Эффект брендинга. Разработка подходов к оценке. Взгляд финансистов

Специалисты говорят: «Чем эффективней проводимый брендинг, тем дороже сам бренд». И это неудивительно. Помимо поведенческой лояльности потребителя, как эффекта брендинга, да и, собственно, результата проводимого брендинга товара с точки зрения специалистов-маркетологов, эффективный бренд имеет еще и финансовую оценку и стоимость, экономический эффект.

Ценность бренда выстраивается годами и десятилетиями, а также десятками и сотнями миллионов долларов, вложенных в рекламу. Бренд позволяет компании продавать свои товары с существенной наценкой относительно конкурентов, и потребители будут охотно покупать в сущности такой же товар, но намного дороже. В этом и заключается волшебство, называемое сила бренда, которое имеет количественное выражение в виде его стоимости. [21]

8 лет подряд, с 2000 года самым дорогим брендом мира славилась Coca Cola. По состоянию на 2008 год стоимость бренда равнялась 66, 7 млрд. долл. К 2010 году Coca Cola съехала аж на 4-е место по стоимости бренда, этот бренд обесценился сразу более чем на 30% до 44, 1 млрд. долл.

В эру революционного развития Интернета самым дорогим брендом в мире по состоянию на 2010 год является Google, который также является самым посещаемым сайтом в мире < http: //samogo.net/articles.php? id=6>. Стоимость бренда Google превышает 66, 4 млрд. долл. Любопытно, что двумя годами ранее Google занимал лишь скромное 10 место. Тогда его бренд оценивался в 25, 6 млрд. долл.

Второе место в списке самых дорогих брендов мира занимает компания GE (General Electric), ценность этого бренда составляет почти 61, 9 млрд. долл. GE несколько улучшила свои позиции по сравнению с 2008 годом, переместившись на две позиции вверх и увеличив стоимость бренда почти на 9 млрд. долл.

Третье место в ТОП-20 брендов мира, как и 2 года назад, за Microsoft (почти 55 млрд. долл.). Стоимость бренда Microsoft потеряла за это время 4 млрд. долл.

В 2008 году в первой десятке самых дорогих брендов мира 9 позиций из 10 занимали американские бренды, лишь на 5-ом месте в этом списке была финская Nokia, чей бренд был оценён на уровне 36 млрд. долл. Всего за 2 года Nokia выпала из десятки, заняв 12-е место в новом рейтинге, и потеряв чуть более 4 млрд. стоимости бренда.

Однако в десятку ворвались две другие не американские компании, одна из которых - всемирно известная Toyota (10-место, стоимость бренда 33, 4 млрд. долл.).

Другим открытием прошедших двух лет стал китайский коммуникационный гигант China Mobile, занявший 5-е место в рейтинге, стоимость этого бренда составляет 41, 2 млрд. долл.

Компьютерная корпорация Intel, занимавшая в 2008 году 7 место с брендом стоимостью 31, 3 млрд. долл. к 2010 году вообще вылетела из 20 самых дорогих брендов мира.

 

ТОП-20 Самых дорогих брендов мира, 2010

№ п/п	Компания	Стоимость бренда (млн.$)
1	Google	66, 434
2	GE (General Electric)	61, 880
3	Microsoft	54, 951
4	Coca Cola	44, 134
5	China Mobile	41, 214
6	Marlboro	39, 166
7	Wal-Mart	36, 880
8	Citi	33, 706
9	IBM	33, 572
10	Toyota	33, 427
11	McDonald's	33, 138
12	Nokia	31, 670
13	Bank of America	28, 767
14	BMW	25, 751
15	HP	24, 987
16	Apple	24, 728
17	UPS	24, 580
18	Wells Fargo	24, 284
19	American Express	23, 113
20	Louis Vuitton	22, 686

Источник данных: Interbrand [23]

Сильный бренд - силен экономически. Чем грамотней проводится брендинг марки, тем становится выше стоимость самого бренда, что позволяет сказать о его эффективности и о эффекте проводимого брендинга.

Важным для науки и практики является вопрос об экономической оценке бренда, его стоимости и определении его эффективности, как экономической, так и коммуникативной.

В рамках классической теории экономической эффективности оценка результата функционирования какой-либо системы осуществляется путем соизмерения эффекта, полученного от деятельности этой системы, с затратами, необходимыми для поддержания этой системы в состоянии бесперебойной работы. [24] В ряде случаев к этим затратам добавляется математическое ожидание вероятных затрат, которые могут возникнуть при отклонениях параметров внутренней и/или внешней среды системы от нормальных (нормативных), на которые рассчитана ее деятельность

В соответствии с формулой приведенных затрат, их величина (Зпр): составит:

 

Зпр = Е_нК + С + У                                  (1)

 

где Е_н - нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (для отрасли или единый для экономики в целом)грн/год/грн;

К - капитальные вложения, необходимые для создания системы, грн;

С - ежегодные затраты, необходимые для функционирования системы, грн;

У - математическое ожидание ущерба, грн/год.

Отметим, что при ожидаемом значительном интервале времени от момента затрат до получения финансового результата от инвестирования в брэнд применяется дисконтирование.

В настоящее время существует несколько подходов к определению стоимости нематериальных активов, в зависимости от сферы деятельности и опыта компании. Оценка нематериальной составляющей брэнда может быть выполнена на основе экономической оценки различных параметров деятельности фирмы, таких как затраты на продвижение товара, показатели объема текущих продаж, отдачи инвестиций, включая оценку стоимости репутации, степени охвата целевой аудитории, и т.п. В настоящее время разработаны и интегральные показатели, такие как сила брэнда и прибыль, которую обеспечивает брэнд, во многом объединяющие достоинства разных подходов.

По методике оценки Агентства Interbrand оценка стоимости основывается на прибыли, которую бренд обеспечит в будущем, за вычетом суммы материальных активов. Остаток рассматривается как оценка нематериальных активов, которые включают патенты, лояльность потребителей и стоимость бренда. Затем из этого остатка выделяется часть, принадлежащая собственно брэнду, для чего проводятся маркетинговые исследования и интервью с топ-менеджментом.

В соответствии с методом суммарных издержек, оценка бренда дается на основе суммирования всех затрат на его создание, с учетом дисконтирования. К издержкам в данном случае относят расходы на исследования и разработки; художественное решение и упаковку; юридическую регистрацию и защиту; затраты на рекламу и проч. При применении метода остаточной вмененной стоимости величина бренд-капитала определяется как разница между текущей рыночной ценой фирмы и стоимости материальных, финансовых и не относящихся к бренду нематериальных активов. Метод освобождения от роялти позволяет оценить стоимость бренда на основе величины отчислений от роялти, которые получает компания за право использования брэнда. Отчисления рассчитываются, как правило, от объема продаж.

Некоторые методы маркетингового оценки бренда предполагают использование интервью или данных непосредственных наблюдений. В таких случаях оценивается значение интегрального показателя силы бренда, воспринимаемого со стороны потребителя. Так, рекламное агентство Young & Rabicam путем анкетирования выявляет значения четырех ключевых показателей успешности брэнда (дифференциация, релеванность, уважение, понимание), при этом интеграция результатов позволяет определить действительную величину `силы брэнда`, выработать на этой основе успешную стратегию фирмы. В другом случае для оценки стоимости брэнда используются данные длительных наблюдений, позволяющих оценить заметность, воспринимаемое качество, удовлетворенность пользователя. При применении метода Д. Аакера выделяется около десяти показателей, характеризующих как реакцию потребителя, так и экономические характеристики брэнда. К их числу относятся показатели осведомленности, приверженности (ценовая премия, удовлетворенность потребителя, лояльность брэнду); показатели воспринимаемого качества/лидерства брэнда; показатели ассоциации/дифференциации (воспринимаемая ценность, индивидуальность брэнда, ассоциации с организацией). Экономические характеристики брэнда могут быть оценены на основании показателей рыночного поведения (доля рынка, рыночная цена и представительность брэнда в дистрибутивной сети) [25]. Организация и управление брэндингом нацелена на создание такого брэнда, который приносил бы успех и выступал как фактор снижения риска предпринимателя в производстве и реализации товаров. Анализ риска, как ситуативная системная характеристика деятельности любой коммерческой структуры должен быть дополнен составляющей брэнд-риска. Брэнд-риск, с одной стороны, содержит в себе основные источники возникновения коммерческого риска (цена, кредитование, инфляция, качество товара, конъюнктура рынка и т.д.), с другой стороны, он дополняет эти источники риском от потери доверия перед потребителем, потери информации и разрыва сложившихся коммуникаций фирмы с потребителями.

Сильное влияние бренда на потребительское поведение позволяет установить взаимосвязь между успехами в бренд-билдинге и финансовыми результатами фирмы.

Во-первых, сильный бренд позволяет снизить риски получения будущих денежных потоков. Механизм здесь такой, каким его описывает в своей статье «Стоимость бренда: реальность превосходит мифы» журнал «Маркетинг и Маркетинговые исследования», автор О. Чернозуб. [26]

При оценке будущих денежных поступлений они должны дисконтироваться (грн, полученная сегодня, стоит дороже, чем грн, полученная завтра), для чего рассчитывается коэффициент дисконтирования:

 

 

 

где n - количество лет;

r - ставка дисконтирования.

Предположим, что безрисковая норма прибыли = 9, 32%, премия за риск вложения капитала = 5%, риск отрасли = 0, 7

В случае наличия слабой марки (бета-оценка = 2) акционеры будут ожидать рентабельность не ниже 16, 32% (9, 32+5*0, 7*2) - в виде платы за риск.

Если компания обладает очень сильным брендом (бета-оценка = 0), то рентабельность должна составлять 9, 32%.

В таблице 2 приведен условный пример, показывающий, как марка через ставку дисконтирования влияет на чистую текущую стоимость денежного потока.

 

Денежный поток	1 000 000	1 100 000	1 210 000	1 331 000	1 464 100	1 610 510
Коэффициент дисконтирования при слабом бренде	1	0, 86	0, 74	0, 64	0, 55	0, 47
Дисконтированный денежный поток - слабая марка	1 000 000	945 667	894 286	845 697	799 748	756 295
Чистая текущая стоимость (NPV) - слабая марка	4 241 694
Коэффициент дисконтирования при сильном бренде	1	0, 91	0, 84	0, 77	0, 70	0, 64
Дисконтированный денежный поток - сильная марка	1 000 000	1 006 220	1 012 479	1 018 777	1 025 114	1 031 491
Чистая текущая стоимость (NPV) - сильная марка	5 094 082

 

Как мы видим, наличие сильной марки положительно сказывается на чистой текущей стоимости.

Любые вложения в марку - это не затраты, но ИНВЕСТИЦИИ, причем инвестицииP долгосрочные, эффект от которых обычно отсрочен. Поэтому запуск любой марки, по сути дела - инвестиционный проект. Как и любой другой инвестиционный проект, он может быть успешным, а может и не быть.

Есть другой, еще более важный аспект, связующий брендинг и финансы.

Дело в том, что помимо влияния на ставку дисконтирования от марки напрямую зависит величина денежного потока. Как это происходит?

Часть зарабатываемых денег акционеры могут получать и " так", вложив используемый капитал (основные средства + оборотные средства за вычетом краткосрочных обязательств), например, в государственные ценные бумаги - низкодоходные, но практически безрисковые финансовые инструменты (единственный риск - дефолт государства). Именно этим фактом мы руководствовались при расчете ставки дисконтирования. Все, что зарабатывается компанией " сверху" - это доход, полученный за счет нематериальных активов, в т.ч. и за счет марки.

Вот какая часть денежного потока, по оценке Interbrand, " генерится" за счет материальных и нематериальных активов (в числе которых и бренд) в различных отраслях хозяйства (табл. 3).

Таблица 3 Относительная значимость марок и других активов

Отрасль	Материальные активы, %	Марки, %	Другие нематериальные активы, %
Коммунальное хозяйство	70	0	30
Тяжелая промышленность	70	5	25
Фармацевтика	40	10	50
Розничная торговля	70	15	15
Информационные технологии	30	20	50
Автомобилестроение	50	30	20
Финансовые услуги	20	30	50
Продукты и напитки	40	55	5
Предметы роскоши	25	70	5

 

Тот же Interbrand ежегодно публикует сведения о стоимости марок публичных компаний, величина которых исчисляется миллиардами долларов (бывший бессменный лидер списка - марка Coca-Cola, оцениваемая примерно в 69 млрд. долл. - 59% от рыночной капитализации компании).

Итак, концепция брендинга может принести весьма ощутимую денежную пользу (брендинг ради брендинга не имеет смысла).

Также мы отметили, что, с одной стороны, сильная марка снижает предпринимательские риски, с другой - на создание сильной марки необходимы ресурсы - денежные, временные, человеческие. И далеко не факт, что они будут окуплены. Но смысл бизнеса в том и заключается, чтобы рисковать, вкладывая деньги в проекты и стараясь получать свой предпринимательский доход.

Заключение

 

В заключении научной работы, проанализировав данные реализации поставленной для написания научной работы целы, можно сделать выводы:

. Актуальность темы достаточно высока, поскольку количество брендов, окружающих нас со всех сторон максимально велико. Складывается тенденция, что предприятия-производители склонны каждый свой товар позиционировать подвергать брендингу, завоевывая, таким образом долгосрочно своих потребителей. Это, в свою очередь, обязывает мониторить этот процесс и оценивать его эффективность различными подходами и методами.

. Подходы к оценке эффекта брендинга были проанализированы, исходя из данных литературы авторов, которые непосредственно рассматривают бренд и брендинг в своих роботах.

. При оценке подходов к оценке эффекта брендинга произошло разделение их на две группы: оценка эффекта специалистами - маркетологами и оценка эффекта специалистами - финансистами.

. Разработанные и проанализированные маркетинговые подходы к оценке эффективности свелись к оценке лояльности потребителей к нашему бренду, которую мы можем проанализировать методами наблюдения, эмпирическими методами, анализом продаж брендового товара, сравниванием с близким брендом-конкурентом, социологическим опросом. Все разработанные подходы позволяют непосредственно от потребителя узнать потребительское мнение и оценку бренда, лояльность к нему, составить портрет потребителя, получить актуальную информацию, которая необходима для мониторинга процесса брендинга на выбранном рынке продвижения.

. Разработанные и проанализированные финансовые подходы к оценке эффекта брендинга свелись к основной идее подхода: «При успешном брендинге стоимость самого бренда должна быть высока и иметь тенденцию роста», «Сильный бренд - силен экономически». Рассмотрены методы оценки финансовой стоимости бренда, по показателям которых можно судить о денежной стоимости бренда. Финансовая оценка производится как на этапе первоначального брендинга и по временной линии, на период которой проходит процесс брендинга, по полученным данным которого можно сделать оценку эффекта брендинга.

Список используемой литературы

 

1. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 440 с. 2. Нильсон Т. Конкурентный брендинг: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2003. - 208 с.

. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. - 320 с.

. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 704 с.

5. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. < http: //www.google.ru/url? sa=t& source=web& cd=1& ved=0CBoQFjAA& url=http%3A%2F%2Fwww.aup.ru%2Fbooks%2Fm49%2F& ei=Fz35TMqQCMnEswaV79zZAw& usg=AFQjCNGADzlEgBcTMoLiMGZ2jspbuFV7Nw> «Комплекс маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие", М, « Эксмо», 2005

. Авторы: Макашева З. М., Макашев М. О. Брендинг. Учебное пособие 1-е издание, 2010 год, СПб, «Питер» 288 стр., 7. Электронная книга Карпова С.В. Брендинг Учебное пособие для вузов < http: //jokesnet.ru/chitaemoe/3431-karpova-s-v-brending-uchebnoe-posobie-dlj-vuzov.html>

. Брендинг: Учебное пособие для вузов. Автор: Бабленков И.Б. Годин А.М. Дмитриев А.А. Издательство: М: Дашков и К, 2009, 364 стр.

/ Шарков Ф.И. - Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация: Учебное пособие, М., Альфа-пресс., 2009г, 465 стр.

/ Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2003.

/ БРЕНДИНГ: ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ЗАВТРА/ www.smolbiz.ru < http: //smolbiz.ru/>

. Филип Котлер, Вальдемар Пферч < http: //www.ozon.ru/context/detail/id/3132970/> Бренд-менеджмент в B2B-сфере B2B Brand Management, М, Вершина < http: //www.ozon.ru/context/detail/id/1410413/>, 2007 г., 432 стр.

. Жан-Ноэль Капферер Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда < http: //www.ozon.ru/context/detail/id/2827484/> New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term

14. Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2003.

. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация Шарков В.И., М Альфа- пресс, 2006, 268 стр.

. Методы эмпирического маркетингового исследования". проф, д.псих.наук И.Н.Гурвич., СПб, Питер, 2009, 320 стр.

. Нэреш К. Малхорта. Маркетинговые исследования | www.uchebniki-online.com < http: //www.google.ru/url? sa=t& source=web& cd=7& ved=0CEMQFjAG& url=http%3A%2F%2Fsocioline.ru%2Fnode%2F834& ei=Ikn5TPyAN8fHswboz62tAw& usg=AFQjCNGi5DrOBzk2WXXSSfuzf9ptMWxRiA>

Упрощенная методика оценки лояльности к брэнду Павел Горский, ведущий консультант, АКГ " ФинЭкспертиза < http: //www.finexpertiza.ru> " / http: //www.marketing.cfin.ru/lib-mm/sales/shortcut_method.htm

. Фредерик Ф. Райхельд.Эффект лояльности: движущие силы роста, прибыли и непреходящей ценности., СПб, изд. Вильямс, 2005, 384 стр.

. Маркетинговые исследования Соколова М.И., Гречков В.Ю. 81 с. www.lib.ua-ru.net/content/7400.html < http: //www.lib.ua-ru.net/content/7400.html>

21. Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент /Пер. с англ. - СПб.: Нева, 2003. 22. www.etoday.ru/2010/.../worlds-most-valuable-brands-2010.php

. www.interbrand.com/ru/ < http: //www.interbrand.com/ru/>

. Бичун Ю.А. Концептуальные основы организации брэнд-контроллинга в системе управления предприятием: Препринт. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. 25. Стоимость бренда: взгляд финансиста Ирина Просвирина// Деловой журнал «Бизнес-Ключ < http: //www.bkworld.ru> », № 5 за 2009 год

. Финансовая эффективности брендинга. http: //www.advlab.ru/

. «Стоимость бренда: реальность превосходит мифы». О.Чернозуб //Маркетинг и маркетинговые исследования, 1-2, 2003.

⇐ Предыдущая1234

Поделиться: