Сущность, имидж, типы и виды продаж

 

Легче всего рассматривать сущность и роль продаж только как функцию, имеющей целью что-то продать. Однако за этим вполне очевидным утверждением часто скрывается очень сложный процесс, включающий использование полного набора принципов, приемов и важных личностных навыков и умений, а также отхватывающий широкий диапазон различных типов задач, которые решаются при продаже [7].

Литература о продажах изобилует текстами, от полных концептуальных подходов до упрощенных вариантов типа «как это делается». Компании тратят огромные деньги на подготовку персонала, занятого продажами, стараясь обучить его как можно лучше этому делу, а может быть, и искусству. Причина столь повышенного внимания к персональным продажам проста: во многих компаниях персонал, занимающийся продажами, является единственным важным связующим элементом компании с ее потребителями. Даже наилучшим образом спроектированный и спланированный набор маркетинговых усилий может провалиться только из-за того, что торговые представители действуют неэффективно. Такая роль торговых представителей на передней линии означает, что для многих потребителей компанией является именно торговый представитель. В соединении с часто большими расходами, которые требуются для найма, подготовки торговых представителей и поддержания их профессиональных навыков, имеются и другие явные причины обоснования важности задач, решаемых в сфере продаж, и попыток повысить здесь эффективность.

Следует помнить, что термин «продажа» включает несколько видов деятельности, связанных с этим направлением бизнеса. Например, в сфере продаж имеются такие позиции, в которых торговые представители нужны главным образом для того, чтобы доставлять продукт потребителю на регулярной и периодической основе. Поэтому акценты в этом виде торговой деятельности значительно отличаются от тех, которые требуются от торговых представителей, имеющих дело с продажей капитального оборудования, приобретаемых при промышленных закупках. Кроме того, одни торговые представители действуют только на экспортных рынках, а другие продают продукцию непосредственно потребителю у него на дому. Один из наиболее значимых аспектов термина «продажа» – это, то, что под ним скрывается широкая совокупность разных значений [7].

Но независимо от разнообразия ролей при осуществлении торговой деятельности имеется одна большая особенность, которая их объединяет, - постоянно повышающееся внимание к профессионализму при совершении продаж. Эту тенденцию вкупе со всеми последствиями, вытекающими из сущности и роли продаж, можно луче всего объяснить, если исследовать некоторые из мифов и реалий, которые окружают имидж продаж.

Если спросить любую группу людей, которые не занимаются продажами, что приходит им в первую очередь на ум, когда они слышат слово «продажа», и вы тут же получите самые разные ответы. Скорее всего, подобный вопрос вызовет довольно большую долю отрицательных и даже враждебных высказываний, в которых будут встречаться такие слова, как «бессовестные», «бесчестные», «расточительные» и даже «отвратительные», «деградирующие» и т.п. Фактически указанные отношения к продажам исходят из искаженных представлений об этом виде деятельности, некоторые из которых перечислены ниже [7].

1. Продажа — это не та деятельность, которой стоит заниматься. Такого мнения придерживаются многие люди, поскольку существует общее представление, что это занятие не развивает способности человека, и если у человека есть талант, то, занимаясь продажами, он растратит его напрасно. К сожалению, такое мнение часто разделяется и теми, кто обычно дает советы молодым людям при выборе будущей карьеры, т.е. влияет на их будущее. В некоторых академических кругах свысока относятся к такого рода деятельности, и как следствие этого очень немногие толковые выпускники собираются делать свою карьеру в этой сфере.

2. Хорошие продукты сами себя продают, и поэтому процесс их продаж только добавляет ненужные расходы. Это точка зрения на продажи исходит из того, что если вы производите отличный продукт, то на него всегда найдутся покупатели. Это действительно может быть справедливым, если компания выпускает технологически совершенный продукт. Однако, скорее всего это потребует дополнительных расходов на исследования и разработки, а кроме того, расходы такого же рода необходимы, если компания собирается лидировать в этом отношении и дальше. В то же время роль продаж не ограничивается только продажами как таковыми, они могут использоваться в качестве информации от потребителей компании, т.е. действовать как обратная связь, что касается в первую очередь характеристик продукции, необходимых для проведения дальнейших исследований и разработок.

3. Есть что-то негативное в продажах, и поэтому следует с должной осторожностью относиться к тем, кто зарабатывает себе на жизнь этим делом. Причины подобных утверждений, наиболее негативных из всех заблуждений в отношении продаж, в полной мере не ясны, но, возможно, это проистекает от образа коммивояжера, который в свое время просовывал ногу в дверь посещаемого им дома так, чтобы ее нельзя было закрыть. Такие отношения могут сделать жизнь торговых представителей, которым приходится впервые преодолевать барьеры недоверия к себе со стороны потребителей, очень трудной.

Существуют предположения, что некоторые из наиболее критических ответов о продажах проистекают из-за нескольких ложных концепций, но, тем не менее, вопрос о том, как и почему такие концепции появляются и даже укрепляются, все равно остается. Возможно, и это более важно, те, кто озабочен такой ситуацией и стремится улучшить имидж продаж, должны быть в своих действиях более энергичными и одновременно более объективными. Первое, что им необходимо признать, это то, что подобные ложные концепции имеют-таки некоторую долю правды. Всегда существовали не самые честные люди и компании, готовые вести свой бизнес, пользуясь незнанием или доверчивостью ничего не подозревающих потребителей. Однако они не являются торговыми представителями; в лучшем случае это не очень честные дельцы, в худшем — наглые обманщики. Этому образу способствует и то, что в каких-то ситуациях мы ясно чувствуем, что покупаем что-то, в чем реальной необходимости у нас нет, или на условиях, которые мы на самом деле не можем себе позволить, и делаем это потому, что с помощью некоторых приемов техники продаж нас побудили это сделать.

Таким образом, продажи не являются в полной мере кристально чистым делом, но торговые представители в своих подходах к потребителям начинают действовать все более и более профессионально. Некоторые из наихудших приемов из их практики уходят, причем не только из-за законодательных ограничений, но и в результате добровольного решения больше ими не пользоваться. Чтобы преодолеть некоторые из ложных концепций, продажи необходимо представить в их истинном виде, и приведенные ниже факты должны получить как можно более широкое распространение [7].

1. Изначально ничего бессовестного или беспринципного в продажах или тех, кто занимается этим видом деятельности, нет. Продажи — это механизм обмена, при помощи которого удовлетворяются запросы и желания потребителей. Более того, большинство людей на том или ином этапе жизни сами оказываются вовлеченными в продажи, когда пытаются, как можно выгоднее продать свои навыки или умения, чтобы получить интересующую их работу.

2. В настоящее время деятельность в сфере продаж — это карьера, которая заслуживает должного внимания. Многие из тех, кто провел всю жизнь, занимаясь продажами, считают, что это интересное и творческое занятие, требующее большой ответственности и соответствующим образом вознаграждаемое. Неизбежно, карьера в продажах означает взаимодействие с множеством людей, в результате чего планирование здесь собственной работы может быть достаточно гибким.

3. Даже самые хорошие продукты сами себя не продают. Отличный продукт может оставаться незамеченным до тех пор, пока его свойства и выгоды приобретения не станут, известны потребителю. То, что может казаться прекрасным продуктом для одного человека, может совершенно не подходить для другого. Поэтому продажа по своей сути каждый раз уникальна, так как каждый раз осуществляется с учетом конкретных запросов отдельного человека, и торговый представитель, обладающий профессиональными знаниями о продукте, может всесторонне оценить эти обстоятельства и на их основе дать рекомендации каждому потребителю.

Продажи делятся на три основные типа (Рис. 1.1.) [8]:

Рис. 1.1 Основные типы продаж

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: