Факторы, влияющие на эффективность продаж

 

На эффективность продаж и на управление ими влияют, и будут влиять ряд основных факторов поведенческого, технологического менеджерского характера, которые показаны в таблице 2.1.[8]

 

Таблица 2.1 Факторы, влияющие на продажи и управление

Факторы поведенческого типа	Технологические факторы	Менеджерские факторы
1	2	3
Возрастающие ожидания потребителей	Автоматизация работы торговых представителей: § портативные компьютеры и программное обеспечение; § электронный обмен данными; § видеоконференции через портативные компьютеры	Прямой маркетинг: § непосредственная почтовая рассылка; § телемаркетинг § компьютерный торговый представитель
Стремление потребителей избежать участия в переговорах между покупателем и торговым представителем	Виртуальные офисы торговых представителей	Слияние продаж и маркетинга: § интранеты
Увеличивающаяся мощь основных покупателей	Каналы электронных продаж: • Интеренет • покупки дома по телевизору
Глобализация рынка
Фрагментация рынков

Поведенческие факторы. По мере того как потребители все больше адаптируются к изменяющейся среде, функция продаж также должна адаптироваться к следующим факторам [8]:

a) возрастающим ожиданиям потребителей;

b) стремлению потребителей избежать участия в переговорах между покупателем и продавцом;

c) увеличивающейся мощи основных покупателей;

d) глобализации рынка;

e) фрагментизации рынков.

a. Возрастающие ожидания потребителей

По мере того как потребители знакомятся с все более высокими стандартами качества продукции и услуг, они ожидают в будущем еще более высоких уровней. Этот процесс может ускоряться благодаря новому опыту других стран и появлению новых участников в отраслях (возможно, иностранных), которые устанавливают новые стандарты совершенства. В результате торговые представители должны признать, что ожидания, как потребителей, так и организаций покупателей в отношении качества продукции, обслуживания и ценности будут продолжать возрастать, и поэтому они должны реагировать на этот вызов постоянным улучшением качества.

b. Стремление потребителей избежать участия в переговорах между покупателем и продавцом

Проведенные исследования показали, что в сфере розничной торговли самым беспокойным и наименее удовлетворяющим человека занятием является покупка автомобиля. Поэтому некоторые торговые представители по продаже автомобилей прошли подготовку в искусстве ведения переговоров, и изучили тактические приемы продаж с высоким давлением на потребителя. Покупатели вынуждены рассматривать покупки такого рода как событие, которое надо вытерпеть, а не отпраздновать, ответ на это некоторые автомобильные компании перешли к варианту фиксированных цен, отказу от давления на покупателя и установлению справедливой балансовой стоимости старого автомобиля при принятии его в качестве части оплаты. Такой подход, например, оказался успешным при запуске на рынок корпорацией General Motors своей новой модели Saturn, и эта же философия определяет маркетинг автомобилей компании Daewoo в Великобритании.

c. Увеличивающаяся мощь основных покупателей

Растущее доминирование основных участников во многих секторах (прежде всего в розничной торговле) оказывает сильное влияние на продажи и управление продажами. Их огромная покупательская мощь означает, что они могут требовать и получают специальные услуги, включая статус специального потребителя (управление ключевым клиентом), контроль над товарно-материальными запасами в режиме «точно в срок», управление категориями и совместное финансирование кампании продвижения. Именно поэтому фирма “Hewlett Packard” старается обеспечивать оперативные и эффективные услуги своим заказчикам, что для этого готова арендовать офисы в их штаб-квартирах и держать там своих менеджеров по работе с ключевыми клиентами. В будущем успех торговых представителей будет зависеть от их способности правильно и оперативно реагировать на возрастающие запросы крупных потребителей.

d. Глобализация рынка

По мере того как национальные рынки становятся все более насыщенными, компании, для того чтобы обеспечить рост продаж и получение прибыли, расширяют свою деятельность в других странах. Такие крупные корпорации, как Coca-Cola, Colgate-Palmolive и Avon Products, получают теперь большую часть своих поступлений от иностранных рынков. Проблемы, с которыми они сталкиваются в этом случае, включают установление правильного соотношения между численностью персонала из экспатриантов и местного населения, адаптацию к разным культурам, стилям жизни и языкам; соперничество с брендами мирового уровня и формирование глобальных взаимоотношений с крупными заказчиками, располагающимися во многих странах. Например, ЗМ имеет множество заказчиков, начиная от глобальных стратегических клиентов в области промышленных высоких технологий (таких, как Motorola, Hewlett Packard, IBM, Texas Instruments) до производителей оборудования в электронике, бытовой технике, автомобильной, электрической, аэрокосмической отраслях, производителей мебели, потребительских продуктов, товаров и услуг для здравоохранения. Основной трудностью для подобных транснациональных корпораций становится координирование деятельности торговых команд, осуществляющих продажи таким компаниям, как Nortels, Samsung, Siemens или P& G, то есть в ситуации, когда заказчик может располагаться более чем в 20 странах и требовать специальные условия по продажам, технической поддержке, ценообразованию и спецификации своей продукции. Сложность заключается в том, что менеджеры по работе со стратегическими клиентами должны уметь не только работать при поддержке команд, но и координировать усилия, чтобы клиент получил услуги наивысшего качества.

e. Фрагментация рынков

Под воздействием перемен, происходящих в уровне доходов, стиле жизни, психологии людей, опыте и вообще в условиях более высокой жизненной динамики, рынки фрагментируются и образуют рыночные сегменты. Например, Campbell Soup Company разделила США на основе самобытных культур и этнических вкусов на 22 различных рыночных сегмента. Это означает, что рынки, скорее всего, становятся меньше с одновременным увеличением числа брендов, предлагаемых для удовлетворения разнообразных требований (как функциональных, так и психологических) их потребителей. Менеджерам по маркетингу и продажам необходимо оперативно действовать при идентифицировании изменений во вкусах потребителей и разрабатывать стратегии, позволяющие как можно полнее удовлетворять запросы все более разнообразного и мультикультурного общества.

Технологические факторы. Важность технологических факторов для продаж и управления продажами очевидна. В настоящее время основными такими факторами являются три [8]:

а) автоматизация деятельность торговых представителей,

б) создание виртуальных офисов продаж

в) каналы электронных продаж.

Автоматизация деятельности торговых представителей включает использование портативных компьютеров, мобильных телефонов, факс-аппаратов, электронной почты и современного программного обеспечения, что помогает им решать такие задачи, как планирование поездок или посещений клиентов, а также заниматься наймом и отбором торгового персонала и оцениванием его работы. Кроме того, электронный обмен данными обеспечивает компьютерные связи между производителями и структурами, приобретающими товары для перепродажи (розничными и оптовыми торговцами и дистрибьюторами), позволяя этим структурам обмениваться между собой информацией. Например, размещение заказов о покупке, рассылка счет фактур, котировки цен, сообщения дат поступлений продукции, отчеты и информация о продвижении могут быть при необходимости быстро изменены. Технологические инновации позволяют осуществлять видеоконференции при помощи персональных компьютеров, в результате чего совещания торговых представителей, подготовительные курсы и взаимодействие с потребителями могут осуществляться таким образом, чтобы их участникам не нужно было покидать своих офисов.

Усовершенствованные технологии также способствуют созданию виртуальных офисов, позволяющих торговому персоналу быть в контакте с головным офисом, заказчиками и коллегами по работе. Виртуальный офис может размещаться даже дома и в автомобиле, может привести к огромной экономии денег и времени, и повысить удовлетворение от работы у торгового представителя, который теперь избавлен от необходимости сидеть подолгу в транспортных пробках, что является пока неотъемлемой частью его работы.

Наиболее быстро растущий канал электронных продаж это, несомненно, Интернет. Однако еще одним динамично активизирующимся каналом, о котором стоит напомнить особо, так как он позволяет в значительной степени сократить число торговых представителей, являются продажи дома по телевизору, которые особенно популярны в США. Зрители смотрят по кабельному телевидению демонстраторов, которые предлагают товары, начиная от ювелирных изделий до потребительской электроники, а затем заказывают их по телефону. Действительно демонстратор в данном случае фактически является торговым представителем.

Управленческие факторы. Менеджеры реагируют на изменения во внешней среде, разрабатывая новые стратегии, которые позволяют повысить эффективность. Это включает [8]:

a) разработку приемов прямого маркетинга,

b) стирание грани между продажами и маркетингом

c) поощрение торговых представителей получать профессиональную подготовку.

Нарастающим изменением здесь становится использование компьютерных станций в точках розничной торговли, которые заменяют традиционных торговых представителей. Хотя в Европе использование продаж с компьютерной поддержкой в информационных автомобильных залах началось со специальных киосков, используемых Daewoo, где потребители могут получить информацию о продукте и цене, в США этот процесс пошел еще дальше: несколько дилеров корпораций Ford установили компьютерные станции, полностью заменившие торговых представителей. Теперь потребители могут сравнивать характеристики различных моделей, вычислять эксплуатационные расходы, определять размеры месячных платежей и использовать телефон для составления заказа и общения с предприятием без всякого вмешательства торгового представителя. Хотя разработка эффективных взаимоотношений между сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, признается всеми, на практике слияние двух функций в единое целое осложняется помимо прочего и плохой коммуникацией. Установка интранетов, похожих по своей сути на Интернет, за тем исключением, что это собственные сети компании, связывающие между собой персональные компьютеры сотрудников, поставщиков и заказчиков, позволяет улучшить обмен информацией. Интранеты используются для таких разнообразных функций, как электронная почта, командное проектирование и собственные публикации. Конечно, использование интранета может повысить эффективность работы торговых представителей на местах, которым требуется оперативный доступ к быстро меняющейся информации, например спецификации по продукту, новостям о соперниках или последним котировкам цен, а также обеспечить обмен информацией между отделами продаж и маркетинга.

И, наконец, возникновение новых проблем убедило в важности профессиональной подготовки. В Великобритании это привело к созданию нового органа — Института профессиональных продаж. На этот орган возлагается ответственность по таким направлениям, как уточнение профиля функции продаж, распространение лучших приемов, разработка программ обучения для повышения профессионализма торговых представителей и менеджеров по продажам через соответствующие навыки и умения.

Рассмотрев различные группы факторов, влияющих на эффективность продаж, можно сделать вывод о том, что по отдельность каждый фактор не оказывает воздействия на эффективность продаж, а только система факторов. Поэтому целесообразно будет применять системный подход к управлению продажами, который является комплексным подходом и наиболее эффективным в данной области управления.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: