Пути удовлетворения потребностей покупателей в качественной продукции

 

Потребности человека можно определить как состояние неудовлетворенности, или нужды, которое он стремится преодолеть.

Классификация потребностей отличается огромным разнообразием.А. Маршалл, выдающийся представитель неоклассической школы, ссылаясь на немецкого экономиста Германна, отмечает, что потребности можно подразделять на абсолютные и относительные, высшие и низшие, неотложные и могущие быть отложенными, прямые и косвенные, настоящие и будущие и др. В учебной экономической литературе часто используется деление потребностей на первичные (низшие) и вторичные (высшие). Под первыми подразумеваются потребности человека в еде, питье, одежде и т.д. Вторичные потребности связаны главным образом с духовной, интеллектуальной деятельностью человека − потребности в образовании, искусстве, развлечении и т.п.

Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис.5).

Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества.

Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства. [12]

Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе.

 

Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей показана на рис.6 (Приложение 11). Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Российский потребитель за годы реформ прошел долгую историю. С изменением экономических условий в стране менялись и предпочтения потребителей.

Если рассматривать российских потребителей периода начала либерализации цен (1992 г.), то следует отметить слабую обеспеченность реальных потребностей граждан денежными средствами, что отражалось на формировании спроса. Главной проблемой активной части населения, стремящейся к предпринимательской деятельности, стало накопление первоначального капитала. [16]

Экономический кризис подстегнул процесс расслоения российского общества. Процесс дифференциации в доходах населения вызвал соответствующую дифференциацию в потребностях, подкрепленных платежеспособностью. Именно на данном этапе цена как элемент комплекса маркетинга выступила в качестве определяющего фактора в решении вопроса о совершении покупки. Кроме того, основная часть бюджета домашнего хозяйства большей части населения страны тратилась на продовольственные товары.

Примерно в 1995-1996 гг. на рынке стали появляться потребители, стиль покупательского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений " богатых" и " бедных". Эта группа потребителей получила название " среднего класса".

Данный сегмент потребителей в укрупненном масштабе можно охарактеризовать следующими требованиями к объекту покупки:

− товар не должен быть слишком дорогим (так как его потенциальный потребитель не желает необоснованно нести существенные денежные затраты);

− товар должен быть действительно качественным по своим основным функциональным свойствам (так как именно за них потребитель " выкладывает" свои денежные средства, эквивалентные сумме себестоимости продукции и нормального вознаграждения продавца);

− потребитель желает не просто приобрести набор определенных свойств, но и своеобразную гарантию их качества, а также средство подтверждения своего социального положения (именно за это он готов заплатить дополнительное вознаграждение продавцу, которое и представляет собой плату за торговую марку).

Несмотря на то, что благосостояние российского населения постепенно увеличиваются, на современном этапе для отечественного потребителя все еще характерны некоторые его особенности, проявлявшиеся в начале 90-х гг.

Как показывают последние исследования международного института маркетинговых исследований " ГФК-Русь", большая часть бюджета среднестатистического российского потребителя (56%) уходит на продукты. Среди стран Восточной Европы этот показатель выше только у Болгарии (63%). К примеру, в Польше он равен 31%, а в Австрии - 13%. Это показывает, что российский потребитель по-прежнему живет небогато: львиную долю сбережений тратим на приобретение самого необходимого.

Однако с ростом благосостояния людей разнообразнее становится ассортимент потребляемых продуктов и увеличивается доля непродовольственных товаров в их " корзине", что демонстрирует разница в распределении бюджета москвичей и среднестатистического россиянина. Столичные жители по своему потребительскому поведению " более европейцы", чем остальные жители России.

По мнению аналитиков " ГФК-Русь", доля цивилизованной торговли в России составляет порядка 56%. Все больше людей обращают внимание на уровень сервиса, привлекательность оформления витрин и прилавков, удобное расположение магазина. Однако в России потребитель по-прежнему тяготеет к неструктурированной торговле, и не столько из-за выгодной цены, сколько в силу привычки.

По-прежнему цена для россиян остается одним из решающих факторов совершения покупки (49%). Люди разного дохода имеют свои предпочтения. Те, чей доход не превышает тысячи рублей на человека в месяц, делают покупки в основном на рынке. Потребители среднего достатка (до 4 тыс. рублей) выбирают удобно расположенный к дому магазин, желательно многопрофильный, а также предпочитают покупать одежду и обувь в специализированных магазинах и торговых центрах. Люди с высоким доходом (от 8 тыс. рублей) ценят хороший сервис и богатый выбор импортных продуктов, одежду и обувь покупают в специализированных магазинах, супермаркетах. Покупки в бутиках могут себе позволить потребители с доходом от 15 тыс. рублей и выше на человека. Популярность дискаунтных магазинов практически не зависит от уровня дохода покупателей.

При совершении покупки среднестатистический потребитель старается выбирать товары известных ему, проверенных марок. [5]

Основной тенденцией последних лет, характеризующей ассортиментные сдвиги, стало вытеснение немаркированных товаров, или товаров малоизвестных производителей брэндами, имеющими прочные рыночные позиции. Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брэндов, и сегодня для значительной части потребителей, в особенности для средних сегментов, известность и репутация торговой марки становится, чуть ли не самым главным критерием принятия решения о покупке.

Однако изменение брэндового ассортимента следует рассматривать скорее как следствие повышения общего уровня осведомленности о различных марках у накопившего богатый потребительский опыт российского покупателя. Для многих период с 1993 по 1994 год стал " периодом разочарований", когда собственный опыт убеждал людей в том, что, во-первых, высокое качество не является свойством всех, без исключения, товаров импортного производства, и, во-вторых, рекламируемые преимущества товаров далеко не всегда соответствуют действительности. В результате, известная торговая марка стала восприниматься российскими потребителями в качестве своеобразного " знака качества", гарантирующего высокий уровень технического исполнения и надежности товаров, а также их соответствия современным тенденциям в моде и дизайне.

Россия остается большим рынком по многим продуктовым группам и продолжает привлекать западных производителей. В настоящий момент многие импортные товары проигрывают российским в ценовой конкуренции. Но в случае открытия производств на территории России иностранные брэнды могут успешно конкурировать с российскими.

Имидж различных стран как производителей определенной продукции имеет большое значение для российских потребителей.

Выбирая продовольственные товары, потребитель оценивает их качество и питательные свойства. Однако пока лишь половина россиян готова платить больше за полезные для здоровья биопродукты и 50% покупателей не хотят менять вредные привычки и переплачивать за экологическую чистоту товара.

Потребительская активность в России не просто возросла, она изменилась качественно: произошли перемены в сознании и поведении потребителей. С окончанием эпохи дефицита потребитель почувствовал себя хозяином положения, стал разборчивым при покупке товара и более притязательным в выборе услуг. Не последними факторами совершения покупки являются теперь качество товаров и забота о собственном здоровье.

Неуверенность людей, вызванная кризисами в экономике и обществе, постепенно стала проходить - об этом говорит оживление потребительского спроса. Россияне больше стали покупать. Возникла новая формация потребителей, для которых шопинг стал привычным занятием, хобби: они немало времени проводят в поисках покупок, а в торговых центрах назначают дружеские встречи и свидания. Как и во всем мире, шопинг становится у нас не просто необходимым, но и увлекательным занятием со своими законами и традициями.

 

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться: