Эффект брендинга. Разработка подходовк оценке. Взгляд маркетолога

 

Задачей маркетолога в процессе брендинга является максимальное привлечение и удержание в сознании потребителя лояльности к товару определенного производителя среди его аналогичных конкурентов. В этом и состоит эффективность брендинга - завоевание и удержание как можно большего количества потребителей. В этом сходятся мнения большинства авторов работ по брендингу, таких как Ф. Котлер, Д. Аакер, З.М. Макашева, Т.С. Бронникова, Райс Э., Траут Д. и пр.

Эффективный брендинг - эффективное управление потребностями потребителя. При помощи проведения социологического опроса до и после рекламной акции, можно измерить эффект брендинга. Узнаваемость бренда, уровень положительного восприятия, спрос данного бренда - все эти показатели помогают определить место, занимаемое брендом на целевом рынке и принимать правильные решения для его развития и продвижения.

Опросы могут быть разных видов: личное анкетирование, интернет-опросы, телефонные опросы и пр.

Вид и масштабность анкетирования определяется масштабностью брендинга и охватываемой им потенциальной аудитории рекламной акции.

Вторым подходом к оценке эффективности брендинга после рекламной акции следует принять непосредственное наблюдение в точках продажи товара и анализ данных продаж продавцов-диллеров товара под нашим брендом, т.е. количество обращений.

Рассмотрим все виды маркетинговых подходов по оценке эффективности брендинга.

Анализ данных продаж после проведенной рекламной компании

Самым тривиальным показателем, позволяющим грубо оценить эффективность брендинга после рекламной компании, являетсяколичество обращений. Обращения - это некие инициативные действия потенциальных клиентов в направлении возможной покупки. Это могут быть телефонные звонки, личные посещения, обращения на Интернет-сайт, письма и пр. Количество обращений меряется простыми счетчиками (журнал учета звонков, электронный счетчик на двери магазина и т.д.). Именно вследствие своей простоты этот метод представляется очень заманчивым, как утверждает в своей книге «Брэндинг: новые технологии в России» автор Домнин В.Н.. [14]

Используя метод измерения количества обращений надо иметь ввиду следующее. Данная технология является достаточно грубой, поскольку позволяет оценить только размер " горячей" лояльности (тех, кто " дошли и купили" ). Кроме " горячих обратившихся" есть еще " теплые", " подогретые" и т.д. (заинтересовавшиеся, но не определившиеся устойчивостью лояльности).

Второе ограничение метода заключается в следующем: число обратившихся " в головах" не дает возможность понять, какие ассоциации формирует у потенциальных покупателей проведенная бренд-компания. Особенно это актуально для провокационной рекламы, когда первый импульс обратиться бывает очень силен, а по прошествии некоторого времени в подсознании оседает негатив, препятствующий покупке.

Наконец, эффективность следует оценивать не просто " в обращениях", а в " обращениях от целевой аудитории". В практике рынка был случай, когда рекламная кампания по электрическим водонагревательным котлам случайно " попала" в жителей многоквартирных домов, хотя целевая аудитория данного продукта - жители частного сектора. Общее число обращений из квартир было достаточно велико, но эффективной данную рекламную кампанию по продвижению бренда назвать было трудно.

Очевидно, что укрепление бренда обращениями достоверно не измерить. Необходимы специализированные исследования, ориентированные на изучение восприятия потребителей.

Регулярное (раз в 6 - 12 месяцев) проведение исследования по данным продаж по оценке основных характеристик бренда позволит получить данные по динамике изменений данных показателей. Для удобства работы с данной информацией целесообразно анализировать изменения состояния бренда в 3х координатном пространстве: уровень идентификации (узнаваемость) (%), лояльность (%), воспринимаемое качество (%).

При анализе эффективности стратегий коммуникации очень полезно сопоставлять траектории движения своего бренда с траекториями конкурирующих брендов. Это дает возможность прогнозировать будущие изменения показателей, планировать рекламную стратегию и управлять капиталом бренда.

 

Эмпирический подход

Одни из наиболее успешных подходов в выявлении показателей лояльности к бренду являются эмпирические методы оценке эффективности брендинга. И.Н. Гуревич, автор книги «Методы эмпирического маркетингового исследования», в ней указывает, что в шаблонном виде метод представляет собой эксперимент среди группы участников, состоящий из 2 этапов.

этап. На данном этапе эксперимента участникам-добровольцам представляют продукт без определяющих логотипов. Результаты предпочтения заносят в протокол.

этап. Участникам эксперимента предлагают продукцию уже с идентифицирующими бренд-знаками. Результаты записывают в протокол.

Таким образом можно определенно отследить предпочтение потребителей не сколько продукту, сколько бренду. [16]

Например, компания Interbrand в 2009 году провела оценку узнаваемости бренда «Coca-Cola» посредством эксперементальной компании. Выяснилось, что когда добровольцы пробовали неидентифицированные порции напитков, и пепси-кола, и кока-кола нравились им одинаково - и активность коры их головного мозга демонстрировала это. Но стоило только показать студентам бело-красное лого Coca-Cola, как они начинали отдавать предпочтение именно этому напитку, утверждая, что он вкуснее. Самое интересное, что при этом не имело значения, какой именно напиток они дегустировали на самом деле. Сканирование выявило поразительную картину: во время демонстрации лого Coca-Cola в мозгу у добровольцев происходила активизация участка, ответственного за предвкушение удовольствия. А вот показ лого Pepsi такого физиологического эффекта не имел. Вывод, сделанный американским ученым: более агрессивный, настойчивый и убедительный маркетинг бренда Coca-Cola воздействует на предпочтения добровольцев - даже на тех, кто любит Pepsi - на гораздо более глубоком уровне, чем они сами склонны допустить.

 

Открытый и закрытый тесты: Coca-Cola против Pepsi

	Вслепую, %	С открытыми марками, %
Предпочитают Pepsi	48	23
Препочитают Coca-Cola	44	85
Одинаково / затрудняюсь ответить	5	12

 

Таким образом, требование «Всегда Coca-Cola! » за десятилетия потребления рекламы этого продукта и благодаря неустанным усилиям маркетологов этой компании оказалось в буквальном смысле «вписано» в мозг поколения. Помимо очевидного общего вывода, что покупательские предпочтения потребителя формируются грамотным маркетингом того или иного продукта или услуги, другой, не менее важный вывод - усилия, потраченные на продвижение бренда, окупаются сторицей.

Метод наблюдения

Научное наблюдение за потребителем характеризуется в первую очередь целенаправленностью, систематичностью. Его осуществляют за определенным планом, его процесс должен контролироваться, а результаты фиксироваться исследователем.

Особенностью этого метода является непосредственная связь исследователя с объектом наблюдения. Событие и наблюдение происходят одновременно, что предопределяет как преимущества, так и недостатки этого метода сбора социологической информации.

К его преимуществам нужно отнести оперативность получения информации и возможность целостного непосредственного восприятия событий. Кроме того, исследователь получает возможность собрать данные о действиях, поступки людей независимо от их желания и умения говорить о них.

Существенным недостатком, который ограничивает применение этого метода в социологических исследованиях, есть частичный характер, локальность наблюдаемых явлений. Исследователь может наблюдать за деятельностью только небольшой группы людей. В связи с этим встает вопрос о репрезентативности полученной информации. Наблюдая за действиями респондентов, можно зафиксировать внешние признаки поведения, а не побудительные мотивы и цели деятельности. Возможно и изменение поведения людей в случае, когда они знают, что за ними наблюдают (так называемый " хоуторнский эффект" ), а также изменение позиций и установок наблюдателя под воздействием наблюдаемых. [17]

Эти особенности наблюдения и определяют тот факт, что его крайне редко используют в социологии как главный метод сбора информации. Но оно является очень эффективным в разведывательном исследовании, при осложнениях с формулировкой гипотез и на завершающей стадии массовых опросов для уточнения главных выводов.

В социологических исследованиях выделяют наблюдение таких разновидностей:

а) включенное и невключенное наблюдение;

б) открытое и инкогнито;

в) стандартизированное и нестандартизированное;

г) полевое и лабораторное.

Первая и вторая разновидности наблюдения связаны с позицией наблюдателя относительно исследуемой группы. И здесь возможны такие варианты взаимодействия:

. Включенное открытое наблюдение. Наблюдатель принимает участие в деятельности группы, члены группы знают о присутствии наблюдателя. 2. Наблюдение включено инкогнито. Наблюдатель принимает участие в деятельности группы, но члены группы не знают, что за ними наблюдают. 3. Наблюдение невключено инкогнито. Осуществляется наблюдение за деятельностью группы, но члены группы об этом не знают.

На качестве получаемой информации могут отражаться и установки как наблюдаемых, так и наблюдателя. Если наблюдаемые знают, что они являются объектом исследования, они могут произвольно или непроизвольно изменять свое поведение, подстраиваясь под то, что, из их взгляда, нужно исследователю. В то же время ожидание со стороны наблюдателя тех или тех действий предварительно может сформировать у него определенную точку зрения на то, что происходит.

Для оценки узнаваемости бренда используется второй и третий метод наблюдения оценки лояльности потребителя к бренду. Это объясняется применением максимально комфортного психологической обстановки для потребителей в местах покупки товаров, для максимально точных результатов наблюдения.

Чтобы получить значимую для целей исследования информацию, нужно предварительно тщательным образом разработать программу и план наблюдения. При планировании необходимо четко установить сроки и определить средства сбора информации.

Процесс разработки программы наблюдения заключается прежде всего в построении исследователем классификационной системы тех фактов, которые составляют наблюдаемую ситуацию. Она не должна быть слишком жесткой, иначе исследователь будет вынужден отбросить все факты, которые не укладываются в эту систему.

В программе наблюдения нужно развязать вопрос о научных рамках соотношения, то есть определить, в каких сроках будет осуществляться наблюдение - социологических, социально-психологических или психологических - и на каком уровне - малой группы в целом, ее части или на уровне отдельных индивидов, которые образуют группу. Разработка точных рамок соотношения способствует в последующем использованию или сравнению данных, полученных исследователем.

На стадии предыдущей подготовки необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых перебегает деятельность наблюдаемой группы, то есть развязать вопрос о том, в каком месте и в которых время нужно проводить наблюдение.

Выделены в процессе разработки программы наблюдения явления, события, действия, формы поведения, истолкованные в соответствующих понятиях, становятся основанием для разработки категорий, то есть показателями каких-то более общих свойств или социальное значимых действий исследуемой области действительности. Как единицу поведения можно фиксировать какой-нибудь сложный набор действий разного характера, однако такая единица не должна содержать слишком большое количество действий, быть большого размера, поскольку это может навредить точности и строгости результатов. Единицей поведения может быть избран и наименьший сегмент вербальной или невербальной деятельности. То есть единицы поведения являются иллюстрациями той категории, к которой они принадлежат.

В оценке эффективности брендинга метод наблюдения может быть применим в точках продажи товара: супермаркетах, продуктовых магазинах, магазинах бытовой техники, автосалонах и пр. Независимо от вида продукции метод «наблюдения» позволяет в полевых условиях определить степень лояльности потребителя к бренду. А также определить целевую аудиторию, активность покупателей до и после проведенной рекламной компании.

Для того, чтобы данные наблюдения могли быть понятными другим исследователям, а результаты однотипных исследований были сопоставимыми, нужно разработать систему понятий, за пособия которой будут описываться результаты наблюдения. Важно, чтобы используемые понятия определялись операционально, то есть чтобы за ними было закреплено определенное значение и была возможность фиксации этого значения.

Результатом какого-нибудь наблюдения являются данные, которые фиксируются в протоколах (или дневниках), карточках наблюдения, схемах, рисунках, разного рода записях.

Как правило, результаты наблюдения фиксируются непосредственно в момент наблюдения (исключение составляет включенное наблюдение инкогнито, когда сами условия не позволяют фиксировать результат на месте). Запись на месте является средством двойного контроля: за наблюдателем и за возможными отклонениями в рамках наблюдаемого процесса или ситуации.

Конкретный выбор того или того способа ведения записи непосредственно зависит от того, какая разновидность наблюдения используется и какие задания оно решает. И при контролируемом, и при неконтролированном наблюдении могут быть использованы видео-, фото-, кино-, звукозаписи. При контролируемом наблюдении оформляют специальные таблицы, карточки, протоколы. При неконтролированном запись не имеет жестких форм, он разрабатывается самим наблюдателем исходя из требований удобства и скорости.

В дневнике (протоколе) наблюдения должна фиксироваться информация об объекте наблюдения, обстановке, поведении наблюдаемых, а также сведениях о собственно процедурах наблюдения.

В первую очередь описываются наблюдаемые, их численность, род деятельности, возростной и половой состав, уровень образования и другие значимые для целей исследования характеристики. Важнейшей частью протокола является описание поведения и действий наблюдаемых, причем здесь-таки необходимо отмечать эмоциональный фон и длительность отдельных разновидностей деятельности.

Относительно процедур наблюдения отмечается время заполнения методических документов (к или после наблюдения), то, насколько точно были соблюдены инструкции и если были отклонения от заданных параметров, то, чем они были вызваны и как отбились на конечных результатах. Кроме того, наблюдатель дает оценку самого инструментария - его соответствия решаемым заданием, осложнений при фиксации признаков, насколько он удобный в работе. В завершение указывается, нужное повторное наблюдение ли или проверка результатов проведенного наблюдения другими методами.

Наблюдение - трудоемкий метод сбора информации, для его осуществления нужные высококвалифицированные кадры, способные в короткое время оценивать ситуацию и фиксировать не разрозненные впечатления, а суть того, что происходит, в соответствии с разработанной программой.

Трудности применения этого метода связаны с подготовкой высококвалифицированных кадров и с разработкой полевого документа, который бы позволял достаточно адекватно отображать наблюдаемые события, которые поставлены в задачу. [17]

Наиболее простым решением по методу «наблюдение» в оценке эффекта брендинга является простое наблюдение в точках продажи товара за потребителями. Выборка предпочитающих товар именно нашей марки среди общего количества покупателей товара в данной точке продажи является оценочным показателем эффективности брендинга. Этот метод груб и условен, но тем не менее является вторым по показательности после эмпирического и применяется в практике.

 

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться: