Исследование лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма

 

Анализ результатов проведенного исследования на базе анкет осуществлен по трем основным категориям респондентов:

· реальные потребители компании «Нико Трэвел Сервисез»;

· клиенты конкурента, туристского агентства «Туристский сервис»;

· Потенциальные клиенты – организации, ранее не обращавшиеся к услугам туристских агентств при организации деловых поездок.

Специфика распределения предприятий по организационной форме, масштабу работы и количеству сотрудников представлены в Таблице 2.1.

 

Таблица 2.1. Распределение респондентов по параметрам организации

Респонденты	Организационная форма				Масштаб рынка			Количество сотрудников
	ООО	ОАО	ЗАО	Гос.	РТ	РФ и СНГ	м/н рынок	100	100-500	св.500
клиенты т/а «Nicko Travel Services»	28.5%	42%	15.5%	14%	6%	28%	66%	42%	14%	44%
клиенты т/а «Туристский сервис»	41%	40%	13%	6%	15%	55%	30%	55%	30%	15%
другие	65%	25%	5%	0	35%	65%	10%	75%	25%	0
ИТОГО:	134, 5	107	33, 5	20	56	148	106	172	69	59

 

При выборе туристского агентства для организации деловых поездок на многие предприятия влияют следующие показатели (данные среднего балла представлены по каждой группе характеристик): спектр услуг (4, 85), цена (4), персонал (4, 71), реклама (3, 14), рекомендации знакомых (3, 14), месторасположение (4), скидки (3, 71). Наибольшее влияние на потребителей оказывают спектр услуг и персонал туристского агентства. Меньше всего внимания уделяют рекламе и рекомендациям знакомых.

Прежде чем построить индексы лояльности определим средние баллы по каждому утверждению, причем определенная группа утверждений позволяет получить оценку уровня поведенческой и аффективной лояльности в отдельности. Затем рассчитаем общий индекс лояльности клиентов к туристским агентствам на рынке делового туризма. При анализе группы утверждений для определения аффективной лояльности получили следующее:

1. Мне действительно небезразлична судьба туристского агентства «Nicko Travel Services», средний балл по ответам на данный вопрос анкеты составил 8, 14. То есть компании доброжелательно относятся к сотрудничеству именно с этим агентством.

2. Я готов приложить дополнительные усилия, чтобы оставаться клиентом агентства «Nicko Travel Services» - 7, 14 балла. Достаточно высокий балл, позволяющий отметить, что клиенты во многих случаях готовы продолжать сотрудничество.

3. Я с гордостью говорю другим, что я – клиент туристского агентства «Nicko Travel Services» - 7, 28. Оценка показателя показывает достаточную степень их удовлетворенности компанией, например, имиджем. Но есть над чем задуматься компании.

4. Для меня агентство «Nicko Travel Services» -лучшая альтернатива – 7, 57. Высокий балл позволяет говорить о низкой степени переключения, т.е. мала вероятность, что компания перейдет к конкуренту. Но следует учесть тот факт, что у потребителей может не быть хорошей альтернативы. Когда агентство является единственным агентством данной специфики в центральном районе города, обращаться будут к ним, но только до тех пор, пока не появится что-то лучшее.

5. Я намерен и в дальнейшем оставаться клиентом агентства «Nicko Travel Services» - 9, 14. Также высокий балл определяет вероятность повторных или модифицированных покупок услуг именно этого агентства. Также удерживает потребителей желание избежать обмана или иных негативных факторов, т.е. от покупки турпродукта в других агентствах удерживает страх приобретения некачественной услуги или вероятность плохого сервиса.

6. Я бы порекомендовал агентство «Nicko Travel Services» другим организациям – 9, 14. Вероятность рекомендации т/а (тур.продукта) другим людям высока, что позволяет судить об удовлетворенностью компанией.

7. Я чувствую особую приверженность к агентству «Nicko Travel Services» - 8, 42. Клиенты испытывают особую привязанность к агентству и обращаются именно к ним в силу удобства, налаженного контакта с агентством и надежностью предоставляемых услуг.

Таким образом, сотрудничество организаций с компанией «Нико Трэвел Сервисез» происходит при эмоциональной вовлеченности на 60, 6%, индекс составил 6, 06. Что свидетельствует о невысокой эмоциональной приверженности при совершении повторных покупок.

Анализ группы утверждений для определения индекса поведенческой лояльности свидетельствует о следующем:

1. Я регулярно пользуюсь услугами агентства «Nicko Travel Services» - 9, 28. Т.е. клиенты достаточно часто пользуются туристскими услугами для корпоративных целей. Частота обращений может быть обусловлена тем, что потребитель не видит существенной разницы между двумя агентствами и обращается в ту же компанию по привычке, из-за налаженного контакта;

2. Я постоянный клиент этого агентства – 9, 28. Ответ на данный вопрос дает понять, что компании постоянно пользуются услугами именно этого агентства и готовы в будущем ими оставаться.

3. Качество работы агентства «Nicko Travel Services» стимулирует меня к расширению объема нашего сотрудничества – 7, 85.Качество в целом оценивают как приемлемое, почти на высшем уровне. То есть потребители готовы увеличить число повторных покупок из-за возможности заказать все необходимые им услуги в одном месте и освободиться от необходимости работать с несколькими поставщиками услуг.

4. Я буду сотрудничать с агентством «Nicko Travel Services», даже если конкурент снизит цены на 5% - 7. На данный момент агентство предлагает лучшие финансовые условия для покупки, но в будущем существует риск потери клиента при более выгодном предложении со стороны конкурентов. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут привлечь внимание к агентству, но лояльным покупатель от этого не станет.

Таким образом, обращение к услугам туристского агентства «Нико Трэвел Сервисез» происходит на основании заявленного поведения на 89, 3%, индекс равен 8, 93. Клиенты в целом удовлетворены компанией и готовы в будущем совершать повторные покупки.

Итак, общее значение индекса комплексной лояльности 7, 1 или 71%. В частном случае: для предприятий с разной организационной формой, индекс лояльности составил 6, 62, для обществ с ограниченной ответственностью, самый низкий результат среди прочих; 7, 03 для открытых акционерных обществ; 7, 62 для закрытых акционерных обществ и индекс лояльности для государственных учреждений составил 7, 72, наивысший результат. Распределение индексов лояльности с конкурентом изображен на Рисунке 2.3.

Рис.2.3. Распределение коэффициентов лояльности потребителей в зависимости от типа предприятия

 

Полученные результаты анализа средних баллов по каждому утверждению для компании «Нико Трэвел Сервисез» представлены на Рисунке 2.4.

 

Рис.2.4. Распределение среднего балла уровня лояльности потребителей по каждому утверждению

 

Что свидетельствует об уровне лояльности потребителей к фирме как выше среднего, т.е. потребители сотрудничают с туристским агентством «Нико Трэвел Сервисез» в силу удовлетворенности услугами, удобства налаженного контакта с сотрудниками, эмоциональной привязанности и т.д., но не являются полностью приверженцами агентства.

Данные ответов по каждому утверждению, полученных в ходе опроса потребителей компании «Нико Трэвел Сервисез» и «Туристский сервис», и сравнение средних баллов обоих агентств представлены в Таблице П.4.1.

Индекс общего уровня лояльности потребителей туристского агентства «Туристский сервис» ниже (6, 63). Индекс аффективной лояльности клиентов составляет 5, 61 или 56%, ниже на 4, 5%, чем показатель компании «Нико Трэвел Сервисез», а поведенческой – 6, 83 или 68%, также ниже на 21%. Невысокий показатель повторных покупок может свидетельствовать о неудовлетворенности клиентов агентства " Туристский сервис». Поэтому в будущем вероятна переориентация потребителей на другую компанию в связи неполным удовлетворением заявки или по причине слабой эмоциональной связи с самой компанией и ее туристским продуктом Графически индексы лояльности по основным параметрам (эмоциональная и поведенческая) представлены на Рисунке 2.5.

Претензии, которые предъявляются к туристскому агентству «Нико Трэвел Сервисез», чаще всего являются мелкими недочетами при оформлении документов платежных поручений и виз в зарубежные страны, транспортные форс-мажорные обстоятельства, а также различные бюрократические неурядицы, в основном не зависящие от фирмы.

Предложения по улучшению работы туристского агентства «Нико Трэвел Сервисез» потребителями не указаны.

Рис.2.5. Уровень индексов лояльности

 

Анализ информации, полученной от опрошенных компаний, не обращавшихся в агентства корпоративного туризма, позволил выявить следующие результаты:

1. многие компании занимаются самостоятельно организацией деловых поездок для сотрудников (47%), обращаются к знакомым (30%), не испытывают такой необходимости (23%).

2. степень известности агентств делового туризма в сознании потребителей значительно мала. 23% слышали о туристском агентстве «Nicko Travel Services», 24% - о т/а «Туристский сервис» и 27% ответили как «не знаю», 20% затрудняются ответить на данный вопрос;

3. предпочтительными услугами при организации деловых поездок являются бронирование отелей (30%), транспортное обслуживание (20%), визовые услуги (20%), встречи в аэропортах (17%), продажа проездных документов (6%), экскурсионная программа (4%), предложение эксклюзив-туров (3%);

4. в будущем к услугам туристских агентств по организации корпоративных мероприятий не готовы обратиться 47% опрошенных, в большинстве случаев объясняя это тем, что сами справляются с поставленными задачами. Те же кто не исключает такой возможности (23%) готовы сотрудничать в связи с расширением компании или выходом на зарубежный рынок. 30% - затрудняютя ответить, т.к. подобные вопросы решаются топ-менеджерами компании.

Сегментация потребителей компании «Нико Трэвел Сервисез» произведена на основе клиентской базы данных за период 2004 года и создании «метрик» индивидуальной прибыльности для 20 компаний.

Анализ характеристик клиентов показал:

1. По стоимости покупок – максимальное количество денежных средств за 2004 год потратило 8 организаций, тем самым обеспечив компании «Нико Трэвел   Сервисез» до 72% прибыли. Остальные 12 предприятий соответственно   принесли лишь 18% от общей прибыли;

2. По частоте покупок – часто пользующимися услугами компании «Нико Трэвел Сервисез» потребителями (от трех раз в неделю) являются 12 фирм, причем 5 из них «наименее ценны» для агентства даже при частом совершении покупок. За единицу покупки рассматривается приобретение        одного авиа или железнодорожного билета, оформление визы на одного человека, оплата проживания в одном номере и т.д. Другие 7 компаний при высокой частоте обращений имеют «наибольшую ценность»;

3. По времени с момента последней покупки – 10% фирм совершают   покупки 1 раз в месяц, более регулярно приобретают покупки 52% и     38% обращаются к услугам агентства «Нико Трэвел Сервисез» практически регулярно, через 3-5 дней.

Матрица распределения клиентов агентства «Нико Трэвел Сервисез» по частоте и стоимости покупок представлена на Рисунке 2.6.

Рис.2.6. Матрица Стоимость/Частота покупок

 

В квадрат А и «метрику» клиента «высокая стоимость – низкая частота покупок» входит компания ООО «Риат», т.е «наименее ценный» по частоте совершения покупок потребитель приносит высокий уровень прибыли.

В квадрат В и «метрику» «высокая стоимость – высокая частота покупок» входят следующие компании:

· ОАО «КамАЗ»;

· ОАО «Завод Малолитражных Автомобилей»;

· ЗАО «Торгово-Финансовая Компания»

· ООО «Технополимер»;

· Администрация города Набережные Челны;

· ОАО «Нижнекамск Шина»;

· ОАО «ЧелныНефтеПродукт».

Потребителей из сегментов А и В необходимо сохранить любой ценой, т.к. в сегмент А входят очень прибыльные покупатели, а в сегмент В – умеренно прибыльные. Наиболее привлекательным является первый, поскольку здесь существует возможность увеличения частоты покупок. В оба сегмента входят крупные компании города Набережные Челны и Нижнекамска. Обеспечивая их полную удовлетворенность и вовлеченность в течение длительного периода времени, агентство «Нико Трэвел Сервисез» формирует в их лице лояльных потребителей и способствует увеличению прибыльности от них.

В квадрат С и «метрику» «низкая стоимость – низкая частота покупок» входят:

· ООО «Кронос»;

· ООО «Ольмера»;

· ОАО «Челны-Хлеб»;

· ООО «СпецМонтажСтрой»;

· ЗАО «Спрут-Тезнология»;

· ТЦ «Апельсин»

· ТД «Камилла».

Эти компании не часто обращаются к услугам агентства «Нико Трэвел Сервисез» и являются «менее ценными» по стоимости. В лучшем случае они будут безубыточными покупателями. Для агентства они не выгодны.

В квадрат D и «метрику» «низкая стоимость – высокая частота покупок» входят:

· ОАО «Камдорстрой»;

· Набережночелнинская Налоговая Служба;

· ОАО «Камснаб»;

· ОАО «Сапсан»;

· ОАО «Герат-Челны».

Наибольшим потенциалом обладают клиенты сегмента D, поскольку они совершают покупки регулярно, но на относительно небольшие суммы. Учитывая то, что эти потребители являются безубыточными, компании «Нико Трэвел Сервисез» необходимо направить усилия на повышение их прибыльности.

Все данные «метрик» фиксируют изменения в поведении покупателей. Изучение баз данных за 2004 год является одной из стадий работы с потребителями.

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: