Особенности рынка интернет- торговли электробытовой техникой

 

Особенности рынка интернет- торговли бытовой техникой и электроникой

В данном разделе мы охарактеризуем специфику рынка интернет-торговли бытовой техникой и электроникой, определим его примерные масштабы и динамику, выделим основные типы игроков и оценим тенденции сравнительного развития их бизнеса. Особо подчеркнём, что речь идёт о молодом, становящемся рынке, обладающем множеством характерных особенностей.

Неопределенный рынок

Первая характерная особенность, с которой мы сталкиваемся при анализе рынка интернет- торговли электробытовой техникой, - это повышенная неопределённость и существенное (иногда в два раза и более) расхождение оценок его базовых параметров. Это вызвано, во-первых, дефицитом сколь либо систематических исследований и надёжных статистических данных, характеризующих рынок интернет- торговли, а во-вторых, - отсутствием чётких определений границ этого рынка. Одни эксперты относят к нему только сегмент В2С, другие считают необходимым добавить к нему сегменты В2В и В2G. Порою не ясно, учитывается ли при расчёте объёма рынка его нетоварная составляющая, связанная с продажей услуг, цифрового контента. Возникает ряд нюансов и при определении того, что следует считать «интернет- торговлей». Например, к какому сегменту рынка относить самовывоз покупателем товара, заказанного через интернет, с учётом того, что деньги проходят через кассу офф- лайнового магазина? В этих условиях не случайно оценка объема интернет- торговли в 2009 г. колеблется от 110 млрд. до 200 млрд. руб., различаясь почти в два раза. Точно также отсутствуют однозначные определения того, что следует относить к интернет-магазинам. По крайней мере, при определении числа таких магазинов явно недостаточно просчитать количество адресов, на которых располагаются соответствующие сайты. Кроме сайтов собственно интернет-магазинов, осуществляющих самостоятельную торговлю, мы сталкиваемся с рекламными площадками других компаний или клонами других сайтов с практически полным совпадением контента. И определить, к какому типу относится тот или иной сайт, внешнему наблюдателю бывает не просто. В результате число интернет-магазинов оценивается в настоящее время с вариацией от 5 тыс. до 10 тыс. (на Яндекс маркете зарегистрированы 4, 5 тыс. интернет-магазинов).

Поэтому при анализе данного рынка следует учитывать, что многое здесь основано на примерных и к тому же сильно расходящихся экспертных оценках. Тем не менее, сопоставление этих оценок и расчёты, выполненные с использованием данных Росстата, позволяют сделать следующие заключения относительно масштабов исследуемого рынка.

Общий объём интернет- торговли в России в 2009 г. составил около 160 млрд. руб., или 1, 1 % оборота всей розничной торговли (14517 млрд. руб.).

«Во-первых, никто еще пока не договорился о понятиях: что является интернет-торговлей и что ею не является. Какой-нибудь call-центр, где принимают заказы по телефону, относится ли он к интернет-торговле, или это просто дистанционная торговля? Дальше, если, например, какой-нибудь дистрибьютор продает своему дилеру товар, используя при этом какую-нибудь внутреннюю систему в Интернет, - будет ли это считаться интернет- торговлей, или это отдельный сектор B2B? Я бы сам назвал интернет- торговлей на потребительском рынке исключительно интернет-магазины, где всё делают через сайт: заходят, заказывают и продают» (руководитель крупного независимого интернет-магазина).

Для сравнения см. динамику числа интернет-магазинов в 2006-2007 гг.:

Информационный бюллетень Яндекса «Интернет-торговля в России: розница».

Мы исходим из того, что растущий сегмент B2C занимал около половины рынка интернет-продаж, или 80 млрд. руб. (2, 6 млрд. долл.). Торговля бытовой техникой и электроникой (включая компьютеры и сотовые телефоны) в указанном году составила около 45% рынка интернет-продаж, или 36 млрд. руб. (1, 2 млрд. долл.). В свою очередь, это означает, что рынок интернет-торговли бытовой техникой и электроникой достиг в 2009 г. примерно 4, 5% оборота розничной торговли данными категориями товаров, если речь идёт собственно об интернет-магазинах, т. е. о сегменте В2С. Наиболее активно через интернет-каналы реализовывались такие товарные категории как крупная бытовая техника, телевизоры (что связано с удобствами, обеспечиваемыми услугой доставки), за ними следовала мелкая бытовая техника, цифровая техника.

Основная часть интернет-продаж бытовой техники и электроники пока сосредоточена в Москве и Санкт-Петербурге, на долю которых приходится более 60% их общего оборота. Хотя доля регионов имеет тенденцию к росту.

Напомним, что по данным Росстата, весь рынок бытовой техники и электроники составил в 2009 г. 795, 5 млрд. руб, или 26, 5 млрд. долл. На бытовую технику приходилось 38%, на аудио-, видео- и фотоаппаратуру - 39%, на компьютерную технику - 11% и на сотовые телефоны - 12%.

«Самый максимальный спрос - это крупно-бытовая техника: холодильники, стиральные и посудомоечные машины… Доставка с заносом в квартиру - все удобно.

Далее идут телевизоры, за ними мелкобытовая техника, цифровая техника. Вот четыре основных позиции» (руководитель подразделения интернет-продаж торговой сети).

Как бы ни оценивались его масштабы, рынок интернет- торговли интенсивно рос даже в кризисный период. При падении в 2009 г. объема офф- лайновой торговли бытовой техникой и электроникой, по оценкам, на 25-30%, рынок интернет- торговли данными видами товаров вырос на 30-40% (разброс оценок - от 15 до 50%). В 2010 г. ожидалось расширение рынка ещё на 30%. Нам трудно согласиться с оценками некоторых экспертов, утверждающих, что в перспективе продажи ряда товарных категорий полностью уйдут в онлайн, опыт более развитых стран (Великобритании, Франции, Германии10) этого не подтверждает. Но сегмент интернет-продаж будет расти опережающими темпами и, не исключено, что в итоге достигнет по отдельным товарным категориям объёмов, сопоставимых с традиционной торговлей.

Этому способствует растущее проникновение Интернета, каковым пользуются уже 18-20% россиян, а в перспективе и возможностей широкополосного доступа. Хотя главным сдерживающим фактором уже сегодня выступает не проникновение Интернета, а недостаточное развитие логистических систем и соответствующие трудности с доставкой товара на немалые российские расстояния. Перетеканию части товарных потоков в интернет содействовал также финансовый кризис, когда возросла доля покупателей, осуществляющих свой выбор по приоритету минимальной цены.

В этой связи нельзя не отметить, что крупные розничные сети пропустили начальный этап развития рынка интернет-торговли, сосредоточив основные силы на территориальной экспансии, открытии оффлайновых магазинов. Многие из ведущих участников рынка лишь недавно начали развивать это направление. Розничные сети Техносила и Мир открыли свои интернет-магазины в 2005 г., Эльдорадо - в 2007 г., X5 Retail Group создала совместное предприятие с владельцами интернет-магазиновbolero.ru и 003.ru лишь в 2009 г. И даже пионеры интернет-продаж среди крупных игроков - М.видео и Связной, открывшие свои интернет-магазины, соответственно в 2000 и 2002 гг., тоже развивали данное направление не слишком активно. Доля онлайн продаж у каждого из перечисленных игроков, как правило, составляет 1-2% их выручки, в лучшем случае не превышая возможность реально посмотреть, что цена - низкая, и заказать товар» 3%12. В итоге федеральные торговые сети, доминируя в оффлайновых продажах и имея там не менее двух третей рынка, в интернет- торговле сумели захватить не более 25%.

Неоднородный рынок

Рынок интернет- торговли - весьма неоднороден с точки зрения состава его участников. Следует выделить три типа игроков на этом рынке - интернет-магазины розничных сетей, крупные независимые интернет-магазины и мелкие независимые интернет-магазины.

Первая группа интернет-магазинов (розничные сети) охватывает до 25% рынка. Около половины рынка приходится на крупные интернет-магазины (речь идёт примерно о десятке крупных участников), а оставшаяся четверть интернет-торговли осуществляется мелкими участниками рынка.

Правда, частично мелкие игроки на деле не являются езависимыми и выступают лишь как интерфейсы скрывающихся за ними крупных игроков. И лишь оставшаяся часть игроков действительно независима (её долю на сегодняшний момент определить крайне трудно).

Одним из признаков недостаточной активности розничных сетей в отношении развития интернет- торговли можно считать то, что в настоящее время товарный ассортимент крупных независимых интернет-магазинов по телевизорам в полтора-два раза шире, чем в интернет-магазинах торговых сетей. Мелкие интернет-магазины; 25%Крупные торговые сети; 25%Крупные независимые интернет-магазины; 50%

Важно подчеркнуть, что различия между основными типами участников рынка не сводятся к их размерам, а также к наличию или отсутствию традиционных торговых объектов. Речь идет о различиях в типах поведения - способах расчета издержек, ценовом позиционировании, способах финансового учета, построения логистических систем и (не)использовании схем налоговой оптимизации.

Так, например, от типа интернет-магазина во многом зависит используемая им принципиальная схема организации поставок. Крупные интернет-магазины делают закупки у поставщиков с обязательством поставки товара на их собственные склады. В том числе, ими активно используется система Duty Delivered Paid, когда поставщики обязываются поставить на склад торговой компании товар, прошедший полную таможенную очистку. Интернет-магазин может быть также звеном вендора или дистрибьютора, организуя их прямой выход на покупателя.

Независимые средние и мелкие интернет-магазины часто не имеют собственного склада. Они работают сразу с множеством поставщиков, получая от них информацию о ценах и наличии товаров и выставляя эту информацию на сайте. В случае появления покупателя, интернет-магазины закупают товары у поставщика и перепродают их. Они также могут работать «с колес», торгуя непосредственно со складов поставщика.

Несмотря на свою текущую неоднородность, рынок интернет-торговли постепенно консолидируется. В 2011-2013 гг. росли объемы продаж у всех типов игроков. При этом крупные участники рынка наращивали объёмы продаж, в то время как у мелких участников рынка они прирастали в основном за счёт увеличения их численности. Мы полагаем, что «Сейчас только ленивый не занимается фактически интернет- торговлей. Все вышли на этот рынок, все кто мог… Не все выживут, конечно, некоторые деньги потеряют, наблюдаемый всплеск численности мелких игроков во многом имеет временный характер и отчасти порождён ситуацией финансового кризиса. В дальнейшем многие из этих игроков вынуждены будут закрыть бизнес. Сложился неверный стереотип о том, как просто организовать интернет-магазин. И действительно, издержки входа на этот рынок можно считать минимальными. Но выживание на рынке и тем более развитие бизнеса оказываются более сложной задачей. Мелкие игроки попадают в своего рода ловушку. Выставляя минимальные цены для обеспечения своей конкурентоспособности, они лишают себя возможности строить полный логистический цикл и обеспечивать необходимый уровень сервиса.

Осуществляя вложения ресурсов, они теряют своё ценовое преимущество, а избрав минимальную маржинальность, лишают себя ресурсов для развития.

Выходов из ловушки для мелких игроков оказывается два. Первый - аффилироваться с каким-то крупным игроком, превратившись для него в «интернет-вывеску», и работая на комиссионных началах. Второй - уйти в тень, применяя «серые» схемы налоговой оптимизации (что многие из них реально и делают). Иначе мелким игрокам не выдержать растущей конкуренции.

В любом случае на рынке интернет-торговли ожидается опережающий рост крупных игроков. Не случайно фактически все крупные розничные сети объявили о своих амбициозных планах - они собираются увеличивать интернет-продажи от 40 до 80% в год. Есть некоторые сомнения в том, что эти планы будут реализованы в полной мере, но в любом случае торговые сети намерены навёрстывать упущенное и поднимать свою рыночную долю.

Вокруг онлайновой торговли успело сложиться множество стереотипов, которые опрошенные нами эксперты ставят под серьёзное сомнение. В соответствии с одним из таких стереотипов интернет-продажи представляются как альтернатива конвенциональной торговле, которая призвана если не вытеснить полностью, то по крайней мере серьезно потеснить офф-лайновые магазины в сфере бытовой техники и электроники, оставив за ними роль своего рода выставочных залов. Нередко говорится о принципиальной конфронтации между офф-лайном и онлайном, когда развивая одно направление, компания вынужденно сдерживает развитие другого.

Мы солидарны с иной позицией, высказанной многими нашими экспертами, что не следует преувеличивать роль интернет-продаж в будущем. Но главное заключается в том, что интернет-торговля - не альтернативный, а скорее комплементарный рынок. Речь идёт не о конфронтации и тем более не о «каннибализме», а о мультиканальном продвижении товаров, где офф-лайновые и онлайновые продажи дополняют и поддерживают друг друга.

Это означает, во-первых, что онлайновые магазины становятся непременным атрибутом торговли электробытовыми товарами. Серьёзной компании на данном рынке желательно иметь офф-лайновые магазины и нельзя не иметь интернет-магазина. Это демонстрирует, во-вторых, необходимость выработки согласованной политики в отношении формирования ассортимента, организации поставок, расчета издержек, Один из многих примеров такой комплементарности содержится в следующих высказываниях: «Интернет выступает, как дополнительный канал сбыта неликвида или сбыта того, что застоялось на складе, либо сбыта последних позиций, которые в магазине стоят затертые» (руководитель компании, занимающейся интернет-рекламой). «Мы помогаем рознице избавляться от старого товара. Старого - не в смысле плохого, а, например, предыдущей линейки, на который нет спроса.

Естественно, на эти товары и цены ниже» (руководитель подразделения интернет-продаж торговой сети) установления цен и работы с покупателями в офф-лайне и онлайне. Более того, некоторые эксперты считают, что политика компании, занимающейся офф-лайновыми и онлайновыми продажами, должна быть не только

согласованной, но и единой.

Одним из наиболее серьёзных вопросов, с которым сталкиваются в этой связи торговые сети и крупные компании, работающие одновременно в онлайне и офф-лайне, - как устанавливать цены. Здесь уже накоплен разный опыт. Крупные компании пробовали опускать цены в онлайне, чтобы увеличить объём интернет-продаж, и достигали кратковременного успеха. Но в целом представители ведущих компаний сегодня считают, что цены на бытовую технику и электронику в офф-лайне и онлайне не должны сильно различаться, а если разница цен и допускается, то она должна удерживаться в пределах 5-7%, т. е. быть менее 10%, обозначающих конвенциональный порог чувствительности. А некоторые эксперты считают, что цены и вовсе должны быть едиными - независимо от того, каким способом приобретаются товары. Помимо понятного нежелания «подрубать» собственную розницу и дезориентировать покупателей ценовой разницей, в данном случае ысказываются опасения, что понижение онлайновых цен становится дополнительным ориентиром для других участников рынка и способствует раскручиванию спирали ценовой конкуренции. Тем не менее, по нашим выборочным наблюдениям, на практике ситуация складывается по-разному. В одних случаях разница цен в онлайне и офф-лайне на один вид товара одной и той же крупной торговой сети действительно отсутствует, в других - ценовые различия сохраняются. Они могут составлять 5-7%, но в ряде случаев достигают и 15%, что можно Иногда согласованная внутренняя политика реализуется в разделении ассортимента, когда одни модели товара продаются в офф-лайне, а другие в онлайне, и их продажи не пересекаются.

«Делить рынок на онлайн и офф-лайн сейчас вообще нелогично. Всё это единое средство, единый способ продвижения продаж» (руководитель компании, торгующей электроникой в среднем и премиальном сегментах). считать существенной разницей, преодолевающей упомянутый выше порог чувствительности. Если же говорить о всей совокупности компаний, цены в онлайне в большинстве случаев оказываются ниже.

При постановке вопроса о ценовом позиционирования сразу возникает вопрос о сравнительных издержках. Здесь сегодня господствует другой обыденный стереотип, что Интернет - это дешевый и более эффективный канал реализации продукции. Считается, что издержки в онлайне намного ниже, а доходность выше, что делает этот бизнес особо привлекательным, поскольку покупатели реагируют прежде всего на уровень цен. И эта тенденция лишь усилилась в период кризиса.

Следует признать, что среди опрошенных нами экспертов в данном отношении нет единства мнений. Более того, разброс оценок уровня сравнительных издержек в офф-лайне и онлайне весьма велик. Одни говорят, что издержки онлайновой торговли примерно в два раза ниже, другие берутся доказать, что разницы нет вообще.

Корректно рассчитать сравнительный уровень издержек действительно нелегко, ибо в торговых сетях на интернет-продажи начисляется часть общих расходов всей компании и вычленить собственно интернет-продажи сложно.

Но в целом большинство экспертов справедливо указывают на то, что уровень издержек онлайновой торговли недооценивается, а рентабельность преувеличивается.

«Если зайти на Яндекс маркет и сравнить цены, то можно легко убедиться, что даже самая высокая цена на стиральную машинку в онлайне все равно будет ниже, чем в фф-лайне. Насколько в среднем офф-лайновая торговля получается дороже...? Ну, процентов на 10-15 гарантированно» (руководитель подразделения интернет-продаж торговой сети).

Не вызывает сомнений, что структура издержек в офф-лайновой и онлайновой торговле значительно различается. В онлайновой торговле ниже расходы на оплату труда (требуется меньшее число специалистов) и аренду (требуемые площади на порядок меньше). Зато здесь выше расходы на логистику, связанные с обеспечением услуги доставки, и расходы на рекламу. Причем, в настоящее время наблюдается существенное удорожание рынка интернет-рекламы.

Поэтому представления об интернет-торговле как об особо демократичном бизнесе, в котором можно преуспеть без квалифицированных кадров и с минимальными вложениями, не вполне оправдываются.

Действительно, издержки входа на рынок интернет-продаж относительно низкие. Но войти на рынок не значит на нём удержаться и тем более добитьсясерьезного объёма продаж. При этом более низкие издержки входа на рынок и пониженные издержки, связанные с более слабым административным регулированием и контролем, в свою очередь, делают онлайновый бизнес более конкурентным и, вследствие этого, низкомаржинальным - издержки ниже, но и торговая наценка тоже ниже.

В результате интернет-торговля должна рассматриваться как стабильный, развивающийся, но не слишком доходный бизнес. Причём, чем серьёзнее подход к организации интернет-магазина, тем выше оказываются

Есть и определённые требования к технологии, которые отличают интернет-магазин от рекламного сайта. Относительно законченная система, кроме сайта в Интернете, включает в себя: call-центр с сотрудниками достаточно высокой квалификации; собственный склад, позволяющий не зависеть полностью от поставщиков; собственную систему доставки с транспортным обеспечением; пункт выдачи товара для самовывоза. Без этого набрать сколь либо значимые обороты, скорее всего, не удастся.

 

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться: