое, поскольку в него, по оценкам других признанных авторов литературных источников еще дополнительно входят:

­ сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

­ набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

­ информация о потребителе,

­ обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя). [2, 3, 5]

Многие современные консультанты смешивают понятие «бренд» с понятиями «товарный знак», «торговая марка» и прочее. Все же нужно понять, что товарный знак или торговая марка имеют отношение только к физической, осязаемой сфере. Этими понятиями имеет смысл оперировать на стороне производителя товара, но для потребителя эти термины - пустой звук. Потребитель покупает именно бренды, но никак не знаки и марки, поэтому основной акцент понятия «бренд» необходимо сделать на приверженности потребителей, то есть на сфере неосязаемой, виртуальной. Иными словами, знаки и прочие идентификационные символы и элементы можно отнести к начальному состоянию, которое мы имеем, выводя новый товар или услугу на рынок, а бренд - конечное состояние, которое мы хотим занять - прочные позиции в умах и сердцах покупателя.

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

Автор книги «Стратегический бренд-менеджмент» К. Келлер говорит: «Интересное звучное имя брэнда дает первое впечатление и вызывает приятные ассоциации с брэндом. Слоган говорит нам о товаре, о выгодах которые дает его использование и отличая его от конкурентов (все это желательно в одном предложении). И есть лишь 30 секунд, чтобы ответить на все вопросы:

Что за товар?

Какие эмоции он вызывает?

Мифологические ассоциации с брэндом?

Кто его рекламирует?

Какой у него характер? (экстремальный - Dew),

С каким животным ассоциируется? ( Red Bull)» [4]

Бренд с точки зрения потребителя - не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками). В современном мире наблюдается четкая тенденция перехода всех выгод в неосязаемую сферу, ведь на заполненных рынках любой конкурент может повторить технологию, скопировать внешний вид продукта или суть услуги. Повторить невозможно только виртуальные, воображаемые, иллюзорные выгоды и особенности. И именно эти неосязаемые, зачастую неосознаваемые потребителем выгоды и заставляют потребителя становиться приверженцем. Повторимся, потребитель покупает не марки и знаки, он покупает не товар, не услугу, не рекламу и не упаковку. Он покупает те объекты, которые наилучшим способом решают какие-либо его проблемы, имеющие место быть. А так как большинство проблем людей имеют нематериальную (не физиологическую, психогенную) природу, то и их решения (то есть потребляемые бренды) также должны располагаться в соответствующей плоскости.

Бренд - это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Стоит ли говорить, что в сфере бизнеса создаваемый образ должен быть точно просчитан, спланирован, его появление в мозгу потребителя должно являться не случайностью, но прогнозируемым результатом многоуровневого воздействия. Отсюда можно вывести определение брендинга как процесса управления коммуникативным воздействием по созданию уникального и привлекательного образа объекта потребления.

Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Брендинг - это деятельность, основанная на общем усиленном действии на потребителя торгового знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, которые выделяют товар среди конкурентов и создают его образ.

Другие же авторы, такие как Макашева З.М, Карпова С.В., Годин А.М. акцентируют свое внимание в своих работах на то, что «брендинг - долгосрочное создание образа….» [6, 7, 8]

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет: поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства; обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, которые внедряются с помощью коллективного образа; отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается; использовать три очень важные для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем, эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которыми он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Продавцу бренд облегчает процесс обработки заказов и отслеживания возможных проблем. Использование брендовых товаров позволяет продавцам привлекать довольно выгодных покупателей, которые отдают предпочтение товарам определенной фирмы.

Для потребителя бренд дает следующие преимущества:

1. Бренд позволяет распознавать товар, отличать его от подобных товаров.

2. Потребитель не тратит время при выборе товара, а также ищет товары более эффективно.

.   Бренд для потребителя выступает гарантом качества; субъективно снижается риск некачественной покупки.

.   Бренд позволяет ощутить себя принадлежащим к определенной социальной группе.

.   Приобретение товаров определенного бренда обеспечивает потребителю получение определенного статуса.

.   Для многих покупателей товаров символические, а не реальные преимущества товаров являются основным преимуществом, за которое платятся дополнительные средства.

Для Украины присущ азиатский тип создания брендов, где компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь в намного меньшей степени на уровне продукта. Фактически, в Японии торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

На данном этапе развития рынка большинство брендов крепко привязаны к лицам своих собственников. Поэтому любые ссоры между ними могут привести к ослаблению или “гибели” бренда. А если под “зонтиком” представлена группа товаров, восстановить их будет еще сложнее.

Классической угрозой расширенного бренда является то, что ухудшение ситуации с одним некачественным товаром отрицательно влияет на состояние целого бренда. [9]

Учитывая такое большое количество недостатков и угроз в использовании брендов, тяжело определиться с технологией создания и управления брендами. Можно лишь использовать определенные принципы и придерживаться выдержанных условий, которые помогут достичь успеха в этом направлении. Прежде всего, успешный бренд всегда должен подтверждать высокое качество товара или услуги, которые выпускает или предоставляет компания. Качество может отвечать ожиданиям потребителя. Эмоциональная составляющая, идея товара, реклама - это все хорошо, но без качества бренда нет.

Во-вторых, в реализации концепции бренда нужно быть последовательным, несмотря ни на какие изменения конъюнктуры. Если товаропроизводитель позиционирует свой товар как дорогой и престижный, то не нужно бросаться в скидки и распродажи, если начался экономический спад. Я считаю, что вообще в нижнеценовых сегментах рынка брендов не существует. Это поясняется тем, что компании, которые работают именно в этих сегментах рынка, придерживаются обычно стратегии “глубокого проникновения на рынок” или “лидерства по затратам” - их продукцию покупают, так как она более дешевая. Таким компаниям бренд не нужен и даже вреден, так как создание бренда - это большие инвестиции. Соответственно, возрастает цена, и основное конкурентное преимущество теряется.

Сутью создания бренда во многих случаях является получение по возможности высшей цены. Поэтому стратегия " лидерства по затратам" и бренды несовместимы. Отсюда выходит еще одно преимущество, о котором не упоминалось выше, а именно - возможность сегментирования рынка.

И, в-третьих, абсолютно необходимым является целостный подход к брендингу. То есть бренд - это не только реклама и продвижение, но и вся деятельность компании от закупки и производства до управления персоналом и сбыта. То есть брендинг является философией управления компанией, товарными потоками, человеческими ресурсами и др., основанной на социально-психологических законах, которые позволяют руководить сознанием потребителей с целью увеличения прибыльности предприятия через торговую марку, ее имя, упаковку, историю, репутацию и способ рекламирования.

Из источников информации, проанализировав. Можно выделить следующие условия, которым должен отвечать бренд, чтобы быть успешным на рынке, которые приведены в Таблице 1

 

Таблица 1 Условия успешного бренда

№ п/п	Условие	Цель соблюдения
1.	Достоверность, соответствие носителю	Продукт должен вызывать доверие
2.	Уникальность, новизна	Позволяет отделиться от конкурентов
3.	Преимущество, выгода	Формулирует ожидания и мотивирует к покупке
4.	Понятность	Адекватность восприятия прочитанного
5.	Информированность	Позволяет установить стойкую коммуникацию продукт-потребитель
6.	Быстрое узнавание и запоминание	Гарантия повторных покупок

 

Нельзя путать бренд с торговой маркой: любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. Превращение в бренд происходит в тот момент, когда объективное восприятие ценностей продукта и торговой марки заменяется стойким личным отношением к ним. Потребитель дает свою, субъективную, оценку качества, надежности, безопасности, эргономичности, дизайна, названию продукта; он добавляет к этому эмоции. [10]

Впрочем, в некоторых супермаркетах и сегодня можно встретить длинные прилавки с довольно просто упакованными и дешевыми отечественными товарами без торговых марок. Вообще, это можно сказать о современных плодоовощных отделах сетей супермаркетов в Украине.

Реклама потребительских товаров должна быть краткой и четкой. Большое значение здесь имеют иллюстрации и яркие заголовки, которые должны привлечь внимание покупателей.

Внедрение современной упаковки и рекламных мероприятий - расширение маркетингового периода продукции - важный маркетинговый инструмент, который выполняет функции, начиная с привлекательности и описания товара и заканчивая осуществлением акта продажи. Например, в супермаркетах Одессы с ассортиментом 20 тыс. наименований типичный покупатель рассматривает лишь 300-350 наименований за минуту; таким образом, 53% всех покупок осуществляется под влиянием импульсных пожеланий. В такой обстановке жесткой конкуренции именно упаковка и хорошо продуманная реклама могут стать для производителя дополнительной возможностью привлечь внимание покупателей именно к его продукции. Производители должны использовать особенности дизайна упаковки - размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах продукции, собственной торговой марке, и именно это будет побуждать покупателей к покупке именно Вашей продукции.

 

Раздел.2. Эффект брендинга

Эмпирический подход

Одни из наиболее успешных подходов в выявлении показателей лояльности к бренду являются эмпирические методы оценке эффективности брендинга. И.Н. Гуревич, автор книги «Методы эмпирического маркетингового исследования», в ней указывает, что в шаблонном виде метод представляет собой эксперимент среди группы участников, состоящий из 2 этапов.

этап. На данном этапе эксперимента участникам-добровольцам представляют продукт без определяющих логотипов. Результаты предпочтения заносят в протокол.

этап. Участникам эксперимента предлагают продукцию уже с идентифицирующими бренд-знаками. Результаты записывают в протокол.

Таким образом можно определенно отследить предпочтение потребителей не сколько продукту, сколько бренду. [16]

Например, компания Interbrand в 2009 году провела оценку узнаваемости бренда «Coca-Cola» посредством эксперементальной компании. Выяснилось, что когда добровольцы пробовали неидентифицированные порции напитков, и пепси-кола, и кока-кола нравились им одинаково - и активность коры их головного мозга демонстрировала это. Но стоило только показать студентам бело-красное лого Coca-Cola, как они начинали отдавать предпочтение именно этому напитку, утверждая, что он вкуснее. Самое интересное, что при этом не имело значения, какой именно напиток они дегустировали на самом деле. Сканирование выявило поразительную картину: во время демонстрации лого Coca-Cola в мозгу у добровольцев происходила активизация участка, ответственного за предвкушение удовольствия. А вот показ лого Pepsi такого физиологического эффекта не имел. Вывод, сделанный американским ученым: более агрессивный, настойчивый и убедительный маркетинг бренда Coca-Cola воздействует на предпочтения добровольцев - даже на тех, кто любит Pepsi - на гораздо более глубоком уровне, чем они сами склонны допустить.

 

Открытый и закрытый тесты: Coca-Cola против Pepsi

	Вслепую, %	С открытыми марками, %
Предпочитают Pepsi	48	23
Препочитают Coca-Cola	44	85
Одинаково / затрудняюсь ответить	5	12

 

Таким образом, требование «Всегда Coca-Cola! » за десятилетия потребления рекламы этого продукта и благодаря неустанным усилиям маркетологов этой компании оказалось в буквальном смысле «вписано» в мозг поколения. Помимо очевидного общего вывода, что покупательские предпочтения потребителя формируются грамотным маркетингом того или иного продукта или услуги, другой, не менее важный вывод - усилия, потраченные на продвижение бренда, окупаются сторицей.

Метод наблюдения

Научное наблюдение за потребителем характеризуется в первую очередь целенаправленностью, систематичностью. Его осуществляют за определенным планом, его процесс должен контролироваться, а результаты фиксироваться исследователем.

Особенностью этого метода является непосредственная связь исследователя с объектом наблюдения. Событие и наблюдение происходят одновременно, что предопределяет как преимущества, так и недостатки этого метода сбора социологической информации.

К его преимуществам нужно отнести оперативность получения информации и возможность целостного непосредственного восприятия событий. Кроме того, исследователь получает возможность собрать данные о действиях, поступки людей независимо от их желания и умения говорить о них.

Существенным недостатком, который ограничивает применение этого метода в социологических исследованиях, есть частичный характер, локальность наблюдаемых явлений. Исследователь может наблюдать за деятельностью только небольшой группы людей. В связи с этим встает вопрос о репрезентативности полученной информации. Наблюдая за действиями респондентов, можно зафиксировать внешние признаки поведения, а не побудительные мотивы и цели деятельности. Возможно и изменение поведения людей в случае, когда они знают, что за ними наблюдают (так называемый " хоуторнский эффект" ), а также изменение позиций и установок наблюдателя под воздействием наблюдаемых. [17]

Эти особенности наблюдения и определяют тот факт, что его крайне редко используют в социологии как главный метод сбора информации. Но оно является очень эффективным в разведывательном исследовании, при осложнениях с формулировкой гипотез и на завершающей стадии массовых опросов для уточнения главных выводов.

В социологических исследованиях выделяют наблюдение таких разновидностей:

а) включенное и невключенное наблюдение;

б) открытое и инкогнито;

в) стандартизированное и нестандартизированное;

г) полевое и лабораторное.

Первая и вторая разновидности наблюдения связаны с позицией наблюдателя относительно исследуемой группы. И здесь возможны такие варианты взаимодействия:

. Включенное открытое наблюдение. Наблюдатель принимает участие в деятельности группы, члены группы знают о присутствии наблюдателя. 2. Наблюдение включено инкогнито. Наблюдатель принимает участие в деятельности группы, но члены группы не знают, что за ними наблюдают. 3. Наблюдение невключено инкогнито. Осуществляется наблюдение за деятельностью группы, но члены группы об этом не знают.

На качестве получаемой информации могут отражаться и установки как наблюдаемых, так и наблюдателя. Если наблюдаемые знают, что они являются объектом исследования, они могут произвольно или непроизвольно изменять свое поведение, подстраиваясь под то, что, из их взгляда, нужно исследователю. В то же время ожидание со стороны наблюдателя тех или тех действий предварительно может сформировать у него определенную точку зрения на то, что происходит.

Для оценки узнаваемости бренда используется второй и третий метод наблюдения оценки лояльности потребителя к бренду. Это объясняется применением максимально комфортного психологической обстановки для потребителей в местах покупки товаров, для максимально точных результатов наблюдения.

Чтобы получить значимую для целей исследования информацию, нужно предварительно тщательным образом разработать программу и план наблюдения. При планировании необходимо четко установить сроки и определить средства сбора информации.

Процесс разработки программы наблюдения заключается прежде всего в построении исследователем классификационной системы тех фактов, которые составляют наблюдаемую ситуацию. Она не должна быть слишком жесткой, иначе исследователь будет вынужден отбросить все факты, которые не укладываются в эту систему.

В программе наблюдения нужно развязать вопрос о научных рамках соотношения, то есть определить, в каких сроках будет осуществляться наблюдение - социологических, социально-психологических или психологических - и на каком уровне - малой группы в целом, ее части или на уровне отдельных индивидов, которые образуют группу. Разработка точных рамок соотношения способствует в последующем использованию или сравнению данных, полученных исследователем.

На стадии предыдущей подготовки необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых перебегает деятельность наблюдаемой группы, то есть развязать вопрос о том, в каком месте и в которых время нужно проводить наблюдение.

Выделены в процессе разработки программы наблюдения явления, события, действия, формы поведения, истолкованные в соответствующих понятиях, становятся основанием для разработки категорий, то есть показателями каких-то более общих свойств или социальное значимых действий исследуемой области действительности. Как единицу поведения можно фиксировать какой-нибудь сложный набор действий разного характера, однако такая единица не должна содержать слишком большое количество действий, быть большого размера, поскольку это может навредить точности и строгости результатов. Единицей поведения может быть избран и наименьший сегмент вербальной или невербальной деятельности. То есть единицы поведения являются иллюстрациями той категории, к которой они принадлежат.

В оценке эффективности брендинга метод наблюдения может быть применим в точках продажи товара: супермаркетах, продуктовых магазинах, магазинах бытовой техники, автосалонах и пр. Независимо от вида продукции метод «наблюдения» позволяет в полевых условиях определить степень лояльности потребителя к бренду. А также определить целевую аудиторию, активность покупателей до и после проведенной рекламной компании.

Для того, чтобы данные наблюдения могли быть понятными другим исследователям, а результаты однотипных исследований были сопоставимыми, нужно разработать систему понятий, за пособия которой будут описываться результаты наблюдения. Важно, чтобы используемые понятия определялись операционально, то есть чтобы за ними было закреплено определенное значение и была возможность фиксации этого значения.

Результатом какого-нибудь наблюдения являются данные, которые фиксируются в протоколах (или дневниках), карточках наблюдения, схемах, рисунках, разного рода записях.

Как правило, результаты наблюдения фиксируются непосредственно в момент наблюдения (исключение составляет включенное наблюдение инкогнито, когда сами условия не позволяют фиксировать результат на месте). Запись на месте является средством двойного контроля: за наблюдателем и за возможными отклонениями в рамках наблюдаемого процесса или ситуации.

Конкретный выбор того или того способа ведения записи непосредственно зависит от того, какая разновидность наблюдения используется и какие задания оно решает. И при контролируемом, и при неконтролированном наблюдении могут быть использованы видео-, фото-, кино-, звукозаписи. При контролируемом наблюдении оформляют специальные таблицы, карточки, протоколы. При неконтролированном запись не имеет жестких форм, он разрабатывается самим наблюдателем исходя из требований удобства и скорости.

В дневнике (протоколе) наблюдения должна фиксироваться информация об объекте наблюдения, обстановке, поведении наблюдаемых, а также сведениях о собственно процедурах наблюдения.

В первую очередь описываются наблюдаемые, их численность, род деятельности, возростной и половой состав, уровень образования и другие значимые для целей исследования характеристики. Важнейшей частью протокола является описание поведения и действий наблюдаемых, причем здесь-таки необходимо отмечать эмоциональный фон и длительность отдельных разновидностей деятельности.

Относительно процедур наблюдения отмечается время заполнения методических документов (к или после наблюдения), то, насколько точно были соблюдены инструкции и если были отклонения от заданных параметров, то, чем они были вызваны и как отбились на конечных результатах. Кроме того, наблюдатель дает оценку самого инструментария - его соответствия решаемым заданием, осложнений при фиксации признаков, насколько он удобный в работе. В завершение указывается, нужное повторное наблюдение ли или проверка результатов проведенного наблюдения другими методами.

Наблюдение - трудоемкий метод сбора информации, для его осуществления нужные высококвалифицированные кадры, способные в короткое время оценивать ситуацию и фиксировать не разрозненные впечатления, а суть того, что происходит, в соответствии с разработанной программой.

Трудности применения этого метода связаны с подготовкой высококвалифицированных кадров и с разработкой полевого документа, который бы позволял достаточно адекватно отображать наблюдаемые события, которые поставлены в задачу. [17]

Наиболее простым решением по методу «наблюдение» в оценке эффекта брендинга является простое наблюдение в точках продажи товара за потребителями. Выборка предпочитающих товар именно нашей марки среди общего количества покупателей товара в данной точке продажи является оценочным показателем эффективности брендинга. Этот метод груб и условен, но тем не менее является вторым по показательности после эмпирического и применяется в практике.

 

Социологические опросы

Эффект лояльности- показатель эффекта брендинга в социологическом опросе.

Итак, выше было рассмотрено, что брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн (sales promotion), а так же других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Что является опознавательным и наглядным показателем его эффекта? Лояльность потребителей данной товарной группы. Эффект лояльности.

Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат. Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга «Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей». Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству.[19]

Другими словами лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценостей и рекомендует его своему окружению. По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело). Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д.

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании. Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами «цена-качество» (подробно о брэнде будет рассказано во второй главе).

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки. Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня " Пантин", то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании

Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» - отличает брэнд от просто торговой марки.

Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит.

Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному брэнду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.

Приверженность к брэнду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду - это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Подход маркетингового социологического опроса.

Наиболее показательной в выявлении лояльности к бренду является метод маркетингового опроса, который включает в себя процедуру маркетингового социологичесткого опроса, а, главное, его результат - лояльность, приверженность потребителя к продвигаемому бренду. Бывает двух видов: анкетирование и интервьюирование.[20]

1234Следующая ⇒

Поделиться: