Анализ лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма

Содержание

 

Введение

1. Анализ лояльности потребителей на рынке туристских услуг

1.1 Характеристика рынка туристских услуг и делового туризма

1.2 Понятие лояльности потребителей

1.3 Анализ лояльности потребителей к туристскому продукту

2. Анализ деятельности фирмы «Nicko Travel Services» на рынке делового туризма

2.1 Общая характеристика работы ЗАО «Nicko Travel Services»

2.2 Анализ экономического функционирования

2.3 Исследование лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма

3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности по повышению лояльности потребителей на фирме «Nicko Travel Services»

3.1 Основные направления маркетинговой деятельности

3.2 Проект повышения лояльности потребителей услуг на фирме «Nicko Travel Services»

3.3 Анализ экономической эффективности проекта

Выводы и предложения

Список использованной литературы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Введение

 

На протяжении десятилетий многие компании тратят значительные средства, пытаясь понять настроения и предпочтения своих клиентов и повлиять на их склонность к потреблению выпускаемой продукции. Однако для того, чтобы поддержать заинтересованность клиента в продукции компании, недостаточно просто заниматься мониторингом потребительского рынка и оценивать его с помощью таких стандартных показателей, как удовлетворение от потребления и изменение интересов. Несмотря на потраченные миллионы, эта задача не всегда успешно выполняется, поскольку поддержание лояльности клиентов на высоком уровне — весьма неустойчивая материя, требующая комплексного подхода.

Безусловно, исходя из соображений экономической целесообразности, компаниям необходимо уделять должное внимание оценке основных факторов, влияющих на лояльность потребителей, — в основном это меняющиеся потребности и склонности. Очевидно, что устоявшаяся практика позволяет идентифицировать и заранее предотвратить понижательные тенденции в размерах и вариантах потребления. Однако традиционные маркетинговые подходы становятся более эффективными, если обращать внимание не только на изменение вкусов клиента, но даже на малейшие сдвиги в размерах потребления и на психологические мотивы этих сдвигов. В данном случае компания имеет возможность предотвратить потерю потенциального или уже существующего клиента, расширяя, в то же время, рынки сбыта.

Лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет бренд, -функциональные, имидж, уровень воспринимаемого качества. Поведение, выражающееся в форме лояльности бренду, в большинстве случаев является своеобразным «поведенческим навыком»[1; 15]. Оно «удобно» для человека, поскольку, будучи подкрепленным прошлым положительным опытом, снижает риск при принятии решения о покупке и минимизирует время, необходимое для оценки имеющихся вариантов. Тема лояльности клиента весьма актуальна, и интерес к ней продолжает расти.

Цель дипломной работы – разработка проекта совершенствования маркетинговой деятельности туристского агентства «Nicko Travel Services» по формированию лояльности потребителей к услугам фирмы.

Задачи дипломной работы:

1. Дать характеристику туристской деятельности и рынка делового туризма;

2. Описать теоретические основы анализа лояльности потребителей на рынке туристских услуг;

3. Провести исследование лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма г. Наб. Челны;

4. Анализировать деятельность фирмы «Nicko Travel Services» на рынке делового туризма;

5. Предложить мероприятия по формированию лояльности потребителей к туристскому агентству «Nicko Travel Services».      

Дипломная работа состоит из трех глав. В первой главе дается общая характеристика анализа лояльности потребителей на рынке туристских услуг. В ней рассматривается сущность туристского рынка и деловогого туризма, их субъекты и объекты, типы и категории. Дается характеристика лояльности в зависимости от эмоциональной привязанности потребителя к товару или услуге, нечувствительности к действиям конкурентов, регулярности покупок товара или услуги и временного фактора. А также приводятся методы исследования лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма, а именно: опрос реальных и потенциальных потребителей услуг делового туризма, сегментация клиентов фирмы «Nicko Travel Services» на основе базы данных. В третьей главе описываются основные направления маркетинговой деятельности и предлагается проект повышения лояльности потребителей услуг к туристскому агентству «Nicko Travel Services». К основным направлениям проекта относятся:

- повышение качества работы сотрудников и руководителей компании на различных уровнях;

- введение программ лояльности, направленные на формирование таких условий, которые поощряют потребителей к совершению покупки туристской услуги именно в данном агентстве;

- использование средств стимулирования сбыта, а именно: PR- акции для продвижения бренда компании.

Для написания дипломной работы была использована литература как отечественных, так и зарубежных авторов. Большая часть информации взята из журналов по маркетингу и интернет-сайтов.

Анализ лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма

Анализ деятельности фирмы « Nicko Travel Services » на рынке делового туризма

Пути совершенствования маркетинговой деятельности по повышению лояльности потребителей на фирме « Nicko Travel Services »

Анализ экономической эффективности проекта

 

Маркетинговые затраты с точки зрения их экономической эффективности выражаются в реальных экономических показателях: изменения доли рынка, увеличения лояльных покупателей. Сравнительный анализ маркетинговых затрат и приносимого экономического эффекта проводится на фирме, чтобы оценить капитал своего бренда, в том числе и для капитализации компании на мировых рынках. Оценка капитала бренда – фундаментальное понятие оценки эффективности маркетинга, который включает в себя экономико-математические (объективные) и описательные (субъективные) подходы [15; 29].

Анализ экономической эффективности проекта включает стоимость всех мероприятий и программ, внедряемых в компании «Нико Трэвел Сервисез» при проекте повышения лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма. К ним относится:

1. проведение целевых семинаров и конференций. Стоимость поездки +проживание для двух сотрудников агентства в г. Москве составляет 200$ (переезд поездом, проживание в гостинице один день), в Санкт-Петербурге – 220$ и в Казани – 60$. Семинары в каждом городе проходят раз в году;

2. профессиональная программа повышения квалификации персонала, г.Москва - 1000$ для двух сотрудников;

3. интенсив-путешествие для персонала агентстсва. Поездка для двух менеджеров компании. Стоимость путевки 145$, развлечения и экскурсии 150$, итого 590$;

4. подарки для клиентов в ходе программы лояльности. Закупка бытовой, аудио и видеотехники на сумму 1000$;

5. услуги программиста по созданию компьютерной дисконтной программы – 150$;

6. поездка в Тайланд для «золотого клиента» на три персоны – 4000$.

Итого: общая сумма равна 7720$. Чтобы эффективно окупить данную сумму компании необходимо разбить ее на 12 месяцев. То есть 602$ в месяц туристское агентство «Нико Трэвел Сервисез» потратит на внедрение проекта повышения лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма.

Выводы и предложения

 

В результате написания дипломной работы можно сделать следующие выводы:

1. под туристской деятельностью понимается туроператорская и турагентская деятельность, а также иная деятельность по организации путешествий;

2. огромный сектор поездок, совершаемых с самыми разнообразными деловыми целями, именуется деловым туризмом (business travel);

3. лояльность возникает в тот момент, когда бренд становится для потребителя чем-то большим, чем набор функциональных характеристик, когда возникает эмоциональная связь, основанная на разделяемых всеми человеческих ценностях, которые в сознании потребителя начинают ассоциироваться с брендом;

4. показатель продаж туристского продукта в компании «Nicko Travel Services» подвержен влиянию факторов сезонности, которые являются следствием изменения необходимости проведения встреч, носящих коммерческий характер, для корпоративного сектора туризма;

5. исследование и анализ лояльности потребителей к туристскому агентству «Nicko T芏 avel Services» позволил получить информацию об отношении клиентов к компании за счет определения показателей аффективной и поведенческой лояльности, а также выявления индивидуальной прибыльности покупателей.

На основе результатов проведенного исследования представлены следующие предложения:

1. Чтобы в будущем выработать лояльность у потенциального потребителя, необходимо заставить его совершить первую пробную покупку. На пути к лояльности поможет информирующая и завлекающая реклама агентства «Nicko Travel Services», а именно стандартный метод паблик релейшнз, PR-акция на празднике «1000-летия Казани», которая позволит «раскрутить» бренд компании и нестандартный метод – работа со слухами на сайте www.kam.ru;

2. новых и случайных корпоративных клиентов привлечь оригинальностью, уникальностью туров, эффективностью сотрудничества, а проводить удобством совершения покупок и компетентностью персонала;

3. в сознании потребителей туристского агентства «Nicko Travel Services» создать дополнительную ценность покупки путем неожиданных материальных сюрпризов, элементарного периодического внимания, внедрения программы поощрения покупок, постоянного улучшения качества обслуживания;

4. на первый план формирования лояльности у постоянных потребителей компании должна выходить постоянная персонализация отношений – индивидуальный подход к покупателю, когда нужно работать не с заявленными, а с его открытыми потребностями. Чтобы научить персонал любить покупателя нужно любить прежде всего свою работу. Для поощрения сотрудников организовать путешествие в курорты Краснодарского края;

5. для развития и поддержки лояльности потребителей должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы. С точки зрения рацио приготовить специальные промо-акции, которые недоступны другим, специальные льготы, особые условия предоставления услуг, первоочередное обслуживание для клиентов прибыльных сегментов. С позиции эмоции продолжать постоянно подчеркивать уникальность корпоративного клиента и его значимость, причастность к сообществу «избранных» компаний, которых любят, ценят и понимают, что от них зависит процветание туристского агентства «Nicko Travel Services».

Список использованной литературы

 

1. Андреев А.Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании//Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№2.-С.15-20

2. Биржаков М.Б. Введение в туризм Издание 4-е, пер. и доп. – СПб.:   «Издат. Дом Герда; 2002.-С.320    

3. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – М.: Торговый дом «Гранд», 2002. – С.564

4. Горелик Д.Е. Программы лояльности на Западе и в России// Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№6.-С.55-60

5. Добровидова М.А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей //Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№3.- С.48-53

6. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие/ А.П.Дурович. - 3-е изд., стереотип. – Мн.: Новое знание, 2003. – С.496

7. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для вузов/   Пер. с англ. под ред. Р.Б. Ноздревой. – М.: Юнити, 1998. – С.787

8. Мамедов О.Ю. Современная экономика. Общедоступный учебный курс. – Ростов-на-Дону.: «Феникс», 1998.-С.608

9. Никишин В.В. Лояльность покупателей и ее формирование в розничной   торговле// Маркетинг и маркетинговые исследования.-2004.-№3.-С.45-54

10. Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. – М.: Финансы и статистика, 2000. – С.156

11. Райк Е., Тарасова И. Бизнес-туризм на международном рынке// Бизнес для всех. - апрель 2005.-№14(486)-С.4

12. Сарапкин Ю.А. Не все туристы – отдыхающие…// Ехро – Сегодня.-ноябрь 2003.-№4.-С.7-8

13. Сафронова Н.А. Экономика предприятия: Учебник/Под ред. проф. Н.А.Сафроновой. – М.: «Юристъ», 1998.-С.584

14. Сенин В.С. Организация международного туризма: Учебник. – М.: Финансы и ст-ка, 2001.-С.400.: ил.

15. Скоробогатых И. Оценка маркетинга: все проще, чем кажется.// Маркетолог.-декабрь 2004.-С.29-31

16. Стерхова С.А. Практика работы с претензиями клиентов//Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№5.-С.62-69

17. Сысоева С., А.Нейман Как воспитать лояльность покупателей// Маркетолог.-январь-февраль 2004.-С.30-35

18. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем. – СПб.: Питер, 2002.-С.530

19. Уланова М.В. Программы лояльности авиакомпаний // Международный деловой бизнес.-март 2005.-№3.-С.1-2

20. Умнов А.Л. Домоклов меч операционного рычага//Финансовый менеджмент.-2004.-№4-С.24-25

21. Фоксол Г., Голдсмит Р. Браун С. Психология потребителя в маркетинге /Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. – СПб: Питер, 2001. – С.352

22. Фрамм Ю.Х., Маккартни М.С. От сотрудника – к борцу за бренд// Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№5-С.32-38

23. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы,   измерения, способы управления//Маркетинг и маркетинговые исследования.-2002.-№5.-С.55-61

Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности// Маркетинг в России и за рубежом.-2004.-№2.-С.36-45

25. Энджел Д. Поведение потребителей – СПб: Питер, Ком, 1999. – С. 768

26. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: рос. и м/н опыт/Под ред. В.С. Янкевича, -М.: Финансы и статистика, 2002. – С.384

27. Янг Р.А. Как заинтересовать зарубежных инвесторов//Деловой туризм и индустрия MICE в России и зарубежом.-2004.-№7.-С.6

28. www.abs.e.-exesutive.ru

29. www.businesspress.ru

30. www.B& M.ru

31. www.management.ru

32. www.nalternativa.ru

33. www.nico.ru

34. www.rbta.ru

35. www.turservice.ru

36. www.ugtovar.ru

37. Ценовые предложения: Гостиницы в Москве и Санкт-Петербурге 2004/2005, от 1.06.2004

38. Баланс «Nicko Travel Services» за 2004 год, от 11.01.2005

Приложение 1

 

Анкета

 

Уважаемый респондент!

 

Студент ИЭУиП предлагает Вам принять участие в маркетинговом исследовании уровня лояльности потребителей к агентству «Nicko Travel Services» на рынке делового туризма. Пожалуйста, ответьте на вопросы, отмечая варианты ответов в отведенных местах ( )

 

1. Что влияет на Ваш выбор туристского агентства? (оценить по 5 бальной шкале.1-не влияет, 5-очень влияет)

спектр услуг               1 2 3 4 5

цена                             1 2 3 4 5

персонал                     1 2 3 4 5

реклама                       1 2 3 4 5

рекомендации знакомых 1 2 3 4 5

месторасположение    1 2 3 4 5

скидки, бонусы и т.п. 1 2 3 4 5

иное_________________

 

2. Обращались ли Вы в другие туристские агенства, помимо «Nicko Travel Services», для приобретения таких же услуг?

Да                                    Нет

Если Да, то в какие ___________________________________

 

3. Выразите свою степень согласия/несогласия к следующим утверждениям? (по 10 бальной шкале от 1-«полностью несогласен» до 10-«полностью согласен»).

Мне действительно небезразлична судьба туристского агентства «Nicko Travel Services»                      1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Я готов приложить дополнительные усилия, чтобы оставаться клиентом агентства «Nicko Travel Services» 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Я с гордостью говорю другим, что я – клиент туристского агентства «Nicko Travel Services»           1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Для меня агентство «Nicko Travel Services» -лучшая альтернатива   

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Я намерен и в дальнейшем оставаться клиентом агентства «Nicko Travel Services»                      1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Я бы порекомендовал агентство «Nicko Travel Services» другим организациям  1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Я чувствую особую приверженность к агентству «Nicko Travel Services» 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Я регулярно пользуюсь услугами агентства «Nicko Travel Services»

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Я постоянный клиент этого агентства 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Качество работы агентства «Nicko Travel Services» стимулирует меня к расширению объема нашего сотрудничества 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Я буду сотрудничать с агентством «Nicko Travel Services», даже если конкурент снизит цены на 5% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

 

4. Возникали ли у Вас какие-либо претензии к тур.агентству «Nicko Travel Services», и были ли они рассмотрены положительно?

_____________________________________________________________

 

5. Ваши предложения по улучшению деятельности туристского агентства  «Nicko Travel Services»?

____________________________________________________________

__________________________________________________________

6. Организационная форма Вашего предприятия?

 ООО

 ОАО

 ЗАО

 международные корпорации

иное____________

 

7. Работаете ли Вы на:

 внутреннем рынке Татарстана

 внутреннем рынке России и СНГ

 международном рынке

8. Количество сотрудников?

 менее 1 человек

 от 1 до 5 человек

 свыше 5 человек

 

Благодарим за сотрудничество!

Приложение 2

 

Анкета

 

Уважаемый респондент!

 

Студент ИЭУиП предлагает Вам принять участие в маркетинговом исследовании лояльности потребителей на рынке делового туризма. Пожалуйста, ответьте на вопросы, отмечая варианты ответов в отведенных местах (□ ).

 

1. Каким образом Вы организуете деловые поездки для сотрудников фирмы?

□ занимаетесь самостоятельно

□ обращаетесь к знакомым

иное_______________________________

 

2. Назовите известные Вам туристские агентства по организации деловых поездок нашего города?

_____________________________________________________________

 

3. Что влияет на Ваш выбор данного агентства? (оценить по 5 бальной шкале.1-совсем не влияет, 5-очень влияет)

спектр услуг                                                                    1 2 3 4 5

цена                                                                                 1 2 3 4 5

персонал                                                                          1 2 3 4 5

реклама                                                                           1 2 3 4 5

рекомендации знакомых                                                1 2 3 4 5

месторасположение                                                        1 2 3 4 5

скидки, бонусы                                                               1 2 3 4 5

иное_________________

 

4. Какие услуги при деловых поездках для Вас предпочтительнее?

□ продажа проездных документов

□ бронирование отелей

□ транспортное обслуживание (трансфер)

□ экскурсионная программа

□ эксклюзив-туры

□ встречи в аэропортах

□ визовые услуги

иное_____________________

 

5. Готовы ли Вы обратиться к услугам туристского агентства в будущем?

□ Да □ Нет □ Не знаю

Почему? ___________ Почему? ____________ Почему? _____________

 

6. Какова организационная форма вашего предприятия?

□ ООО

□ ОАО

□ ЗАО

□ ИП

иное_________

 

7. Работаете ли Вы на?

□ внутреннем рынке Татарстана

□ внутреннем рынке России

□ международном рынке

8. Количество сотрудников Вашей организации?

□ менее 100 человек

□ от 100 до 500 человек

□ свыше 500 человек

 

Благодарим за сотрудничество!

Приложение 3

 

Таблица 1. Баланс фирмы «Нико Трэвел Сервисез» за 2004 год, от 11.01.2005

Турпродукт

Выручка от продаж

Себ-сть (перем.расходы)

Доход от продаж (маржа)

Пост.расходы (-15% от маржи в Москву)

Прибыль

Рентабельность продаж, %

-$6 171, 20

Январь