Имидж и социальный стереотип

 

Прежде чем подойти к проблеме формирования имиджа, необходимо рассмотреть некоторые свойства человеческого сознания.

Как правило, человек мыслит и действует, ориентируясь не столько на саму реальность, сколько на сформировавшиеся под влиянием социальных коммуникаций представления о ней. Информационные конструкции, такие, как символ, миф, репутация и т.д., имеют большое, иногда решающее значение для человека, группы, общества в целом. Важнейшими компонентами этого «псевдомира» являются в современных условиях социальные стереотипы и имиджи.

Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем СМИ У. Липпманом. Он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей его полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощённой модели, состоящей из стереотипов.

По мере развития массовых коммуникаций, межстрановых и межкультурных связей всё большее число людей начинают понимать мир одинаково. Это проявление сложного, долговременного процесса глобализации человечества. Некоторые объекты идентифицируются одинаково на уровне подросткового сознания, другие - на уровне данного социального слоя, некоторые - на уровне подавляющего большинства людей, принадлежащих к данной культуре или живущих в данной стране. Практически все явления и объекты среды типизируются в нашем сознании, т.е. лишаются черт уникальности и приобретают черты универсальности. При этом сами универсальные представления в большинстве случаев не результат личного опыта, они результат личного опыта, они принимаются «на веру», т.е. берутся из опыта социального. Расхожий пример - типовое начало анекдота: «Встречаются немец, француз и русский...» (американец, англичанин, китаец или любая другая комбинация). За каждым закреплён свой поведенческий стереотип: англичанин будет чопорным, немец пунктуальным, француз галантным, американец деловитым... Эти особенности характеров представителей разных национальностей известны каждому, а сформированы они на основе единых представлений. Многие объекты входят в наше сознание не как сочетание индивидуальных качеств, а как выработанные обществом до нас нормативные значения, типы.

Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения.

Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации. Чтобы стать понятными и доступными для всех стереотипы (в качестве которых могут выступать определённые оценки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстрагироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением рисунком, понятным всем или большинству.

Стереотипу присущи устойчивость и консерватизм. Он рушится только тогда, когда противоречие между ним и реальностью приводит к тяжёлым для носителя этого стереотипа последствиям.

Стереотип состоит из двух компонентов - информационного (когнитивного образа, позволяющего узнавать и познавать объект) и оценочного (эмоционально окрашенного отношения к объекту). Иначе говоря, стереотипы бывают отрицательные ( например: «смерть», «враг», «поражение», «старость») и положительные («Родина», «своя нация», «традиция», «жизнь»). Если оценочная сторона преобладает над информационной, то возникает предубеждение или крайняя его форма - предрассудок.

Знаковость стереотипа даёт ключ к управлению общественным сознанием, проявляющемся в общественном мнении, общественных настроениях и т.д. Если вы хотите добиться благоприятного отношения к какому-либо объекту или сообщению - соотнесите его с положительными стереотипами аудитории. И, наоборот, - для формирования плохого мнения или отношения достаточно вписать объект в систему отрицательных стереотипов. Именно так создаются имиджи - другой важнейший блок существующего в наших головах «мнимого пространства».

Стереотип определяют, как стандартизированный и устойчивый образ, имидж - образ целенаправленно сформированный. Сходность определений подталкивает к тому, что имидж - разновидность стереотипа. Однако, эти два понятия не только не одно и то же, но в некотором смысле противоположность друг друга. Российский теоретик рекламы, профессор МГИМО О.Феофанов так определил различия между ними.

Во-первых, у них разные функции. Стереотип даёт сжатое обобщённое представление о целой категории однородных явлений или объектов. Имидж, наоборот, служит для того, что бы подчеркнуть отличие одного конкретного объекта от других, стоящих с ним в одном ряду, а то и противопоставить его им.

Существует стереотип «американский президент» (взвешенный политик, убеждённый сторонник американских ценностей). Но нет стереотипа «Рейган» или «Буш». Есть имиджи конкретных американских президентов - Рузвельта, Кеннеди, Клинтона и т.д.

«Различие между сортами пива, мыла, косметических товаров незначительно. Сотни миллионов долларов ежегодно тратятся на то, чтобы снабдить их разницей», - написано в одном из американских руководств по экономике.

Во-вторых, хотя стереотип и искажает реальный объект, тем не менее, он базируется на реальных присущих ему характеристиках.

Имидж же наделяет явление выгодными пропагандисту свойствами, выходящими за пределы функциональных возможностей самого объекта. Так сигаретам «Marlboro» придан романтический ковбойский образ. В настоящее время это самая популярная в мире марка сигарет. «Американский ковбой» - это социальный миф, сформированный Голливудом и рекламной кампанией сигарет «Marlboro».

В-третьих, в стереотипе преобладает познавательная сторона, они помогают человеку ориентироваться в мире. В имидже же познавательной стороны вообще нет или её наличие обусловлено совпадением реальных и желательных характеристик объекта.

Четвёртое. Стереотип очень устойчив, иногда он не изменяется на протяжении нескольких поколений.Общество подсознательно стремится к сохранению своих стереотипов, так как их крушение означает крушение картины мира, т.е. мировоззрения. Имидж же чрезвычайно подвижен.Его можно (и нужно) менять в связи с изменениями ситуации. От имиджа можно оставлять, по сути, только «контур» (например: «демократ», «государственник», «интеллектуал»), меняя его отдельные компоненты иногда на прямо противоположные (условно говоря, «кепку на шляпу»).

Лёгкость корректировки имиджа определяет пятое различие между ним и стереотипом - разные манипулятивные возможности.

Имидж представляет идеальный инструмент для манипулирования. При его формировании ракурс умышленно смещается, акцентируются определённые стороны имиджируемого объекта, другие же сознательно затушёвываются. Использовать для манипуляции стереотипы затруднительно, так как формируется он гораздо труднее и в нём сильна информационная составляющая. Шестое различие кроется в этимологии самих слов.

Стереотип в переводе с греческого означает «твёрдый отпечаток». Он воспринимается готовым и не требует домысливания. Имидж же связан с понятием imagination - воображение. Он - всегда «полуфабрикат», всегда «довоображается», человеку лишь задаётся направление такого «домысливания». Человек сам достраивает предлагаемый ему имидж, становясь, таким образом, его соавтором. После чего имидж воспринимается не как нечто навязанное, а как собственное видение явления. Направить воображение человека в нужную сторону - задача имиджмейкера.

Как нужно формировать имидж, каким он должен быть, что бы оказывать на публику желаемое впечатление? Подходов к разрешению этой проблемы существует множество. Можно рассказать об истории и деятельности фирмы, её продукции или услугах, и тем самым составить о ней определённое впечатление. Всё это очень важно для создания положительного образа, но недостаточно, как считают специалисты. Компания должна прославиться не просто продукцией, а своим «эго» (лицом). Специалисты ПР рассматривают концепцию имиджа фирмы прежде всего с точки зрения того, как последняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только производителя товаров или услуг. Имидж необходим предприятию, чтобы люди осознавали и оценивали его роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом.

Важно сделать фирму, производящую целлюлозу ли, металл, «дружественной», «своей» для рядового гражданина (например: для домохозяйки Марьи Ивановны или пенсионера Петра Васильевича), который с ними никогда не сталкивался, и которому нет до них никакого дела. Именно в проблеме рядового гражданина и коренятся многие вопросы, связанные с концепцией имиджа фирмы.

С помощью создания имиджа фирмы специалисты ПР стремятся укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство, если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого.

Не смотря на то, что роль многих фирм, предприятий в повседневной жизни обывателя не всегда просматривается и их деятельность не связана с производством товаров массового потребления, требуется, что бы рядовой гражданин всё же был в состоянии описать компанию в общих социальных терминах. Очень важно показать, что бизнес, корпорации или предприятия, где бы они не находились и что бы не производили, - пусть это будет хоть смазка, картон или чёрные металлы, - дружественно настроены к Марье Ивановне и Петру Васильевичу, неустанно заботятся о их повседневной жизни, и они в знак благодарности должны испытывать к ним соответствующие «глубокие чувства».

Этого невозможно достичь, если компания будет рекламировать себя, провозглашая, что её товары, например, нефтепродукты, встречаются в жизни на каждом шагу. Рядового гражданина, т.е. упоминавшихся Марью Ивановну и Петра Васильевича, это вовсе не волнует. Другое дело если компания сообщит, что сделала вложения в развитие высшего образования и дети (внуки) Марьи Ивановны, Петра Васильевича смогут стать инженерами или врачами. Это уже интересует широкий круг людей, затрагивает чувства к4аждого рядового гражданина.

Имидж - это не только средство, инструмент управления, но объект управления. Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а так же целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (ПР, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, послепродажное обслуживание). Работа по созданию имиджа ведётся целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера). Он начинается с формулировки миссии - определения социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» фирмы. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» компании принимается решения о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевой группы, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании. На этом этапе формируется корпоративная идентичность.Это система коммуникативных средств - названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов - проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Только в результате тотальных корпоративных коммуникаций (в т.ч. и маркетинговых) возникает корпоративный имидж. Успешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект).

Достичь желаемого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили, не просто. Известный профессионал в области ПР Д. Бурстин так определил направления приложения усилий, суммировав общие признаки имиджа.

1. Имидж должен быть синтетическим, производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара. (Фирменный знак американской корпорации «Найк» ассоциируется в массовом сознании с изображением - символом крыла богини Ники. Товары под этой маркой пользуются особой популярностью в мире.)

. «Образ корпорации» должен быть правдоподобным. Никому не нужен имидж. Если он не пользуется доверием у людей. Что бы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал (т.е. корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла. Наилучший путь к правдоподобности - сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения и замалчивания.

3. Он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает действительности. То создающий его (фирма, корпорация) стремится уподобиться имиджу, а не сделать имидж своим подобием. Если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обуславливает поведение корпорации, а не наоборот. Корпорация становится подобием имиджа.

4. Образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определённых чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

. Образ компании должен быть упрощённым.

. Не смотря на конкретность, образ должен быть в некоторой степени неопределённым и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах.

Бурстин не настаивает на том, чтобы имидж давал полное аналитическое представление о корпорации. Такая цель не ставится. Имидж должен обрести собственное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае.

Имидж - это впечатление. Производимое человеком. Компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Это не рисунок, не калька, не точное изображение, а, скорее, несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.

Имидж и репутация

 

Имидж очень тесно переплетается с понятием репутации. Существует несколько подходов к пониманию соотношения между этими понятиями. Согласно одному из них, основой, фундаментом, на котором держится компания и её деятельность, является имидж. «Первым делом - имидж, ну а репутация потом».

Имидж объекта - это “застолбленное” место в общем, информационном поле, а репутация и ее составляющие - разные системы координат, средства описания данного места. Отсюда очевидна последовательность работы PR-специалистов. Прежде чем создавать репутацию объекта, необходимо присутствие его образа в сознании аудитории. Репутация складывается уже в процессе позиционирования имиджевого объекта в той или иной системекоординат, в том или ином контексте. Таким образом, управление репутацией - это вторичный процесс управления уже раскрученных отдельных, но пересекающихся информационных потоков, управление имиджем - это первичная настройка массового сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте¹.

Другими словами, сторонники данного подхода считают, что имидж - это единый, цельный образ, основа. Это единство содержания внутреннего и внешнего. А проекция имиджа порождает репутацию. Таким образом, репутация вторична, она отражает то, как организацию воспринимают; это срез имиджа в связи с какой-то ситуацией, какими-то событиями или мероприятиями, которые организует компания в определённой сфере (например, мероприятия, нацеленные на развитие культуры, или образования, или сельского хозяйства). Главный вопрос, возникающий при данном подходе: к какому аспекту деятельности компании репутация относится.

Приверженцы второго подхода считают, что, наоборот, «Имидж - ничто, репутация - всё». Редакция журнала «Советник» провела опрос среди участников семинара «Управление репутацией» - руководителей известных пиар-агентств и крупных предприятий, - с целью выяснить мнения и отношение последних к развитию репутации и имиджа. Позиции респондентов отражают следующие, наиболее яркие, высказывания:

“Репутация - более объективное понятие, имидж (образ) - глубоко субъективное понимание”.

“Имидж - искусственно созданный миф, не проверенный временем; репутация - заслуженное мнение на рынке, завоёванное большим трудом”.

“Репутация - более ёмкое слово уже в силу того, что имеет русское происхождение, имидж - новая составная часть репутации”.

Имидж - это горы песка, образующиеся после специально организованных волн в медиа-пространстве”.

“Репутация - совокупность всех действий: более высокая ответственность у носителей, более устойчивая иллюзия у потребителей”.

“Репутация заслуживается и непосредственно связана с компанией, а имидж - это легенда, образ, не имеющий реального подтверждения”.

“Репутация - более долговременное явление и более глубокое; имидж связан с позиционированием, узнаванием и отличием от других. Но чтобы существовать в этом поле, функционировать, нужна репутация”.

“Имидж - это кратковременное, искусственно приобретённое, репутация - естественное, основательное, традиционное”.

“Имидж - часть репутации. Его можно создать как сиюминутный. Репутация - вещь долгосрочная”.

“Репутация - что компания делает, имидж - что о себе говорит”¹.

Нельзя не согласиться и с точкой зрения менеджера тренинговой компании «Мобиле» Мариной Тарасенко. Она делает акцент на том, что имидж создать легче и его можно корректировать, тогда, как репутация должна быть устойчивой: «Создать репутацию можно, но для ее подержания требуются серьезные усилия. Тем более, если желаемое расходится с действительным. Имидж создается гораздо легче, и поддержание его требует гораздо меньших усилий. Наша компания сегодня занимается оценкой управленческого персонала. Мы занимаемся оценкой характеристик личности, которые приводят к созданию той или иной репутации. А имидж уже корректируется и создается по ходу работы. Идеальный же вариант, когда имидж и репутация совпадают. С другой стороны, человек должен быть гибок, чтобы при необходимости сменить свой имидж. При этом репутация должна оставаться незыблемой»².

Однако, несмотря на различные точки зрения, представляется, что для развития репутации первым шагом компании должно стать создание цельного образа, на котором и будут базироваться дальнейшие отношения с общественностью. В общем, встречают по имиджу, а провожают по репутации.

Существуют и более узкие подходы к пониманию имиджа и репутации, например, Андрей Морозов, совладелец группы компаний «Комкон» придерживается следующей точки зрения: «Если говорить об имидже, то на первое место сейчас ставится категория успешности: успешный бизнесмен или нет.При этом абсолютно не важно, каким образом ведет свой бизнес. Этомнение, которое создается для масс и культивируется самими массами - внешняя оболочка. А репутация - это уже внутренняя составляющая, которая существует в среде партнеров по бизнесу: можно ли иметь с этим человеком дело, обманет или нет, подставит или нет, выполнит обещания или нет»¹. Подобное мнение было высказано и в ходе опроса, проводимого редакцией журнала «Советник»: «Репутация - реакция профессионального сообщества на качество услуг и отношение к обязательствам со стороны одного из участников рынка»².

Что касается классического понимания репутации и имиджа, то в данном случае акцент делается на том, что «Имидж - это общее представление об организации, складывающееся у человека. Репутация же - это ценностные характеристики, которые вызывает у человека данный имидж объекта, например, честность, порядочность, ответственность, а также чувство доверия, надёжности, сопричастности к компании»³.

Отмеченные выше позиции дают основание полагать, что ключевым в определении “имиджа” является слово “образ”, в понятии “репутация” - слова “оценка”, “мнение”. При этом следует отметить, что любой образ в индивидуальном или массовом сознании конкретен, уникален и, главное, целостен, несводим к отдельным составляющим. «Все детали образа (цвет, форма, поведение, содержательные характеристики) прочно взаимосвязаны, и невозможно вынуть одну из них без разрушения целостности восприятия компании Изменение одного из наименований в этом списке влечет за собой коренное изменение образа в целом.»⁴.

С другой стороны, информационная структура репутации состоит из более независимых друг от друга контекстов, нежели целостная структура имиджа. Изменение одной из составляющих репутации происходит более автономно и замкнуто в информационном поле, нежели изменение имиджевого функционала. К примеру, PR-специалист может выборочно влиять на одну характеристику: повышая профессиональную оценку деятельности компании на внешнем рынке, распространяя в нужной среде необходимую информацию.

Теоретиками и практиками пиар, в основном, принимается и позиция относительно того, что репутация формируется на сознательном уровне, а имидж - на бессознательном и подсознательном: «технология создания и внедрения имиджа - это знаковые, символические, в целом семантические коммуникации. Имидж создается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, название объекта «впечатываются» в сознание реципиента по каналам коммуникации через соответствующие органы чувств. Таким образом, имидж превращается в перекрестье ассоциаций, новую сформированную единицу внутреннего лексикона индивидуального сознания»¹.

Примечательно и то обстоятельство, что специалисты могут привязывать имидж как к уже существующим определенным стереотипам, символам, так и самостоятельно моделировать те или иные стереотипы, качества или ситуации. При внедрении имиджа в сознание его создатели используют любой опыт человеческих чувств, состояний, целенаправленно воздействуя на эмоциональную, аффективную сферы психики.

Создатели же репутации оперируют не качеством эмоции, не ее содержательной стороной, а в основном ее знаком (+ или -). Задача пиарщика заключается в первую очередь в том, чтобы обозначить достаточно четкие критерии полярности и затем привести явление к определенному полюсу. «Поэтому о репутации можно говорить как об искусстве построения нужных срезов, контекстов действительности с помощью логических, схематических коммуникаций».

Другими словами, имидж через сознательные структуры психики задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное; репутация оперирует с рациональными фактами, доказательствами, примерами и иными средствами формирования оценки.

Этой же точки зрения придерживается и Александр Сегал, генеральный директор агентства «Юфеклама». Говоря о рекламе, он отмечает, что она, по сути своей, выходит за рамки рационального, понятийного мышления в сферу нерационального, эмоционально-образного: «Она обращена практически ко всем, а значит ни к кому персонально, то есть при максимальном объеме имеет минимальное содержание.

Таким образом, имидж, формируемый, главным образом, с помощью рекламы, создает необходимые предпосылки, фундамент восприятия. Но их недостаточно. Более глубокое воздействие на адресную группу, не экономящую умственные силы, требует диалога с ней и, следовательно, конкретизации образа, наполнения его содержанием, включения рационального механизма, - другими словами, трансформации образа в понятие».

Однако все же, чем отличаются эти два понятия. Эксперты пришли к такому выводу-метафоре: «Имидж - это одеколон, которым человек пользуется, а репутация - запах этого одеколона, который остается, когда человек выходит из комнаты».

Таким образом, обобщая мнения различных специалистов, можно сделать вывод, что критериями успешности организации выступают обе категории - и репутация, и имидж - как единое целое. При этом целесообразно учитывать, что данные аспекты стратегического планирования должны совпадать, соответствовать друг другу, “идти вместе”. Причём, первым шагом компании должно стать формирование имиджа, который станет фундаментом для восприятия. А после реализации этой цели особую актуальность приобретают усилия по развитию репутации - передачи смыслов. Как говорится, встречают по имиджу, провожают по репутации.

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: