Подход получения и обработки результатов парных сравнений

Этот метод предложил автор Павел Горский, ведущий консультант АКГ " ФинЭкспертиза < http: //www.finexpertiza.ru> " сайта www.marketing.cfin.ru. В его состав входит опрос с ранжированием ответов в виде рейтинга, с использованием математических моделей и алгоритмов.

Основное преимущество метода - бюджет исследования может быть ощутимо меньше, чем при других методах и подходе. Основной недостаток - оценка лояльности получается грубой. Если лояльности хотя бы к двум к брэндам находятся примерно на одном уровне, то метод применять не стоит. Наоборот, чем больше различаются лояльности, тем точнее работает метод.

Рассмотрим на примере сравнение двух брендов производителей мобильных телефонов.

Иногда грубую оценку лояльности пытаются вывести из объемов продаж. Действительно, существует корреляция между объемом продаж и лояльностью к брэнду. Поскольку среднестатистический покупатель за несколько лет приобретает более одного телефона, то кажется, что динамика объемов продаж основных производителей может быть индикатором лояльности. Однако, легко показать, что объем продаж не в полной мере подходит для того, чтобы играть роль показателя предпочтений потребителей в отношении брэнда. Часть потребителей покупают свой первый мобильный телефон, т.е. не имеет никакого опыта и не может судить о качестве и удобстве. Другая часть всегда покупала только «Сименс», но теперь планирует попробовать «Нокию», поверив рекламе или мнению знакомых. Третья часть разочаровалась в купленном телефоне после некоторого опыта его эксплуатации и т.п. Этот перечень можно продолжать и продолжать. Поэтому, более достоверную информацию о предпочтительности брэнда можно получить путем исследования мнений потребителей, имеющих опыт. При этом необходимо, чтобы в выборку попали пользователи телефонов, имеющие достаточно длительный опыт их эксплуатации хотя бы двух разных производителей, поскольку, если речь идет о лояльности, то важна возможность прямого сравнения брэндов. Для иллюстрации предлагаемого подхода, лояльность к брэнду удобно представить в виде рейтинга предпочтений покупателей.

Упорядочение брэндов в данной методике выполняется на основе результатов их парных сравнений. Сразу отметим, что «изюминка» метода в том, что не нужно сравнивать абсолютно все пары брэндов между собой. Рассмотрим методику на примере самого простого и дешевого пути - опроса через Интернет.

Например, к участию в опросе приглашаются посетители сайта, имеющие опыт использования не менее, чем 2-х брэндов сотовых трубок. Далее выполняются следующие шаги.

Шаг 1. Респонденту предлагается выбрать из меню первый брэнд, опыт использования трубки которого у него имеется.

Шаг 2. Респонденту предлагается выбрать из меню второй брэнд, опыт использования трубки которого у него имеется.

Шаг 3. Предлагается выбрать один из трех вариантов ответа на следующий вопрос:

«Если сравнивать трубки в целом (не выделяя отдельные критерии) по степени вашей удовлетворенности, то какое утверждение вы считаете верным:

­ первая трубка лучше второй,

­ первая трубка хуже второй,

­ обе трубки равноценны (одинаковы по предпочтению).

Оказывается, что такой подход позволяет использовать выборку меньшего объема, чем при стандартном (точном) исследовании. А именно - опрос можно завершить тогда, когда, говоря математическим языком, «достигнута связность графа брэндов».

Представим себе рисунок, на котором каждый брэнд изображен в виде кружка. После первого сравнения двух любых брендов между их кружками проводится линия. Такой рисунок (кружки с линиями) назовем «графом». Граф называется связным, если между двумя произвольно выбранными кружками существует путь, образованный последовательностью других кружков и линий. Если некоторые брэнды сравнили несколько раз, то над соединяющей их линией пишется число, равное количеству сравнений этих брэндов. Чем больше величина таких чисел, тем точнее будет рейтинг. Поэтому, после достижения связности графа, опрос лучше продолжить, если позволяет время и бюджет. Чем больше линий появится в графе и чем больше будут числа, написанные над линиями - тем надежнее будет результат.

После завершения опроса, все полученные ответы обрабатываются специально разработанным математическим алгоритмом, который гарантирует получение корректного упорядочения объектов (в нашем случае - брэндов) по предпочтительности. Т.е. фактически получается рейтинг лояльности.

Какова вероятность «накрутки» рейтинга при Интернет-опросе, если не приняты меры ее предупреждения? Мне представляется, что такая вероятность невелика, поскольку нет видимых весомых причин для такой «накрутки». Главная заинтересованная сторона - сами брэнды. Но в данном случае их основной интерес как раз в получении достоверной (не искаженной) оценки лояльности.

Можно сказать, что в итоге мы получаем надежный рейтинг лояльности к брэнду, построенный на основе степени удовлетворенности потребителей.

Основное и решающее преимущество метода заключается в том, что он позволяет существенно сократить размер выборки и, следовательно, время и стоимость исследования. Поскольку чудес не бывает, то эти преференции достигаются за счет некоторого снижения точности результата. Однако, экспертная оценка величины снижения точности, полученная на основе многолетней (с 1991 года) практики применения метода, подтверждает его практическую ценность.

Еще одно преимущество - используется очень простая неколичественная методика опроса респондентов, которая отличается высокой надежностью, т.е. максимально снижает вероятность искажения ответов.

Недостаток (для данного примера) - могут сравниваться трубки разных классов (ценовых категорий). Как правило, первая в жизни трубка бывает сравнительно дешевой. Вторая, чаще всего, дороже. Понятно, что при этом вторая трубка почти всегда выиграет при сравнении с первой. Однако, есть основания полагать, что доля таких вариантов сравнения не существенно исказит результат, поскольку гораздо более весома доля респондентов, сравнивающих вторую (по опыту) трубку с третьей, третью с четвертой и т.д.

Как работает метод? Для объяснения его сути удобно использовать спортивную терминологию. Однократное сравнение пары объектов рассматривается как одна спортивная встреча. При этом фиксируются только факты победы, поражения или ничьей. Таким образом, строится «турнирная таблица» по результатам всех возможных парных встреч. Затем, по этой таблице рассчитывается рейтинг каждого участника соревнования. Главная проблема, которую решает модель та, что все «соперники» встречались друг с другом не одинаковое количество раз. Иными словами, турнирная таблица содержит пустые клетки (пропуски). Имеет место так называемый случай «незавершенного соревнования». Однако, если в реальной спортивной практике, в случае досрочного прекращения соревнования судьи могут, например, договориться засчитать результаты всех несостоявшихся встреч ничейными, то данная модель поступает более корректно. А именно. Если известно, что участник X выиграл у участника Y, и участник Y выиграл у участника Z, то модель выдвигает гипотезу о том, что X сильнее Z. Эта гипотеза проверяется с учетом неопределенности. Что здесь понимается под неопределенностью? Поясним на следующем примере: если X выиграл у Y 10 раз, а Y выиграл у Z 20 раз, то уверенность в том, что X мог бы победить Z сильнее, чем в случае, если бы X выиграл у Y 2 раза, а Y выиграл у Z 3 раза.

Основная неприятность состоит в том, что реализация метода сложна. Достаточно сказать, что она требует построения и решения нетривиальной системы уравнений, количество которых равно количеству интересующих нас объектов и задач.

Такой подход к оценке эффективности и сильной конкурентной позиции брендинга по признаку лояльности потребителя к тому или иному бренду, на рассмотренном примере мобильных телефонов, достаточно сложен и применяется только в крупных исследовательских компаниях.

 

Социологические опросы

Эффект лояльности- показатель эффекта брендинга в социологическом опросе.

Итак, выше было рассмотрено, что брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн (sales promotion), а так же других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Что является опознавательным и наглядным показателем его эффекта? Лояльность потребителей данной товарной группы. Эффект лояльности.

Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат. Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга «Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей». Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству.[19]

Другими словами лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценостей и рекомендует его своему окружению. По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело). Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д.

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании. Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами «цена-качество» (подробно о брэнде будет рассказано во второй главе).

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки. Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня " Пантин", то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании

Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» - отличает брэнд от просто торговой марки.

Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит.

Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному брэнду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.

Приверженность к брэнду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду - это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Подход маркетингового социологического опроса.

Наиболее показательной в выявлении лояльности к бренду является метод маркетингового опроса, который включает в себя процедуру маркетингового социологичесткого опроса, а, главное, его результат - лояльность, приверженность потребителя к продвигаемому бренду. Бывает двух видов: анкетирование и интервьюирование.[20]

В зависимости от способа контакта с респондентом, всю совокупность опросов по выявлению лояльности к бренду можно разбить на следующие основные группы:

Face-to-face опросы (личные опросы);

уличный (в т.ч. магазинный) опрос;

опрос с центральной локацией (in-hall, hall-test);

дистанционные опросы:

интернет-опрос; -анкеты на самозаполнение (в т.ч. почтовый опрос).

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться: